薇婭、李佳琦等頭部主播失去“全網最低價”背后，品牌方不再單單將電商直播的銷售渠道寄希望于各大主播，越來越多的“全網最低價”開始轉回各大品牌方的自播。

雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

直播電商發展如火如荼的當下，在薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，“全網最低價”出現的頻次卻開始逐漸減少。

事實上，早在今年618活動之時，有消費者表示，薇婭和李佳琦的直播間上架的多個品牌，在價格折扣、商品組合及贈品方面的優惠基本一致。日常直播中，相比品牌官方店鋪的定價，兩大頭部主播的商品價格優勢已不十分明顯。

雷達財經注意到，薇婭、李佳琦等頭部主播失去“全網最低價”背后，品牌方不再單單將電商直播的銷售渠道寄希望于各大主播，越來越多的“全網最低價”開始轉回各大品牌方的自播。

此外，薇婭、李佳琦行業內的頭部領先地位還面臨著其他主播的沖擊。

而薇婭和李佳琦背后公司謙尋、美ONE，都曾表達過對IPO的興趣。如果不能坐擁“全網最低價”，美腕公司和謙尋公司靠什么支撐上市？

逐漸減少的“全網最低價”

“全網最底價”！2019年，網紅帶貨崛起時，這曾是一句流傳甚廣的口號。

2019年雙11活動期間，李佳琦直播間原本確定要上架百雀羚的產品，但之后卻突然取消，李佳琦對此表示，“我們要做就做最低價，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了”。

同天晚上，薇婭的直播間便上架了百雀羚的產品，還附有諸多贈品。外界便有不少傳言稱，李佳琦不滿品牌方安排的與其他直播間一樣的優惠福利。

目前，主播與品牌之間的博弈仍在繼續，但這樣的情況正在悄然發生著變化。

小葫蘆數據顯示，10月11日薇婭直播間上架的一款熊孩子芒果干，官方店鋪的價格為9.9元，薇婭直播間售價9.9元，并無更多優惠。

另外，10月3日李佳琦直播間銷售的旁氏氨基酸米粹洗面奶，售價與官方店鋪的售價一致，均為89元。

這種情況此前便已出現。今年618活動之時，有消費者表示，李佳琦和薇婭的直播間上架了多款相同的商品，且兩個直播間內如歐萊雅、理膚泉、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的產品，在價格折扣、商品組合及贈品方面的優惠基本一致。

比如，618活動期間兩位主播上架的OLAY小白瓶面膜25片的價格，均為339元；750ml的歐萊雅第三代黑精華細膩精華肌底液，兩人直播間同為379元；雅詩蘭黛小棕瓶明星修護禮盒，二人都以120元的價格上架。

此外，“抖音帶貨一哥”羅永浩也曾卷入“全網最低價”的爭議漩渦。

彼時，有消費者反饋，羅永浩在直播間帶貨時曾承諾“618前全網最低價”，結果消費者在羅永浩的直播間下單了某樣商品后，在其他購物平臺上發現，一樣的商品，別的購物平臺卻比羅永浩直播間的價格更便宜，網友認為這與羅永浩之前的承諾存在出入。

對此，羅永浩在推特上就此爭議予以回應，稱這種情況絕大多數是幾大電商平臺在事后為了蹭流量而故意做低價格，自己倒貼錢讓每一個都便宜，原則上品牌商不允許平臺自己隨意調低價格，他們已經在跟品牌廠商交涉，廠商會阻止平臺這么做。

“全網最低價”去哪了？

那么“全網最低價”到底去哪了？雷達財經梳理發現，與其說“全網最低價”消失了，不如說“全網最低價”轉移陣地了。

雷達財經注意到，隨著電商直播的不斷發展，品牌方不再單純依附各大主播，轉而開始構搭建起自己的直播間，拿回屬于自己的主動權。

公開數據顯示，2020年雙11期間，淘寶直播有六成以上的GMV來自商家自播，直播商家覆蓋數增長達220%。

隨后，越來越多的“全網最低價”開始轉回品牌自己的大本營。隨著品牌方自己直播間人氣的不斷積累，原先為了快速搶占市場，不得已之下所采取的低價、甚至賠本的策略正在不斷得到改善。

據廣發證券發布的直播電商系列報告顯示，花西子、歐詩漫、海瀾之家等多個品牌的快手自播直播間，多款銷量TOP10的商品折扣力度已不像之前一樣低至50%，平均折扣力度在80%左右。

