撰文/ AI財(cái)經(jīng)社 周享玥 何暢

編輯/ 孫靜

如果不是在微博上看到“淘寶崩了”“李佳琦銷售額”“薇婭是開了2倍速嗎”等頻繁刷屏的熱搜，又或是在當(dāng)天感受了一波來(lái)自商家和電商平臺(tái)的短信轟炸，很多人可能不會(huì)反應(yīng)過(guò)來(lái)，2021年的雙11已經(jīng)開始了。

沒錯(cuò)，從10月20日開始，一年一度的雙11就已經(jīng)在各大電商平臺(tái)再度上演，從預(yù)售到11月11日這個(gè)原本意義上的正日子，算下來(lái)，整整23天，甚至比去年號(hào)稱“史上最長(zhǎng)”的雙11，還要多上一天。

這也帶來(lái)一個(gè)熱搜，叫做“雙十一內(nèi)卷行為能有多離譜”。其中一幅漫畫很有意思，講的是一個(gè)人在晚上十點(diǎn)定好了當(dāng)天12點(diǎn)的鬧鐘，準(zhǔn)備睡兩個(gè)小時(shí)再起來(lái)大展身手時(shí)，卻被告知今年的雙11，在當(dāng)晚8點(diǎn)就已經(jīng)開始。

所以，今年的雙11，到底有多卷？

李佳琦薇婭的190億戰(zhàn)績(jī)，有點(diǎn)撲朔迷離

盡管地鐵站和公交站的廣告位早已被各家電商平臺(tái)的促銷宣傳占據(jù)，但雙11的氣氛似乎是被直播帶貨一下子拉高的。

10月20日晚8點(diǎn)，是雙11預(yù)售正式開啟的關(guān)鍵一刻。不過(guò)，薇婭和李佳琦的直播間早在當(dāng)天下午就熱鬧了起來(lái)。畢竟，作為金字塔尖的帶貨主播，兩人的直播間也被眾多用戶視為雙11的主要消費(fèi)陣地。

根據(jù)淘寶直播頁(yè)面數(shù)據(jù)，在20日當(dāng)天開始的雙11首場(chǎng)預(yù)售直播中，薇婭共講解499件商品，直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)14小時(shí)，觀看人次達(dá)2.4億。李佳琦的直播時(shí)長(zhǎng)和上架商品數(shù)量均少于薇婭，分別為12小時(shí)26分鐘和439件，但其觀看人次為2.5億，略多于薇婭。

圖/紅人點(diǎn)集小程序 AI財(cái)經(jīng)社截圖

來(lái)自第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)紅人點(diǎn)集的數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)直播李佳琦累計(jì)銷售額達(dá)106.53億元， 薇婭直播間累計(jì)銷售額達(dá)82.52億元，兩人直播間的總銷售額接近190億元。作為對(duì)比，海瀾之家去年一年的營(yíng)收為179.59億元。

圖/紅人點(diǎn)集小程序 AI財(cái)經(jīng)社截圖

不少用戶曬出訂單截圖，分享自己參與了“李佳琦的百億項(xiàng)目”的感受。而從業(yè)者更關(guān)心的則是雙11的銷售情況，頭部主播的帶貨數(shù)據(jù)某種程度上也代表了一種趨勢(shì)的預(yù)判。有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在看到李佳琦和薇婭的帶貨數(shù)據(jù)后感慨：“絕了！”

不過(guò)，在社交平臺(tái)上，關(guān)于“累計(jì)銷售額”的統(tǒng)計(jì)口徑是只有定金還是包括了尾款，說(shuō)法并不一致。在采訪中，多位電商從業(yè)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，這其實(shí)是以商品原價(jià)、全額計(jì)入的，不包括打折，也不包含滿減。一名從業(yè)者直言，“基本上每年都是如此，這樣數(shù)據(jù)好看，比較吸睛。”

為追求數(shù)據(jù)好看而不斷“加碼”的統(tǒng)計(jì)口徑，構(gòu)成了雙11內(nèi)卷的一部分。

淘寶拯救短信？營(yíng)銷也內(nèi)卷

“淘寶起碼拯救了一個(gè)產(chǎn)業(yè)——短信”。雙11預(yù)售活動(dòng)開始的第一天，蘇離就深切感受到了商家和平臺(tái)的“促銷熱情”。

