開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠

一年一度的雙11大戰(zhàn)拉開帷幕，除了薇婭和李佳琦的雙雄之爭(zhēng)，第三名雪梨也因?yàn)?.3億的GMV被熱議。

這是一個(gè)比上不足比下有余的數(shù)字。紅人點(diǎn)集淘寶主播銷售榜顯示，雙11首場(chǎng)預(yù)售直播李佳琦銷售額達(dá)到106.53億元、薇婭為82.52億元，相比之下，第三名雪梨的銷售額量級(jí)，只能達(dá)到直播一哥、一姐的1/10。

但對(duì)第二年正式入局雙11的雪梨來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一張不錯(cuò)的成績(jī)單。畢竟，第四名烈兒寶貝GMV也只有1.59億，縱觀全網(wǎng)，同期直播中領(lǐng)跑快手雙11榜單的蛋蛋為7.2億。

不過(guò)，對(duì)有意“對(duì)標(biāo)薇婭李佳琦”的雪梨來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)卻暴露了自己與薇婭李佳琦真實(shí)的差距。

為了追趕薇婭、李佳琦，這次雪梨準(zhǔn)備了幾個(gè)大招：?jiǎn)纹穬r(jià)格低、現(xiàn)貨比例大、保稅倉(cāng)貨源、淘寶官方的正品背書。這著實(shí)誘惑了一批薇婭和李佳琦的粉絲，10月20日當(dāng)晚，他們?cè)谌齻€(gè)直播間反復(fù)橫跳，“李佳琦種草、薇婭選品、雪梨買單”。

一位從業(yè)者把三人這場(chǎng)battle總結(jié)為：薇婭的泛，李佳琦的專，雪梨繞后過(guò)”海關(guān)”。

不過(guò)，在薇李二人全面的貨源、強(qiáng)大的信任背書、穩(wěn)定的粉絲生態(tài)面前，雪梨終究還是未能在PK中實(shí)現(xiàn)“對(duì)標(biāo)”的野心。

今年以來(lái)，雪梨憑借大量高客單價(jià)單品和珠寶、醫(yī)美等高利潤(rùn)、高單價(jià)的專場(chǎng)品類，一次次刷新自己的GMV記錄，甚至多次在周榜上超越李佳琦、直逼薇婭，被認(rèn)為是薇李二人最具威脅的對(duì)手。

但與“彎道超車”的機(jī)會(huì)相伴的，是外界和消費(fèi)者對(duì)雪梨長(zhǎng)久以來(lái)的質(zhì)疑，比如刷單的嫌疑和GMV的水分、珠寶黃金等售假重災(zāi)區(qū)的危險(xiǎn)，以及醫(yī)美等高風(fēng)險(xiǎn)品類的投訴糾紛。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)主播雪梨的未來(lái)，也持不同的態(tài)度。有人認(rèn)為，如果雪梨無(wú)法給手淘帶來(lái)更多的新增流量，就絕無(wú)可能跟薇婭和李佳琦同位競(jìng)爭(zhēng)。也有人認(rèn)為，擁有自有女裝品牌和供應(yīng)鏈的雪梨，代表了商家自播的完全體，在平臺(tái)的支持下，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看很可能超越代表強(qiáng)議價(jià)渠道的薇婭，而不是自成IP的李佳琦。

雙11首戰(zhàn)，雪梨被薇婭李佳琦“降維打擊”了

為了給今年雙11預(yù)熱，頭部主播們使盡了渾身解數(shù)。

薇婭和李佳琦把首場(chǎng)預(yù)售清單做成了Excel文檔，內(nèi)容詳盡到產(chǎn)品價(jià)格、功能、鏈接和下單時(shí)間。李佳琦甚至化身講師，在直播間給粉絲們上了10天“美妝護(hù)膚小課堂”，還把與品牌battle折扣的過(guò)程拍成了爆火的紀(jì)實(shí)綜藝《所有女生的offer》，可謂火力全開。

