“長城汽車(601633)挺得過明年嗎？”

(資料圖片僅供參考)

兩年前，面對全球汽車行業(yè)的變革，長城汽車掌門人魏建軍曾發(fā)出靈魂拷問，并圍繞組織、機制、人才、文化、品牌等方面進行了深度改革，形成“一車一品牌一公司”的組織架構(gòu)。

然而，汽車行業(yè)的變化一日千里，面對全球新能源汽車市場的快速擴張，長城汽車再次向組織“動刀”。

日前，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者獲悉，為更好地集中優(yōu)勢資源，強化戰(zhàn)略協(xié)同，建立更清晰、差異化的品牌定位，長城汽車近期正在對旗下所有品牌資源進行整合，形成由坦克+魏牌、歐拉+沙龍、哈弗以及長城皮卡構(gòu)成的四大業(yè)務(wù)板塊。

其中，變化最大的是對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道領(lǐng)域的整合：魏牌和坦克在組織管理上全面整合，將從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗，實現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局，肩負起長城汽車的整體品牌向上使命；歐拉和沙龍在組織管理上全面整合，形成專注純電的全新組織，進一步增強在純電賽道的運營效率和競爭能力，產(chǎn)品層面實現(xiàn)純電用戶全覆蓋。

同時，管理層也迎來全新的變革，由坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營管理及新能源進階的打造全面負責(zé)；由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO，強化長城汽車在純電領(lǐng)域的營銷和市場滲透。

此外，作為旗下最大的整車板塊，長城汽車將對哈弗投入更多資源，核心戰(zhàn)略車型將由品牌（副）總掛帥統(tǒng)籌整體工作。

聚焦新能源市場

從此次長城汽車的品牌梳理和資源整合的方向來看，不難發(fā)現(xiàn)，無論是渠道的整合還是組織的變動，長城汽車正在進一步向新能源轉(zhuǎn)型。

而長城汽車此番變動的背后，是對中國未來汽車市場趨勢的進一步洞察。

一方面，今年以來，新能源汽車市場正以前所未有的速度快速擴張。

乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，11月新能源乘用車批發(fā)銷量達到72.8萬輛，同比增長70.2%，環(huán)比增長7.9%，在車購稅減半政策下，新能源車不僅沒有受到影響，反而持續(xù)環(huán)比改善超過預(yù)期。1-11月新能源乘用車批發(fā)574.2萬輛，同比增長104.6%。今年全年，中國新能源(600617)銷量有望突破650萬輛。

另一方面，在過去幾年里，以“蔚小理”為代表的新品牌快速崛起，讓外界看到了中國品牌在高端電動汽車市場突圍的可能性。

不過，在乘聯(lián)會公布的榜單上，今年11月，盡管長城汽車新能源銷量再次過萬，達到12207輛，但長城汽車今年首次跌出新能源榜單前十；1-11月累計銷售12.1萬輛，同比增長5.22%。

而品牌重新梳理之后的長城，形成了歐拉+沙龍、坦克+魏牌、哈弗以及長城皮卡四大業(yè)務(wù)板塊，也將集中長城汽車資源，進一步聚焦新能源汽車市場。

按照規(guī)劃，主打智能高端的魏牌和高端越野的坦克品牌，將在組織管理上全面整合，從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗，加速實現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局，面向全球更高階市場競爭；同時，有望進一步發(fā)揮坦克優(yōu)勢，帶動魏牌深耕新能源混合動力市場。共同肩負起長城汽車的整體品牌向上使命。

“過去十年里，自主品牌都推出了多個子品牌，也獲得了較快發(fā)展，但目前的市場競爭環(huán)境下，‘孩子多了好打架’的這種路線也面臨新的挑戰(zhàn)。如果銷量平庸，是沒有辦法支撐獨立的運營團隊的。”在黃河科技學(xué)院客座教授張翔看來，長城汽車將魏牌和坦克進行整合之后，一套管理體系之下，可以提高效率并減少內(nèi)耗。

而歐拉+沙龍的組合，可以進一步強化長城汽車在純電動細分市場的競爭力，并實現(xiàn)對主流賽道的覆蓋。

“歐拉聚焦女性消費市場，這個定位是沒有問題的，雖然不拒絕男性消費者，但目前的產(chǎn)品布局無法完全覆蓋主流電動汽車市場。”有歐拉品牌經(jīng)銷商對記者表示。