從10月20日晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)，僅僅兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，她就收到了8條來(lái)自淘寶商家和平臺(tái)的短信轟炸。其中，4條是淘寶商家發(fā)來(lái)的，提醒她參加當(dāng)晚8點(diǎn)的預(yù)售活動(dòng)，所涉商品遍及鞋服、咖啡、啤酒、寵物等多個(gè)品類，另外4條則是清一色的“雙11超級(jí)紅包待抽取”提醒。

無(wú)獨(dú)有偶，在各類社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都曬出了自己收到的雙11短信。

當(dāng)然，短信只是常規(guī)玩法，有不少網(wǎng)友反映，為了完成促銷，在這場(chǎng)消費(fèi)盛宴中分得更大的蛋糕，今年的雙11，不少品牌甚至內(nèi)卷到直接給消費(fèi)者打電話介紹雙11活動(dòng)，其中，被重點(diǎn)提及的如Olay、海藍(lán)之謎等品牌。

平臺(tái)方應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的方式則是——拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。

2009年，淘寶利用光棍節(jié)主題，首次舉辦“雙11”購(gòu)物節(jié)時(shí)，“全民狂歡”的時(shí)限還只有24小時(shí)，從11月11日夜里0點(diǎn)起算，不早一秒、不延半分。但后來(lái)，隨著“預(yù)售”模式的開啟，以及提前加購(gòu)、領(lǐng)優(yōu)惠券、刷紅包雨等各種復(fù)雜玩法的興起，雙11的促銷時(shí)間逐漸被提前至11月1日，又在2020年再度被提前至10月21日。

也是2020年，雙十一被拆成了兩波，第一波在10月21日交定金，11月1日付尾款，第二波則從11月3日開始下定金，11月11日付尾款，官方宣傳語(yǔ)是：“兩次爆發(fā)，雙倍快樂”。

天貓總裁蔣凡還專門對(duì)此做出了解釋，表示拉長(zhǎng)雙11的原因有二：其一是源于平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)，拉長(zhǎng)時(shí)間可以覆蓋更多的消費(fèi)者；其二則是為了改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們有更充足的時(shí)間來(lái)進(jìn)行選擇，同時(shí)減輕爆倉(cāng)帶來(lái)的快遞壓力。

場(chǎng)面話誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，但對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拉長(zhǎng)促銷活動(dòng)的時(shí)間線，最直接的目的顯然是為了更好的銷售數(shù)據(jù)。

事實(shí)也證明，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線帶來(lái)的效果的確很好。2009年，阿里雙11的GMV還只有5000多萬(wàn)元，2018年為2135億元，2019年2684億元，2020年卻變?yōu)榱?982億元。

于是，大家可以看到，今年的雙11似乎更“卷”了。天貓、京東均把預(yù)售日提前到了10月20日晚8點(diǎn)。京東還專門設(shè)置了一個(gè)11月12日到11月13日的返場(chǎng)期。而快手和抖音這兩個(gè)后來(lái)者，一個(gè)將自己的“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”提前至了10月20日開始，正面應(yīng)戰(zhàn)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，另一個(gè)更是在10月15日就提前搶跑，推出了“雙11好物節(jié)”。

但拉長(zhǎng)時(shí)間線，真的是個(gè)十全十美的方法嗎？

顯然也并不是。事實(shí)上，戰(zhàn)線的大大拉長(zhǎng)，反而使得雙十一的氛圍感不再有以前那么強(qiáng)烈。畢竟，再多的期待，再大的購(gòu)買熱情，要分?jǐn)偟侥敲撮L(zhǎng)的時(shí)間線里，也很難有那種緊張和隆重的感覺了。

有網(wǎng)友這樣形容歷年的雙11給自己的感覺：“剛上大學(xué)那會(huì)兒，雙11還是錯(cuò)過(guò)就要再等一年的骨折形象，整個(gè)活動(dòng)周期只有三天，搶東西要等零點(diǎn)，每年的那天晚上都得提前定好11：58的鬧鐘，鬧鈴一響，體內(nèi)是有真實(shí)的熱血感的……”而當(dāng)活動(dòng)開始三五分鐘后，安靜的寢室開又始熱鬧起來(lái)，全是搶到了或者沒搶到的感嘆，“那種氣氛簡(jiǎn)直跟過(guò)年一樣”。

