燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 曹楊 張琳

編輯 | 曹楊

說脫口秀可以博人一笑，估計沒人反對；但如果說，看脫口秀最開懷，很多人就不同意了。比如邦妮，在10月20日結束的“雙11預售搶購”中，她再次體驗到了直播間購物的快感。

邦妮告訴燃財經，自己大概是從20日下午4點左右開始打開淘寶直播的，之后就一直在李佳琦和薇婭的直播間來回切換，到了晚上8點，邦妮正式開始下單。“也不是一直都看，就是打開在那放著，當成背景音樂來聽都覺得很‘刺激’。”邦妮倒不是覺得直播間里的東西有多么便宜，只是周圍的同事、朋友都會看，自己不看會覺得第二天少了很多談資。

正如邦妮所說，現如今，一提到直播，大家似乎都可以很快進入話題，然后圍在一起分享蹲直播間的樂趣。

在一次小規模調查中，網友紛紛對燃財經表示，“第一次在羅永浩直播間下單，加絨衛衣才79元，真香”、“我最近愛上‘時大漂亮’的直播間了，他老發一塊錢福利，最近剛剛搶到一塊錢的洗滌靈”、“你們知道嗎，聚劃算的直播間真的特別劃算”、“我朋友前段時間在直播間買了套房”……

在邦妮看來，如果電商平臺上的秒殺、大促，屬于陌生人之間的拼購，只是占便宜。而直播間里搶紅包、搶商品，就屬于熟人之間的拼購，可以滿足大家占便宜的感覺。“只有我搶到了，感覺真的太爽了。”也就是說，同樣是搶購，直播的方式，愉悅感更強。

無憂傳媒直播總裁趙恒分析表示，主播作為創作者，實際上是內容的供給方；進入直播間的用戶，則一定是對某一個層面的內容有需求。供給和需求，是經濟學方面的理論，放到直播行業里面同樣適用。以娛樂直播為例，它對用戶更多的其實是精神陪伴。通過主播自身的才藝特點，給直播間營造一種氛圍，去吸引用戶。

相比直接發布的圖文或視頻內容，直播模式中，主播更有力量，與粉絲的關系也更緊密。很多主播，都將粉絲當做家人，非常介意自己的口碑，如果推薦的產品出了問題，都會親自下場，積極解決。比如，羅永浩、林依輪等，都遇到過產品質量翻車的問題，他們也第一時間進行賠付。林依輪在不少場合都表示，“粉絲愛我，我也要愛粉絲。”他建立了數十個粉絲群，不定時會進群跟粉絲互動，逢年過節還會發紅包等。

“脫口秀演員賣力表演，就是博大家一樂，笑過之后，就沒了。但主播不僅會想盡辦法逗大家開心，還會給粉絲實質性的好處，相比之下，蹲直播間的愉悅感會強得多。”邦妮說，所有的主播，都是粉絲自己關注的，搶購行為也是主動參與的，“主動帶來的樂趣，肯定是數倍于被動的。”

當然，直播間的樂趣不僅僅局限于購物。電競、音樂、體育、星秀、戶外、娛樂、美食等較為多元化的內容，對用戶都具有十分強大的吸引力。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，同比增長7539萬，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億；游戲直播的用戶規模為2.64億；真人秀直播的用戶規模為1.77億；演唱會直播的用戶規模為1.30億；體育直播的用戶規模為2.46億。

如果說2016年是直播的元年，打賞是主要的商業化模式，那在五年之后的2020年，受疫情影響，直播行業不僅成為電商的新模式，還變成人們生活中不可或缺的一部分。

艾媒數據顯示，從2021年中國在線直播用戶喜歡好的直播類型數據來看，有60.8%用戶比較喜歡觀看電商直播，其次是娛樂直播，占比為57.1%。《2020淘寶直播新經濟報告》也有類似的數據，淘寶直播用戶群體重度用戶的規模持續擴大，每天觀看時長超過1小時的用戶同比增長達到40%。

