“一頓操作猛如虎，最后一開兩塊五，今年你還集嗎？”

自2015年微信走進(jìn)春晚，通過“搖一搖”創(chuàng)造出10億次互動(dòng)量，春節(jié)一時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，集卡、掃福、游戲闖關(guān)等成為新的網(wǎng)絡(luò)年俗，占據(jù)公眾生活。

截至1月31日，2022年春節(jié)期間，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)狂撒的紅包總額已超84億元。其中包括快手分22億、百度分22億、抖音分20億、京東分15億、支付寶分5億、新浪微博分1億。

樂視繼續(xù)反向營(yíng)銷，從去年的“欠122億”到今年的”分不起“，試圖刷一波存在感。

整體來(lái)看，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅包玩法大同小異。走過八年，紅包已然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的“傳統(tǒng)節(jié)目”，隨著入局者越來(lái)越多，同質(zhì)化的玩法，眼花繚亂的規(guī)則，用戶對(duì)其新鮮感逐漸下降亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。

比起搶紅包，今年搶微信紅包封皮似乎成為年輕人新的“社交貨幣”，有些人不惜定鬧鐘拼手速，甚至花費(fèi)真金白銀購(gòu)買。更有媒體爆出，有商家通過出售微信紅包封面，年入百萬(wàn)的消息。

此外，乘著元宇宙風(fēng)口，一些NFT概念等陸續(xù)注入到大廠們的紅包營(yíng)銷戰(zhàn)之中。

互聯(lián)網(wǎng)大廠已發(fā)出84億元紅包

1月24日，拿下虎年春晚冠名權(quán)的京東最先發(fā)布紅包互動(dòng)攻略。從1月31日20:00至2月1日00:30，在央視春晚播出期間，京東將分7輪送出總價(jià)值15億的紅包和實(shí)物獎(jiǎng)品。

其中，紅包福利分為京東無(wú)門檻購(gòu)物紅包、品牌無(wú)門檻購(gòu)物紅包等；好物福利為實(shí)物券形式，即消費(fèi)者僅需支付1分錢就可以兌換實(shí)物大獎(jiǎng)的特殊權(quán)益。

用戶登錄京東App在首頁(yè)位置及搜索欄搜“炸年獸”即可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面并預(yù)約。在玩法上，用戶在除夕看央視春晚的同時(shí)打開京東App，根據(jù)央視春晚現(xiàn)場(chǎng)主持人提示用京東App搖一搖即可參與。

據(jù)媒體報(bào)道，這次項(xiàng)目由京東集團(tuán)總裁徐雷整體負(fù)責(zé)，京東零售CEO辛利軍牽頭，內(nèi)部特意成立8個(gè)項(xiàng)目小組，集整個(gè)集團(tuán)之力，打好春晚這場(chǎng)戰(zhàn)役。

此外，抖音、快手和視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)也與春晚達(dá)成合作，用戶可以在這些平臺(tái)上觀看2022年央視春晚，并在春晚結(jié)束后觀看直播回放。

據(jù)悉，虎年春晚將在視頻號(hào)上首次嘗試豎屏直播，互動(dòng)模式上則主打看春晚送祝福、發(fā)紅包、發(fā)朋友圈、發(fā)狀態(tài)等。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢

從各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布的紅包互動(dòng)玩法來(lái)看，今年抽福卡活動(dòng)都可以通過用戶邀請(qǐng)好友、觀看視頻、跳轉(zhuǎn)平臺(tái)、下載應(yīng)用等方式增加抽卡次數(shù)，也增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

來(lái)源：獵云網(wǎng)

此外，也呈現(xiàn)諸多趨勢(shì)，一是周期越來(lái)越長(zhǎng)。京東春晚互動(dòng)將從臘月二十二（1月24日）開始，持續(xù)到正月十五（2月15日）。快手于1月19日開啟“迎虎年，追冬奧，分22億”活動(dòng)，一直持續(xù)到“冬奧時(shí)間”。這次快手的活動(dòng)包括了預(yù)熱活動(dòng)、除夕活動(dòng)以及冬奧系列活動(dòng)。

二是企業(yè)傾向于聯(lián)動(dòng)起生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品。百度今年推出了八大春節(jié)活動(dòng)，活動(dòng)紅包總金額達(dá)22億元。根據(jù)規(guī)則，活動(dòng)期間，用戶可以從百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝、YY直播、百度大字版等多個(gè)入口參與相關(guān)活動(dòng)，而且多個(gè)應(yīng)用之間的集卡活動(dòng)還互相連接。

