在今年6·18活動(dòng)中穩(wěn)居線上銷售第一的集成灶上市公司——火星人廚具股份有限公司(下稱火星人，300894.SZ)，因近日被海寧市市場監(jiān)督管理局行政處罰。

據(jù)悉，該公司的違法行為類型為違反物價(jià)管理規(guī)定。據(jù)悉，火星人在天貓平臺(tái)經(jīng)營“火星人官方旗艦店”銷售集成灶等商品。2022年1月9日0時(shí)至1月15日23:59:59時(shí)，其在“火星人官方旗艦店”開展“年貨節(jié)”價(jià)格促銷活動(dòng)，未標(biāo)明期限;2021年12月12日0時(shí)至12月14日23:59:59時(shí)，其在“火星人官方旗艦店”開展“雙十二”價(jià)格促銷活動(dòng)，未標(biāo)明期限。依據(jù)《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》第十三條，處以罰款0.2萬元。

在二級市場，該公司股價(jià)在2021年下半年開始下行并持續(xù)走低。截至2022年6月27日，火星人股價(jià)收盤于36.23元/股，這一價(jià)格距其去年7月創(chuàng)下的78.7元/股高點(diǎn)已累計(jì)跌幅達(dá)53.96%。

《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，自今年年初首發(fā)原股東限售股解禁以來，火星人已披露四份股東減持計(jì)劃。此外，由于集成灶未來增長潛力可觀，加上產(chǎn)品技術(shù)壁壘不夠深厚，導(dǎo)致行業(yè)競爭日益激烈。或?yàn)榱吮３中袠I(yè)的領(lǐng)先地位，該公司持續(xù)加大營銷費(fèi)用投入，盈利能力指標(biāo)也呈現(xiàn)走低趨勢。

針對公司股東頻繁減持、盈利能力提升及行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)加劇等問題，《投資時(shí)報(bào)》研究員電郵溝通提綱至火星人相關(guān)部門，截至發(fā)稿尚未收到公司回復(fù)。

多項(xiàng)盈利能力指標(biāo)走低

火星人成立于2011年，專業(yè)從事新型廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)。主要產(chǎn)品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗機(jī)等系列產(chǎn)品。

2021年，火星人實(shí)現(xiàn)營收23.19億元，超過浙江美大(002677.SZ)，成為國內(nèi)集成灶行業(yè)第一。但值得注意的是，上市僅一年時(shí)間，該公司的營收增速便出現(xiàn)下滑趨勢。從2021年的各季度業(yè)績來看，火星人單季度營業(yè)收入分別增長179.79%、47.55%、37.48%、18.29%;歸屬凈利潤則分別增長594.8%、61.15%、27.05%、-14.43%。

從盈利能力上看，去年火星人歸屬凈利潤為3.76億，凈利率僅16.16%，同期浙江美大歸屬凈利潤為6.65億，凈利率為30.72%，兩項(xiàng)指標(biāo)均接近火星人的2倍。同時(shí)，2021年該公司毛利率為46.11%，較去年下滑5.47個(gè)百分點(diǎn)，為近五年毛利率最低值。

《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，近年來火星人的銷售凈利率在持續(xù)下降。2017年至2021年，該公司銷售凈利率分別為23.3%、9.66%、18.08%、17.05%、16.16%。另外，作為衡量企業(yè)家綜合盈利能力的指標(biāo)，火星人的加權(quán)凈資產(chǎn)收益率(ROE)近五年來有所下降，分別為84.01%、29.55%、46.89%、38.25%、27.01%。

造成火星人盈利能力走弱的原因之一，或是持續(xù)走高的營銷費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，該公司銷售費(fèi)用分別為2.2億元、3.31億元、4.03億元、5.07億元，占總營收比例分別為23.01%、24.96%、24.97%、21.86%。

截至2021年底，火星人的銷售人員數(shù)量從2020年的628人增長至709人，占員工總數(shù)的比例為34.09%。而同期，該公司技術(shù)人員的增長幅度以及占比都低于其銷售人員的相關(guān)數(shù)據(jù)。

股東接連減持

火星人于2020年12月31日在深交所正式上市。上市后，該公司一度受到市場追捧，僅用三個(gè)月時(shí)間，股價(jià)就實(shí)現(xiàn)了翻倍。但在2021年7月達(dá)到高點(diǎn)78.7元/股后，該股持續(xù)下行至今，各大股東的減持動(dòng)作也依次開啟。