品牌在給予主播折扣力度減小的同時，平臺也在不斷扶持品牌自播。于是，品牌自播的成績隨之也開始漸漸顯現。據小葫蘆公布的9月帶貨能力榜單顯示，天貓超市以16.52億元的帶貨銷售額登上榜單第三名，排在薇婭、李佳琦之后，將蛋蛋、雪梨等大主播甩在身后。

此外，花西子、珀萊雅等品牌通過自播，在各大電商平臺也取得不俗的銷售成績。據小葫蘆數據顯示，珀萊雅近30日內通過淘寶“珀萊雅唯一官方旗艦店”、抖音“珀萊雅官方旗艦店”直播分別取得2482.18萬、4003.35萬的銷售額；花西子近90日在淘寶直播間創造了2.33億元的總銷售額。

據飛瓜數據抖音版顯示，Apple產品青橙數碼旗艦店、adidas官方旗艦店、Teenie Weenie官方旗艦店都闖入9月抖音平臺帶貨主播總銷售額排行榜前20名，銷售額均破億。

飛瓜數據抖音版顯示，9月22日realme真我手機、中國黃金ChinaGlod分別取得單日905.5萬、873萬的銷售額，超越羅永浩，分別位列抖音平臺主播總銷售額日榜榜單第5位和第6位的名次。

行業人士分析認為，一方面，品牌自播相比網紅主播帶貨，省去了高昂的坑位費，可以節省成本，利于長遠發展；另一方面，品牌還能通過自播渠道培養起屬于自己的粉絲，直接讓利于消費者。隨著各大品牌不斷扶持自播，也在一定程度上對各大主播的帶貨情況造成影響。

值得一提的是，其實市面上關于“全網最低價”的說法并不合理，根據目前國家已出臺的相關文件規定，其中就明確要求網絡直播營銷中發布的商業廣告，應嚴格遵守廣告法規定，包括廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等詞。

行業人士還指出，一味的只是靠低價策略，品牌并不能長久地經營下去，若想在競爭激烈的市場中活下去，品牌更需要在產品上下足功夫，而不單單只是壓低價格和瘋狂營銷。

“單單靠價格作為吸引消費者的法寶，主播并不能有效的培養留存率、粘性較高的‘粉絲型’消費者。隨著直播電商的發展，‘全網最低價’的消失對于主播來說未嘗是一件壞事。主播如何在低價策略外，做出差異化的新模式，是挑戰，也是機遇。”前述行業人士補充道。

李佳琦、薇婭地位遭新主播沖擊

雖然薇婭、李佳琦分別是淘寶直播的“帶貨一姐”、“帶貨一哥”，但從實打實的帶貨能力來看，薇婭還是要壓過李佳琦一頭。

據小葫蘆數據顯示，薇婭常年穩居帶貨榜單的首位，月銷售額基本在14億至69億之間；李佳琦位居第二，月銷售額基本在8億至56億之間。

據小葫蘆數據顯示，薇婭、李佳琦2021年6至9月的月銷售額同比均有所增加，且同去年四個月連續下降的趨勢相比，今年二人的銷售額自7月開始都呈現出逐漸增長的趨勢。今年9月薇婭、李佳琦二人分別實現37.86億元、24.44億元的銷售額，位列所有平臺主播月帶貨額榜單的前兩名。

但二人地位并非高枕無憂。尤其是李佳琦，其第二的位置坐得并不穩當。在今年6月和8月，李佳琦和雪梨二人的月度帶貨總銷售額差距已十分接近。

雷達財經注意到，除了專職的帶貨主播及各大網紅主播對薇婭、李佳琦的地位發起沖擊，不少明星也瞄準了直播帶貨這個賽道，電商直播這一行業也成為許多明星新的陣地。

相比直播帶貨剛剛興起之時，明星在主播旁充當嘉賓、介紹產品十分生疏、不懂如何互動的情形，當下的直播賽場上已經涌現出不少堪比專業主播的明星選手，且帶貨成績表現并不差，如賈乃亮近30日總銷售額達2.75億元，場均銷售額達4582.01萬元。

此外，舒暢、朱梓驍、張庭等明星在抖音平臺直播帶貨也較為頻繁。小葫蘆數據顯示，前述三人30日內分別帶貨18場、10場、11場。

其中，舒暢堪比“拼命三娘”，9月26日當天上午10點34分便開始直播，單日直播三次，合計直播時長超12小時，其中最短的一場直播時長逼近3小時，最長的達5小時39分，當天共計取得超6000萬的銷售額。

