一年一度的“6·18”年中大促已落下帷幕，從目前已公布的戰報以及京東、天貓等多方數據來看，各大家電企業今年“6·18”表現亮眼的同時，還在抖音等新營銷渠道鏖戰，各顯神通。

數據顯示，今年“6·18”期間，綜合電商(不含直播電商)大盤較上年同期小幅上漲0.7%，增至 6959 億元，而直播電商的增速較快，較上年同期增加124%。其中家電行業較上年期同期增長6.7%，銷售額增幅達到6.7%。

在疫情等不確定性因素的影響下，電商平臺仍然是目前家電企業們所依賴的主要渠道之一。具體來看，海爾智家股份有限公司(以下簡稱“海爾智家”，600690.SH)“6·18”期間銷售額增速達到23%，大幅優于家電行業增速。

高端智能家電品牌添可智能科技有限公司(以下簡稱“添可”)方面披露的戰報顯示，今年“6·18”首日添可線上成交額突破4億元，銷售額同比增長41%。正式開售僅10分鐘，即突破1億元。

對于新營銷渠道，杭州老板電器股份有限公司(以下簡稱“老板電器”，002508.SZ)相關負責人告訴《中國經營報》記者，在直播輕松趣味的氛圍沖擊下，實現對消費者的種草，并提升用戶對品牌的認知和黏性，“為品牌增長帶來新的勢能，實現流量和銷量的雙豐收。升級內容營銷直播玩法的同時，真正實現了品牌的入圈和破圈。”

傳統平臺仍是主戰場

數據顯示，家電行業成為今年“6·18”年中大促期間的領頭羊，在各大綜合電商的銷售品類中的銷售額最高，并保持增長。具體來看，以天貓、京東等為首的傳統電商平臺仍是本次“6·18”大促中家電企業的主戰場。

據京東方面公布的數據，今年“6·18”開門紅活動僅開始4個小時，中高端家電產品的成交額就超過了去年“6·18”全天，同時平均單價也提高了46%。另據蘇寧易購數據，在今年的“6·18”首輪促銷中，添可、云鯨等智能生活電器品牌的銷售額同比增長分別達606%和425%，料理機器人的銷售額也較去年同期上漲57%。

從具體品牌來看，添可旗下智能洗地機芙萬系列以天貓市占率60%、京東市占率66%的絕對優勢奪下洗地機品類“雙冠王”，同時在天貓生活電器類目排名第一;同時其智能料理機食玩系列也保持了“6·18”首日銷量第一的成績，較上年同期增長400%。

除了廚房小家電，集成灶等廚房大家電銷售數據也出現較高增長。據魔鏡數據，截至今年6月17日，億田智能、火星人、浙江美大等集成灶熱門品牌預售額均出現較高增長，其中億田智能預售額較上年同期大幅增加約150%，火星人和浙江美大則分別增長70%和98%。

對于今年“6·18”銷量的逆勢上揚，添可方面相關負責人表示，這得益于添可對產品科技的創新和用戶洞察的不斷融合與相互促進。“用科技創新解決曾經未解決，但永恒存在的用戶需求痛點，一方面順應了時代發展和品質生活的需求，同時也是企業提質增效，對抗行業下行風險的增長秘籍。”

營銷新渠道迅速崛起

盡管傳統電商平臺仍然熱門，但以抖音、快手等為代表的直播電商正在成為家電行業新營銷渠道的兵家必爭之地。

數據顯示，在“6·18”年中大促期間，直播帶貨總額達到了1445億元，占到了年中大促全網交易額的約20%。另據抖音相關數據，今年“6·18”期間，抖音電商直播總時長達 4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次，參與活動的商家數量較上年同期增加159%，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%。

除了抖音，快手也是家電企業的社交電商主戰場之一。據快手電商數據，截至6月14日，在今年快手“6·16”實在購物節期間，信任購業務合計覆蓋訂單超過4億個，超過52萬名主播在大促期間為消費者提供了至少一項信任購服務。

社交電商渠道的興起，也帶動了各大品牌在今年“6·18”的銷量提升。據飛瓜數據，在今年6月1日至18日期間，添可、蘇泊爾等家電品牌在抖音渠道持續領跑，搶占新渠道紅利。其中添可銷量達到3.2萬件，銷售額達到0.9億元。蘇泊爾銷量達到40.2萬件，銷售額達到0.91億元，均位于抖音電商銷售額前列。

抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態大會上透露，截至2022年4月30日，抖音電商的商品交易總額已經較上年同期增長3.2倍。龐大的交易總額也吸引了企業爭搶新渠道蛋糕，僅2021年抖音電商家電品牌入駐數就增長了230%。

記者梳理發現，目前包括海爾智家、美的等頭部大家電企業，火星人、浙江美大等廚電企業以及添可、石頭科技等清潔電器、廚房小家電品牌等均已在抖音開設了直播渠道。其中，添可、石頭科技、九陽等品牌均每天都在抖音開設直播，添可和石頭科技的每日直播時長均在16小時左右。

除了在直播力度方面“內卷”之外，不少家電企業在直播的內容方面也“卷”了起來，老板電器請來了鋼琴家吉娜·愛麗絲助陣，而九陽股份有限公司(002242.SZ)則和大熱的劉畊宏牽手。

對此，老板電器方面告訴記者，借助明星直播和京東平臺的全流量入口和長尾效應，以及吸睛的搶購福利來提升品牌重點產品在短期內強勢曝光。而老板電器高級產品經理沈俊杰此前也曾表示：“在未來，老板電器會在緊跟直播熱度趨勢下，繼續秉持創新科技的產品力，加大在直播領域的布局和探索，不斷完善整合更新用戶需求，在直播電商領域創造更高突破和更多發展可能。”

對于當前家電品牌入局社交電商直播，奧維云網(AVC)方面分析認為，抖音渠道目前呈現多優勢、高占比、巧契合、大規模、強走勢、多品類、多品牌等多個特點。“抖音等新興渠道在成為品牌增長的核心動力的同時，也成為了品牌經營獲取第二增長曲線的標配。傳統電商中由平臺決定所有流量的走向所帶來高額流量費用，使得品牌營銷的投入產出效率在逐漸降低，直播帶貨在疫情期間快速發展，抖音、快手等直播電商已成為一個重要渠道。”

不過奧維云網(AVC)方面也指出，目前新興電商發展沒有傳統電商渠道成熟，消費者在消費時仍有一些警惕心理。

年輕化、高端化新格局

消費者的消費需求不僅影響著家電企業對于消費觸點的拓展，也帶動著家電產品的推陳出新。年輕人的消費力以及對高端化、套系化等產品的追求，正在重塑當前家電行業的產品格局。

據抖音數據，“00后”目前已經成為了“6·18”消費的主力，這一群體在抖音購買量較上年同期增長達到164%。據蘇寧易購數據，在今年“6·18”的首輪促銷中，線下高端家電的銷量同比增長達到了57%，其中萬元高端家電較上年同期增長了近8成，同時，大屏8K電視、雙開門大冰箱等傳統高端家電的銷售漲幅也達到了64%和87%，出現了逆勢增長的勢頭。

此外，以料理機器人、洗碗機等為代表的改善型廚電銷量數據也很亮眼。據奧維云網(AVC)抖音/快手監測數據，洗碗機在“6·18”第三周的銷量合計達到1267臺，銷售額達到560萬元。

家電企業也正在應需求而為不斷進行創新研發。添可方面相關負責人就表示，添可始終堅持以用戶為重，不斷在紅海競爭中發現藍海市場，目前已經形成了美食強勁爆發、清潔豐富矩陣、個護持續積累、健康快速突破的多元化品類發展格局。

海爾智家方面相關負責人則認為，區別于單一產品、單一服務的拼湊式生活，如今包羅衣食住娛的智慧場景解決方案，正為大眾帶來更省心、安心、便捷的健康生活。“今年‘6·18’，海爾智家正是憑借引領行業的科技實力，從健康家電升級為健康家庭，帶來全方位衣食住娛健康體驗。”

據了解，目前海爾智家已基于用戶需求，首創了全空間保鮮科技、免清洗科技、自清潔技術、3D除菌艙等一系列健康科技。“正是基于用戶需求，迄今海爾智家在專利質量、標準數量、工業設計、國家認可4項指標上，均為行業第一。”海爾智家方面表示。

此外，添可也在產品的科技力布局方面實現了從局部到全局、從功能到體驗、從物到人的全面升級。“以芙萬3.0智能洗地機為例，今年‘6·18’通過智能雙驅和水電雙續航40分鐘，使用更便捷，充分滿足全流程清潔，成功做到了從智能識別環境，到智能輔助人的新發展階段。”添可相關負責人表示。

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