兩大超級(jí)主播都這么拼，雪梨的壓力可想而知。

比薇婭李佳琦更早，10月5日起，雪梨直播間就開始了雙11劇透。她也在微博上重點(diǎn)發(fā)布了美妝品類的種草攻略和必買清單，打出“雪梨直播雙十一低至1.5折起”的標(biāo)簽。10月20日首場(chǎng)雙11直播當(dāng)天，雪梨也是最早一個(gè)開播的，總直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)17個(gè)多小時(shí)，期間也幾乎沒有休息。

雙11首戰(zhàn)淘寶四大主播觀看人數(shù)對(duì)比

與薇婭和李佳琦相比，雪梨這次還蓄了幾個(gè)大招。

薇婭和李佳琦上架的400多個(gè)商品，全部來(lái)自品牌旗艦店，采取定金預(yù)售機(jī)制。但雪梨直播間的300多個(gè)商品，有相當(dāng)一部分是現(xiàn)貨直拍，不需要等預(yù)售，也不需要湊單。

這對(duì)于那些沒有耐心等預(yù)售、懶得思考優(yōu)惠機(jī)制的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相當(dāng)友好。“當(dāng)別人還在苦苦等待付尾款，我已經(jīng)收到東西用起來(lái)了，不香嗎？” 直播間常客周周稱。

雪梨最大的招是價(jià)格。

大牌護(hù)膚美妝產(chǎn)品，照例是今年雙11的重頭戲，也是薇婭、李佳琦和雪梨重合度最高的品類。常在直播間購(gòu)物的人都知道，薇婭、李佳琦合作的大牌美妝，幾乎不會(huì)采取降價(jià)策略，而是“加量不減價(jià)”，通過(guò)贈(zèng)送同款或者中小樣來(lái)體現(xiàn)優(yōu)惠。

其實(shí)這種玩法，早已被消費(fèi)者詬病已久。“我們想要的是直截了當(dāng)?shù)谋阋耍皇腔ㄥX買回來(lái)一堆用不完或者用不上的小樣。”周周覺得，相比之下，這次雪梨直播間就簡(jiǎn)單很多，“數(shù)量拍1，直接打折，沒那么多花里胡哨的。”

據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，雪梨雖然在產(chǎn)品折扣上比不過(guò)薇婭和李佳琦，但單品價(jià)格確實(shí)是最低的。比如，一罐50ml的HR赫蓮娜黑繃帶面霜，薇婭和李佳琦的價(jià)格都是3580元，并贈(zèng)送總價(jià)值2982元的同款小樣15ml和其他小樣30ml，相當(dāng)于5.5折；而同款商品雪梨的價(jià)格是2289元無(wú)贈(zèng)品，相當(dāng)于6.3折。

雪梨、薇婭、李佳琦直播間同款產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比

但不少消費(fèi)者擔(dān)憂的是，薇婭、李佳琦直播間的這些大牌美妝，鏈接是品牌旗艦店的，雪梨直播間的商品，價(jià)格雖便宜，但并非是品牌旗艦店發(fā)貨，能保證正品嗎？

對(duì)此，雪梨在微博上表示，折扣大，是因?yàn)榇笈杉约氨苊饬酥虚g層層抬高價(jià)格的成本，每件商品都能溯源，有正品保證。

據(jù)她介紹，直播間貨源一是來(lái)自保稅倉(cāng)；二是從海外批量采購(gòu)后經(jīng)香港清關(guān)發(fā)貨；三是與天貓旗下的天貓超市、妙顏社等平臺(tái)合作，海外直郵或從國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)和保稅倉(cāng)發(fā)貨；四是與海外品牌方直接合作。

這打消了部分消費(fèi)的顧慮，此前只信任薇婭和李佳琦的周周，這次就在雪梨直播間下單了幾款美妝產(chǎn)品。不過(guò)，仍有很多消費(fèi)者不放心，“雪梨的價(jià)格確實(shí)很讓人心動(dòng)，但糾結(jié)再三，我還是買了李佳琦的，贈(zèng)品能用也不虧。”在李佳琦直播間下單的小樂(lè)說(shuō)道。

雪梨雙11首場(chǎng)直播

“據(jù)我了解，這次淘寶官方給雪梨的扶持力度很大，加上她自己的補(bǔ)貼，才能靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)勉強(qiáng)啃下一小塊蛋糕。”直播電商從業(yè)者周尋告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