但后來(lái)隨著雙11戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，雙11的氛圍感在一部分消費(fèi)者的眼中越來(lái)越弱，而且對(duì)于真正想要盡快拿到貨的人來(lái)說(shuō)，反而是一種阻礙。

方瑜由于家里最近在裝修，本打算趁著雙11打折買一些衛(wèi)浴產(chǎn)品，但商家卻告訴她，如果想要參加雙11活動(dòng)，就必須等到11月1日付完尾款后才會(huì)陸續(xù)發(fā)貨，如果想要這兩天收到貨，則必須按照高價(jià)購(gòu)買，忍痛接受一個(gè)比平日還貴的價(jià)格，把她氣得夠嗆。

而在拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的同時(shí)，雙11的規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，但優(yōu)惠似乎越來(lái)越難拿到。

從最初簡(jiǎn)單粗暴的“全場(chǎng)五折”，到后來(lái)各大平臺(tái)引入各種優(yōu)惠券和滿減折扣，再到近兩年的玩游戲搶紅包，雙11的花樣越玩越多，消費(fèi)者卻越來(lái)越覺得難以看懂。2019年的“預(yù)售+店內(nèi)折扣+跨店滿減+蓋樓紅包+戰(zhàn)隊(duì)紅包”還沒玩明白，2020年就又來(lái)了“充值購(gòu)物金”、“會(huì)員紅包”、“分享紅包”，外加一個(gè)養(yǎng)貓拿紅包的游戲。

今年天貓倒是不讓你養(yǎng)貓了，但是卻換成了賺喵糖兌紅包。根據(jù)“天貓雙11喵糖總動(dòng)員”活動(dòng)的規(guī)則，10月21日至11月9日每天9點(diǎn)到22點(diǎn)，用戶均可通過(guò)扔“喵糖”占領(lǐng)格子、贏紅包，格子越多紅包越大，比賽贏得的待兌換紅包，將在11月10日7點(diǎn)到11月11日22點(diǎn)統(tǒng)一開獎(jiǎng)兌換。至于“喵糖”則需要通過(guò)做任務(wù)、開“驚喜寶箱”或者邀人助力賺取。

對(duì)此，有網(wǎng)友吐槽，“這年頭雙11的游戲都玩不懂了，看半天也沒看懂，幾毛錢的紅包與我無(wú)緣。”而即使參加了喵糖活動(dòng)的人，同樣也有不少表示“接受無(wú)能”。有網(wǎng)友吐槽稱，“無(wú)語(yǔ)了，貢獻(xiàn)最多、分得最少，貢獻(xiàn)最少的反而分得最多”，也有網(wǎng)友質(zhì)疑，“如果分紅包是隨機(jī)的，那還有組隊(duì)的意義嗎？”

當(dāng)然，雙11的玩游戲兌紅包還只是小問(wèn)題，要想在這場(chǎng)活動(dòng)中成功薅得羊毛，不僅需要有較好的閱讀理解能力，還需要優(yōu)秀的數(shù)學(xué)能力。層層疊疊的優(yōu)惠券、超級(jí)紅包、平臺(tái)滿減、店鋪滿減、預(yù)售立減……有的能疊加，有的不能疊加，如果沒有一定的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，很難搞清楚各種優(yōu)惠券要怎么用才劃算。

也無(wú)怪乎有人說(shuō)，一年一度的雙11與其說(shuō)是購(gòu)物節(jié)，不如說(shuō)是專為消費(fèi)者準(zhǔn)備的學(xué)業(yè)水平考試。

逃離雙11

雙11為什么卷？

說(shuō)到底，還是一個(gè)利益瓜分的問(wèn)題。普通消費(fèi)者為薅羊毛而卷，平臺(tái)為更高的GMV而卷，商家為更多的銷售利潤(rùn)而卷，甚至連帶著主播，也是為了真金白銀的推廣費(fèi)和坑位費(fèi)而卷。

當(dāng)然，這場(chǎng)大型“內(nèi)卷”，領(lǐng)頭的顯然是各大電商平臺(tái)。畢竟，流量紅利見頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)黃奇帆就曾在“2020財(cái)新峰會(huì)”演講中表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)在2014年以后進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期，實(shí)際上已經(jīng)接近天花板，現(xiàn)在漸漸進(jìn)入拐點(diǎn)了。

而據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，隨著網(wǎng)民基數(shù)的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民規(guī)模增速已經(jīng)放緩，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.11億。

