愛奇藝專業(yè)內容業(yè)務群（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉

觀眾和投資者，正在拋棄長視頻嗎？

以游戲和短視頻為代表的多元娛樂方式，在全球范圍內，勢如破竹的席卷用戶時間和精力的情況下，曾經被視作娛樂產業(yè)巔峰的，以電影和劇集為主導的長視頻內容，無論是從內容消費時長，還是商業(yè)回報的角度上，似乎是在節(jié)節(jié)敗退。

然而，最近，Netflix（NASDAQ:NFLX）海外自制劇《魷魚游戲》的出現，讓所有制作方和平臺方意識到，觀眾并沒有拋棄長劇集，只要內容足夠優(yōu)質，長視頻就能再度吸引人的目光，讓他們自覺掏出錢包付費觀看，并且，在以短視頻為主導的社交平臺上，成為自來水營銷強大勢力。

雖然目前很多觀眾對《魷魚游戲》劇情褒貶不一，但無可爭議的一個事實是，這部總成本僅為2140萬美元的作品，有望成為Netflix有史以來觀看人數最多的劇集。

從播放數據上看，該劇不僅爬上了Netflix非英語自制劇的頂峰，成為其開播觀看最高的劇集，也以1.11億（Netflix最新全球會員數為2.09億）觀看用戶數，創(chuàng)造了史上觀看用戶數最高的流媒體劇集紀錄。劇中姜曉的扮演者鄭浩妍Instagram的粉絲數，已經從開播時的40萬，上漲到了現在的2000萬。

這部劇在觀眾討論熱度上，也達到了一個新的高度。自該部劇集播出以來，用戶們開始在TikTok等短視頻平臺上，諸多歐美大牌明星集體惡搞“一二三木頭人“的游戲，美食博主爭先發(fā)布椪糖制作食譜……這些短視頻內容進一步助推了該劇的熱度，某種程度上而言，它實現了國內長短視頻玩家們一直期待的“長短聯動”效應。

而在電商平臺上，關于該劇的服裝和道具的銷售，正忙得不亦樂乎，且多數產品已經售罄；在線下，劇中梨泰院地鐵站，按劇中設計給劇迷設置了打卡點，因為人數爆棚而被迫關停。

總成本僅為2140萬美元的《魷魚游戲》，有望成為Netflix有史以來觀看人數最多的劇集

在劇集之外，非常諷刺的一個現象是，《魷魚游戲》本身諷刺了西方資本對于非英語國家的霸凌，而這部劇，恰恰是韓國本土自制團隊拿了美國流媒體公司Netflix投資而得以面世作品。劇中反應的現象，似乎現實生活中每一天都在清晰上演。

而且，這并不是一開始就能預期到的成功。《華爾街日報》近日披露，該劇的創(chuàng)作者黃東赫（也是電影《熔爐》的導演和編劇）十年前便寫出了這部反烏托邦的生存題材劇，但制片方往往認為它荒誕離奇、脫離實際，將其拒之門外。甚至，黃東赫的劇本創(chuàng)作一度被迫中斷——為了換錢，他賣掉了675美元的筆記本電腦。

那時，無論是潛在投資人還是演員，都對劇中殘忍的殺戮行為感到憤怒，對于人們?yōu)榱隋X不惜拼命這種情節(jié)的離譜性，也都有種被冒犯感。但兩年前，Netflix認為，《魷魚游戲》中刻畫的人與人的斗爭有反映現實的一面，因而決定投拍。

在《魷魚游戲》的收看人群中，約有95%都在韓國以外。這與Netflix在海外市場野心勃勃的投入分不開。公開數據顯示，2015年至2020年間，Netflix對韓國影視劇的投資額約為7億美元。今年，Netflix的計劃投資額就達到了5億美元。目前Netflix上已經上線了80多部韓劇。

