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“Z世代”消費的價值與力量 對“潮流”的引領性逐步顯現
時間:2021-04-01 15:50:14

就職于北京某互聯網公司的李辰,是一名“三坑少女”,著迷于購買JK制服、Lolita服飾、漢服。正式工作前,她還經常跨國追星,每次花費都過萬元。

二次元經濟、粉絲經濟、國潮熱……近年來,這些曾屬于特定圈層的文化消費逐漸進入大眾視野,作為其消費主力軍的“Z世代”也越來越受到關注。

“Z世代”特指1995年到2009年間出生的人群,作為“網絡原住民”,他們享受著經濟全球化、數字化和社會發展帶來的復合紅利,具有洞開的眼界和強烈的自我意識。

今天,隨著數字經濟蓬勃發展,新消費成為構建“雙循環”新發展格局的重要支撐力量。開放、獨立的“Z世代”青年,迸發出與時代同頻共振的發展活力,也面臨著諸多事關現實安全、價值理念的嚴峻考驗。

消費喜好:強調圈層,注重個性,表達自我

就讀于武漢大學的李小陽是個文創產品愛好者,各大博物館推出的文創產品是她平時給朋友送禮物的首選:“購物時,除了性能,我們更關注它背后的故事,所以喜歡一些和大IP聯名的商品,或者有品牌故事的商品。”她和朋友們還會為各種有趣有創意的服務買單,“比如購買虛擬男友,在七夕節給朋友買‘孤寡青蛙’服務。”

在李小陽看來,“Z世代”對于知識付費意愿相對強烈,有相當一部分人會通過網絡獲取更多學習資源,為優質內容付費或打賞。

中國傳媒大學文化產業管理學院黨總支副書記朱敏認為,“Z世代”對富含精神、價值、品質的文化消費有較高追求,消費更為個性化、場景化、“種草化”,更注重自我增值。

胡春青是一名理工科博士,他回到老家山東曹縣創業初期,主要制售舞臺演出服,利潤微薄。2019年,漢服的火熱讓胡春青看到了商機,他成立了漢服生產公司,“消費者大部分是全國各地的學生,年齡一般在14歲到25歲之間”。今天,曹縣約有漢服及上下游相關企業2000多家,2019年全縣漢服電商銷售額近19億元,成為中國漢服三大生產基地之一。

新元智庫創始人劉德良非常關注這一現象:“漢服已成為文旅市場的標配,成為年輕人文化尋根的一種重要方式。”他發現,隨著國漫國劇的興起,追逐“國潮”逐漸成為“Z世代”文化消費的新趨勢。

朱敏表示:“年輕人的消費更強調圈層,注重歸屬感,Kol(意見領袖)對圈層的影響非常大。”

BNData發布的《2020“Z世代”消費態度洞察報告》以潮流養生、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等關鍵詞為“Z世代”用戶畫像,體現了年輕群體消費的多面性特征。

北京師范大學文化創新與傳播研究院副院長楊越明認為,年輕群體的消費訴求主要有三點:文化附加值、創意附加值、情感附加值。“各類文化產品向美而生、蓬勃發展,反映了青年對美好生活的向往。”

消費趨向:從“精致窮”到“消費主義逆行者”

“在這個豆瓣小組,勸退消費是‘職業道德’。”豆瓣網友“九州同”于2020年12月17日正式進入“不要買|消費主義逆行者”小組,成為一名“理智鵝”。

“跑步機有必要買嗎?”一位成員在小組內發布咨詢信息。評論區回復“看看看,又有人要買晾衣架了”,引來眾多網友點贊。不到半天時間,這位成員被成功勸阻,文章也被收納進小組“已勸退”欄目。

目前,“不要買|消費主義逆行者”小組已有20萬名成員加入。

23歲的徐寧(化名)生活在浙江寧波,她非常喜歡通過網絡購物緩解焦慮,儲物柜里囤積了許多日用品,還是抵抗不住購物誘惑。

“我用過兩三年消費貸,前陣子關掉了。在經濟來源不穩定的時候,超前透支讓我陷入惡性循環。”徐寧坦言。

對于年輕人背上校園貸、追求“精致窮”等現象,首都經濟貿易大學金融學院院長尹志超表示,年輕人消費欲望旺盛但受預算約束,如果有運行良好的金融市場,可以通過信貸把未來的收入跨期配置到現在,提高現階段的消費水平。然而,“很多校園貸實質是變相的高利貸,必須高度警惕,認清其本質”。

“當看到一些大學生因為超前消費、校園貸造成嚴重后果時,我挺驚訝的。”豆瓣網友“九州同”表示,即使告誡自己要理智消費,許多年輕人還是會發現自己購買商品的數量遠超過需求量。

徐寧是在接觸了斷舍離、極簡主義等生活方式后,開始反思自己的消費行為:“如果為了追求精致而透支消費,就是落入了消費主義的陷阱而不自知。”

“對消費主義的警惕與反思反映了年輕人對消費和社會的認識在提升。”尹志超表示,“畢竟,經濟發展是要滿足人類合理的而不是所有的消費需求”。

消費潛力:對“潮流”的引領性逐步顯現

來自山東臨沂的王子濤從事自媒體創作已經10多年了。“在我的老家,青年消費還是更偏娛樂化,大多數人對高雅文化興趣不高。”他發現,老家的青少年空閑時多在刷抖音、看快手,偶爾去電影院看電影,只有少數有一定學歷的父母會帶子女去當地圖書館、博物館。

朱敏注意到,小鎮青年正在文化消費領域異軍突起。他給出了一組數據:近年來,小鎮青年為音樂節貢獻了60%的收入,為live hose(小型室內演出場所)貢獻了94%的收入。可見,越來越多小鎮青年主動選擇更為多樣的文化消費方式。

“Z世代”的文化消費潮流還在影響更多人,盲盒、國風、網絡綜藝、線下演出等,正經由年輕人影響到其他年齡段消費者。新冠肺炎疫情期間最受關注的現象級文娛產品——網絡綜藝《脫口秀大會3》《乘風破浪的姐姐》,都是由圈層爆款演變為大眾爆款。一位熟知各種潮流文化的中年母親表示:“跟年輕人一起看這些,有助于改善親子關系。”

朱敏認為,當下最重要的,是把“Z世代”引領的潮流消費融入到以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中。“激活消費潛力不僅僅有助于拉動內需,助力經濟高質量發展,還能推動優質文化產品走向國際。”朱敏說,“這才是‘Z世代’文化消費的價值與力量”。

關鍵詞: Z世代

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