近年來，新能源汽車無疑是發(fā)展勢頭最為迅猛的產(chǎn)業(yè)之一。

迅速增長的態(tài)勢也讓新能源汽車市場“卷”了起來，不管是新興自主品牌還是傳統(tǒng)汽車廠商，不管是民營企業(yè)還是有國企背景的品牌，都趁勢加入新能源汽車的賽道中試圖搶占一席之地。激烈的競爭之下，越來越多的新能源車企意識到品牌建設(shè)的重要性，在產(chǎn)品突破之外尋求品牌力的增長。

根據(jù)國泰君安(601211)的研報，從2012年到2021年，全球新能源汽車銷量從12.5萬輛上升到了675萬輛，滲透率從0.2%提升到了8.2%。其中，盡管受疫情、缺芯等因素影響，中國市場依然持續(xù)高速增長。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月到10月，中國新能源(600617)汽車銷量達到528萬輛，同比增長108.7%，累計滲透率達到了24%。

(相關(guān)資料圖)

事實上，消費者在選購汽車時，除了動力、操控性、安全性、能源效率等汽車本身的性能之外，品牌本身帶來的身份標識和認同也是首要考慮因素。因此，對汽車行業(yè)而言，品牌形象和調(diào)性的確立一直是重要的課題。而與傳統(tǒng)汽車廠商相比，新能源車企面臨更大的生存壓力，在品牌建設(shè)的同時亦強調(diào)效果營銷，將品牌力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。

作為上汽集團(600104)推出的新能源汽車品牌，飛凡汽車致力于打造“高階智能純電移動空間”，讓科技與時尚融入智能純電的駕乘體驗。2022年9月，飛凡汽車推出了首款純電SUV車型飛凡R7，希望在高階智駕領(lǐng)域樹立全新的行業(yè)標桿。

在競爭激烈的新能源賽道中，作為一個新興的品牌，飛凡汽車面臨著品牌知名度和新品曝光的雙重挑戰(zhàn)，既需要在日趨成熟的品類頭部梯隊中突圍，提升品牌知名度，又要為新品的上市蓄水種草，打造明星產(chǎn)品。在大多數(shù)品類中，最后能被用戶記住的品牌約為6到8個。在新能源汽車行業(yè)，目前已經(jīng)有特斯拉和蔚小理占領(lǐng)了用戶心智，傳統(tǒng)大廠也紛紛入局，各大新品牌都希望盡快進入用戶的購買意向列表中。飛凡汽車亦希望向第一梯隊看齊，進入Top行列。

“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了飛凡汽車品牌團隊，剖析一個剛成立不久的汽車品牌，通過在社交平臺上輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸達潛在的消費者，并成功打入賽道TOP榜的過程。

多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，強化品牌認知

相比以往，今天的市場更加理性，消費者越來越專業(yè)，對品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)要求也越來越高。這要求品牌把更多的精力聚焦于產(chǎn)品，切實解決用戶的痛點，形成品牌自身的價值原點。“長期而言，只有以產(chǎn)品價值為核心，才能更好地服務(wù)于企業(yè)的長期戰(zhàn)略。”飛凡汽車用戶發(fā)展中心總經(jīng)理劉晨說。

因此，飛凡汽車選擇通過聚焦產(chǎn)品，以提升品牌認知度的策略。從2022年下半年開始，大幅增加了品牌營銷力度。在飛凡R7新車上市的宣傳節(jié)點，飛凡汽車與巨量引擎合作，以高活躍度的抖音和高價值人群更集中的今日頭條作為營銷主陣地，以抖音星推+頭條達人及原生內(nèi)容為主軸，結(jié)合官方直播等渠道，雙平臺聯(lián)動打造了飛凡R7新車上市的大事件，全面提高消費者對品牌和產(chǎn)品的認知與關(guān)注度，5A人群規(guī)模擴容178%。

與此同時，飛凡汽車也意識到，傳統(tǒng)的“硬廣曝光”已經(jīng)很難打動用戶。在品牌營銷過程中，飛凡汽車強調(diào)用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與目標用戶深度互動，將產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌價值充分傳達給用戶。

“在信息碎片化的時代，只有足夠優(yōu)質(zhì)和富有沖擊力、且符合用戶社交行為習慣、用戶場景導(dǎo)向的內(nèi)容才可能實現(xiàn)快速和有效的傳播，真正地觸達用戶并占領(lǐng)心智。我們相信通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷可以更好地建立用戶信任度，并引發(fā)用戶的自發(fā)性傳播。”劉晨說。

在今日頭條上，飛凡汽車以行業(yè)觀點、專業(yè)解讀等專業(yè)話題做鋪墊，打造了一系列具有“原生感”的熱點話題，如#造車大廠認真起來有多卷#、#現(xiàn)在入局新能源汽車還有機會嗎#，同時配合優(yōu)質(zhì)頭條創(chuàng)作者的討論，輸出專業(yè)測評、解讀、背書等多元化的內(nèi)容，以文章、微頭條、視頻內(nèi)容等豐富的形式進行深度種草。在抖音平臺上，飛凡汽車則以場景呈現(xiàn)、劇情演繹等視頻內(nèi)容為核心，集結(jié)數(shù)十位達人共創(chuàng)內(nèi)容，多維度介紹和解讀飛凡R7的性能和亮點。