《魷魚游戲》帶著爭議，引爆了海外流媒體，而國內本土的影視行業(yè)，也在疫情后逐漸復蘇。

以朝鮮戰(zhàn)爭為題材的主旋律電影《長津湖》上線以后，截至鈦媒體APP發(fā)稿，其觀影人次已經突破了1億，成為中國電影市場第5部觀影人次破億的影片，總票房已經突破了48億元，暫列中國影史票房總榜第4名，今年全球年度票房榜第2名（2021年票房冠軍目前仍為《你好，李煥英》，54.13億元）。

國內曾經一度被視作Netflix的學徒的愛奇藝（NASDAQ:IQ），日前，在上海舉辦了以內容營銷為主題的愛奇藝iJOY悅享會，發(fā)布了260部新片單，稱要“呼應時代情緒與映射年輕人熱愛”。

與此同時，愛奇藝也在加大在海外市場的投資力度。稍早前，10月11日，在釜山電影節(jié)亞洲內容及電影市場上，愛奇藝公布了6部全新的亞洲原創(chuàng)內容片單。

這也是愛奇藝在東南亞地區(qū)首次推出當地語言原創(chuàng)劇集。其中，有2部愛奇藝菲律賓本土原創(chuàng)劇集（《Saying Goodbye》《Hello, Heart》），4部愛奇藝原創(chuàng)韓劇已啟動開發(fā)（《Crazy Love》《當時的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》）。這些內容將在2021和2022年陸續(xù)上線愛奇藝國際版。

即便愛奇藝等正在多方探索生存和發(fā)展之道，但在互聯網行業(yè)和文娛行業(yè)遭遇監(jiān)管重點整頓的時刻，外界對于他們的未來，還是表現出了一定的擔憂。

這種擔憂反饋在了資本市場上。當前愛奇藝每股報價8.62美元，較52周最高點28.97美元，下降了70%，愛奇藝總市值為68.04億美元。對比來看，一部《魷魚游戲》，讓Netflix股價創(chuàng)下歷史新高，達到646.84美元/股，當前報價每股638.29美元，總市值2780.79億美元。

在各方面都面臨重壓的情況下，愛奇藝高層決定集體出面，再次與公眾進行更深入地溝通。密集發(fā)布片單之外，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇還在會上放話稱，“行業(yè)困難只是暫時的”。而這一次與其內容層面最高負責人王曉暉訪談，也是今年少有的愛奇藝高層主動對外發(fā)聲。

“我們不想與Netflix去比投入，還是要比類型化的故事是不是能做得更好。”發(fā)布會后，愛奇藝專業(yè)內容業(yè)務群（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉，在與鈦媒體APP在內的少數幾家媒體采訪時說。

在海外市場，大手筆撒胡椒面的投資方式，是難以與海外資金雄厚的巨頭抗衡的，因而，愛奇藝采取的是聚焦戰(zhàn)略，以期單點突破。

在內容題材的偏好上，王曉暉認為，《魷魚游戲》是在反應人性中惡的一面，雖然在結局也有一些善的覺醒，但我們國家整體的大環(huán)境下，還是想把“真善美”的主流價值輸出放在第一位。當前，在韓國市場，純愛題材便是愛奇藝的優(yōu)先級。

同樣是拿著錢，找本土優(yōu)秀的團隊，在海外，怎樣才能吸引他們加入愛奇藝的自制內容陣營？

王曉暉表示，第一步出海的情況下，愛奇藝肯定要先站跟東方文化非常近的周邊國家，先把東亞和東南亞本土市場吃透。然后，再研究怎么樣去與西方地區(qū)滲透，進而讓西方市場意識到，最好看的華語劇一定要在愛奇藝看，實現“東方的尤其是東亞和東南亞的劇要到愛奇藝看”的目標。

海外市場的競爭是公平的，創(chuàng)意人才也是層出不窮，誰也無法徹底壟斷全局。或許，《魷魚游戲》的導演及其劇本，從備受冷落，到再回高光時刻的十年，就是一個例證。

除了談及對海外市場初步探索后的理解之外，王曉暉還談了談愛奇藝是如何看待行業(yè)強監(jiān)管下內容創(chuàng)作的趨勢，以及提及了關于內容成本、長短視頻競合關系的新思考。

