韓國品牌在經歷了短暫狂躁后，正如潮水一般從中國市場敗退。

2月初，韓國產業通商資源部公布的數據顯示，出口中國的化妝品銷售額大跌同比下降超過40%、總銷售額僅勉強超過2億美元。這是疫情后，韓國化妝品在中國的月度最慘成績單。

幾乎同時，韓國成衣品牌衣戀（E·land）因把成本75元的羽絨服標價1598元售賣被北京市市場監督管理局處罰，2月10日，衣戀官方微博公開致歉。值得注意的是，在過去幾年中，衣戀已經陸續將旗下子品牌Teenie Weenie、K-Swiss、Palladium出售給中國公司，并退出部分品類中國市場。

就在一個月前，進入中國十年的化妝品品牌悅詩風吟被曝出將“大幅度縮減門店”，2019年至今悅詩風吟已經對旗下超過130家門店做出了關停調整。而跟悅詩風吟同源的伊蒂之屋在2020年已徹底關停了在中國市場的所有線下門店。（注：悅詩風吟和伊蒂之屋同是韓國愛茉莉太平洋集團旗下品牌）

敗退中國的情況，并非只出現在“韓妝”領域。在咖啡圈，2016年之后韓系咖啡已經“春光不再近黃昏”，2016~2018年韓系咖啡在中國市場陷入寒冬。

有曾服務過咖啡陪你的中國區高層告訴虎嗅，2012到2016年，“韓流文化裹挾著韓系品牌”開啟了四年多高歌猛進的中國之旅，但內外因素雙重影響下，咖啡先扛不住了，而化妝品在這幾年也元氣大傷”，他表示韓國本身市場狹小，消費類賽道多被頭部公司占據，在失去中國市場后，咖啡、化妝品等品類的中腰部項目或創業者曾試圖轉戰東南亞，但如今東南亞的茶飲、化妝品市場已經是中國新品牌的樂土。

值得注意的是，韓國品牌敗退潮，給中國新消費品牌提供了借鑒：在2012年~2016年，韓系品牌正是憑借流量崛起，并通過搶占中國市場上“歐美大牌平替”或“細分品類”的機會迅速崛起，它們也曾深通營銷玩法、依賴代工、借力“流量KOL”，而當流量紅利消失后，它們產品力本身的軟肋被逐漸放大，最終被C端消費者放棄——而這個劇情，正若隱若現發生于部分本土新品牌身上……

韓流“大敗局”的根源

短期內過度擴張，讓韓系品牌透支了“體能”；而不夠“本地化”的商業模型，讓韓系品牌罹患了水土不服的隱疾。但韓流紅利掩蓋了一切，在韓流加持下，韓系品牌在2012~2016于中國市場飛速發展。

而2016年的突發事件，讓韓流熱潮瞬間畫上“休止符”，當韓流紅利“突然消失”后，韓系品牌身上隱疾逐漸明顯化、擴大化，最終導致部分韓系品牌敗退中國。

2014年，當漫咖啡創始人辛子相坐在我面前聊他的故事時，這位韓國人正是當時中國咖啡界人氣最高的“新勢力代表者”之一：以漫咖啡、動物園咖啡、咖啡陪你為代表的的韓系咖啡三雄，從2012年開始在中國市場瘋狂擴張。以咖啡陪你為例，在進入中國的前幾年平均每年新開門店都超過100家。

在2014年這股韓系咖啡擴張潮達到高峰，有數據顯示韓系品牌新店占據當年市場上咖啡新門店三成以上。甚至在咖啡圈內，人們開始探討韓系咖啡是否正在開啟星巴克之外的“中國咖啡市場新浪潮”？

“美式咖啡廳太嚴肅了，完全不是一個放松的空間。”這是當時辛子相對我說的話，他甚至直接指出星巴克為代表的的美系咖啡并不符合中國消費者的需求——他相信中國消費者需要一個可以玩耍的、面積更大、甚可以隨意打牌、睡午覺的咖啡廳。這次對談的當晚，恰好是2014年足球世界杯韓國隊的比賽，從言語中能夠感受到這位韓國人的某種自豪：他的咖啡項目在中國市場大獲成功，韓國足球在世界杯的戰績又比中國隊“略強”……

但在這次談話中，一個值得玩味的細節引起了深思，在整個過程中，辛子相不提及“出杯量”，而反復提“到店人次”，“漫咖啡門店平均客流量保持在每天1000人次。”他多次提到這點。當時我問他，這些到店的人都會買咖啡或者華夫餅么？（注：當時漫咖啡的盈利模式中，華夫餅是關鍵利潤來源）他沉默了片刻，然后表示“咖啡世界需要一個允許人隨意娛樂、休閑的地方，不買東西進來坐一坐也很好。”

