9月4日，一檔名為《我在頤和園等你》(以下簡(jiǎn)稱《頤和園》)的綜藝在北京衛(wèi)視“悄然”收官。從收視率來看，《頤和園》也并不算悄無聲息。它十期節(jié)目的收視率基本都穩(wěn)定在1%左右，在每周五的59城收視率排名中，一般也僅次于浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》和湖南衛(wèi)視的《元?dú)鉂M滿的哥哥》或《中餐廳》。只是相比于同一個(gè)團(tuán)隊(duì)制作的同類型節(jié)目《上新了故宮》(以下簡(jiǎn)稱《故宮》)而言，《頤和園》所帶來的熱度和討論度還是相對(duì)不足的。

從2017年末的《國家寶藏》起，大量文化類節(jié)目開始涌現(xiàn)?！度绻麌鴮殨?huì)說話》《我在故宮修文物》等節(jié)目在2018年將大家對(duì)于國寶文物的熱情推上了一個(gè)高峰。2018年末，故宮又聯(lián)合北京衛(wèi)視推出了《上新了故宮》，第一次將視角投放到博物館文創(chuàng)領(lǐng)域。至今已經(jīng)有《故宮》的一、二季和《頤和園》三檔節(jié)目，而《故宮》的第三季也將在今年第四季度播出。

這類文創(chuàng)綜藝身上的標(biāo)簽十分清晰：傳統(tǒng)名勝古跡+明星+文創(chuàng)設(shè)計(jì)。以故宮、頤和園這樣家喻戶曉的名勝古跡作為本體，以明星與綜藝作為載體，以文創(chuàng)產(chǎn)品作為成果，文創(chuàng)類綜藝以一種新穎的姿態(tài)在以紀(jì)錄片、知識(shí)競(jìng)賽(如《中國詩詞大會(huì)》)等形式為主的傳統(tǒng)文化節(jié)目領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)登陸。

一邊是滾滾而來的文化創(chuàng)意熱潮，一邊是鮮少開放拍攝的故宮博物院和頤和園，再加上明星云集的綜藝陣容，占得了“天時(shí)、地利、人和”的文創(chuàng)類綜藝在經(jīng)歷了近三年的流變之后，為什么討論度不升反降?繼《故宮》第一季推出了爆款產(chǎn)品“暢心睡衣”后，《故宮》第二季、《頤和園》卻再無出圈的文創(chuàng)，節(jié)目的收視率、討論度相較《故宮》第一季也越來越低。拿著“一手順子”的文創(chuàng)綜藝為什么沒把這副牌打好?娛樂資本論想與大家一起探討一下。

一、文創(chuàng)綜藝，核心其實(shí)從來不是文創(chuàng)?

從《上新了故宮》這一節(jié)目名稱開始，我們就能看到它的定位——“上新”故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。但是在調(diào)查中記者卻發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)也是這一類綜藝中最“不受重視”的環(huán)節(jié)。

首先，從節(jié)目呈現(xiàn)上來看，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)其實(shí)是被省略了的。在以推出文創(chuàng)產(chǎn)品為目的的節(jié)目中，其實(shí)更大篇幅是在“講故事”?！豆蕦m》節(jié)目的形式是，每期節(jié)目會(huì)有一個(gè)故事主題，比如“熹妃鈕祜祿氏進(jìn)階史”、“紫禁城中的一位傳奇母親——孝莊”，明星們則據(jù)此前往故宮中的不同區(qū)域，在探索過程中完成關(guān)于歷史人物或者歷史故事的介紹和講述，直到節(jié)目最后，推出當(dāng)期的“上新文創(chuàng)產(chǎn)品”。

《頤和園》每期節(jié)目中，明星們同樣會(huì)根據(jù)主題路線在頤和園中進(jìn)行探索，開啟各種故事線，完成各類挑戰(zhàn)任務(wù)，最后通過贏得的“元寶球”來實(shí)現(xiàn)頤和園蘇州街上店鋪的改造升級(jí)，每家店鋪里其實(shí)就是陳列了相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在節(jié)目中，文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)更像是一種“獎(jiǎng)賞”，是完成了講述歷史故事的任務(wù)后，就能“解鎖”一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品。但這些文創(chuàng)產(chǎn)品是從哪里來的呢?參與節(jié)目錄制的文創(chuàng)設(shè)計(jì)師小左(化名)告訴我們，其實(shí)真正的設(shè)計(jì)工作都是在節(jié)目之外完成的，每期所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也是早前就已經(jīng)確定好的，而節(jié)目只是將既定的劇情表演出來。