以下是此次專訪的部分內容，經鈦媒體APP編輯。

單點突破海外市場

媒體：《魷魚游戲》爆紅，給愛奇藝帶來了哪些啟發(fā)？這類型的作品，國內有可能拍嗎？我們未來有可能出品這樣的作品嗎？

王曉暉：現階段這一類型的比較暗黑題材、反應人性特別陰暗的一面的題材，在國內肯定是拍不了的。我們在內容制作方面，肯定是要跟著意識形態(tài)和社會潮流走，包括中國人的熱血和團結一心等。

《魷魚游戲》它是在反應人性中惡的一面，雖然在結局也有一些善的覺醒，但我們國家整體的大環(huán)境下，還是想把真善美的輸出放在第一位。我們和其他的國家不一樣，我們有自己的主流價值觀，還是與西方國家很大的不同的。尤其是現階段，我們肯定要關注當下社會我們面臨的一些擔憂和焦慮，比如說原生家庭等等方向的社會問題。

媒體：關于海外競爭，愛奇藝也在海外發(fā)力本土自制，而這也是Netflix當前重點的布局范圍。而優(yōu)秀的團隊也是有限的，我們如何與Netflix競爭，讓他們更愿意拿我們的錢出品內容？

王曉暉：客觀來說，海外市場競爭非常公平。因為創(chuàng)意行業(yè)是分散的，就像Netflix做華語劇集一定是比不過我們國內本土團隊的。Netflix做北美市場或者西方市場，的確是很厲害，但是它到了某一個局部的時候，它也有它的弱點。不可能說Netflix在每個國家的本土市場都很厲害。我們可以在局部市場形成他們達不到的優(yōu)勢。比如說，他們可能花了10個億在全球市場做10部劇，但是，我們花20億都花在亞洲市場，我的戰(zhàn)術在聚焦，肯定能在局部市場形成優(yōu)勢。

Netflix做國際市場的原因，雖然是很多本土化的內容，但是它想要的是國際市場都能看，能不能讓整個故事使得全世界都能看得到，看得懂。而我們的出發(fā)點是，我們先搶占亞洲地區(qū)，我們跟韓國自制團隊一起來做，深耕韓國市場，找到最適合的口味，比如說韓國在純愛題材上，也是強項，這也是亞洲市場的強項。但是Netflix還是西方口味，研究西方人愛看的內容。

媒體：愛奇藝做了些韓劇但不會在國內播，海外市場我們還有更多的其他信息嗎？

王曉暉：這部劇是面向東南亞市場、面向全球海外市場的。我們的海外作品，一類是華語版權作品可以在海外落地；第二類是面向海外市場比較國際化的海外內容，我們著重的是在韓劇和日漫這兩個領域，韓劇我們發(fā)力自制了；第三個維度是其他東南亞地區(qū)本土化的策略，像在菲律賓等。

媒體：可能我們會在韓劇會有更多的投入?

王曉暉：是的，現在有四部自制韓劇、兩部菲律賓自制劇在做。

媒體：在海外做韓劇的投資成本，與在國內做國產劇的成本相比較如何？

王曉暉：海外頂級制作和國內頂級制作相比，也沒有更高。但是現在有兩個變化，第一，國內的現在的整個的制作成本在下降，包括市場、政策等各個層面，要求內容成本肯定是要降的。但是，國際化的這些成本，可能是有往上升的趨勢。可能雖然韓劇現在的頂級的制作，還趕不上現在國際大制作，但是，未來它的趨勢是，逐漸會和國際頂級作品靠攏的。但是，我們不想與Netflix去比投入，還是要比類型化的故事是不是能做得更好。國際制作成本肯定是同步增長，但是我們不會花更多的錢。

媒體：愛奇藝在亞洲以外地區(qū)的出海情況是怎么樣的？

王曉暉：我們現在在北美、中東也設了辦事處，因為北美和中東的本土文化是比較獨特的，跟中國的東方文化之間有顯著的差異。我們是想第一步出海的情況下，肯定要先站跟東方文化非常近的周邊國家。越南為什么喜歡看中國的古裝劇，因為理解和審美跟我們的老祖宗一脈相承的。

