上市公司增持回購潮來了。

據(jù)報道，3月8日晚間，約有40家上市公司密集披露了增持或回購相關公告。其中，海爾智家(600690.SH,06690.HK)當日已增持1.45億元，未來6個月繼續(xù)增持2億元至3.5億元。

公告表示，基于對公司未來發(fā)展的信心和對投資價值的合理判斷，海爾智家的股東進行了增持。海爾智家堅定未來發(fā)展信心的背后，一方面，來自于其高端品牌卡薩帝市場份額穩(wěn)步提升;另一方面，得益于其場景品牌三翼鳥不斷擴張，持續(xù)挖掘智能家居市場的增長空間。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年我國智能家居市場規(guī)模由3997.5億元增至5800.5億元，預測2022年我國智能家居市場規(guī)模可達6515.6億元，市場增長潛力巨大。在此背景下，不只是海爾智家，美的、格力等企業(yè)的轉(zhuǎn)型速度也明顯加快。

如美的集團(000333.SZ)一直在圍繞AIoT探尋智能場景化解決方案;格力電器(000651.SZ)也首次發(fā)布了“格力明珠”等五組中國風大套系家電產(chǎn)品，以期實現(xiàn)多元化突圍。顯然，高端化、套系化和場景化，已成為家電行業(yè)最大的轉(zhuǎn)機。縱觀整個商業(yè)史，當任何行業(yè)面臨重大轉(zhuǎn)機時，機遇只屬于少數(shù)人。只有那些敢于在新周期來臨前提前冒險，精心布局，并堅決執(zhí)行者，才能真正抓住轉(zhuǎn)機。

01 轉(zhuǎn)型期考驗“成色”

2021年，盡管面臨原材料及物流價格上漲、終端消費增長放緩、房地產(chǎn)深度調(diào)控等多重利空，中國家電行業(yè)仍經(jīng)受住“考驗”，表現(xiàn)強韌。中國家用電器研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年家電行業(yè)(包括彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品)全年國內(nèi)累計銷售額7543億，同比增長3.4%。

行業(yè)轉(zhuǎn)折期也正是檢驗各大家電巨頭業(yè)績成色的重要時刻。例如，空調(diào)行業(yè)自2018年出貨量見頂之后，至今仍處于恢復期。這也使得依賴空調(diào)業(yè)務的格力電器業(yè)績逐年下滑、股價低迷。雖然新能源已作為未來主攻戰(zhàn)略之一，效果尚待時間檢驗。相對于格力，海爾智家和美的集團則顯得游刃有余。美的暖通空調(diào)2021年上半年營收占比為43.96%，消費電器和機器人及自動化業(yè)務分別占比37.38%和7.29%。

未來美的將向To B方向轉(zhuǎn)型，建立第二增長曲線。工業(yè)技術、樓宇科技、機器人與自動化和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務四大新方向有望成為業(yè)績增量。而海爾智家受行業(yè)宏觀影響較小，2021年還出現(xiàn)了逆勢高增長。目前，海爾智家致力于轉(zhuǎn)型智慧生活解決方案服務商，高端品牌卡薩帝和場景品牌三翼鳥，已顯露崢嶸。無獨有偶，美的和海爾智家都是在幾年前，行業(yè)還在高峰期時，均加大了轉(zhuǎn)型投資的力度，顯示出企業(yè)治理的高瞻遠矚。此外，三季度末房地產(chǎn)回暖預期也讓整個家電行業(yè)看到了政策托底的信心。

從2021年9月央行的“兩維護”，到12月中央經(jīng)濟工作會議提出“因城施策房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展”，再到近期央行降準降息、多城首付比例下調(diào)等諸多利好頻出，房地產(chǎn)行業(yè)的本次調(diào)控周期基本結(jié)束。中信證券研報預測，一個更為密集的政策窗口即將開啟，房地產(chǎn)市場銷售將在2022年3月見底，開發(fā)企業(yè)投資信心有望在二季度逐步恢復。隨著地產(chǎn)調(diào)控放松，家電行業(yè)逐步進入回暖通道。行業(yè)雖有幾大“巨頭”長期占據(jù)前列，但新的競爭仍然激烈。

