文 | 王毓嬋 編輯 | 張信宇

國內市場的紅利吃完了，超前點播的反對聲太大，反壟斷又把合并的苗頭掐死了，文化監(jiān)管空前嚴格——中國流媒體平臺如果想要活下去，似乎只剩下出海一條路。

2021 年秋天，經歷了“堅決抵制耽改之風”、“禁止偶像養(yǎng)成類節(jié)目”、“杜絕包裝炒作明星子女”、“禁用問題藝人”以及在中消協(xié)推動下“取消劇集超前點播”后，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果 TV 的出海步伐被迫加快。

愛奇藝的原創(chuàng)韓劇作品《智異山》即將在海外站上線，它由《鬼怪》的導演執(zhí)導，韓國女明星全智賢出演。這部劇尚無計劃在國內播放，主要面向東南亞市場。現(xiàn)在，愛奇藝共有四部韓劇、兩部菲律賓自制劇正在制作中。

騰訊視頻海外版（WeTV）則是面向東南亞推出了由泰國演員出演的《致我們暖暖的小時光（泰國版）》，并拿下了《數(shù)到 10 就親親你》《天才槍手》《是朋友還是男朋友》《黑幫少爺愛上我》等多部熱門泰劇的網絡獨播權。

《致我們暖暖的小時光（泰國版）》

早在 2019 年，愛優(yōu)騰芒就曾有過一波“集體出海”動作。彼時，長視頻平臺的付費用戶增速大大放緩，國內互聯(lián)網紅利已經明顯被吞噬殆盡。走向海外尋找新市場幾乎是各家平臺同時作出的決定。

2019 年 6 月，愛奇藝和騰訊視頻同步推出了海外版應用，芒果 TV 也宣布了出海戰(zhàn)略，并且它們都把目光放在了內容供小于求的東南亞市場。優(yōu)酷則是僅在 2019 年上半年就向海外輸出了近十部劇集，一些賣給了 Netflix，一些在 YouTube 上播放。

但過去兩年，愛優(yōu)騰芒的出海之路走得非常緩慢。相比短視頻應用 TikTok 和游戲應用《原神》在全球市場摧枯拉朽的征戰(zhàn)，長視頻應用卻仍然纏斗在東南亞的洼地。這背后既有生意本身的局限，也有命運的偶然。

長視頻的“世界難題”與“中國特色”

說“命運的偶然”一點也不夸張。

2019 年，就在愛奇藝和騰訊視頻推出海外版應用的那個月，一部現(xiàn)象級的耽改劇開播，讓陷入泥潭的國內長視頻市場突然掀起駭浪。

《陳情令》不僅是古裝耽改潮流的開山之作，還創(chuàng)造了一種新的付費模式。臨近大結局時，騰訊視頻將剩余劇集以一集 6 元，打包價 30 元的價格進行售賣。該劇的付費點播人數(shù)達 520 萬人次，超前付費總金額達 1.56 億元，僅點播收入就超過了《上海堡壘》的票房。

《陳情令》海報

“超前點播”讓原本認為國內市場已經逼近天花板的長視頻平臺看到了新的希望，出海的緊迫程度也就可以緩一緩了。

愛奇藝、優(yōu)酷和芒果很快學了起來。2019 年底，《慶余年》開啟超前點播。以最后 6 集解鎖前的 400 萬播放、每人 50 元打包價計算，《慶余年》一部劇的超前點播至少讓愛奇藝入賬 2 億元。這對于成本高企的長視頻平臺來說簡直是久旱甘霖。

內容制作成本高是全球所有流媒體平臺都要面臨的共同難題，但 Netflix 與愛優(yōu)騰芒走的是兩條完全不同的道路——Netflix 沒有廣告，走的是高會員費+全球市場的道路，它覆蓋 190 多個國家和地區(qū)，標準會員費為 13.99 美元（約合人民幣 90 元）；愛優(yōu)騰芒扎根在中國，收入主要靠低會員費+廣告，會員費僅 20 元/月。

大部分人的“低會員費”+少部分人的“超前點播”確實是中國流媒體開創(chuàng)且中國僅有的特色，它某種程度上類似國產手機游戲的收入模式——大部分人不氪或低氪+少部分人高額付費。

2019 年邁出的那一條出海之路，也許本有機會把愛優(yōu)騰引向一個更健康的收入模式。但事實是，一來海外自制內容需要從頭摸索，門檻不低，打新市場屬于hard模式；二來幾家平臺在國內市場又找到了新的希望，所以原本計劃的“國產內容海外播放+海外自制/采購本土內容”的兩條腿變成了一條腿大一條腿小，海外站的內容主力還是國產劇。

10 月 4 日，愛奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻同日宣布取消劇集超前點播，一種受到用戶廣泛詬病、卻曾被視為有望拯救國內流媒體的“創(chuàng)新”營收模式成為歷史。出海的緊迫性被提升到了前所未有的高度。