除了被省略的設(shè)計(jì)過程，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)其實(shí)是這兩點(diǎn)：1. 文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)間之緊張;2. 設(shè)計(jì)自由度之有限。

文創(chuàng)設(shè)計(jì)師小左告訴河豚君，常規(guī)來說一件文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)周期最少也要三個(gè)星期。從設(shè)計(jì)師的實(shí)地勘察、搜集資料，再到設(shè)計(jì)、內(nèi)容核查，最終制作打樣、確定成品，這期間有很多繁復(fù)的事情和環(huán)節(jié)。但是，在節(jié)目錄制中，留給他的設(shè)計(jì)時(shí)間只有一、兩周，甚至最短的一次只有三天。

另一方面，在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師決定產(chǎn)品種類的權(quán)力也很有限。在所有推出的文創(chuàng)產(chǎn)品中，大約只有三分之一是由設(shè)計(jì)師來確定的，大部分文創(chuàng)的品類則是由節(jié)目組基于銷量預(yù)期來決定的。

就拿《故宮》第一季最火爆的“暢心睡衣”來說，其實(shí)制作方是先經(jīng)過調(diào)研確定了“睡衣”是會(huì)很好賣的，然后才讓設(shè)計(jì)師畫了一些圖案上去，即算完成了文創(chuàng)設(shè)計(jì)。當(dāng)然，這種以銷定產(chǎn)的方式，肯定更符合商品的規(guī)律，但對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)不夠重視，把設(shè)計(jì)師當(dāng)成“工具人”，是河豚君在采訪中聽到最多的反饋。

從設(shè)計(jì)的角度來看，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是不合格的。過緊的設(shè)計(jì)時(shí)間和品類的限制會(huì)導(dǎo)致的直接后果，用設(shè)計(jì)師的話來說，就是“貼圖設(shè)計(jì)”，即搬一些主題相關(guān)圖案，比如祥云、福字，直接貼到產(chǎn)品上去。只是一方面借著節(jié)目的宣傳熱度，另一方面得益于品類選擇的得當(dāng)，再加上平臺(tái)和銷售端口的扶持推廣，就會(huì)有很多觀眾為其買單。

從綜藝節(jié)目的角度來看，設(shè)計(jì)時(shí)間短，或者設(shè)計(jì)題材受限，這些本身并不是問題，甚至如果能在節(jié)目中展現(xiàn)出來這種“極限設(shè)計(jì)”的過程，喜歡看真人秀的觀眾可能反而會(huì)從這種設(shè)置中獲得觀看的“爽感”。但是對(duì)于現(xiàn)在的文創(chuàng)綜藝來說，設(shè)計(jì)的故事顯然不是它們想展現(xiàn)的重點(diǎn)。文創(chuàng)，更像是一種噱頭，其實(shí)從來沒有站到這類綜藝的核心位置上。

打著文創(chuàng)的旗號(hào)，但是綜藝本身的核心卻又是在講歷史文化故事，而且，它們講故事方式的落點(diǎn)還落在了對(duì)博物館、對(duì)文化不甚了解的明星藝人身上。

二、明星，能講好文化故事嗎?

打開幾期文創(chuàng)綜藝，我們很容易發(fā)現(xiàn)它們講故事方式的關(guān)鍵就是明星。通過明星藝人的情景演繹、游戲挑戰(zhàn)或者是互動(dòng)對(duì)話來完成當(dāng)期故事內(nèi)容的輸出。

在《故宮》《頤和園》總共30期、每期不過1小時(shí)的節(jié)目中，出現(xiàn)的明星就有47位。從張國立、王剛、宋丹丹等國民度極高的老牌明星，到楊冪、Angelababy、鄧倫、鄭爽、孟美岐等粉絲流量極大的當(dāng)紅藝人，以及出演過經(jīng)典清宮戲角色的陳建斌(《甄嬛傳》雍正)、鄔君梅(《末代皇帝》皇妃文繡)、王艷(《還珠格格》晴兒)等等，用“星光熠熠”形容毫不為過。

