今年雙十一電商年終大促注定與眾不同。一方面，各家電商平臺低價促銷行為仍難擺脫打“價格戰(zhàn)”的標(biāo)簽。所以除了只拼低價，未來雙十一該何去何從即成為業(yè)內(nèi)尤為關(guān)注的方向之一;另一方面，直播帶貨由快速興起到全面普及僅用時一年有余，頭部電商平臺今年會有怎樣表現(xiàn)，如何推陳出新值得期許。

在這樣的背景下，電商巨頭京東今年雙十一的表現(xiàn)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。據(jù)京東介紹，雙十一期間，為了讓優(yōu)惠與品質(zhì)覆蓋低線市場，京東將通過工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)，確保低價高質(zhì)的同時，還能提供更多服務(wù)保障。

官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)晚，京東創(chuàng)造累計下單金額超2715億元新紀(jì)錄。除了展現(xiàn)出成本、效率、體驗等全方面優(yōu)勢外，以生活服務(wù)為代表的業(yè)務(wù)板塊，積極擁抱實體經(jīng)濟(jì)，將實物消費(fèi)延伸至服務(wù)型消費(fèi)的舉措，不僅令線上線下融合進(jìn)一步加深，還通過直播營銷、總裁直播等多種創(chuàng)新直播形式，進(jìn)一步強(qiáng)化京東品牌價值。

值得一提的是，注重營銷本質(zhì)，用豐富直播形式引領(lǐng)電商行業(yè)品質(zhì)化直播，是這次京東在直播電商層面帶來特別之處，并且在營銷創(chuàng)新上，京東不同于其他電商平臺注重銷量，而是更注重品牌文化的直接滲透。

誠然，自今年父親節(jié)期間推出主題短片《父親節(jié)，陪他去熱愛》之后，京東在品牌價值營銷上的持續(xù)創(chuàng)新和Social(社會化)營銷中的不斷發(fā)力，就引發(fā)輿論持續(xù)關(guān)注。而此次京東推出的“京東11.11直播超級夜”，業(yè)內(nèi)稱，這是即父親節(jié)通過短片營銷手法之后，京東在直播營銷上的一次新嘗試。

線上線下融合進(jìn)一步加深

主打精品服務(wù)、進(jìn)一步促進(jìn)全渠道加深融合，是貫穿今年京東雙十一的兩大核心主題。就拿京東京車會門店來說，如今京東汽車正在全國打造升級的京車會門店體系，讓其成為京東線上場景的延伸。

京東京車會線下門店從專業(yè)體驗，環(huán)境體驗，心理體驗三個維度滿足車主的需求

據(jù)京東汽車事業(yè)部總經(jīng)理慶巖介紹，未來，京東將實現(xiàn)線上車品交易場景與線下門店服務(wù)場景的無縫銜接，無論車主是通過京東平臺下單購買配件，還是在京車會門店直接進(jìn)行線下交易，交易的記錄和行為都會被同步到京東平臺。只要車主打開京東APP就可以查詢到這些交易行為。

如果說京車會門店是京東生活服務(wù)對自身全渠道的積極探索。那么雙十一期間，京東推出大型綜合電商的首個鮮花交易小程序“京東花市”，則是依托于京東強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈縮短至從上游產(chǎn)地到線下門店的一步到達(dá)，為種植花農(nóng)、鮮花基地、經(jīng)銷商、鮮花門店等行業(yè)供應(yīng)鏈中的每個環(huán)節(jié)提供新的發(fā)展機(jī)遇。

相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者稱，通過“京東花市”鮮花交易小程序進(jìn)貨，不僅可以免除鮮花商家定期到當(dāng)?shù)氐孽r花交易市場去上貨的麻煩，而且訂購的鮮花來自產(chǎn)地直采，保證了鮮花品種和質(zhì)量。

將線上與線下融合進(jìn)一步加深的舉措會帶來怎樣的效果?通過一組官方數(shù)據(jù)可以得知，雙十一期間，京東汽車在全國29個省份布局超1000家京車會門店，通過小保養(yǎng)買一贈一等優(yōu)惠活動，京東京車會保養(yǎng)套餐訂單量同比增長220倍;“京東花市”鮮花交易小程序成交突破100萬枝鮮花，助推京東雙十一成為鮮花新的增量場。

而在打通全渠道之余，給予消費(fèi)者提供高品質(zhì)服務(wù)也是今年京東的發(fā)力重點(diǎn)。雙十一期間，京東為消費(fèi)者提供家電3C、手機(jī)數(shù)碼全品類以舊換新以及保價服務(wù)，快消品類中，京東超市、京東生鮮則提供“買貴就賠”、“壕敢賠”、優(yōu)鮮賠-只賠不需退”等計劃均備受市場好評。

以“優(yōu)鮮賠-只賠不需退”計劃為例，這是京東針對生鮮等特定產(chǎn)品而設(shè)。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生鮮商品有破損或腐壞的情況，就可申請優(yōu)鮮賠服務(wù)，通過后即可獲得補(bǔ)償，無需退回貨品。同時，還有“化凍就賠”、“死亡就賠”、“配送延時就賠”等九大售后賠付服務(wù)，覆蓋生鮮售前、售后全方位。

