2022年年初，以特斯拉為首的新能源車企提價，曾掀起過一陣行業(yè)漲價潮。轉(zhuǎn)眼已至年末，這回特斯拉突然止住漲價勢頭，宣布降價，再次引發(fā)騷動。

連特斯拉都“卷”起來投身年終促銷，競爭對手恐怕很難靜觀其變。不少業(yè)內(nèi)人士認為，在年度KPI的壓力下，年初那波跟風(fēng)調(diào)價可能再度上演。

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降價突如其來

10月24日，特斯拉宣布中國大陸地區(qū)在售Model 3及Model Y降價1.4萬~3.7萬元，降價后Model 3補貼后起售價為26.59萬元，Model Y補貼后起售價為28.89萬元，降價幅度最高接近10%。

與此同時，特斯拉還重新上線積分激勵模式，每推薦一位好友購車后，引薦人和被引薦人均可獲得3500積分，特斯拉車主復(fù)購一次可得7000積分，用于兌換特斯拉周邊商品。

如同此前漲價一般，降價的消息也來得突然。“上一秒還在幫客戶選配，下一秒就通知漲價，價格秒變。”特斯拉銷售用親身經(jīng)歷證明變化之迅疾。不過，此次的降價也并非完全無跡可尋。

2022年二季度，特斯拉單季交付出現(xiàn)環(huán)比下滑時，馬斯克就曾坦承“現(xiàn)在的汽車售價處于尷尬水平，希望在某個時候能把價格降低一點”。三季度財報發(fā)布時，特斯拉再次提到“降低成本以及額外的本地化采購與制造有助于實行有競爭力的定價”。

在此期間，特斯拉也以0首付、保險補貼等形式探索了間接降價的可行性。9月末，特斯拉將會大幅降價的消息傳出，彼時銷售人員的回復(fù)是：“估計不可能，不過10月份可能會有新政策出來，建議先把車型確定好”。

如今，馬斯克口中的“某個時候”已經(jīng)來臨。

特斯拉的考量

巧合的是，特斯拉選定降價的日期，恰好與天貓“雙十一”預(yù)售日重合，倒也十分應(yīng)景。

特斯拉2022年的銷售目標(biāo)為150萬輛，前三季度共賣出90多萬輛，還有近60萬銷量要在最后三個月達成。這個時候降價，確實頗有年終促銷的意味。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔告訴銀柿財經(jīng)，“特斯拉降價是根據(jù)它的供需關(guān)系和市場戰(zhàn)略決定的，供大于求，自然會降價。”

根據(jù)調(diào)研，自7月份起，特斯拉的進店量就開始下滑。Troy Teslike數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國地區(qū)的積壓訂單正從7月的18萬輛減至10月初的1.08萬輛。

從提車周期也可側(cè)面印證特斯拉正遭到“冷遇”。2022年4月份，Model Y提車周期為10~14周，Model 3更是達到驚人的20~24周；而目前官網(wǎng)顯示的Model Y和Model 3提車周期分別為1~4周和4~8周。

其次，特斯拉正從其他車企處感到威脅。第三季度，比亞迪(002594)共生產(chǎn)新車54.37萬輛，銷售53.87萬輛，超過特斯拉的產(chǎn)量36.6萬輛、交付量34.38萬輛。

張翔指出，“競爭對手的強勁使得特斯拉的市場地位受到威脅，進而影響到其品牌價值。通過降價快速提高銷量，特斯拉可擴大市場份額，穩(wěn)固地位。”

此前，特斯拉銷售曾向銀柿財經(jīng)表明：“特斯拉賺的是成本錢，不管漲價降價都是跟著成本走。”張翔也從該角度解釋稱，“降價帶來的訂單增長，可幫助特斯拉降低采購成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。”這是特斯拉一貫的做法。

友商是進是退？

如果說特斯拉降價是迫于市場形勢作出的決定，那么，這個決定可能也正在逼迫其他車企作出選擇。

在張翔看來，“特斯拉是一個市場領(lǐng)導(dǎo)者般的存在，它的一舉一動都可能成為市場的風(fēng)向標(biāo)。它降價了，其他車企也會采取行動，不過可能多采取間接降價的形式。”

蓋世汽車研究院總監(jiān)王顯斌告訴銀柿財經(jīng)：“特斯拉降價可能對包括小鵬G9、飛凡R7、極氪、問界等25萬到40萬價格區(qū)間的品牌造成較大沖擊，都是中型SUV為主，賣點也類似。”他認為，“部分車企肯定會為了保持銷量選取適當(dāng)?shù)拇黉N政策。”

銀柿財經(jīng)了解到，目前還未有其他車企直接跟進降價，但不少車企已釋放出優(yōu)惠政策。

問界銷售人員向銀柿財經(jīng)介紹稱，問界M5和M7舒適版現(xiàn)車可選送配飾，并直減8000元作為保險補貼，提車周期在半個月左右。純電版M5沒有額外優(yōu)惠。

小鵬銷售則表示，“此前已經(jīng)調(diào)整過價格，不會經(jīng)常變動，但是部分車型有優(yōu)惠，現(xiàn)在‘雙十一’天貓拍個券還能優(yōu)惠3000。”理想汽車目前所有車型價格固定，但也表示確實有一些優(yōu)惠政策。

對于多數(shù)車企以優(yōu)惠代替降價的做法，王顯斌指出，“國內(nèi)新能源企業(yè)基本處于虧損狀態(tài)，加上現(xiàn)在電池成本較高，無法承擔(dān)大幅降價。但特斯拉是另類，即使降價也能賺錢，憑借其較高的口碑和認知度，它擁有足夠的空間去調(diào)整價格。”

在對手都虧損的情況下，張翔認為，“特斯拉降價相當(dāng)于將一部分競爭對手淘汰出局，對后者而言無疑是雪上加霜。”

至于車企們是否會在特斯拉的施壓下從間接優(yōu)惠轉(zhuǎn)為直接降價，還要視特斯拉降價帶來的影響程度而定。畢竟在如此激烈的市場競爭下，即便是特斯拉，也無法完全“躺平”了。

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