在《故宮》中，明星參與節(jié)目的一種常見方式就是角色扮演。尤其是當(dāng)本身就飾演過經(jīng)典清宮戲角色的演員來錄制時(shí)，角色重現(xiàn)是必不可少的。比如有寧靜再扮孝莊，袁弘再演《步步驚心》十三爺，也有袁姍姍再演熹妃等等。

再看另一種明星與節(jié)目的融合方式——任務(wù)型游戲?！豆蕦m》和《頤和園》都有布置任務(wù)讓明星完成的設(shè)定，比如《故宮》第一期的任務(wù)就是去尋找乾隆皇帝的秘密花園，《頤和園》則是設(shè)定了8條游園線路讓明星去完成線路上的任務(wù)而贏取獎(jiǎng)勵(lì)。

但是從節(jié)目完成效果來看，無論是演繹或是游戲任務(wù)，這些設(shè)置最終都顯得過于形式主義。劇本痕跡明顯，游戲體驗(yàn)感不足，而與文創(chuàng)的關(guān)聯(lián)也比較生硬。

以《故宮》第一期尋找乾隆的秘密花園為例，雖然開篇就提出了這一主題任務(wù)，但節(jié)目看下來就會(huì)明白，明星們所探索到的地點(diǎn)都是設(shè)計(jì)好的。明星并沒有真的在故宮里探索，所謂的“任務(wù)”不過也只是一個(gè)形式。對(duì)于年輕的觀眾群體來說，這樣的設(shè)定肯定是不夠有吸引力的。

至于文創(chuàng)設(shè)計(jì)方面，記者也從參與節(jié)目錄制的文創(chuàng)設(shè)計(jì)師那里得到了證實(shí)，明星們事實(shí)上并未真正參與文創(chuàng)設(shè)計(jì)過程，也不存在真的有明星提出想法和建議的情況。對(duì)于明星，參加文創(chuàng)類綜藝或許并不是沖著通告費(fèi)，而是可以獲取更豐富的傳統(tǒng)文化人設(shè)加持光環(huán)。

對(duì)于綜藝制作方來說，通過流量明星來吸引年輕的粉絲群體，可能是一種慣常思路。《故宮》《頤和園》都有相似的希望通過“明星帶動(dòng)傳統(tǒng)文化”的意圖。

短期內(nèi)，明星的加盟也許是可以給節(jié)目帶來流量和關(guān)注度。比如《頤和園》播出期間，微博上#鄭爽我在頤和園等你#、#孟美岐我在頤和園等你#這樣的話題之下都能有幾億的閱讀量和幾十萬的討論量，鄭爽的漢服造型也引發(fā)了不少關(guān)注。但是，這種關(guān)注度能夠持續(xù)多久，又有多少能轉(zhuǎn)化為對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，確實(shí)還有待考證。

在調(diào)研中有鄧倫粉絲告訴河豚君，最初會(huì)因?yàn)猷噦惗タ础豆蕦m》，但是也只看了一點(diǎn)，之后就因?yàn)楸容^忙沒有再追了。而真正一直看完了《故宮》的觀眾則表示，其實(shí)會(huì)看節(jié)目就是因?yàn)閷?duì)故宮本身感興趣，并不是為了某個(gè)明星。

如果節(jié)目只是生硬地將明星和文化加在一起，結(jié)果可能適得其反，起到1+1<2的效果。一方面明星的粉絲在節(jié)目中并不能看到有趣的或者能夠展現(xiàn)“愛豆”魅力的點(diǎn)，另一方面喜歡文化內(nèi)容的觀眾可能還會(huì)因?yàn)檫^多明星的加入而覺得尷尬和無聊。

在文化綜藝大類中，將文化故事講得非常好的一個(gè)節(jié)目就是《國家寶藏》。值得注意的是，它也有邀請(qǐng)到大量明星來演繹劇情，但同時(shí)它還是留出了更多的時(shí)間給真正的專家，如考古學(xué)者、文博人員、講解員，由他們來講文物故事。通過專業(yè)人士的揭秘，讓觀眾能真正了解這些國寶的前世今生。

但到了文創(chuàng)綜藝?yán)铮?dāng)明星成為主角，而節(jié)目設(shè)計(jì)的劇情、任務(wù)、游戲又不能與文創(chuàng)產(chǎn)生很好的連接時(shí)，最終呈現(xiàn)出的效果就是巨大的割裂感。觀眾看不到真實(shí)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，看不到其靈感來源、制作流程，與所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品之間就無法建立起核心情感連接，文創(chuàng)就只能是節(jié)目中一個(gè)符號(hào)化的標(biāo)簽。