近年來，抖音、快手等平臺也紛紛發力電商直播，在營收上，相對打賞、廣告、付費等模式，空間更大。未來，還能在直播間里看到什么，獲得哪些樂趣？還要看主播的努力和平臺的治理力度，但邦妮相信，無論是視聽享受，還是搶購的愉悅感，都會不斷進步，“從而讓用戶的使用時長不斷增加。”

誰在看直播？

“薅羊毛”或是很多用戶蹲直播間最大的樂趣。木木便是這些用戶群中的一員，尤其是當主播為了引流放出的“一元福利”時，她更是搶得不亦樂乎。“看著直播間其他人滿屏刷著沒搶到，自己每次搶到福利都有種贏了場比賽的錯覺，這種感覺有點上頭。”

此前，木木只在薇婭和李佳琦的直播間買過東西，且購物意圖明顯，要么提前關注直播預告，有想要的商品就進入直播間看看，要么在直播快要結束的時候快速瀏覽一遍商品清單，有剛需且便宜的東西再下單。

但自從半個月前，同事送了她一支在直播間秒到的護手霜，并告訴她10支只要6.8元時，好奇心驅使她走進了直播間。“最開始就是好奇看看，沒什么想買的，正好趕上放1元眉筆福利，主播喊著大家拼手速，馬上放福利，3、2、1……那種感覺就像突然被人拉著參加一場比賽，贏了就有獎品，輸了也沒懲罰。我就也跟著搶了下，沒想到第一次就搶到了。”

收到眉筆的一瞬間，木木很驚訝。“就算比一般眉筆細了點，但這種雙頭眉筆怎么也不能只值一元錢吧，而且還包郵到家，一塊錢連郵費都不夠。”在那次搶購之后她發現，很多直播間都有秒殺福利，于是她變得一發而不可收拾。“我很少會只在停留在某一個直播間，有時會在多個直播間內串場薅羊毛。”

1元1元的下單，木木對自己買了多少東西完全沒有概念，直到她接到快遞站的電話，她才意識到兩天內快遞站已經有20個快遞等她取了。

1元的眉筆、1元的口紅、1.5元一包的紙巾、1元6瓶小可樂……“東西搶到也未必有用，但看到不搶就感覺像是虧了。”木木表示，有一次她甚至搶到了一分錢的洗面奶。當然，一分錢的洗面奶其實是有點不敢上臉的，但用來洗手綽綽有余。

木木在直播間搶購的1元物品訂單

來源 / 木木供圖

同樣喜歡看購物直播的還有阿坤。但與木木“漫無目的、只要便宜”的搶購策略不同，阿坤看直播的目的非常明確——搶顯卡。

阿坤告訴燃財經，自己之所以會看直播，主要是去年“挖礦”特別火，導致顯卡稀缺。剛好自己在去年雙11花了4000多元搶了一塊顯卡，在用了四個月之后竟然還賣出了近8000元的高價。“轉手賺了一倍之后，我就開始蹲直播間，搶顯卡了。”阿坤表示，自己主要就是看賣電腦配件的直播，目的就是搶顯卡賺差價。

當然，直播間給人帶來的不僅僅是“搶購”和“省錢”的快感，尋找精神陪伴的用戶也大有人在。相較于喜歡看帶貨直播的用戶來說，尋找精神陪伴的用戶粘性更高，且樂于打賞，是主播們爭搶的“金主”。

杰克便是眾多金主之一。喜歡非帶貨直播的杰克告訴燃財經，自己大概從2020年年初開始看直播，看得比較多的就是音樂、跳舞等內容。“一方面主播們確實多才多藝，能唱能跳顏值還高，和看一些選秀類綜藝節目沒有太大差異。另一方面，看直播還能激發自己的‘保護欲’。”