《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，2021年12月31日，火星人上市滿一年，迎來了9990萬股限售股的大規(guī)模解禁，占公司總股本的24.67%，解禁股份市值約達(dá)49億元。而該公司進(jìn)入2022年后的首份公告，便是其三個(gè)持股5%以上股東的減持計(jì)劃。

1月4日，火星人創(chuàng)始人之一的董事朱正耀、持股5%以上股東北京紅杉坤德投資管理中心(有限合伙)—寧波梅山保稅港區(qū)紅杉智盛股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)(下稱紅杉智盛)，以及特定股東海寧融樸股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)，分別在各自減持期間內(nèi)減持公司股份不超過405萬股、1215萬股、1200萬股;分別不超過公司總股本的1%、3%和2.96%。

資料顯示，朱正耀在上市之初持有火星人股份3720萬股，持股比例9.19%。其中，2790萬股為限售股，有1年的鎖定期。而鎖定期結(jié)束后，朱正耀就在半年內(nèi)兩次拋出減持計(jì)劃。

2022年1月25日至5月6日期間，朱正耀減持公司股份數(shù)量405萬股，減持比例占公司總股本的1%。按照減持均價(jià)37.70元/股計(jì)算，朱正耀該輪減持合計(jì)套現(xiàn)約1.53億元。

另據(jù)火星人公告顯示，朱正耀將于5月16日起15個(gè)交易日后的6個(gè)月內(nèi)以集中競價(jià)交易方式，或在5月16日起3個(gè)交易日后的6個(gè)月內(nèi)以大宗交易方式合計(jì)減持公司股份不超過525萬股，即不超過公司總股本的1.30%。

6月17日，火星人發(fā)布《關(guān)于持股5%以上股東減持股份預(yù)披露的公告》稱，紅杉智盛計(jì)劃以集中競價(jià)或大宗交易方式合計(jì)減持公司股份不超過2130萬股，即不超過公司總股本的5.26%。

集成灶市場競爭加劇

目前，集成灶頭部企業(yè)主要包括浙江美大、火星人、億田智能(300911.SZ)、帥豐電器(605336.SH)，這四家企業(yè)也被稱作“行業(yè)四小龍”。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一季度，傳統(tǒng)廚電市場各品類零售額96.2億元，同比下降7.0%。而新興廚電零售額卻同比增長15.5%至80.2億元，其中集成灶零售額達(dá)47.5億元，同比增長19.5%。

在行業(yè)高增長的背景下，傳統(tǒng)廚電三巨頭老板、華帝、方太正試圖通過多元化產(chǎn)品搶占集成灶市場。

今年3月底，老板電器召開2022中國新廚房科技新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了老板電器全新一代高性能集成灶，正式以主品牌入局集成灶行業(yè)，并宣布年內(nèi)將上市十款集成灶產(chǎn)品。而華帝股份已于2021年進(jìn)入集成灶市場，目前已落成2條集成灶生產(chǎn)線，儲(chǔ)備了多款集成灶產(chǎn)品，并陸續(xù)推出主打智能概念的新品。此外，自2020年底起，方太也申請了多項(xiàng)集成灶專利。2022年3月，方太又全新推出了集成烹飪中心Z系列、集成烹飪中心全隱升降系列。

與此同時(shí)，長虹、美的、蘇泊爾等家電巨頭，也在推出集成灶產(chǎn)品，應(yīng)對集成灶對灶具市場的入侵。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，傳統(tǒng)廚電企業(yè)的入場對火星人、浙江美大等專注集成灶的企業(yè)沖擊較為明顯。雖然集成灶產(chǎn)品本身有技術(shù)門檻，但對于方太、華帝等巨頭來說，并不構(gòu)成技術(shù)的競爭壁壘。因?yàn)榫揞^們本身有技術(shù)積累、有品牌效應(yīng)，也有完整的渠道。總體來說，集成灶行業(yè)還未形成品牌競爭的護(hù)城河，整個(gè)行業(yè)仍處于動(dòng)態(tài)競爭階段，競爭格局并不穩(wěn)定。專業(yè)的集成灶企業(yè)除了繼續(xù)深耕這個(gè)賽道，也需要更加多元的布局。

對于火星人來說，集成灶市場的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。

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