經(jīng)過多年的發(fā)展，中國熱水器市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟。2018~2020年，儲(chǔ)水式電熱水器(以下簡稱電熱水器)和燃?xì)鉄崴鬓D(zhuǎn)向了平穩(wěn)發(fā)展的存量市場(chǎng)，到2021年上半年，疫情后期的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)小幅的回升。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，電熱水器零售額為129億元，同比增長14%。其中，第一季度，電熱水器零售額為60億元，同比增長28%;第二季度零售額為69億元，同比增長4%。2021年上半年，燃?xì)鉄崴髁闶垲~為135億元，同比增長25%。其中，第一季度，燃?xì)鉄崴髁闶垲~為62億元，同比增長71%;第二季度零售額為74億元，同比增長1%。

后疫情時(shí)期市場(chǎng)大盤小幅回調(diào)

從這兩類熱水器長期的市場(chǎng)規(guī)模變化來看，電熱水器在經(jīng)歷了2014~2016年的穩(wěn)定增長期之后，在2017~2019年期間，受地產(chǎn)調(diào)控加強(qiáng)、市場(chǎng)趨近飽和等因素影響，規(guī)模逐年下降。由于熱水器產(chǎn)品依賴于入戶安裝，2020年受疫情影響較大，市場(chǎng)規(guī)模以更大的幅度下滑，相比2019年下降13.7%，僅有261億元。疫情后期的電熱水器市場(chǎng)出現(xiàn)回升跡象，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年電熱水器市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到275億元。雖然在疫情后期市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了小幅的回調(diào)，但仍然難以達(dá)到2019年同期水平。

圖1 2020年~2021年6月電熱水器線下市場(chǎng)零售額及同比增長情況

圖2 2020年~2021年6月電熱水器線下市場(chǎng)零售量及同比增長情況

燃?xì)鉄崴饕渤尸F(xiàn)類似的變化趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模自2017年開始快速下滑，2020年燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)模同比下降15.6%，僅有263億元。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)模將達(dá)到287億元。從分城市級(jí)別市場(chǎng)來看，燃?xì)鉄崴魇艿饺細(xì)馄占奥实南拗疲枨髢A向于一二線城市，而一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷將在一定程度上抑制燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)模的增長。

線上市場(chǎng)穩(wěn)步提升

從線上、線下市場(chǎng)規(guī)模占比來看，電熱水器和燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)占比均在穩(wěn)定提升。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，電熱水器線上市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)到52%，同比增加7個(gè)百分點(diǎn);燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)到39%，同比增長4個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，熱水器線上市場(chǎng)占比的提升，與線上緊湊的促銷節(jié)奏密不可分。尤其是在2021上半年家電市場(chǎng)規(guī)模漲幅低迷的情況下，平臺(tái)商和品牌商共同開展了戰(zhàn)線長、形式多樣化、差異化的“618”大促活動(dòng)。從“618”期間的促銷表現(xiàn)來看，熱水器線上市場(chǎng)整體表現(xiàn)為同比穩(wěn)定增長，品牌推新力度下降，新品價(jià)格向高價(jià)位“扎堆”。奧維云網(wǎng)(AVC)線上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“618”大促期間(2021年5月24日~6月20日)，熱水器市場(chǎng)規(guī)模大盤表現(xiàn)良好，電熱水器線上市場(chǎng)零售額同比增長超過50%，燃?xì)鉄崴骶€上零售額同比增長超過60%。可見“618”全年重大促銷節(jié)的地位十分穩(wěn)固，在一定程度上帶動(dòng)了熱水器線上市場(chǎng)占比的提升。

圖3 2019年~2021年第25周電熱水器線上市場(chǎng)零售規(guī)模走勢(shì)

行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)緩解

2021年熱水器在行業(yè)均價(jià)方面表現(xiàn)出良性的發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)緩解趨勢(shì)愈發(fā)明顯。自2018年熱水器市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下行時(shí)起，行業(yè)內(nèi)的大小品牌紛紛打起了價(jià)格牌，一時(shí)間價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起。而這一狀況在今年得到了明顯改觀。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，電熱水器線上市場(chǎng)均價(jià)同比上漲53元，達(dá)到992元，其中，千元以下各價(jià)格段份額占比下降，反之，千元以上占比上升，價(jià)格結(jié)構(gòu)明顯改善;線下市場(chǎng)均價(jià)改善幅度更大，均價(jià)提升91元，達(dá)到1970元。2021年上半年，燃?xì)鉄崴骶€上市場(chǎng)均價(jià)同比上漲190元，達(dá)到1679元;線下市場(chǎng)均價(jià)同比上漲238元，達(dá)到3282元。

圖4 2019年上半年~2020年上半年燃?xì)鉄崴骶€上線下分價(jià)格段零售額占比走勢(shì)