杰克表示，當大哥的感覺有時的確會讓人上頭。尤其是在自己喜愛的主播與其他人連線PK，向你發出“求保護”的信號時，我當時就只有一個想法“不能輸”。在這種想法的催使下，杰克不僅僅花費了大量的時間留在直播間，也為直播間花費了大量的金錢。

除了PK賽，杰克表示，日常在直播間刷禮物的時候也特別容易上頭。“看見別人刷300元，自己就想刷500元，別人刷1000元，自己就會刷3000元，直到坐上該直播間打賞榜第一的位置，就會覺得自己特別帥。”

與杰克的“大哥”情懷不同，莉莉把直播間當成了“人間故事會”，在她看來，蹲情感類主播的直播間，是一件特別溫暖的事情。

莉莉是在失戀的那段時間喜歡上了看情感主播連麥，聽到一個個被渣男傷害的姑娘在直播間講述自己的故事時，莉莉覺得自己并不孤獨，聽著主播痛罵渣男，她感覺特別過癮。

就這樣，她也付費進行了連麥咨詢。“因為在直播間沒人知道我是誰，所以我可以盡情地發泄自己的情緒，工作、愛情、生活的不順利，任何心里話都可以和主播說，還能收獲很多陌生人的鼓勵。而在現實世界，我就要顧及隱私和影響，這是兩種完全不一樣的感覺。”

久而久之，莉莉成了該直播間的老粉，也成功進了主播的粉絲群，不僅很快走出了失戀的陰影還交到了同城的好朋友。

“在直播間你能聽到人間百態，有些事兒特別狗血，特有意思，有的主播還特幽默，罵人都能罵出花兒來，室友聽我笑得前仰后合，以為我在聽相聲呢。”直到現在，莉莉還是會經常看情感類主播直播并樂在其中。

直播間的“套路”

趙恒告訴燃財經，用戶之所以愿意花費大量時間在直播間，主要是主播們一直在不斷地通過對直播內容的生成、玩法的創新以及自己直播風格的迭代，不停的去滿足不同層次用戶的需求。只要需求點可以和用戶匹配，那么用戶就會愿意留下來，在這個直播間去消遣時間。

趙恒強調，實際上，類比用戶看電視，但是每個人所看的節目類型不太一樣。對于主播而言，需要考慮的是如何將內容做得更加豐富。或者如果做到專精于某一個領域的內容，將內容做垂直，去吸引該領域里的用戶，從而滿足用戶的需求。

如趙恒所說，主播的核心價值在于其個人影響力，無論是娛樂主播通過生產內容為用戶帶來精神享受，還是帶貨主播通過優質商品滿足用戶物質需求。說到底，本質都是其能對用戶產生影響，并促使用戶產生某種行為。量化到具體數據上，則是一個主播的粉絲數量、黏性和購買力等決定了主播的商業價值。

于是，為了留住用戶，福利補貼成了帶貨主播們快速達到目的的首選方案。即使有時他們需要從自己腰包里掏出“真金白銀”。

燃財經觀察到，在抖音各大帶貨主播的直播間里有著大量0.1元、1元秒殺商品。主播在直播帶貨中，賣上幾款產品后，就會補充1元秒殺商品的庫存，或者發放價值不菲的福袋，福袋里通常會放上四五臺手機、大牌口紅，甚至汽車。這樣的福利誘惑，讓用戶很難離開直播間，因為秒殺品大都是不定時上架，福袋更是要在直播間待滿十分鐘才有領取資格。主播大力補貼的背后，為的是亮眼的數據表現，這些數據就包括觀看人數、觀看時長和成交額等。

曉曉是2020年初成為一名帶貨主播的，在她看來，盡量將用戶長時間留在直播間，才有更多成交的可能性。“其實羊毛黨有時更容易轉化。一方面，即使他為薅羊毛而來，但直播間福利機制的設定，讓他們不得不留下來。而當他看到性價比高的產品時，很容易就會下單。另一方面，即使羊毛黨只為一元福利而來，他們的存在也會優化直播間的數據。有了這些數據，主播就能從平臺得到更多扶持政策，從品牌方拿到更好的優惠機制。”

