每經記者 李文朋每經編輯 孫 磊
作為我國疫情防控政策調整后的首個國際A級車展,第二十屆上海國際汽車工業展覽會(以下簡稱上海車展)不僅成為全球關注的焦點,也成為了汽車主機廠和產業鏈企業展示未來科技的重要舞臺。
隨著汽車智能化的發展,AI技術被討論的次數也越來越多。AI技術到底會和未來的汽車營銷碰撞出什么樣的火花?AI賦能下的營銷創新又會朝什么樣的方向發展?
(資料圖)
針對上述問題,在本屆上海車展期間《每日經濟新聞》副總編輯叢剛對話北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監周娟與百度副總裁趙強,就科技與汽車的熱點問題進行跨界交流。
AI為營銷插上翅膀
NBD:本屆上海車展備受矚目,奔馳都有哪些新車型和新技術在車展中亮相?
周娟:這次上海車展全球矚目,奔馳的全球管理層也出席了車展,來到中國市場感受到了這里的活力。
此次車展,奔馳共帶來1款全球首發、5款中國首秀、7款中國上市的共27款車型陣容,旗下5個品牌也均有重磅信息發布,例如梅賽德斯-邁巴赫EQS SUV、G級電動概念車、EQ車型等,可以說奔馳的高端豪華車已經正式邁入電動車時代。
NBD:在汽車行業向電動化和智能化轉型的過程中,豪華車市場的購車用戶最關注的是什么?
周娟:其實,車萬變不離其宗,一款電動車也好,或任何一款類型的車也好,消費者對于車的安全性、舒適性,以及車內品質的要求是不變的。
奔馳正加大對中國市場的研發投入,特別是在數字化和智能化方面,從而讓梅賽德斯-奔馳成為它自己,也讓中國消費者的靈感引領全球市場。
NBD:在智能電動車的浪潮下,奔馳除了產品層面的變革,在營銷方面有哪些創新舉措?
周娟:智能化浪潮正給營銷帶來了許多可能性。奔馳也希望通過新技術賦能營銷,進而為客戶提供更好的服務和體驗。
數字化營銷不僅可以創造出更多的觸點,讓奔馳與更多客戶相遇,也可以針對不同用戶呈現不同的互動方式,甚至可以讓客戶指導奔馳如何更好地為他們服務,可以說數字化給汽車營銷加上了一雙“飛翔的翅膀”。
在營銷創新過程中,無論過去還是現在,奔馳也一直思考如何去“守正”,守住奔馳的品牌,造車的根本,服務的初心,更要守住奔馳希望跟時代一起合鳴,一起前行的信心,而這些都是奔馳創新的基礎與根本。
NBD:目前,線上線下聯動,全渠道營銷的趨勢比較明顯。百度作為全球領先的AI科技公司,如何看待汽車行業營銷趨勢的變化?
趙強:作為擁有互聯網基礎的AI公司,百度很早就進入汽車行業,也成為國內最懂汽車行業的互聯網科技公司之一。
百度觀察到,目前,汽車行業的營銷正發生著三大變化:第一個是營銷的智能化及線上化越來越明顯。
從營銷布局看,目前各車企開始通過各種垂直媒體、社交媒體,內容媒體,以及各種綜合媒體在進行全方位的營銷布局。
第二個是“品效兼顧”的優先級被提升。車企在提升品牌曝光度、美譽度及知名度的同時,也越來越注重品牌營銷服務所能帶來的轉化效率。
第三個是AI技術與營銷的結合力度在加強。
例如AIGC對車企營銷的賦能很大,可以實現千人千面及一體化的營銷布局。隨著AI技術和AIGC能力應用到車企的營銷中,整體的投放效率和營銷質量也得到了全方位提升。百度也與奔馳合作引入數字人、數字展廳、元宇宙等AI技術,并通過AI算法推薦能力,實現千人千面的個性化營銷,幫助車企更好地占領用戶心智,實現信息交流。
營銷的核心是體驗
NBD:在當下科技飛速發展的時代,營銷如何做到既緊跟趨勢,又恰逢其時?
周娟:奔馳會通過與互聯網公司,以及其他數字化平臺公司進行合作,打造自己的數字化營銷方案,比如通過數字化及AI技術更好地找到目標客戶,并針對用戶個人喜好,提供千人千面的個性化內容,幫助用戶節省甄選時間等。
同時,也可以用想象力加上科技賦能,實現更好的營銷效果。比如去年奔馳推出一款Vision EQXX的概念車,當這款車與千萬受眾見面時,奔馳選擇做一個藝術展,通過與蔡國強先生(2022年北京冬奧會開閉幕式視覺藝術總設計師)合作,將技術與藝術、審美體驗,以及可持續發展觀統統呈現給受眾。奔馳在推出純電EQS SUV時,也同樣選擇與馬巖松先生(MAD建筑事務所創始人及合伙人)合作,通過建立時空之環,讓用戶在空間中充分觸碰無限的想象力等。
汽車營銷的盡頭是人和人之間的鏈接與溝通。奔馳也一直希望能為用戶打造金錢難以購買的體驗。例如奔馳營銷平臺有口碑非常好的“冰雪試駕”,能讓用戶在冰天雪地中感受奔馳的底盤科技,安全駕駛等;也有“天地即征途”,一個叫“守護心中天地”的全系SUV車型試駕之旅,讓用戶在駕駛車輛時,可以看到廣袤天地,感知到人類的渺小,這些活動可以拉近奔馳與用戶之間的情感。
趙強:任何一個品牌都是發現價值、確認價值、傳播價值,最后跟它的客戶形成價值共同體的過程。百度營銷一直致力于通過智能搜索、智能推薦,雙引擎技術支撐,幫助客戶提供內容、服務,以及與用戶交流的渠道,并形成閉環的營銷場景,同時也會基于用戶反饋,及時的改進和創新。
實現營銷價值可以基于技術,但技術只是手段。數字人、元宇宙、數字產品,包括AIGC的生產能力,會創造出前所未有的虛擬場景和新的流量機會,但最終目的是拉近品牌與用戶之間的距離。百度希望通過AI技術,尤其是AIGC的能力,讓營銷更懂用戶,與用戶建立更深層次的互動,使互動過程更有趣、更豐富,也更能體會到品牌的價值。
NBD:在科技賦能營銷的情況下,未來幾年汽車營銷的趨勢是什么?企業會做哪些方面的準備?
周娟:未來幾年,科技會為汽車營銷插上翅膀,讓企業的營銷更加高效和精準。技術也會發揮更大作用,并逐漸取代目前的營銷工作。
企業營銷存在的意義在于實現創新。奔馳會通過創新讓企業傳播和營銷做一些機器不可取代的工作,比如那些打動人心、洞察人心、觀察社會,并提倡價值的事情。同時,面對時代的變化,奔馳也會堅守企業價值和傳播本質。
趙強:從營銷趨勢上看,中國互聯網用戶的觸點越來越分散,注意力也變得越來越“短缺”。未來不光車企,其他行業也會對技術或AI營銷產生更多的需求及依賴。
百度為此會做兩方面的準備:第一個是持續提升在AI營銷及AIGC方面的能力,追求為車企的營銷提供更多想象力,帶來更多創新性的可能。
第二個是百度今年提出的“品心效銷、全鏈經營”營銷理念,百度針對主機廠、汽車大區,以及經銷商,都推出了營銷產品與方案,會通過搜索、推薦,以及垂媒體系,完成從品牌推廣到心智占領,再到效果提升,最后落地銷售的整個全鏈路過程。
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