三是增強(qiáng)社交屬性依舊是各企業(yè)的一致選擇。例如除夕當(dāng)天，用戶可以通過京東APP上的“擊鼓迎春”活動(dòng)，與親朋好友互動(dòng)送祝福，分紅包好物。支付寶集五福上線了“生肖卡”新玩法，用戶需要邀請(qǐng)一位親友當(dāng)天幫自己激活，然后兩人都有機(jī)會(huì)得紅包。

四是伴隨著元宇宙之風(fēng)，NFT概念加入紅包營(yíng)銷之中。支付寶集五福活動(dòng)首次納入了20多家博物館NFT，即這些博物館（院）首次使用數(shù)字技術(shù)參與集五福，借助鯨探小程序發(fā)布源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“鎮(zhèn)館之寶”的3D數(shù)字藏品。百度也在“好運(yùn)中國(guó)年”期間發(fā)放虎年春節(jié)典藏版數(shù)字藏品，這是百度發(fā)布的首個(gè)數(shù)字藏品，也是百度今年的特色。

圖注：抖音、快手、京東和支付寶紅包活動(dòng)頁(yè)面

作為紅包大戰(zhàn)中的“老玩家”，支付寶與以往玩法有所不同的是，今年的活動(dòng)全面向商家開放，1000多名商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號(hào)、App等私域陣地為全國(guó)用戶發(fā)福卡。

具體而言，商家還在領(lǐng)福卡的活動(dòng)鏈路環(huán)節(jié)中加入優(yōu)惠券的營(yíng)銷方式，不僅能直接提升交易轉(zhuǎn)化，還能吸引更多新用戶。即使五福活動(dòng)結(jié)束了，商家也可以在支付寶端內(nèi)借助多種手段完成用戶的召回，提升復(fù)訪率，把新用戶變成回頭客。

微信紅包封面，在今年搶足了風(fēng)頭，尤其是一些企業(yè)發(fā)布的品牌代言人的限量紅包封面，吸引部分粉絲瘋狂追捧。有媒體報(bào)道稱，甚至有人盯上了紅包封面背后的變現(xiàn)“商機(jī)”，借此至少實(shí)現(xiàn)了收入十幾萬(wàn)。

用戶新鮮感開始下降

《中國(guó)新年俗發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀(jì)“新四大年俗”。

過去幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以“支付寶集五福”等為代表的活動(dòng)，逐漸成為人們?cè)诰€上的年味兒和過年的儀式感，其背后也藏著無(wú)數(shù)人對(duì)于記憶中早已淡去的年味的情感共鳴與需求寄托。

不過，隨著時(shí)間推移，如今支付寶集五福活動(dòng)已難再現(xiàn)“全網(wǎng)跪求敬業(yè)福”的盛景，用戶也不再抱期待成為那個(gè)會(huì)領(lǐng)到大額紅包的幸運(yùn)兒。

數(shù)據(jù)顯示，“集五福”作為支付寶每年迎接春節(jié)的必備節(jié)目，在過去已上線的6年時(shí)間里累計(jì)參與人數(shù)超過7億，這也意味著每2個(gè)中國(guó)人中就有1個(gè)參與過掃福活動(dòng)。

活動(dòng)頁(yè)面數(shù)據(jù)顯示，已有超過2.2億人集齊了五福，也就意味著平均每個(gè)人2塊錢左右。

但隨著參與機(jī)構(gòu)的不斷增多以及紅包玩法的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，獲取紅包的方法乏善可陳，不少用戶感到“審美疲勞”。

相比前幾年的全民參與，今年用戶參與熱情也出現(xiàn)了兩極分化。

有用戶在社交平臺(tái)吐槽道，“這么多平臺(tái)活動(dòng)都參與，都不一定能拿到20元，我上一年快手、百度、京東、拼多多……都參與，三個(gè)手機(jī)忙的不亦樂乎，最后分到的紅包都不夠我的流量錢。”

也有用戶表示，希望紅包背后是真正回饋用戶，而不是引導(dǎo)下載APP、體驗(yàn)新產(chǎn)品這類的套路。

值得注意的是，春節(jié)紅包大戰(zhàn)，一度也是移動(dòng)支付市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，在過往多年實(shí)踐中，用戶搶到的紅包，例如百度、抖音等平臺(tái)強(qiáng)迫用戶開通支付等方式，很多用戶最終都選擇放棄。這一定程度上，也減少了各大平臺(tái)的實(shí)際支出。