今日頭條和抖音均為信息流模式，用戶在平臺上可以不斷接收到新鮮的內(nèi)容。在這種媒介環(huán)境下，品牌用非常硬的官方口吻與用戶交流已經(jīng)很難實際觸動用戶，而用達人的方式與用戶溝通更容易被用戶接受。劉晨也指出，現(xiàn)階段的用戶更相信真實用戶的推薦，因此品牌也更關(guān)注PUGC內(nèi)容，與KOL、達人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

多話題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的經(jīng)營成功為飛凡汽車引爆了話題。新車發(fā)布當晚，相關(guān)話題摘得今日頭條熱點總榜第8位，同時還在今日頭條財經(jīng)榜、科技榜、汽車榜等多個垂類榜單登上熱門，實現(xiàn)了破圈傳播。在抖音，達人創(chuàng)作的短視頻不到四小時累計播放量就已接近2000萬，熱點詞#飛凡R7正式上市#也登上抖音實時熱榜，實時熱度峰值達到634.6萬，抖音綜合指數(shù)提升了23.9倍。

此外，飛凡汽車還在品牌官方直播間開展沉浸式新車發(fā)布會，傳遞新車R7的調(diào)性和優(yōu)勢性能，增強用戶對品牌的認知和主動搜索的興趣，并利用FeedsLive+競價直播間推流，蓄水留資轉(zhuǎn)化。后臺數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會期間直播間累計觀看數(shù)達到94.4萬，品牌直播間新增關(guān)注數(shù)超過1.2萬。

觸達高價值人群，推動銷售轉(zhuǎn)化

不過，提升消費者對于品牌和產(chǎn)品的認知只是品牌建設(shè)的第一步，如何觸達更有購買潛力的消費者并促成最終的銷售轉(zhuǎn)化，對品牌而言是更大的挑戰(zhàn)。根據(jù)巨量引擎的O-5A人群資產(chǎn)模型，A3（Ask）是消費者問詢的階段，是有效連接前序品牌認知與后續(xù)生意轉(zhuǎn)化、讓消費者與品牌產(chǎn)生深度關(guān)系的轉(zhuǎn)折點。A3人群即種草人群，是深度閱讀、觀看、參與品牌內(nèi)容并主動獲取品牌信息的人群，是更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的高價值用戶。

為了吸引這一部分人群，飛凡汽車利用今日頭條和抖音的搜索品專，在黃金視覺位置傳遞新車信息，用戶搜索后即可看到飛凡R7的亮點信息，并可點擊了解詳情、360看車甚至預(yù)約試駕。這有助于品牌留住那些主動搜索的消費者，更高效地觸達這部分高價值人群。

經(jīng)過全鏈路的新車發(fā)布大事件營銷，在雙平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和搜索品專布局等策略的助推之下，飛凡汽車的品牌聲量大幅提振，曝光次數(shù)達到3159萬，日均搜索人數(shù)提升了730%。在人群資產(chǎn)上，飛凡汽車的5A人群提升了469%，其中高價值A(chǔ)3人群相比投前增加2281%。品牌廣告對競價廣告有明顯的跑量助攻作用（uplift +48%），星圖達人視頻對競價廣告的轉(zhuǎn)化助攻作用更優(yōu)（曝光轉(zhuǎn)化率uplift +101%、點擊轉(zhuǎn)化率uplift +101%、轉(zhuǎn)化成本uplift -29%），而同時被品星曝光用戶的競價轉(zhuǎn)化成本是最低的。

在劉晨看來，品牌雖然從產(chǎn)品出發(fā)，但是是由用戶定義的，品牌建設(shè)就是品牌與用戶建立關(guān)系的過程，不能簡單地用同一信息對所有用戶反復(fù)轟炸。巨量引擎的O-5A模型幫助品牌更清晰地對目標群體分層分析，讓品牌面對不同人群采取有針對性的觸達內(nèi)容和方式，從而進行精細化和精準化的運營。

“比如利用O（機會人群）拓展新客，及時甄別消費者的興趣點和機會窗口，實現(xiàn)高效破圈；利用5A人群分層經(jīng)營，針對性地去運營和突破，推動人群流轉(zhuǎn)效率，加速品牌種草和心智建設(shè)。尊重和重視目標人群接受信息的習慣，通過品牌價值觀、品牌故事等情感和精神層面的內(nèi)容，讓品牌能夠‘各個擊破’，虜獲顧客的心。”劉晨說。

在經(jīng)濟發(fā)展和消費升級的背景下，汽車已不再是少數(shù)家庭才能擁有的奢侈商品， 汽車品牌與消費者的關(guān)系也因此發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。對汽車品牌而言，保持“高冷”的形象已經(jīng)不合時宜，如何適應(yīng)數(shù)字化時代的媒介變化，用創(chuàng)新的營銷方式與消費者溝通，打造更加貼近消費者的形象，是品牌建設(shè)的一大關(guān)鍵。

優(yōu)秀的品牌營銷可以扮演引領(lǐng)者的角色，不僅會影響用戶的生活方式和思維方式，也將推動整個行業(yè)的快速向前發(fā)展。作為正在蓬勃發(fā)展中的新興汽車品類，新能源汽車行業(yè)需要這樣的品牌力。

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