行業競爭日趨激烈的同時，帶貨翻車事件，也在影響薇婭、李佳琦的聲譽和地位。

2020年1月3日，ASH品牌發微博指出“薇婭viya高端定制女鞋”店鋪涉嫌抄襲旗下多款產品；2020年3月24日，薇婭直播中銷售的一款自稱是自有女裝店鋪的針織開衫毛衣，被網友指出涉嫌抄襲squarecircle品牌，款式、設計等方面極為相似；今年5月14日，薇婭直播間上架的一款宣稱由supreme x GUZI聯名的掛脖小風扇，被扒并非正版聯名。

今年3月，王海爆料稱，李佳琦帶貨的慕金脫毛儀因在未得到FDA認證的情況下，將此種表述方式掛在廣告頁面涉嫌虛假宣傳，而在被舉報后，目前慕金天貓旗艦店已將FDA認證改為FDA批準。

此前，李佳琦直播間銷售TriPollar也被質疑虛假宣傳，并沖上微博熱搜。雷達財經回看李佳琦去年雙十一當場的直播發現，當天至少售出30000臺慕金脫毛儀，每臺1499元；而在1月22日，李佳琦再次在直播間中銷售同款產品，售價2349元，至少售出2200臺，兩次單品營收合計約5000萬元，退一賠三需賠付2億元。

值得一提的是，慕金脫毛儀的代理商南京小鯨鯊電子商務有限公司與TriPollar代理商南京美洲豹電子商務有限公司關系密切，兩家公司不僅曾同處一室辦公，其實控人的位置上還曾出現同一個名字。

如涵退市啟示：網紅主播難批量打造

公開資料顯示，處于行業金字塔頂端的兩位頭部主播薇婭、李佳琦，分別背靠謙尋和美ONE兩家公司。

天眼查顯示，謙尋旗下多家公司由薇婭丈夫董海峰、薇婭本人參股。為了建造起自身與行業對手的競爭壁壘，謙尋陸續成立了謙禧、謙娛、謙播等多個子公司，發展自有品牌，建立屬于自己的供應鏈基地。此外，謙尋還在北京打造明星直播基地，并涉足影視等領域。

官網顯示，除了薇婭以外，旗下還簽約有眾多明星、網紅主播，如知名主持人李響、李靜、大左，演員海清，歌手林依輪、劉力揚等。

不過，謙尋雖然簽了不少明星主播，但這些明星本身各有主業，并非全部把全部精力用于帶貨。

李佳琦背后公司美ONE官網顯示，公司核心板塊包括李佳琦直播間、由李佳琦寵物為原型打造的奈娃家族IP，以及新品秀和品牌共創項目。

據悉，美ONE最開始的運營策略是打造一批網紅，但同期內挑選的網紅只有李佳琦發展得最好。

據天眼查顯示，李佳琦并未直接參股寧波美腕網絡科技有限公司、美腕（上海）網絡科技有限公司，但先后入股了美ONE的兩家子公司。

但美ONE除李佳琦外，缺乏其他影響力較大的網紅主播。外界對此也有“李佳琦外，美ONE后繼無人”的說法，如若日后李佳琦分家出走，缺乏其他大主播的美ONE勢必將受到重創。

據小葫蘆公布的機構估值排行榜顯示，謙尋和美ONE分別以304.36億元、177.63億元的估值排名榜單第一和第二的位次，巴伽娛樂、愿景娛樂、小象大鵝、宸帆、交個朋友等機構排在其后。

靠著國內直播帶貨的兩位龍頭主播，謙尋和美ONE還曾被外界傳出上市的消息，雙方公司對此均予以否認。不過，外界認為，如果時機合適，兩家公司均不會拒絕資本市場。

不過，在薇婭、李佳琦逐漸失去“全文最低價”之際，謙尋和美ONE要想提升業績，需要培養更多的“薇婭”、“李佳琦”。

但謙尋和美ONE的前輩如涵控股的案例顯示，培養頭部主播非常困難。

截至2018年底，如涵控股共有113個簽約網紅，其中三大頭部網紅張大奕、大金、莉貝琳微博粉絲數分別為2000萬、700萬和200萬，貢獻了12.2億GMV，占總GMV的55.2%。此外，2017年至2019年前三季度，張大奕分別占據如涵收入的50.8%、52.4%以及53.5%。

有人說，“人知張大奕，不知如涵”，因為張大奕撐起了如涵控股的半壁江山。而只能依靠張大奕的如涵，業績并不亮眼，2020年第三季度凈虧損為3120萬元。

今年4月22日，如涵以3億美元的估值退市，而其以10億美元估值上市，許多投資人利益損失了70%。

謙尋和美ONE能否講出和如涵不一樣的故事？雷達財經將繼續關注。

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