木木就是被轉化的羊毛黨中的一員。“有時羊毛薅多了，都對主播薅出感情了。慢慢就能感覺出來哪家主播更大氣，誰家主播更真誠。基于對主播的信任，加上看到合適的商品，自然就會購買。逐漸地，我也開始在直播間買洗衣液、四件套和衣服等。”

曉曉告訴燃財經，福利只是吸引用戶的一種方式，想要留住用戶，最重要的還是產品質量和性價比。另外，話術也很重要，有時就算產品再好，自己不吆喝，用戶也不會產生馬上下單購買的欲望。

曉曉透露，“專柜幾百塊，咱們賣多少錢”、“清下庫存，今天不買再也沒有了”、“就上一分鐘，限時搶購”、“還有100單，就剩50單”等都是直播間常用詞匯，營造一種“過了這村就沒這店”的緊迫感很重要，帶貨效果也會好很多。

如果說帶貨主播主要看GMV，那娛樂型主播的盈利方式則主要靠打賞，因此，他們留住用戶的方式也與帶貨主播大不相同。

苗苗是去年10月份才成為一名娛樂主播的，回想起自己第一次直播，苗苗表示可以用“落荒而逃”來形容。“那時候我還沒有簽約MCN機構，什么都不懂。第一次直播，直播間只有不到10個人。我開始先唱了首歌，后來到了聊天環節，我更慌了，一個人對著屏幕自說自話，結果個位數的用戶又少了兩個，我也匆匆下播了。”

“直播說白了就是一場圍觀，讓更多的人刷到你，才會有更多人進入到你的直播間。”苗苗表示，自己會在直播前多拍幾條短視頻進行預熱。“機構對我們也都進行了培訓，包括3秒留住用戶的話術技巧，還有直播狀態等等，就算直播間沒人，也要保持在至少有100個人的狀態。”

某MCN機構從業者艾麗莎對燃財經表示，MCN機構基本都會對簽約的主播進行形象管理、直播間話術、唱歌跳舞等的培訓。主播們或通過幽默的聊天方式、或通過優美的歌聲等一技之長來吸引前來觀看直播的粉絲。而為了可以讓用戶更多的留在直播間，主播間會進行連線PK。連麥一方面可以留在用戶，當然，另一方面也可以從用戶那里獲得更多打賞。

但隨著直播之風越吹越大，整個行業也出現了極度內卷的現象。邦妮曾經是李佳琦的忠實粉絲。在李佳琦直播間，最喜歡的看的內容就是口紅試色。邦妮告訴燃財經，偶爾也會有下單的沖動，但更多的是治愈。

“單純地覺得那些好看的色號被李佳琦精準的涂在嘴唇上特別的解壓。”邦妮表示，但隨著直播這股風越吹越大，反而覺得看直播間的樂趣降低了。而且淘寶上面的活動也越來越多，相比之下，直播間的價格優勢就變小了。“如今看直播，單純是為了能跟上同事聊天的節奏。”

直播間樂趣從何而來？

飛瓜數據顯示，目前直播主要分為兩大類型，即帶貨直播和非帶貨直播。在帶貨直播中，可以看到包括但不限于服飾鞋靴、個護美妝、3C數碼、禮品文創、本地生活以及玩具樂器等等，在生活中常用的或不常用的品類。非帶貨直播中，包含但不限于經常看到的音樂、舞蹈、游戲、體育賽事、聊天互動、美食以及文化才藝等等。

獨立分析師和投資人、電商及零售業研究者莊帥對燃財經表示，帶貨直播受消費者和用戶追捧背后，其實就是其需求得到了滿足。莊帥表示，不管是零售商、主播還是電商平臺，也不管是那種模式，首先要去做的就是了解用戶的需求并滿足他的需求。但這些遠遠不夠，他們還需要挖掘用戶的需求，對提供創新的商品和服務去滿足需求。