所以我們第一步想站穩(wěn)，然后再研究怎么樣去西方滲透，讓西方人想看最好的華語劇一定要在愛奇藝看，想看東方的尤其是亞洲東亞和東南亞的劇要到愛奇藝看，這是兩個前置的目標。第三，要拍他們本土的劇，比如到中東去拍適合伊斯蘭文化都是有可能的，只不過現在我們想分步走，走得更扎實一點。

劇集的廠牌化趨勢

媒體：《八角亭謎霧》開播了，今年對迷霧劇場的期待跟去年相比有什么不同？

王曉暉：今年壓力更大。第一季的迷霧劇場取得很高口碑，我們也不知道現在這四部能夠獲得什么樣的市場，但還是想在類型劇上探索，風格跟去年的有所不同。還是想看觀眾對類型不同的懸疑劇的態(tài)度，不管風格故事有什么樣的迥異，但是從創(chuàng)作角度而言，一定要保持創(chuàng)作的高品質。

媒體：劇場化模式具體給愛奇藝帶來了什么？迷霧劇場、戀戀劇場的運營達到你的預期了嗎？

王曉暉：從兩個維度說，第一個維度是用戶維度，老百姓有強認知跟著你品牌走，這個東西是非常值錢的。銷售會發(fā)現，原先分散賣12個劇的時候銷售情況是一種方式，但是當劇場形成以后，它的銷售力瞄準客戶愿意做溢價、愿意高投入做市場。因為人群是非常垂類的高凈值，或者說新一線城市的用戶，對他而言是非常有價值的。

從我們的創(chuàng)作側，一下子打開了我們很多創(chuàng)作的合作空間。由于劇場出現，劇的質量提升了，中國現在不拍電影的導演很多投入短劇制作了，從兩個維度而言劇場把創(chuàng)作升一個格，把營銷品牌的價格升一個格。未來怎么保持，中間肯定有起伏，創(chuàng)作是不可測的，我堅信這條路一定是可以走下去的。

談到“戀戀劇場”，初步的目標是達到了，有少女心的女青年這類垂類用戶非常明確。第二個銷售的目標也實現了，大家覺得你就是目標用戶非常精準，而且中間設計很多玩法，吸引用戶一起參與到戀戀劇場互動。

今年上半年5個S大劇《一生一世》《贅婿》《愛上特種兵》《小舍得》，其中《一生一世》排名非常高，這說明在劇場里面熱度都是超過了已往愛情劇的熱度，說明集中打品牌、集中做營銷方案、集中做用戶的互動方案是非常有效的。

媒體：迷霧劇場獲得一定的市場效應，迷霧劇場的品牌效應有給“小逗劇場”有哪些啟示？

王曉暉：有啟示，垂類的內容要做到極致。尤其是對喜劇而言，第一覺得市場很大。全世界其實沒有人不喜歡快樂的，尤其對極致的內容，所以喜劇這一塊市場非常大。第二市場很難，全中國能把喜劇拍好的團隊并不多，愛奇藝把他們聯合起來一起研發(fā)，保持迷霧劇場極致的追求。

但是，相對迷霧劇場某些角度而言，小逗劇場難度更大，比如說合作者要比小逗劇場多，而且是編劇、導演、演員等多維度要給力。有些劇情片演的時候差別并不是很大，但是喜劇的差別很大，用戶的喜劇感知有差別，有喜劇天賦的演員更少了，從這個角度而言市場很大但是又很難，但我們愿意嘗試它，我相信小逗劇場明年會有不錯的反響。

行業(yè)監(jiān)管與成本控制

媒體：現在監(jiān)管部門對一些類型的綜藝有限制，比如說偶像養(yǎng)成類的節(jié)目不能做了，愛奇藝在以后自制綜藝上，有哪些策略方向上的調整？

王曉暉：主要限制的還是兩類。第一類，韓范的偶像養(yǎng)成系的選秀這兩年不能做了。第二類是反“三俗”，娛樂綜藝不能為了娛樂而娛樂。過去可能更偏重市場一點，但里面能帶來多少文化養(yǎng)分和態(tài)度養(yǎng)分大家沒有關注。現在主管部門在所有的綜藝審查和監(jiān)管里面會更注重意義。