現(xiàn)在出海，會怎樣？

東南亞確實有不少觀眾對華語劇集很有感情——《延禧攻略》《甄嬛傳》《陳情令》等國產古裝劇在越南擁有不少觀眾，但如今的海外市場早已不是當年，愛優(yōu)騰芒會遇上更加強勁的對手。

Netflix 在 2016 年開啟了全球化戰(zhàn)略，基于美國市場持續(xù)供應的穩(wěn)定現(xiàn)金流，Netflix 在全球市場斥巨資采購內容、吸引全球用戶，實力今非昔比。

以今年在全球爆火的韓劇《魷魚游戲》為例，它是 Netflix 在韓國持續(xù)多年投資 7700 億韓元（約合人民幣 42 億）、雇傭 16000 名當?shù)貑T工、制作多部影視劇廣撒網撈大魚的必然結果。

《魷魚游戲》

參考愛優(yōu)騰現(xiàn)在的營收情況，實在很難走 Netflix 的路。2015-2020 年，愛奇藝凈虧損分別為 25.75 億元、30.74 億元、37.37 億元、90 億元、103 億元和 70 億元，6 年累計虧損已經超過 350 億元。沒有獨立上市的優(yōu)酷和騰訊視頻并未公布最近一年的財務數(shù)字，但 2019 年騰訊視頻運營虧損 30 億，阿里大文娛（以優(yōu)酷視頻為核心）虧損 158 億。

大開大合的打法不適合愛優(yōu)騰，未來更可能還是小步快跑。以愛奇藝為例，愛奇藝專業(yè)內容業(yè)務群（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉在接受 36 氪采訪時稱，除了原創(chuàng)韓劇作品《智異山》，今年還有四部韓劇、兩部菲律賓自制劇正在做。“目前韓劇的制作成本與國產劇差異不大。”

“我們想，出海的第一步肯定要先站穩(wěn)跟東方文化比較近的周邊國家，然后再研究怎么去西方滲透，讓西方人想看最好的華語劇、東亞和東南亞劇就到愛奇藝看，這是兩個前置的目標。第三，我們要拍他們本土的劇，比如到中東去拍適合伊斯蘭文化的劇。”王曉暉說。“這些都是有可能的，只不過我們想分步走，走得更扎實一點。”

騰訊視頻的打法類似，也是瞄準東南亞，同時延續(xù)了騰訊一貫“投資占位”的風格。WeTV 已經與泰國 CH3 電視頻道（簡稱：泰國3臺）運營商 BEC World、馬來西亞首要媒體集團（Media Prima）等達成了合作。預計未來兩家平臺在東南亞也必有一戰(zhàn)。

東南亞市場對華語內容的接受程度雖高，卻也有致命缺點——對愛優(yōu)騰來說，很難在人均收入水平不高的地區(qū)向用戶收取高訂閱費。目前愛奇藝和騰訊視頻海外站的 VIP 價格都與國內一致。

去年 11 月愛奇藝會員費漲價后，后續(xù)一個季度的付費用戶數(shù)量略微下滑，證明還是有很多人不能接受從 15 元到 19 元僅僅 4 元一月的漲幅。中國大陸如此，東南亞恐怕也不會有太大不同。

另外，中國的嚴格監(jiān)管也決定了愛優(yōu)騰要比 Netflix 的生意難做得多。Netflix 自制的韓劇《魷魚游戲》可以覆蓋全球市場快速收回成本，而愛優(yōu)騰在海外做的劇集要拿回國內上映還需走一套審查流程。如果不能讓海外自制劇登陸用戶最集中的中國大本營，那么收回成本的風險會大大提高，周期也會大大拉長。目前幾家平臺自制的臺劇、韓劇、泰劇確實沒拿到在國內上線的許可。

這決定了像《智異山》這樣的韓劇項目，愛奇藝只能小心謹慎地逐步推進，不可能像 Netflix 那樣大規(guī)模投資。

目前可以確定的是，已在國內上線的國產劇，可以不受限制地在海外播出。但是，未通過國內監(jiān)管部門審核的國產劇，可能也無法直接去海外上線。廣電總局“堅決抵制耽改之風”后，很多聲音猜測《皓衣行》《張公案》《左肩有你》等劇將出走海外，但目前似乎各平臺仍在觀望態(tài)度。

文娛媒體“捕娛記”曾引用一位不愿透露姓名的廣電系統(tǒng)內部人員的話稱，耽改劇海外上線的可能性不大，“劇集和綜藝有很大不同，且所有面對海外發(fā)行的電視劇首先也要經過廣電總局拿到發(fā)行許可證。”

可以預料的是，相比往年，長視頻出海一定會有更加大膽的動作。但被迫出海的愛優(yōu)騰芒，一旦走出中國本土的舒適區(qū)，也將會在陌生的市場面臨更殘酷的競爭。

關鍵詞： 愛優(yōu) 被迫 出征 東南亞