至于淘寶為什么選擇與雪梨合作，他指出，薇婭和李佳琦團(tuán)隊(duì)基本獨(dú)立，合作可能性很低，但很多類目的小二都需要GMV，得有主播去承接，第三名雪梨自然是最好的選擇。

事實(shí)上，雪梨這邊，也只能背靠淘寶切入后方。

最主要的原因是，李佳琦和薇婭瓜分了美妝國(guó)際大牌和爆款國(guó)貨的貨源，實(shí)際上是在聯(lián)手排他，“貨和價(jià)格是其他主播都拿不到的。”周尋說(shuō)。電商行業(yè)從業(yè)者張?chǎng)蝿t向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，除了與品牌聯(lián)手，薇婭和李佳琦還拿下了大量美妝代運(yùn)營(yíng)商的合作。

“仔細(xì)看，薇婭和李佳琦的商品有很多來(lái)自寶尊和麗人麗妝代運(yùn)營(yíng)的品牌。”張?chǎng)畏Q，很多國(guó)際美妝品牌的天貓旗艦店，都是由這些代運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)的，日常代運(yùn)營(yíng)商要控價(jià)，不會(huì)大規(guī)模給直播優(yōu)惠，但大促就不一樣了。

雪梨直播間“三寶”：iPhone、黃金珠寶和醫(yī)美

在這樣的情況下，雪梨基本不太可能“咬”住薇婭李佳琦，能拿下9.3億GMV，也算是交了一張不錯(cuò)的成績(jī)單。

然而，雪梨的自我定位和業(yè)內(nèi)外的期待可能都不止于此。

今年以來(lái)，雪梨曾五次在GMV周榜上超越李佳琦、直逼薇婭，6月和8月甚至一度接近成為月榜亞軍。這讓不少人開始關(guān)注，淘寶主播前三名是否要洗牌了？

雪梨自己，也絲毫不掩飾要和薇婭李佳琦一較高下的野心。今年7月，宸帆內(nèi)部員工在接受今日網(wǎng)紅采訪時(shí)曾直言，“我們現(xiàn)在是對(duì)標(biāo)薇婭、李佳琦”。8月的粉絲節(jié)脫口秀上，雪梨直言當(dāng)?shù)谌豢涫窃诹R人，“所以以后沒拿第一名，大家都不要來(lái)夸我。”

雪梨稱“沒拿第一名都不要夸我”

在業(yè)界，雪梨確實(shí)是公認(rèn)的“拼命三郎”。從去年開始，雪梨的直播頻次調(diào)整成了日播，即便是在薇婭和李佳琦都歇了三到四天的國(guó)慶假期，她也沒有休息。

不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，真正讓雪梨直接刷新GMV、坐穩(wěn)第三緊咬第二的，是iPhone、黃金等高客單價(jià)商品，以及黃金珠寶、醫(yī)美兩大熱門品類專場(chǎng)。

iPhone一直是雪梨直播間的熱門商品。以今年618大促期間，據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，雪梨直播間三分之一的銷售額是由iPhone貢獻(xiàn)的。

知瓜數(shù)據(jù)顯示，5月24日至6月20日，iPhone 12等蘋果產(chǎn)品在雪梨直播間上播8次，總GMV達(dá)8.93億，占到總GMV的30%，相比之下，女裝和美妝用品的貢獻(xiàn)占比僅為7%左右。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，8月26日雪梨粉絲節(jié)， iPhone 12等蘋果產(chǎn)品創(chuàng)造了近1.2億元銷售額，占總銷售額的23%。

醫(yī)美、手機(jī)、黃金，貢獻(xiàn)了雪梨粉絲節(jié)直播的主要GMV 來(lái)源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)

“主播帶貨iPhone、茅臺(tái)這些熱門標(biāo)品，雖然傭金比例基本只有1%左右，但能為直播間引流，滿足平臺(tái)條件就可以上架。”張?chǎng)胃嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)，更重要的原因是，這類產(chǎn)品就是用來(lái)做高GMV的，這是業(yè)內(nèi)公開的秘密。“為了讓數(shù)據(jù)好看，對(duì)外界做宣傳。”