除了選秀以外，從態(tài)度、品格、價值觀等等，愛奇藝一直保持很正確的道路，未來而言，綜藝整個大的方向不會改變。只不過是今天我強調的意義要大于意思，真誠大于人設，主流大于多元，引領大于迎合，新人包括競演的秀《一年一度喜劇大賽》等還是有很大的市場的，節(jié)目表現的是比較有養(yǎng)分、比較有價值觀態(tài)度的內容，這些內容未來還是我們主要追求的一個方向，大的原則、大的方向不會改變。

媒體：愛奇藝明年也會推出很多主旋律的作品，今年同類型的《長津湖》，已經達到了一個高度，我們怎么去超越這樣的一個高度，突破大家的審美疲勞？

王曉暉：五千年故事都沒變過，就看你怎么拍。第一，情感是永恒不變的，里頭包括愛情、親情、人的成長，包括你的成功，要看到奮斗怎么樣等等。第二，人設關系，喜劇之間的人物關系，只不過放在不同時代表達的不一樣。所以說我覺得主旋律的題材既能拍《長津湖》，也能拍《叛逆者》，同樣是英雄就看怎么拍。

媒體：愛奇藝2020年自制內容增速不斷向上的，內容增速大幅度提高的原因有哪些？

王曉暉：自制內容跟我們剛開始做的初衷是完全一致的，第一就是版權擁有，IP能夠多維度開發(fā)；第二個是你能控制品質，不用隔那么多的環(huán)節(jié)；第三個是控制成本。能讓整體成本下降是基于這三個維度，現在我們說未來自制增速還會增長，也是基于這些理由。此消彼漲，在市場上完全單純采購的內容會減少，定制會增加。

媒體：愛奇藝通過加大自制作品提高控制成本，以及未來自制成本是否還有下降的空間？

王曉暉：第一沒有中間商。不管是找編劇、找導演、找演員都是我們自己去談。自己組織盤，成本肯定下降了。第二，會利用我們團隊的優(yōu)勢，以多次合作去與市場優(yōu)質供應商合作，降低成本，，就會增加更多合作空間。第三，由于政府的介入，以及社會輿論，對天價片籌下一步會有更細的政策出來，環(huán)境的約束會讓成本低下來。

媒體：愛奇藝在前期做一個選擇的時候會基于哪些原則？

王曉暉：第一，內容金字塔。好萊塢電影這么厲害的原因在于，要講一個通俗的故事讓所有人都能看到，你做大眾影視，不是寫小說、不是畫家，要有藝術形式的追求，一個人的表達就是全世界。影視是大眾化的，只不過是帶有藝術氣質的生意。

我們要求我們的創(chuàng)作85%是商業(yè)片。商業(yè)篇三個元素，第一恰當的社會話題。一定要找到時代話題共鳴，第二是熟練的商業(yè)的敘事結構，第三制作精良。11%是平臺價值主張表達，比如希望這個劇場把愛奇藝的氣質帶出來，也就是對社會有深刻的洞察和表達的，迷霧劇場就是愛奇藝的品牌表達，是非常清晰的愛奇藝品牌表達。

4%是做大的IP，也就是商業(yè)化和大眾化最強，這個挺難的。因為這些大的IP的內容，包括題材等，是和商業(yè)消費體驗深度、廣度密切關聯的。還有跟著大眾娛樂的巔峰去做。1%也就是金字塔尖，是做史詩級的。史詩可遇不可求、能夠在歷史上留得的。

85%是商業(yè)基底，往上越走越是對人文氣質的表達實現。方法論金字塔需要很多維度，包括用戶洞察、政策洞察、創(chuàng)作規(guī)律的洞察，每個劇拍三年，要想未來三年用戶的審美在哪里，未來社會的變在哪里，這是未來洞察的方法論。