02 各家“勝負手”押注新風口

與以往奉行“以價換量”迥異的是，靠單一產(chǎn)品創(chuàng)新推動增長已是明日黃花——套系化、高端化、場景化成為全行業(yè)競相爭奪的新高地。海爾智家、美的和格力等行業(yè)巨頭在這一賽道上動作頻頻，不斷加碼。近年來美的一直在圍繞AIoT探尋智能場景化解決方案。如旗下重點打造的智慧生活服務平臺美的美居，COLMO145N智慧生活全場景解決方案等。COLMO是美的2018年10月推出高端品牌，定位“高端AI科技家電”，涵蓋白色家電與廚房電器。

隨后美的于2020年底進行組織架構調(diào)整，成立智能家居事業(yè)群，并發(fā)布了由COLMO、小天鵝、美的等五大品牌冰洗場景消費矩陣。2021年前三季度，COLMO收入達25億。

卡薩帝是海爾智家旗下高端品牌，自2006年創(chuàng)立后，便占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，并牢牢抓住這一機會。這點從卡薩帝品牌收入中也可一窺究竟。卡薩帝從2016年到2020的收入復合增速達31.5%;2020年雖受疫情影響增速下降，但仍然保持雙位數(shù)增長。2021年前三季度財報數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝同比增長達57%。

據(jù)中國家用電器協(xié)會《2021中國套系家電市場白皮書》，套系家電是家電行業(yè)發(fā)展的幾大趨勢之一。它并不是幾大單品的堆砌，而是能夠一體化設計安裝、在網(wǎng)絡內(nèi)互聯(lián)互通，并具有生態(tài)服務等特征。

奧維云網(wǎng)(AVC)消費者調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達到12%。在套系化上，美的推出了專注廚房生活場景悅家智能套系，囊括了廚房、客廳、浴室等多個生活場景的元氣智能套系等。同時還迭代了COLMO BLANC套系、COLMO TURING套系等，以覆蓋更多場景的套系化解決方案。格力也在2021年10月首次發(fā)布了“格力明珠”、“格力星空”、“格力遠山”、“格力年華”、“格力簡愛”五組中國風大套系家電產(chǎn)品。

以格力簡愛套系為例，囊括了19個品類、26款產(chǎn)品，針對客廳、廚房、臥室三大生活場景。首推大套系，對格力來說是一個重大突破。格力之前的套餐家電，多以空調(diào)為核心，產(chǎn)品少，且較為單一，五大套系家電的推出，表明格力想要突破過于單一的業(yè)態(tài)模式，實現(xiàn)多元化突圍。其他家電企業(yè)，如TCL亦有涵蓋智慧屏幕、集成灶、開關等七大品類的靈犀套系家電，海信也推出新一代高端智能套系家電璀璨C1 Pro等，各家都在豐富自己的套系產(chǎn)品線。海爾智家2020年發(fā)布了全球首個場景品牌三翼鳥，提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案。對于套系產(chǎn)品如何落地，并能打中消費者需求點，帶動“場景消費”，海爾智家也有密集的布局。目前，三翼鳥在全國有1563家體驗中心。2020年9月三翼鳥發(fā)布，不到一年半時間，僅北京體驗中心001號店，2021全年交易額就達到了1.83億，其中家居、生態(tài)、工程占比58%，遠超單品家電。

值得一提的是，海爾智家最近與居然之家和紅星美凱龍的合作，屬于“場景化展示+專業(yè)垂直類渠道”模式。這種模式突破了傳統(tǒng)裝修風格單一，使得用戶沒有選擇余地的限制，可根據(jù)用戶需求進行“千人千面”的定制，能為用戶更好地提供一站式體驗，也能全景呈現(xiàn)場景化和套系化的高端品牌。

03 結(jié)語：轉(zhuǎn)機帶來新座次

家電行業(yè)已出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，原本海爾智家、美的和格力三足鼎立的行業(yè)格局，必然也必須被破局。高端化、套系化、場景化將造就新的排位順序。除此之外，Z世代最愛的小家電賽道也在悄然生長，嵌入生活場景縫隙，服務到細節(jié)“最后一厘米”，也會給行業(yè)帶來新的變量。誰抓住了新機會，誰就能順勢打開增長空間的新窗口，全方位切入面向最能掌握用戶場景需求的“第一級”渠道。

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