一個關鍵邏輯是：辛子相和當時其他幾個韓系咖啡掌門人，試圖把韓國本土的門店邏輯搬到中國——延長消費者駐店市場，提供更多咖啡之外的餐食，實現咖啡餐飲化。一個當時常見的現象是：消費者到韓系咖啡門店后，往往會在2~3小時下單2~3次，到店后喝一杯飲品，坐了一段時間后點一些食物。

這和星巴克等美系咖啡的打法截然不同。當時的星巴克正在進一步追求坪效、出杯量：縮減門店面積、改變座椅舒適度、試圖實現消費者買完就走的“高效模式”。但韓系咖啡門店為了延長駐店時長，做了大量“反星巴克式的改良”：追求更大的門店面積、增加和銷售成單無直接關聯的門店裝飾（如熊玩具和動物雕塑）、提供會議室和投影儀（漫咖啡和咖啡陪你甚至允許消費者在店內開長達四五個小時的復盤會、觀影會，而每個人只需要點一杯美式）

讓韓系咖啡敢于如此的原因有二：這種模式在韓國市場被證明是成功的；以及在韓流紅利影響下，韓系咖啡店的人氣和到店流量處于巔峰，而消費者樂于模仿韓劇中的“同款行為”——在咖啡廳吃著華夫餅坐一下午。

以咖啡陪你為例，在韓劇《來自星星的你》大火的時候，由于劇中角色“千頌伊”多次前往咖啡陪你，所以這個品牌在中國進入了“流量紅利期”——大量消費者慕名而來，而咖啡陪你的單品定價普遍比當時的星巴克低，這進一步降低了消費門檻，而結果是：在更高的客流量（到店人次）加持下，咖啡陪你可以在較低的坪效模式下，確保可觀的收入回報。

當時已經有中國本土咖啡從業者質疑了韓系咖啡的模式，曾有業內人士表示，韓系咖啡的基因更符合韓國本土的消費特點：在韓國，咖啡店往往和早點店合一，韓國消費者習慣于在咖啡店吃早點、到咖啡店喝下午茶。當韓國消費者對家或者單位附近的某個咖啡店形成消費習慣后，最常見的模式是——早餐、中餐、下午茶、商務會談都聚于一店，這位消費者會樂于頻繁前往這一家門店——這意味著極高的單客復購率和極高的消費頻次。（而吸引消費者這樣做的另一個因素是：門店會給這類深度會員提供降價、打折、贈品、積分等服務）

這位人士曾指出中國市場的某種差異化特質，以北京和上海為例，咖啡門店消費其實更傾向于北美市場：咖啡店更多地在提供功能服務（一杯上班路上的咖啡）或者單一的商務場景服務（商務會談），愿意把咖啡店作為早點店或者下午茶場所的消費者“占比不足10%”。

但流量讓讓這種“差異”被掩蓋了：有機構調研當時韓系咖啡店發現，大部分新顧客為了體驗“韓劇中”咖啡店的感受而特意找到這些品牌。而在當時的網絡世界中，類似“打卡千頌伊去過的咖啡店”“EXO同款咖啡店”風格的內容是高頻出現的內容。

類似的故事，其實也發生在韓國化妝品圈。

悅詩風吟進入中國市場時，正處于2011~2012年前后。而當時在整個亞洲范圍內，韓國女團“少女時代”處于流量中心——而悅詩風吟代言人林允兒正是“完全體少女時代”的門面擔當、人氣三巨頭之一（完全體時代，該團人氣最高的三個人是：林允兒、Jessica、金泰妍）。在那段時間，林允兒又處于轉型期——從偶像向演員轉型。在悅詩風吟進入中國的前幾年，她在韓國、中國都參演了多部電影和電視劇。

悅詩風吟是非常具有代表性的韓流化妝品：高度綁定韓流文化并借力流量紅利、定價于歐美大牌和中國本土品牌之間（和咖啡陪你等品牌的定價思路如出一轍）、通過門店擴張提高滲透率——在短時間內，悅詩風吟在中國的門店量超過500。

值得注意的是，無論是韓系咖啡還是韓系護膚，韓劇、韓綜、韓團為引擎的韓流都是品牌在中國市場獲客的關鍵：一個在當時頻繁出現的現象是，韓系品牌樂于在韓劇、綜藝中植入廣告，并積極推動這些內容登陸中國視頻平臺，而那些在中國市場人氣較高的男女團成員，也成為這些消費類品牌的簽約大戶。

這種模式是高度依賴韓流紅利的，對于中國本土新品牌而言，幾乎不可復制。曾有2015年創業的咖啡項目負責人表示，韓國偶像和韓劇等制作組面對同樣的出價一般會優先和韓國品牌合作，“韓圈的抱團意識非常強。”