業(yè)內(nèi)指出，京東在消費(fèi)者心目中一直是以優(yōu)質(zhì)商品、極致物流體驗著稱。今年雙十一可以看到，京東還在繼續(xù)擴(kuò)大自己的服務(wù)優(yōu)勢，從售前、售中、售后各環(huán)節(jié)升級體驗，并將這種極致的服務(wù)體驗覆蓋到了更廣闊的市場當(dāng)中。

用直播探索更多可能

毫無疑問，雙十一已成為一年中最為盛大的網(wǎng)購盛典，大大改變了公眾的消費(fèi)習(xí)慣?？v觀歷年的雙十一大促會發(fā)現(xiàn)，在促銷和補(bǔ)貼之外，各大平臺均會利用新技術(shù)和新玩法，讓消費(fèi)者保持已有的消費(fèi)熱情。

京東在直播帶貨上的布局今年就頗具看點(diǎn)。與各大平臺在直播上投入海量資源，重塑電商的人、貨、場不同。據(jù)介紹，京東則是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和體驗為主做“品質(zhì)化直播”，其中，總裁直播也成為京東雙十一期間的特色之一。

京東零售集團(tuán)CEO徐雷與攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章首度同框直播

比如京東零售集團(tuán)CEO徐雷首次與攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章“巔峰相會”，不僅為四川、江浙的高星級酒店“帶貨”，更進(jìn)一步加深了雙方的合作，強(qiáng)化了京東在旅行板塊上的布局。

受益于此，直播當(dāng)天京東平臺酒店銷售額同比增長高達(dá)776%。而此舉在11月10日，吸引到了美孚、KTM、360、海馬、雙星等汽車品牌高層走進(jìn)京東。京東對中國網(wǎng)科技稱，在以往京東直播推動的總裁直播中，多以總裁直播間搭檔明星和主持人為主，所以今年雙十一期間，會通過“總裁+”的跨界創(chuàng)新模式，讓總裁直播模式更加豐富多元，最大限度觸達(dá)不同圈層消費(fèi)者，打造品效合一的新鏈路。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，直播電商在去年成功試水后，今年有望展現(xiàn)“群雄逐鹿”場面，各平臺將推出多樣化的玩法吸引消費(fèi)者購物。對京東而言，相較于傳統(tǒng)主播直播，總裁直播無疑更專業(yè)，在優(yōu)惠福利方面也會更具誠意。

所以在這場全面運(yùn)營中，京東直播雙十一看重的不僅是銷量和轉(zhuǎn)化率，更是希望尋求更適合的直播發(fā)展路徑。而且為了打造現(xiàn)象級直播盛宴，京東直播將全面開放和傾斜流量、運(yùn)營、推廣等核心平臺資源，高頻觸達(dá)用戶。

回歸營銷本質(zhì) 強(qiáng)化京東品牌價值

回歸營銷本質(zhì)，是京東電商直播布局最顯著特點(diǎn)。受疫情影響，今年電商直播賽道已涌入大量玩家，這讓直播走上互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新風(fēng)口頂端，卻也形成了“重銷量轉(zhuǎn)化、輕品牌營銷”的風(fēng)氣，使直播體驗差、產(chǎn)品品質(zhì)差、售后服務(wù)差等問題浮出水面，耗損消費(fèi)者寶貴的注意力和信任感。

所以隨著電商直播逐漸進(jìn)入“群雄逐鹿”場面之后，未來直播注重品質(zhì)化及品牌營銷的價值也在逐步浮出水面。值得一提的是，京東在直播電商選擇上沒有盲目跟從，而是一反潮流和常態(tài)，將直播定位為“營銷場”，深耕直播品質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗，必將獲取來自消費(fèi)市場更多回報。

就拿京東父親節(jié)營銷短片《父親節(jié)，陪他去熱愛》來看，通過記錄年輕父親陪伴孩子成長的畫面視頻形式，通過情感溝通來強(qiáng)化消費(fèi)者心中對京東“不負(fù)每一份熱愛”的品牌印象。并且在之后，京東聯(lián)合馬伯庸、曹文軒等六位知名作家在微博發(fā)起的#陪他去熱愛#內(nèi)容征集活動，依然在社交平臺上產(chǎn)生持續(xù)影響。

據(jù)了解，今年包括舉辦“京東熱愛杯”王者榮耀對抗賽、“京東618一起熱愛趴”直播綜藝以及崔健“看見熱愛，享你所愛”線上演唱會等，京東都在通過不同的創(chuàng)新營銷方式，來集中體現(xiàn)其京東的品牌價值主張。京東集團(tuán)對此向中國網(wǎng)科技稱，在京東直播的定義里，直播不僅是零售帶貨，而是一種重要營銷方式。

京東表示：“目前，京東直播會持續(xù)在品質(zhì)化內(nèi)容以及創(chuàng)新玩法上發(fā)力，其中就包括打造微綜藝、微競技性質(zhì)的明星直播形式創(chuàng)新;從初期總裁直播，到“總裁+”的直播模式創(chuàng)新;以及從618的前浪音樂會直播，到打造雙十一大型“直播超級夜”等，不斷豐富直播的場景和內(nèi)容，更為品牌商家強(qiáng)勢賦能，沉淀極具競爭力的的品牌資產(chǎn)。”

關(guān)鍵詞： 電商直播