珠寶和醫(yī)美，是雪梨GMV的另一大來(lái)源，也是她“造節(jié)”的主要品類。今年上半年，珠寶品類成為雪梨直播間的熱銷品類前五，9月2日的雪梨珠寶節(jié)直播，單場(chǎng)創(chuàng)造了1.1億GMV。

“珠寶利潤(rùn)非常高，早年常規(guī)的珠寶直播退貨率高達(dá)90%左右，仍有很多人去搶著做，可見利潤(rùn)多高。”加上高單價(jià)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)，張?chǎng)伪硎荆@就不難解釋為什么雪梨會(huì)主攻珠寶。

“珠寶也是類似具有固定市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，加點(diǎn)加工設(shè)計(jì)，就變成了首飾，所以有溢價(jià)。如果是自己采購(gòu)原材料，做供應(yīng)鏈，風(fēng)險(xiǎn)也小。”周尋也認(rèn)為，雪梨選擇珠寶，或許的確能走出一條差異化的路子。

雪梨珠寶節(jié)帶貨商品

在周尋看來(lái)，醫(yī)美品類，也是在其他賽道同質(zhì)化嚴(yán)重、頭部被薇婭和李佳琦牢牢掌控后，雪梨切入競(jìng)爭(zhēng)的不二之選。據(jù)他了解，雪梨帶貨的醫(yī)美產(chǎn)品，大多來(lái)自天貓醫(yī)美。

醫(yī)美的客單價(jià)雖然不及珠寶黃金，但銷售量大，單場(chǎng)也能創(chuàng)造近億GMV。在雙11首場(chǎng)預(yù)售直播中，雪梨也重點(diǎn)推薦了兩款單價(jià)分別為2888元和6999元的輕醫(yī)美套餐，稱是平臺(tái)特供的年度最炸機(jī)制，最終銷售額分別為1746萬(wàn)元和1500萬(wàn)元。

上述品類的最大共性是，客單價(jià)高，能創(chuàng)造的GMV高。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雪梨直播間的新晉高價(jià)產(chǎn)品是皮草。其自有女裝品牌的皮草單件最高售價(jià)1.3萬(wàn)元，10月10日單場(chǎng)就賣出了6.1億元。

但一到雙11這種全品類PK的大促中，少數(shù)幾款醫(yī)美、珠寶和iPhone單品，撐不起雪梨挑戰(zhàn)薇婭和李佳琦的野心。

而且，張?chǎng)沃赋觯?strong>雪梨強(qiáng)勢(shì)的女裝、珠寶這些品類，退貨率相比一般品類更高。但這不針對(duì)雪梨，他強(qiáng)調(diào)，大部分主播的GMV，實(shí)際都是虛高的。

“這里面有幾個(gè)原因，一是因?yàn)樯碳业纳霞芊绞健⑵脚_(tái)的優(yōu)惠機(jī)制等不同，有些鏈接顯示實(shí)際價(jià)格，有些則不是，平臺(tái)計(jì)算GMV一般抓取當(dāng)前頁(yè)面鏈接的SKU價(jià)格，肯定高于到手價(jià)格；二是基本上所有商品都存在退貨的情況，一般退貨率是20%，像女裝、珠寶這些退貨率就更高了；三是不排除適量的刷單，真實(shí)GMV會(huì)更低。”張?chǎng)畏治龇Q。

沖擊榜二，雪梨還有戲嗎？

不過(guò)，坐穩(wěn)第三名的雪梨，如今的確是被擺在和薇婭李佳琦的同一較量場(chǎng)上了。

周尋形容，李佳琦是“超強(qiáng)美妝導(dǎo)購(gòu)”，薇婭是“山姆會(huì)員大商超”，雪梨則代表女裝品牌，分別對(duì)應(yīng)人、貨和品牌的邏輯。據(jù)他觀察，在雪梨帶貨的產(chǎn)品中，自有品牌占到30-40%，日常平銷的利潤(rùn)比薇婭、李佳琦高，還有品牌溢價(jià)。“雪梨或許會(huì)成為淘品牌商家的一個(gè)樣板。”

在他看來(lái)，雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki等第二梯隊(duì)主播，是淘寶最有動(dòng)力培養(yǎng)的，“有品牌、有工廠、有貨，是商家自播的完全體，這才是淘寶最初的模式。”