這也導致韓系品牌的玩法并未成為本土品牌參照的關鍵標的：當2017年第一家瑞幸創立時，這家日后中國本土咖啡的代表者幾乎徹底否定了韓系咖啡的“低效門店邏輯”——甚至在2018~2019年的進化中，瑞幸讓自己進一步變成了一部結果導向的“效率機器”：縮減門店面積、大幅度縮短消費者駐店時間（或者干脆只開外賣店）、縮減SKU。而在2017~2018年前后誕生的本土護膚、美妝品牌，也紛紛一改線下點位擴張的“韓系打法”，開始選擇線上電商世界。

中國品牌可以復盤什么？

“類似的風險，正擺在我們面前。”一位不愿具名的新消費快消品類創始人告訴虎嗅，2020~2021年直播流量紅利正在消失，而2021年下半年直播圈的巨大變化意味著一個舊的流量時代終結，“而我們大部分新消費品牌也高度依賴代工，在產品力上并不夠強。”

一位化妝品圈資深從業者表示，在韓國美妝、護膚品逐漸退出中國市場后，原本的韓系代工產能，正在成為中國新品牌的關鍵供應方。“甚至可以說，部分品牌的內核還是韓系產品那些東西，就是名字、品牌、包裝盒文字中國化了。”這位業內人士略感悲哀的是，相比于悅詩風吟等品牌，本土美妝、護膚品大多還“缺失線下”。

一個在圈內經常被聊起的話題是，2016~2018韓系產品逐漸敗退后，留出的市場空白到底是被本土新品吃下，還是被歐美大牌拿走？

有投資人曾在2020年時表示，當時在大化妝品賽道、女裝賽道、咖啡賽道中，確實有一些項目在“以韓系品牌為模板創業”并基于此獲得了“資本的青睞”。

這位投資人指出，這類品牌多為下沉市場相關的新消費品牌，而非在高線城市聲名鵲起的幾個明星產品。以悅詩風吟為例，悅詩風吟在中國市場的關鍵布局其實是以二、三線城市為主，甚至是一些消費能力較強的四線城市。

有熟悉悅詩風吟中國市場發展脈絡的人告訴虎嗅，悅詩風吟等韓系產品主要定位于相對下沉市場的年輕女孩——這些人群本身就是韓劇、韓綜、韓團的“易感”人群。在2015~2016年，搜狐視頻曾發布過關于觀眾畫像研究的報告，該研究顯示當時美劇的受眾普遍以高線城市、高學歷、高收入女性為主；而韓劇的受眾更多為下沉市場、年輕女孩。

一個被視為“有參考價值”的打法是，韓系品牌證明了在下沉市場高效開疆拓土的成功邏輯：基于適合下沉用戶的流量、迅速擴大點位覆蓋、注重圈層社交。

值得注意的關鍵，就是圈層社交。

當時大部分韓系產品在下沉市場擴張時，都非常注重基于門店的“社交網絡”。曾在某韓系護膚品牌供職的Lisa告訴虎嗅，當時大牌的門店在這些下沉市場往往給人“咄咄逼人”“高冷不可攀”的形象，“小姑娘兜里只有100元，去這些大牌門店，會感到很有壓力。而門店BA看到這類小姑娘也是態度冷淡。”

據她透露，當時部分韓系品牌在營銷側，采用了源自韓國和日本市場的培訓和管理模式——要求門店BA以更親近感、低姿態的方式去和這些年輕女性消費者溝通。“甚至一些韓系品牌，允許這些消費者拿著用過的口紅來退換——一方面增加了到店頻次；一方面給消費者留下了好印象。而本身這些產品的毛利極高、成本極低。”在這些門店中，還會布滿源自韓劇、韓綜的海報、設計元素。門店BA還會被培訓相應的話術，比如當一個女孩嘗試某款“偶像藝人代言的明星單品時”會被鼓勵“看起來很像XXX”。

但這些“形式上”的優點，并不能掩蓋韓系產品質量本身的問題。

在咖啡和化妝品領域，2015~2017年，圍繞韓系產品的吐槽逐漸增多。一個關鍵的對比是日系產品，淘寶小店店主溫恬恬告訴虎嗅，取代韓系市場空白的主要是日系產品，“一方面消費者在2016~2018年購買力變強了，更愿意嘗試略貴的日系產品，另一方面日系產品在質量上、口碑上確實普遍好于韓系產品。”

而在她看來，中國本土新品在2019~2020年逐漸開始在市場上分食流量，“本土美妝在2019年很強勢，當時很多原本韓系、日系的購買力都被吸引到了本土產品，但疫情后隨著歐美大牌降價，本土品牌正在面臨較大壓力。”

眼下，隨著韓系咖啡淡出中國市場、韓系化妝品陷入中國市場“寒冬期”，中國品牌正在面臨一個新的狀況：市場上減少了韓國對手，和歐美日品牌形成更直接的競爭關系。但本土品牌到底能否吞下韓系退潮后空白的市場呢？

從咖啡圈來看，這一趨勢已經明顯；而在化妝品世界，2022年或許正是重構市場格局的關鍵節點。

關鍵詞： 韓流大敗局