春節(jié)剛過，小鵬汽車又開啟了公司組織架構(gòu)及人員的調(diào)整。此次，小鵬迎來了素有“車圈鐵娘子”之稱的王鳳英。

2023年1月30日,小鵬汽車宣布,原長城汽車(601633)總經(jīng)理王鳳英正式加入小鵬汽車,出任總裁一職。王鳳英將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系,并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報。

王鳳英于1991年加入長城汽車，2003年擔(dān)任長城汽車總裁，分管公司戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷工作，直到2022年7月離開長城汽車。在長城汽車任職期間，王鳳英被視為僅次于董事長魏建軍的“二號人物”，也曾多次入選福布斯中國杰出商界女性等。

(資料圖)

事實上，早在今年春節(jié)前，就有“王鳳英將接替何小鵬出任小鵬汽車CEO一職”的消息傳出。針對此事，小鵬汽車曾回應(yīng)稱，小鵬2022年下半年啟動組織調(diào)整，目前初見成效。調(diào)整仍在進行中，歡迎各界優(yōu)秀人才加入小鵬。如有進一步信息，會及時與大家分享。

對于為何在該時間段宣布王鳳英的加入，以及下一步具體規(guī)劃等問題，小鵬汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時代周報記者，一切以官方公告為準(zhǔn)，暫時沒有相關(guān)消息透露。

值得注意的是，去年10月，身兼董事長和CEO兩個職務(wù)的何小鵬在接受《晚點Auto》采訪時曾直言，自己并非是最合適的CEO人選，“我最不喜歡搞一堆運營的事情，雖然這些事情很重要”。他認(rèn)為找錢、定戰(zhàn)略可以和董事長相關(guān)。CEO最重要的是搭班子、帶隊伍，解決運營的事情。

但此次王鳳英并未擔(dān)任CEO一職，在汽車分析師凌然看來，不出任CEO有可能是王鳳英自己的想法。他對時代周報記者分析道，一是新勢力企業(yè)與其過去所認(rèn)知的傳統(tǒng)車企有很大不同；二是小鵬汽車和長城汽車的發(fā)展路徑不同，長城汽車是從低端市場出發(fā)，而小鵬汽車是從高點起步。“她以低調(diào)的姿態(tài)來解決問題，這也是小鵬汽車和王鳳英合作的一種優(yōu)勢。”

招銀國際證券研究部副總裁白毅陽則向時代周報記者表示，王鳳英加盟小鵬主要是為了解決組織管理和營銷渠道兩方面問題，可以利用其管理運營的經(jīng)驗，重新梳理組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)單元。

圖源：長城汽車官方微博

加盟小鵬背后

傳統(tǒng)車企出身的王鳳英與小鵬汽車“一拍即合”，并不讓人意外，因為前者豐富的市場營銷經(jīng)驗和行業(yè)口碑，正是后者所急需的。

凌然認(rèn)為，王鳳英加盟小鵬汽車在行業(yè)內(nèi)的影響力是非常大的。“王鳳英是自主品牌創(chuàng)始企業(yè)的首任總經(jīng)理之一，而且在中國汽車市場創(chuàng)造了很多奇跡。”

1996年，長城首款迪爾皮卡正式下線，王鳳英借鑒了當(dāng)時家電領(lǐng)域的經(jīng)銷商模式，即經(jīng)銷商先交錢從廠家提車，再自己定價售賣，最大程度為企業(yè)降低了回款風(fēng)險；2009年，在王鳳英的堅持下，長城汽車確立了聚焦SUV品類的戰(zhàn)略。這使得長城哈弗H6從2013年開始，連續(xù)9年蟬聯(lián)SUV領(lǐng)域銷量冠軍，創(chuàng)造了中國車市的一段傳奇。

“同時，王鳳英也是兩屆人大代表，提案中對中國汽車的建言獻策都發(fā)揮了重要作用，在行業(yè)里有口皆碑，她的加盟必然會為小鵬汽車帶來正面影響。”凌然表示。

凌然還指出，從小鵬的角度來講，請一位傳統(tǒng)制造企業(yè)的代表人物進入新勢力的管理層或者決策層，在很大程度上也是為了提振銷量。在長城皮卡品牌在國內(nèi)獲得銷量冠軍后，長城汽車也開始選擇走出去，并在東南亞、非洲、俄羅斯等國家開創(chuàng)了自主品牌沖擊國際主流市場的先河。

在王鳳英的營銷創(chuàng)新下，1998年，長城皮卡產(chǎn)銷達7000余輛，首次位居全國皮卡市場銷量第一。1999年，長城迪爾銷量突破10000輛，連續(xù)2年蟬聯(lián)國內(nèi)皮卡銷量第一。

在高性價比的優(yōu)勢下，長城迪爾迅速占領(lǐng)了國內(nèi)市場，并于一年后又遠銷東南亞、中東、非洲及俄羅斯等國家。

長城汽車官網(wǎng)顯示，目前長城汽車銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，已出口到170多個國家和地區(qū)，海外銷售渠道超過700家，海外累計銷售超100萬輛，并在中國、美國、加拿大、德國、奧地利、日本、韓國以及印度等國家和地區(qū)設(shè)立研發(fā)中心和技術(shù)創(chuàng)新中心。