不過，要展示出文創(chuàng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，對(duì)于綜藝節(jié)目制作方來說確實(shí)也存在很大難度。樂正傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人彭侃分析道，要體現(xiàn)文創(chuàng)完整的設(shè)計(jì)、制作過程需要大量的時(shí)間，但這在中國目前的市場(chǎng)環(huán)境中是很難實(shí)現(xiàn)的。一方面，參與錄制的明星不太可能真的付出大量時(shí)間和精力參與前期的設(shè)計(jì)制作環(huán)節(jié)，另一方面，如果節(jié)目過分強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)設(shè)計(jì)部分也可能會(huì)使得節(jié)目的娛樂性不足，難以吸引觀眾。在這種情況下，節(jié)目模式設(shè)計(jì)也沒有很大的想象空間了。

總的來說，其實(shí)文創(chuàng)綜藝正面臨著夾在“小眾落點(diǎn)”和“大眾模式”之間的困境。選擇了“文創(chuàng)”這一特殊的落點(diǎn)，卻又難以很好地表現(xiàn)出文創(chuàng)設(shè)計(jì)真正的魅力，還是在以相對(duì)傳統(tǒng)而穩(wěn)妥的綜藝模式進(jìn)行詮釋。但是，就如彭侃告訴我們的那樣，文創(chuàng)綜藝還是有存在空間的。因?yàn)橛辛斯蕦m、頤和園這樣的IP在手，節(jié)目的廣告招商就不會(huì)困難。

三、瞄準(zhǔn)“Z世代”的故宮文創(chuàng)生意經(jīng)，“電視購物節(jié)目”只是錦上添花的一環(huán)

2016年故宮文創(chuàng)收入10億元，2017年收入15億元，2018年聯(lián)合北京電視臺(tái)推出《故宮》綜藝，故宮幾乎是憑借一己之力帶動(dòng)了全國的“文創(chuàng)熱”。在各國的博物館IP領(lǐng)域，往往都會(huì)形成“一超多極”的局面——一個(gè)超級(jí)IP加上許多大IP。例如，美國的大都會(huì)博物館就是一個(gè)超級(jí)IP，而同時(shí)在美國還有MoMA(現(xiàn)代藝術(shù)博物館)、MCA(芝加哥當(dāng)代藝術(shù)館)、MoCA(洛杉磯當(dāng)代藝術(shù)博物館)等等許多大IP。在中國，故宮已然成為了中國的超級(jí)IP。

一方面，故宮文創(chuàng)的年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)使其在年輕一代中具有了很強(qiáng)的影響力。2014年，從故宮淘寶在微信平臺(tái)上發(fā)布的文章《雍正：感覺自己萌萌噠》開始，故宮文創(chuàng)就一直走在潮流前線。將本來嚴(yán)肅刻板的歷史人物形象，通過“反差萌”的方式展現(xiàn)在大眾面前，極為成功的迎合了年輕一代的消費(fèi)心理。再到2016年的文具手賬熱潮、2017年搭上國內(nèi)美妝圈的“口紅熱潮”，故宮文創(chuàng)從未缺席。

故宮文創(chuàng)珠寶設(shè)計(jì)顧問鐘華告訴河豚君，95后、00后是文創(chuàng)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，現(xiàn)在已經(jīng)可以占到30%的市場(chǎng)份額，而將來他們必然會(huì)成為主導(dǎo)力量。從2014年、2015年，故宮開始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)起，“Z世代” (意指在1995年~2009年間出生，受科技產(chǎn)物影響很大的一代人)的喜好和需求就是他們瞄準(zhǔn)的對(duì)象。

另一方面，故宮文創(chuàng)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)也十分龐大。一位故宮文創(chuàng)供應(yīng)商此前接受采訪時(shí)，將故宮文創(chuàng)的開發(fā)定義為三個(gè)階段：1. 線下階段，模仿臺(tái)北故宮;2. 線上階段，市場(chǎng)化運(yùn)營的故宮淘寶讓故宮開始成為“網(wǎng)紅”;3. 開放更多的市場(chǎng)化主體來參與運(yùn)營故宮文創(chuàng)。