結(jié)合來看，熱水器行業(yè)價(jià)格改善的原因之一是熱水器高端產(chǎn)品份額占比的提升，尤其對(duì)于線下市場(chǎng)來說，行業(yè)高端化趨勢(shì)更加明顯。品牌要在存量和限量市場(chǎng)求發(fā)展，打價(jià)格戰(zhàn)不是長久之計(jì)，可潛心修煉產(chǎn)品，抓住家居產(chǎn)品場(chǎng)景化的勢(shì)頭，聚焦用戶個(gè)性化需求帶來的產(chǎn)品細(xì)分化，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開疆拓土，從內(nèi)部尋求更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力。

產(chǎn)品聚焦細(xì)分化和場(chǎng)景化

對(duì)于電熱水器的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)前產(chǎn)品的迭代趨勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品容積和外觀形態(tài)兩個(gè)層面。電熱水器的主銷容積段呈現(xiàn)向60升集中的趨勢(shì)，同時(shí)小容積(50升)產(chǎn)品在線上市場(chǎng)仍然有一席之地。隨著電熱水器速熱技術(shù)的升級(jí)，熱水加熱時(shí)間逐漸縮短，電熱水器大容積的需求也不再旺盛。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，電熱水器的線上、線下市場(chǎng)的主銷容積均集中在60升，零售額占比超過50%，且占比連續(xù)三年同比提升。但與此同時(shí)，2021年上半年，50升電熱水器零售額占比同比有小幅提升。體積較大一直以來是電熱水器產(chǎn)品的一大痛點(diǎn)，50L小容積產(chǎn)品搭配外觀變薄變窄是產(chǎn)品升級(jí)的重要趨勢(shì)，完美適應(yīng)小戶型、租房市場(chǎng)以及對(duì)產(chǎn)品美觀度要求較高的消費(fèi)者的需求。

電熱水器的外觀形態(tài)自2019年起也呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，扁桶型電熱水器線上市場(chǎng)零售額占比達(dá)到4.8%，同比上升3.2%，線下市場(chǎng)占比達(dá)到14.7%，同比上升9.6個(gè)百分點(diǎn)。線下市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)趨勢(shì)更為明顯，扁桶型的零售額份額與圓筒形、纖薄形相比，在2019~2021年間呈現(xiàn)此消彼長、一枝獨(dú)秀的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)正在打開。而線上市場(chǎng)的主銷款式仍是傳統(tǒng)的圓筒形，占比保持在90%左右。從細(xì)分產(chǎn)品均價(jià)看，2021年上半年，線下60升扁桶型電熱水器均價(jià)達(dá)到4500元左右，遠(yuǎn)超電熱水器行業(yè)價(jià)格的平均水平。可見對(duì)于電熱水器市場(chǎng)來說，外觀升級(jí)是產(chǎn)品細(xì)分化的體現(xiàn)和帶動(dòng)產(chǎn)品高端化的一大動(dòng)力。

燃?xì)鉄崴飨啾入姛崴鳎a(chǎn)品外觀較為固定，近年來產(chǎn)品升級(jí)的重要趨勢(shì)之一就是零冷水產(chǎn)品在市場(chǎng)的逐步滲透。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，零冷水產(chǎn)品在線上市場(chǎng)滲透率達(dá)到32.4%，線下市場(chǎng)更是達(dá)到36.9%，儼然成為燃?xì)鉄崴饕淮笾髁骷?xì)分市場(chǎng)。但與此同時(shí)，零冷水燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也勢(shì)頭不減。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，零冷水產(chǎn)品在線上和線下市場(chǎng)的價(jià)格拉力已雙雙逼近1.2，并顯示出連續(xù)月度下滑的趨勢(shì)，線下市場(chǎng)零冷水產(chǎn)品價(jià)格拉力與線上市場(chǎng)相比更為薄弱。

在零冷水成為主流產(chǎn)品的背景之下，行業(yè)要想打破零冷水產(chǎn)品的同質(zhì)化，尋找差異化、追求終極化，依然道阻且長。進(jìn)一步從細(xì)分市場(chǎng)來看，零冷水產(chǎn)品的主銷容積大幅度集中于16升，搭載零冷水技術(shù)的超大升數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額較小，但呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。同時(shí)，增壓零冷水、智控零冷水、冷凝零冷水的新戰(zhàn)場(chǎng)也已經(jīng)打開，更有品牌打出搭載多項(xiàng)恒溫技術(shù)的高端新品，更加完善的恒溫技術(shù)方案幫助燃?xì)鉄崴鲗?shí)現(xiàn)全過程和多模式的恒溫，真正提升細(xì)分化和場(chǎng)景化用戶體驗(yàn)，有望帶動(dòng)燃?xì)鉄崴髯呦蚪K極零冷水的局面。(羅晨)

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