此外，此次小鵬汽車力邀王鳳英，或許還源于其突出的人脈優(yōu)勢。

“王鳳英在長城汽車任職多年，必然打造了一套自己的人脈優(yōu)勢，也有自己的影響力優(yōu)勢，包括上游、中游、下游的制造渠道、供應(yīng)鏈以及營銷網(wǎng)絡(luò)。”凌然表示，而小鵬汽車等新勢力雖然在過去一直瞄準(zhǔn)高端市場和新能源制造，但想要突破局限性，必然要請來有經(jīng)驗、有能力、有渠道、有影響力的負(fù)責(zé)人，重新梳理并打造一套相匹配的營銷或制造體系。“造車新勢力需要不斷融入市場，在銷量、制造以及迎合市場需求方面要不同往日，才能在銷量上又更大的突破”。

圖源：長城汽車官方微博

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在小鵬汽車提振銷量之前，其首先要面對的則是重構(gòu)產(chǎn)品矩陣。

目前，小鵬汽車旗下售價在15萬元至40萬元之間的車型，包括14.89萬元至17.69萬元的G3、20.99萬元至24.99萬元的的P7，以及30.99萬元至46.99萬元的G9等。

而這樣的產(chǎn)品體系，使小鵬汽車主要銷售地聚焦于國內(nèi)一、二線城市。據(jù)蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)，在2022年1-8月小鵬G3各城市終端銷量榜上，排名前四的是佛山、上海、廣州、深圳等一、二線城市。在2022年1-8月小鵬P7各城市終端銷量榜上，杭州、佛山、廣州、成都等一、二線城市名列前四。

相比之下，比亞迪(002594)、埃安等品牌在下沉市場的投入更大。華泰證券(601688)數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，蔚來、理想、小鵬三家新勢力品牌在一線和新一線城市的店均銷量都相對更高，但在二線和三線以下的城市效率就大幅削減。相較之下，比亞迪、廣汽埃安在三線及以下城市的表現(xiàn)更優(yōu)。

在王鳳英加盟之前，小鵬并沒有向下沉市場延伸的打算。何小鵬曾在小鵬汽車2022年第二季度財報電話會上表示，將加快小鵬汽車新產(chǎn)品推出的節(jié)奏，豐富在15萬到50萬價格區(qū)間的產(chǎn)品矩陣。2023年將會推出兩款具有競爭力的車型，一款是B級車型，同時還將推出一款C級車型。

但王鳳英在長城汽車任職期間，曾在下沉市場的營銷方面取得了成功。2011年，長城汽車曾在川渝地區(qū)加快推進銷售網(wǎng)絡(luò)布局，重點拓展三四線市場，并將以轎車和SUV“雙4S店”的標(biāo)準(zhǔn)去建設(shè)，覆蓋川渝地區(qū)除阿壩和甘孜以外的每一個三四線城市。

在王鳳英其加盟小鵬后，是否意味著未來小鵬將循序漸進，從中高端市場向下沉市場延伸，打造更為全面的產(chǎn)品矩陣？

一位接近小鵬汽車的人士向時代周報記者表示，“作為處于新興產(chǎn)業(yè)，尤其是在新能源車市場的企業(yè)，其長遠布局絕不可能只聚焦在一、二線城市，會在一、二線城市布局完善之后，再向三、四、五線城市去擴張，但小鵬汽車向下沉市場擴張的節(jié)奏或速度，目前尚不清楚”。

凌然則認(rèn)為，王鳳英全面負(fù)責(zé)小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系后，小鵬的制造就不會拘泥于一兩款車或者是幾款車的概念，而是要分體系化打造品牌。“比如高端車型拉動營銷影響力、中端車型與其他品牌競爭或沖擊海外市場，以及低端車型實現(xiàn)走量。”凌然補充道。

不過，此前小鵬汽車一直在中高端市場發(fā)力，其若要向下沉市場延伸過程或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。

凌然建議，小鵬汽車做三、四線市場并不是急于求成的事情，一是要先把現(xiàn)有的部分高端車型變成中端車型，即緊湊型車或者中級車；二是要看新能源汽車未來在三四線市場將形成怎樣的競爭規(guī)模。這種步步為營的扎實節(jié)奏，才能形成良好的企業(yè)品牌和市場口碑。

在凌然看來，小鵬汽車今年將推出新的戰(zhàn)略，畢竟王鳳英是實干家，而且擁有很多渠道以及人脈關(guān)系，這讓小鵬汽車在發(fā)展過程中就有多種牌可以打。“通過王鳳英與傳統(tǒng)車企真正的內(nèi)在合作，來建立更龐大的小鵬汽車，這是未來可期的，也是行業(yè)非常關(guān)注的問題。”

圖源：小鵬汽車官方微博

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