這也讓嚴(yán)重依賴于流量的各大電商平臺(tái)不得不開始思考，要如何在有限的線上流量中，分得更多的利益。而平臺(tái)們想出的解決方法就是，一方面，通過(guò)更加復(fù)雜的優(yōu)惠方案，為消費(fèi)者營(yíng)造一種“買到就是賺到”的錯(cuò)覺，另一方面，則通過(guò)拉長(zhǎng)促銷時(shí)間，吸引更多人加入。

但內(nèi)卷的結(jié)果是，近年來(lái)的雙11，正在不可避免地出現(xiàn)一些再也難以忍受平臺(tái)套路式營(yíng)銷的逃離者。

今年的雙11，有網(wǎng)友就表示，自己以前一定會(huì)定一個(gè)鬧鐘，0點(diǎn)一到立馬付定金，買到東西更是覺得“美滋滋”，但今年卻并沒有參加，“買東西是為了滿足購(gòu)物欲或者提升生活品質(zhì)，而不是練習(xí)計(jì)算能力的，規(guī)則和機(jī)制花里胡哨，買東西給自己添堵不如不買”。

也有網(wǎng)友吐槽稱，“戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)了之后，已經(jīng)不想再去研究了，想買啥平時(shí)直接就買了。”

事實(shí)上，這也是部分消費(fèi)者逃離雙11的主要原因之一。在雙11之外，平臺(tái)還有三八節(jié)、521、618、開學(xué)季、雙12、年貨節(jié)等越來(lái)越多的購(gòu)物節(jié)，直播帶貨也讓打折常態(tài)化，平時(shí)就能從直播間買到各種打折產(chǎn)品，雙11的促銷商品自然也就不算稀奇。

甚至于，即使是雙11這種傳統(tǒng)大促銷活動(dòng)，直播帶貨依舊是其中的主要戰(zhàn)力。畢竟，對(duì)于用戶而言，其通過(guò)直播間即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣早已經(jīng)在一次次的購(gòu)買實(shí)踐中逐步養(yǎng)成。

在此次雙11活動(dòng)中，一位用戶就表示，算上尾款，僅10月20日一天，自己在李佳琦和薇婭直播間就花費(fèi)了接近4萬(wàn)元。價(jià)格優(yōu)勢(shì)是直播間的殺手锏，該用戶坦言，直播間的價(jià)格會(huì)比旗艦店低幾元至上百元不等，而且贈(zèng)品更為豐富，“所以我一般會(huì)早早做功課，比如加主播的群、找攻略，只等直播開始后蹲那個(gè)鏈接。”

用戶排斥雙11“奧數(shù)題”，更期待簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠方式。某種程度上說(shuō)，直播間正是在滿足這種需求的前提下，借由即時(shí)、直觀的商品呈現(xiàn)和“所見即所得”的話術(shù)，降低了商品觸達(dá)用戶的成本。

不僅消費(fèi)者，也有部分商家厭倦內(nèi)卷。早在今年的618中，就已經(jīng)有一部分商家選擇了逃離，他們同消費(fèi)者一樣，同樣受夠了平臺(tái)設(shè)置的繁復(fù)規(guī)則，而更深層次的原因在于“虧本賺吆喝”。

商家林嘉此前就告訴AI財(cái)經(jīng)社，“每次都是我們自己補(bǔ)貼，基本上是被迫參與的，虧本掙流量。”但這種活動(dòng)不參加也不行，這是同類賣家間的黑暗森林法則，如果他沒有參加大促，同行參加了，不光活動(dòng)期間彼此的銷量會(huì)拉開差距，這種影響還會(huì)延續(xù)到活動(dòng)之后，流量繼續(xù)比同行少很多。

但在受夠了之前屢次被迫參與類似活動(dòng)后，林嘉最終還是放棄了今年的618。這種情況同樣體現(xiàn)在今年的雙11，觀察各大電商平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，一部分店鋪并沒有加入到雙11活動(dòng)中來(lái)。

在今年的雙11活動(dòng)開始后，有網(wǎng)友曾發(fā)出這樣的疑問(wèn)：“雙11什么時(shí)候變成這種從大年夜過(guò)到正月十五般的大型活動(dòng)了？”

曾經(jīng)被視作“全民狂歡節(jié)”的雙11似乎正在內(nèi)卷中，逐漸失去它原有的魅力。

（蘇黎、方瑜、林嘉均為化名）

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