莊帥強調，其實需求是整個電商行業乃至所有行業都需要考慮的問題。不管是直播電商還是傳統電商，或者是線下零售，其實都是一樣的。

艾麗莎對此表達了同樣的觀點。其告訴燃財經，不管是娛樂類直播還是帶貨類直播，用戶之所以喜歡在上面花費時間或金錢，就是直播間滿足了用戶的某種需求。艾麗莎補充道，以直播連麥PK為例，用戶通過為自己喜歡的主播打賞、送鮮花，一方面是在支持直播，另一方面其實更多的是一種攀比和炫耀。

趙恒認為，在未來的一段時間，直播間大概率會往用戶娛樂首選這個方向去發展。直播發展到現在，早已進入到了一個全民直播的時代。每個平臺也在把直播按照類型或者垂類進行分類，每位用戶都可以根據自己的需求去選擇不同的品類。相反，為了吸引用戶，每一個品類也可以根據自己的內容，去做出和綜藝相關的一些東西。

趙恒強調，實際上，不管是大娛樂圈的綜藝，還是網紅主播圈子的節目，其本質、玩法和內容其實都是真人社交。只不過參加活動的人有所不同，一個是明星一個是網絡紅人。再加上手機端的直播越來越方便，對于越來越多的年輕人而言，一定會抽出更多的時間花費在手機娛樂上。因此，手機端娛樂直播的綜藝肯定會在一定的城市覆蓋率上面超過傳統的網綜和臺綜。

然而，盡管進入直播間的用戶越來越多， 直播也正在成為全民新的生活方式，但依舊有不少的群體很難愛上這種休閑模式。

燦然告訴燃財經，前段時間自己非常喜歡的歌手開了一場線上直播演唱會，自己本來是抱著很激動的心情付了費準備觀看。然后一開場，燦然就覺得這和平時自己在家使用音樂APP聽音樂無差別，不僅如此氛圍感還極差。

“兩首歌之后，我就退出了直播間，就當買了個教訓吧。”燦然告訴燃財經，這其實不是自己第一次看直播，李佳琦剛剛走紅那會，自己也去蹲過他的直播間。“確實有個很想要的產品，但就是不知道什么時候能播，需要你一直盯著，我覺得節奏太慢太浪費時間，就直接關掉了。”

燦然表示，從那之后，再也沒看過帶貨直播，不管是抖音、淘寶還是快手，無一例外對她毫無吸引力。在燦然看來，自己時間的價值遠遠大于直播間優惠省下來的幾十元。

與燦然一樣不喜歡在直播間買東西的還有晏子。晏子表示，為了降低選擇困難癥從而節約購物的時間，自己買東西基本都會有固定的店鋪和鏈接，不是輕易改變。除此之外，晏子還稱，直播間太吵太鬧，還經常會出現一些極其不好的狀況，這些所謂的直播間“事故”成功把他勸退。

對此，趙恒表示，全民直播時代，最難的就是監管。一個平臺幾十上百人同時去開播，如果沒有足夠的監管力度，光靠人工去做監管，肯定不行。但也不能因為某個極個別的現象就去否定整個行業。

“市場和平臺出臺的一系列監管政策，從短期來看可能會給行業帶來陣痛。但我并不認為這是壞事兒，相反，從長期來看，它一定是會讓整個行業往更持久、更綠色的方向發展。我們要做的其實就是讓整個行業更加的陽光、透明、合規，能夠更加的被社會大眾去接受。”趙恒表示。

*題圖來源于視覺中國。文中木木、阿坤、莉莉、曉曉、苗苗、艾麗莎、邦妮、杰克、燦然、晏子均為化名。

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關鍵詞： 與其 脫口秀 不如 直播間