以百度2019年冠名春晚紅包為例，用戶搖到的紅包中不只有現(xiàn)金紅包，還需要下載百度家族App ，做任務(wù)才能獲取現(xiàn)金。活動(dòng)結(jié)束后，這些紅包需要24小時(shí)之后才能提現(xiàn)，并且有效期很短，對(duì)許多百度新用戶來(lái)說(shuō)，要綁定銀行卡才可提現(xiàn)。很多用戶表示，“并不想為個(gè)三五塊錢進(jìn)行綁定銀行卡這么麻煩的操作。”

當(dāng)然，另一部分用戶依舊把搶紅包當(dāng)作春節(jié)的一個(gè)儀式感，既能在春節(jié)期間有更多打發(fā)時(shí)間的方式，也能跟親友間有更多話題，還能薅薅大廠的羊毛，何樂而不為？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅包營(yíng)銷前景幾何？

回溯互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅包大戰(zhàn)史，2014年，微信支付與春晚的首次合作，改寫了中國(guó)移動(dòng)支付版圖，后來(lái)馬云稱其是對(duì)支付寶“偷襲珍珠港”事件。2015年，微信再次憑借著春晚，以“搖一搖”紅包的方式，促使海量用戶綁定銀行卡。

此后電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)相繼加入這場(chǎng)春節(jié)期間的戰(zhàn)局。

春晚，一時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的起點(diǎn)，龐大的流量池，足夠有誘惑力。對(duì)各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大手筆發(fā)紅包不僅可以起到拉新促活的作用，更是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的實(shí)力象征。

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)披露，2015年除夕當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值8.1億次每分鐘。

也是這一場(chǎng)“全民搶紅包”活動(dòng)，讓海量用戶完成了微信綁卡，并在后續(xù)使用微信的過程中，養(yǎng)成了微信支付習(xí)慣。

去年冠名春晚的抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，春晚期間，抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億。抖音春晚直播間累計(jì)觀看人次12.21億，最多的時(shí)候有498.46萬(wàn)人共同觀看。從2月4日小年到2月11日除夕，通過抖音發(fā)布的拜年視頻累計(jì)播放量超506億次，獲贊62億次。

過往，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在紅包金額設(shè)定上，也硝煙味十足。

例如，在去年抖音宣布其成為春晚互動(dòng)合作伙伴的消息后，快手也宣布與10家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，快手APP圖標(biāo)也很快進(jìn)行了更新，加上了“分21億”的字樣，有網(wǎng)友戲稱，快手要“只比抖音多1億”。

與此同時(shí)，如何避免只是“一時(shí)的狂歡”，提高用戶留存率與轉(zhuǎn)化率，成為企業(yè)們必須思考的命題。

例如，2019年，百度以9億人民幣實(shí)現(xiàn)了百度APP紅包208億次的互動(dòng)量，結(jié)果僅剩2%的用戶留存率遭到詬病。2020年，快手在春晚上花費(fèi)總成本約有50億元，當(dāng)年的凈虧損卻高達(dá)1166億元。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依舊會(huì)直接參與或者間接參與每年一度的紅包大戰(zhàn)之中，畢竟誰(shuí)也不想將本來(lái)應(yīng)該屬于自己的用戶、現(xiàn)金流拱手相讓。

不過，在狂撒錢之余，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅包活動(dòng)背后也有自己的生意經(jīng)。以百度為例，2022年，其贊助合作商家包括知乎、天眼查、58同城等在內(nèi)的多家企業(yè)。點(diǎn)擊百度的紅包入口，用戶需要做任務(wù)得抽卡次數(shù)，例如，“去天眼查領(lǐng)VIP禮包”領(lǐng)取成功后可增加2次抽卡次數(shù)。

此外，抖音與奧運(yùn)品牌伊利總冠名，快手紅包活動(dòng)則由山楂樹下獨(dú)家總冠名，新浪微博則是攜手奇瑞汽車，而平臺(tái)多會(huì)設(shè)置“做任務(wù)增加抽卡次數(shù)”環(huán)節(jié)，與更多的品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，例如抖音“看伊利閃耀視頻”方式獲得更多抽卡機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)公司不會(huì)只是自己發(fā)紅包，吸引廣告主參與紅包大戰(zhàn)，是每個(gè)平臺(tái)都會(huì)采用的玩法。

從大背景來(lái)看，過去一年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過得并不如意：互聯(lián)網(wǎng)流量封頂，廣告業(yè)務(wù)下滑裁員和降薪層出不窮；互聯(lián)互通拆墻，反壟斷罰單接連下達(dá)，市值大幅度蒸發(fā)。

基于此，企業(yè)應(yīng)該如何思考新的“年味兒”活動(dòng)，去刺激用戶的神經(jīng)，通過創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)吸引流量、留住用戶，更為重要。

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