長短視頻的競合關系

媒體：愛奇藝一直在長視頻上投入的也比較多，想問一下這方面內容公司的回報率是怎么樣？現在短視頻的內容也很多，大眾的受歡迎程度也很高，您怎么看長視頻內容在商業(yè)上面的生命力？

王曉暉：第一個從長期的回報而言，長視頻在可見三五年之內利潤率不會很高，財報我們是公開的，但是我們的虧損每年都在減少，估計今年會比往年更少了，看三季度的財報會看到。

對長視頻整個的生命周期和它的未來而言，我還是特別充滿信心的，原因有兩個。第一個原因，觀眾對頂級優(yōu)秀的藝術作品和短視頻所提供的即時性快樂程度是不一樣的。從整個虛構的藝術作品而言，我們現在遠遠沒有到最好的地步，行百里者半九十，藝術的高峰爬到半截需求會非常大，只不過沒有更好。

短視頻確實占用了巨大的零碎時間，這里頭有幾個問題，第一個，現在大家非常的焦慮，所以時不時就想刷手機；第二個，中國國民整體的教育背景和對作品的需求；第三個，生活的壓力，能不能讓大家安靜下來去看一下高水平的作品。

只要整體社會的經濟環(huán)境在改變，整體教育速度在改變，整體人類追求高級享受的需求度在增長的話，長視頻我覺得未來一定是非常非常好。由于它是長周期的東西，受各種各樣干擾因素比較大，毛利率凈利潤不會那么高，天生帶著藝術作品和情懷的東西，商業(yè)只是回報一部分，更大的程度是藝術作品，也就是給大家精神上的享受，是沒法定標準價格的。

媒體：愛奇藝會在之后涉足偏中短內容制作嗎？

王曉暉：我們短視頻和長視頻并舉，做了興趣短視頻的社區(qū)APP隨刻。微電影有一個問題，由于程度和長度的所限，大藝術家和大的創(chuàng)意在里面展不開，微電影更符合短視頻里面的分發(fā)邏輯，人、信息、廣告三者之間怎么樣能夠互相對味。一個微電影可能投入比如說60萬、70萬找到收入空間，但放到長視頻利潤會比投資上千上億給淹了。

長視頻的內容也在做的更短，比如說集數更短，去搶占風格化、類型化電影的市場更極致。未來短劇的趨勢，一個是看劇的人愛看審美非常好的劇；第二個，電影市場的一部分會被短劇搶走。我們的“短”就是把故事做短，讓大家有限時間內獲得更好故事的享受。

還有一個，體驗要溢價，元宇宙的概念給大家很多想象力。雖然說現在只是個概念，如果一個東西要從概念形成朝陽行業(yè)，只要大家都投入，每個產業(yè)鏈條技術、內容、營銷都進來，就會容易起來。假設我們拿一個新的虛擬技術和新的游戲工具結合在一起，做一部影視劇讓大家都有虛擬的身份進入到里面，能夠共同創(chuàng)造一個故事，可能收益會體現更大。所以未來技術方面會給長視頻帶來更大的突破。

媒體：現在很多人都是用手機來使用愛奇藝的APP，請問您對豎屏的形式有什么樣的看法？

王曉暉：豎屏短劇無論是商業(yè)價值還是社會上的反響價值沒有達到預期。剛才我們分析的有幾個維度，第一個維度就是環(huán)境，在一個專業(yè)度很強、藝術品質很高的長視頻平臺上，要思考豎屏內容能獲得多大的關注度。來這里看的人不是看簡單制作，而是看大創(chuàng)作，短視頻平臺可能更多的是利用碎片時間的，本身給用戶帶來的興趣是所處的不一樣環(huán)境。第二，故事、制作等，并不適合在長視頻平臺做商業(yè)上的事情，變現是比較難的。因為它和短視頻之間的分發(fā)邏輯不同的，這么大投入的專業(yè)內容還是希望更多的人看到。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）

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