周尋預(yù)判，未來(lái)，李佳琦會(huì)繼續(xù)以IP的形式存在并強(qiáng)化，而薇婭代表強(qiáng)議價(jià)渠道。在薇婭的路徑上，他認(rèn)為，“雪梨的模式和路線比較有潛力，雖然在女裝以外的專業(yè)性方面難以比肩，但價(jià)格和渠道是能拼出來(lái)、喂出來(lái)的。”如果把時(shí)間周期足夠拉長(zhǎng)的話，他看好雪梨超過(guò)薇婭。

電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人陳升則持相反的意見。

“我認(rèn)為雪梨絕無(wú)可能超過(guò)薇婭李佳琦，除非雪梨能像薇李一樣給手淘帶來(lái)更多的新增流量，或者在站外再造一個(gè)流量入口。”陳升認(rèn)為，雪梨如果只靠現(xiàn)在的直播流量和作為微博紅人的流量，是沒戲的。

薇婭、李佳琦、雪梨同臺(tái)

在追趕薇婭李佳琦的同時(shí)，圍繞主播雪梨的爭(zhēng)議居多。雪梨要憑借珠寶和醫(yī)美彎道超車，就必須承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，前者涉及售假爭(zhēng)議，后者則很容易陷入投訴糾紛。

張?chǎng)魏椭軐ざ颊J(rèn)為，從雪梨如今的位置和體量來(lái)看，她和團(tuán)隊(duì)不會(huì)在主觀意愿上售假。但珠寶、黃金首飾品類，本身就是“翻車”的重災(zāi)區(qū)，“除非自營(yíng)供應(yīng)鏈，金、銀、珍珠、鉆石等材料都有相應(yīng)的供應(yīng)商。”

“珠寶首飾類的產(chǎn)品和證書，一般都是抽樣送檢批量出證，因此也存在‘證真貨假’的可能，這涉及鑒定行業(yè)的bug，如果商家‘搞鬼’，主播也沒轍。”張?chǎng)伪硎尽?/p>

周尋覺得，與珠寶相比，帶貨醫(yī)美的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。“雖然雪梨帶貨的基本都是醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)比較低的輕醫(yī)美項(xiàng)目，但是采取的模式是地域售賣，多醫(yī)院聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者可以自選醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的把控能力。”

在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)雪梨直播間的投訴內(nèi)容，就有不少與醫(yī)美產(chǎn)品相關(guān)。

一位投訴者稱，其在雪梨直播間購(gòu)買了15999元的抗衰老項(xiàng)目，但其在合作醫(yī)院的官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院和醫(yī)生并沒有相關(guān)項(xiàng)目的資質(zhì)，該醫(yī)院在其他正規(guī)平臺(tái)也沒有此類項(xiàng)目。“這種行為等于賣假貨。”該投訴者表示。

消費(fèi)者對(duì)雪梨直播間銷售醫(yī)美項(xiàng)目的投訴 來(lái)源 / 黑貓投訴平臺(tái)

另一位投訴者稱，其購(gòu)買的醫(yī)美產(chǎn)品內(nèi)容其中一項(xiàng)，商家根本沒有，還不能退款，也不能更換自己要求的其他產(chǎn)品，只能選他們換的內(nèi)容。類似的表示“與直播產(chǎn)品完全不符”的投訴，還有很多。

消費(fèi)者對(duì)雪梨直播間銷售醫(yī)美項(xiàng)目的投訴 來(lái)源 / 黑貓投訴平臺(tái)

周尋的觀點(diǎn)是，目前雪梨算是做成了珠寶和醫(yī)美兩個(gè)品類的頭部，她足夠有野心，但也的確需要非常警惕“翻車”。

“不管是網(wǎng)紅出身的雪梨，還是人設(shè)很足的李佳琦，或者走正能量路線的薇婭，誰(shuí)都有翻車的風(fēng)險(xiǎn)。”在周尋看來(lái)，這是另一個(gè)層面的較量。

*題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)受訪者要求，文中周周、小樂(lè)、周尋、張?chǎng)巍㈥惿秊榛?/p>

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