故宮本身從事文創(chuàng)相關(guān)工作的人員就有上百人，其全資子公司北京故宮文化服務(wù)中心投資的12家企業(yè)(文化產(chǎn)品;華韻文化;文化創(chuàng)意;宮廷文化等)更是覆蓋了各種商業(yè)內(nèi)容。雖然相對(duì)繁雜的文創(chuàng)體系也給故宮帶來了一些問題，但更帶來了強(qiáng)運(yùn)營能力和影響力。

例如，僅在淘寶平臺(tái)上，就有故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶、故宮文具旗艦店、故宮博物院出版旗艦店、朕的心意旗艦店5家官方周邊店鋪。而在商業(yè)合作方面，故宮與眾多知名品牌都推出過聯(lián)名產(chǎn)品，最近就有例如肯德基、稻香村、金典有機(jī)奶、聯(lián)想、中國建設(shè)銀行等等，故宮IP可以說是被運(yùn)用到了極致。

在這種情況下，《故宮》綜藝的出現(xiàn)是順理成章的。它能獲得較大關(guān)注其實(shí)也是借了故宮文創(chuàng)本就有的熱度。在采訪過程中，一位文創(chuàng)設(shè)計(jì)師向河豚君形容，文創(chuàng)綜藝本質(zhì)上就是新時(shí)代的“電視購物節(jié)目”。只不過從前的電視購物節(jié)目落腳點(diǎn)在更便宜的價(jià)格，而現(xiàn)在是更注重于品質(zhì)，尤其是其文化附加值。

以前在節(jié)目中賣個(gè)鍋，可能是價(jià)格要從299元砍到19元，而現(xiàn)在可能是價(jià)格一點(diǎn)不降，但是加一些花樣圖案，做工精巧一點(diǎn)，然后讓你買。而當(dāng)它還能和故宮這樣的大IP聯(lián)系起來，并有眾多明星背書時(shí)，就更容易受到市場(chǎng)關(guān)注了。

對(duì)于其他博物館來說，如果只是效仿故宮進(jìn)行綜藝聯(lián)動(dòng)，企圖借此帶動(dòng)自身的IP和文創(chuàng)，那顯然是不夠的。挖掘出自身獨(dú)有的風(fēng)格特點(diǎn)，建立豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品體系，再加上長期的堅(jiān)持運(yùn)營，才是博物館能寫好自己IP故事的秘籍。

舉例來看，推出了《故宮》升級(jí)版節(jié)目《頤和園》的頤和園，其IP的獨(dú)特性就還沒有顯現(xiàn)出來。就像提起雍正、乾隆，我們就能想到故宮，但是什么樣的形象是能夠代表頤和園的?這點(diǎn)似乎還沒有答案。

而與今夏最受關(guān)注的綜藝之一《這就是街舞》第三季聯(lián)動(dòng)推出了聯(lián)名款滑板、并給王一博定制了特別款滑板的敦煌，其實(shí)已經(jīng)擁有了非常具有代表性的形象——飛天。只不過在產(chǎn)品種類上和宣傳渠道上，敦煌可能還需要有更加豐富的內(nèi)容。畢竟滑板、街舞、王一博，這些關(guān)鍵詞能覆蓋到的人群還是比較有限且有較大重合度的。

因此，其他博物館如果想要復(fù)制故宮的成功，還必須要經(jīng)過更長時(shí)間的積累。只有當(dāng)博物館本身積累到足夠豐富的產(chǎn)品，開發(fā)出具有獨(dú)特性的文創(chuàng)風(fēng)格，并且建立起和“Z世代”的溝通渠道之后，再借助綜藝才能夠達(dá)到一個(gè)集中傳播的爆發(fā)點(diǎn)。

其實(shí)，“Z世代”本身就有偏好精神消費(fèi)、情緒消費(fèi)的消費(fèi)特點(diǎn)，愿意為興趣買單、為好的故事買單。同時(shí)，“Z世代“又是十分具有民族自豪感的一代。這些其實(shí)都為傳統(tǒng)文化和博物館IP的發(fā)展提供了非常合適的條件。

除了超級(jí)IP故宮，我們也十分期待能看到更多傳統(tǒng)文博IP成長起來形成文化“多極”，那會(huì)是怎樣的繁盛景象。

關(guān)鍵詞： 文創(chuàng)綜藝