而隨著沙龍和歐拉雙品牌的協(xié)同，未來長城汽車有望實現(xiàn)對純電動消費群體的全覆蓋，進一步增強其在純電賽道的運營效率和競爭力。

長城皮卡則繼續(xù)專注皮卡車型，加大資源投入，加速向新能源轉(zhuǎn)型，以持續(xù)的品類創(chuàng)新推動市場擴容。

值得一提的是，在此次品牌與資源的梳理整合中，哈弗品牌也將作為一個重點，將被投入更多資源進行新能源的轉(zhuǎn)型。

作為長城旗下最大的整車板塊，哈弗撐起長城汽車半壁江山。今年11月，長城汽車累計銷量8.76萬輛，其中哈弗品牌銷量高達5.72萬輛，占比超過65%。

毫無疑問，哈弗品牌轉(zhuǎn)型成功與否，也在很大程度上決定著未來長城汽車的命運。

而早在今年8月，長城汽車宣布，到2025年，哈弗品牌新能源汽車銷量占比將達到80%，到2030年，哈弗品牌將停售燃油車。這意味著，長城汽車在新能源賽道押上了手中最強的王牌。

“就像比亞迪(002594)有DM-i，哈弗有檸檬超級混動系統(tǒng)，比亞迪有宋PLUS，哈弗有H6 DHT-PHEV，強者的較量才能驅(qū)動中國汽車品牌螺旋式上升。”長城汽車首席增長官李瑞峰曾表示。

數(shù)據(jù)顯示，第三代H6 DHT-PHEV在11月的銷量已經(jīng)突破了4000輛，躋身乘聯(lián)會11月新能源SUV銷量排行榜前15位。

李瑞峰主導(dǎo)組織架構(gòu)調(diào)整

“外部環(huán)境的變化與產(chǎn)業(yè)起伏密切相關(guān)，相較于一些國際化汽車集團，中國汽車品牌的抗風(fēng)險能力較弱，如何對抗行業(yè)周期打破現(xiàn)有格局，是擺在中國汽車品牌集體面前的難題。”對于此次品牌和業(yè)務(wù)的調(diào)整，長城汽車表示，這不是簡單的合并邏輯，而是從品牌管理到渠道運營、銷售管理、售后服務(wù)等一整套的體系化調(diào)整。

“長城汽車此次品牌資源整合，是以‘ONE GWM’為全球品牌行動綱領(lǐng)進行的新一輪品牌躍級。通過推進戰(zhàn)略協(xié)同，強化集團及子品牌的定義，強化營銷中臺的統(tǒng)籌作用，集長城汽車全集團之力，為旗下各品牌賦能。”長城汽車副總裁傅小康透露，歐拉和沙龍、魏牌和坦克的雙品牌運營的模式可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌，進一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運營效率和協(xié)同，更好應(yīng)對2023年更趨激烈的競爭，打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。

“品牌還是獨立存在的，該叫什么還是什么，所以還是2個品牌；1.5套組織是指在原有品牌資源上進行一些優(yōu)化整合，打個比方，比如電池采購，以前兩個品牌都要單獨去做，但現(xiàn)在可能就不需要重復(fù)去做這個事了，也相當(dāng)于是部分重復(fù)職能的整合。”有長城方面相關(guān)負責(zé)人對記者表示，但由于架構(gòu)剛確認調(diào)整，更為細節(jié)的渠道整合和高層任命還在推進中。

值得注意的是，這也是長城汽車今年以來第二次大規(guī)模的人事調(diào)整。

三個月前，長城汽車剛剛公布新一屆管理團隊，搭建起“總裁+首席官”的全新管理架構(gòu)。

其中，技術(shù)出身的汽車老將穆峰擔(dān)任長城汽車總裁，作為“掌舵者”，穆峰全面負責(zé)組織制定股份公司中長期戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營方針、年度經(jīng)營目標(biāo)。

CGO首席增長官由李瑞峰擔(dān)任，將從品牌價值主張、傳播策略、渠道模式、用戶運營、新零售等多維度，持續(xù)提升市場地位、品牌價值，同時聚焦于通過鏈接用戶，實現(xiàn)市場增長，長城旗下哈弗、坦克、歐拉、魏牌等品牌負責(zé)人均將向李瑞峰直接匯報。

而據(jù)長城汽車內(nèi)部消息，主導(dǎo)此次組織架構(gòu)調(diào)整的正是李瑞峰。

“在過去兩年里，長城汽車開發(fā)了很多新品牌，發(fā)布很多新車型，但從銷量表現(xiàn)上來看，其實并沒有達到預(yù)期的效果。”對于長城汽車此次的品牌資源整合，張翔在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，品牌建設(shè)和車型的開發(fā)是一個全方位的系統(tǒng)工程，在過去兩年里，長城汽車密集發(fā)布很多新車，引起市場關(guān)注，但在相應(yīng)的渠道、網(wǎng)絡(luò)等方面并沒有完全跟上，從資源集中的角度來看，長城汽車重新梳理品牌、精簡機構(gòu)，是為了節(jié)約成本，更是為了集中力量應(yīng)對更加激烈的市場競爭。

而在華西證券(002926)分析師崔琰看來，組織架構(gòu)調(diào)整后，長城汽車各品牌定位更加清晰，有望進一步集中優(yōu)勢資源、提升整體效率。

（作者：杜巧梅 編輯：張明艷）

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