撰文 / AI財經社 王欣 魏帥

編輯 / 冒詩陽

女性撐起半邊車市？

21歲的林林在生日收到了男朋友送來的一份特別“禮物”——一輛五菱宏光MINIEV 。

原本粉色車身的涂裝上，經過改裝后的新車被貼上了可愛的迪士尼人物造型貼紙，并且車內也布置好了粉嫩可愛的方向盤套、靠枕和坐墊，少女心十足。

當天在社交平臺分享之后，林林的朋友圈出奇的熱鬧，不少小姐妹、甚至好久沒有聯系的同學都紛紛評論，表達羨慕的同時，也詢問起這款車來。

不僅是林林，如今的社交網絡上充斥著女性買車的“真香”現場，五菱宏光MINIEV正是依靠這一市場崛起，最近，這款車圍繞女性買車的產品和營銷正逐漸增多。

9月2日，宏光MINI EV在潮流中心的長沙開了一場完全以女車主為目標受眾的“五菱少女潮妝派對”，讓女車主擔任“新品發布官”“派對主持人”“出行體驗官”“潮妝鑒賞官”，讓女車主們參與到車企的品牌建設中。

這些營銷很有效果，根據五菱官方數據顯示，宏光MINI EV的女性車主占比超過60%。宏光MINI EV9月銷量超過4萬輛，成了全球最暢銷的電動車型。

不只是五菱，“她經濟”的蓬勃發展，使得越來越多的汽車品牌，盯上女性群體。

長城汽車旗下的歐拉品牌，更是自我定位“全球最愛女人的汽車品牌”，車系命名全部采用了女性喜愛的“貓”字眼，如黑貓、白貓、好貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓。品牌上，歐拉還打出了“全球只為女士而生”的口號，在車內設置可裝載高跟鞋、口紅的儲物空間，避免女性倒車入庫尷尬的360影像——這些細致入微的小細節。

從數據上，也能看出女車主的市場廣闊。根據中國汽車流通協會、懂車帝聯合發布的《2020女性汽車用戶洞察報告》，在2020年2月至10月的統計周期內，女性汽車用戶數量增長64%，其中一線城市增速最快。

風口逐漸明朗的今年，更多以女性為目標的汽車設計開始出現。今年幾大車展之中，以女性為目標受眾的電動車產品數量龐大。

據AI財經社不完全統計，目前已有包括奇瑞小螞蟻女王梳妝臺、榮威科萊威CLEVER、哪吒V魔女版、零跑T03微糖版、思皓好集美、奇瑞QQ冰淇淋桃歡喜版、東風風行T5 EVO女神版等，這些都是打的女性牌。

除了外型之外，車內設計也更加考慮女性需求，以蔚來ES8為例，雖然外觀和內飾也偏向男性審美，但為了獲得女車主的青睞，蔚來在副駕座位上專門為女性設計了腳拖、包包儲物空間等。

從五菱宏光MINIEV、長城歐拉這些國產品牌打造帶有十足女性標簽的品牌，到小鵬、蔚來、理想等造車新勢力，“女性能頂半邊天”，在如今的汽車市場已不是一句空話。

相比于國產品牌、造車新勢力在產品上的快速反應，合資或外資品牌目前針對女性的產品較少，但它們在產品反應慢半拍的情況下，營銷也開始向女性傾斜。

一周前，奔馳剛剛舉辦“She‘s Mercedes”沙龍，除了社交晚宴，邀請入會的女性用戶可以第一時間獲取新車資料，參與車主聚會、新車試駕，并參與在梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦的一系列文藝活動。

此外，捷豹路虎借此機會開啟“LADY FIRST”品牌體驗項目，凱迪拉克的Cadillac Lady都以女性為目標。此外，林肯推出了由品牌理念“林肯之道”衍生的“她之道”，專門服務女性消費者。自主品牌之中，長城汽車成立了“坦克300女性俱樂部”，比亞迪則搭建專為女車主設立的交流平臺“木蘭薈”。

這么多車企瞄準了女車主，可見，女人的錢果真好賺。

真的嗎？

女司機需要“專寵”

事實上，女性在過去很長一段時間里，都被汽車設計者所忽視。

“男性定位的新車市場和定位其實相對穩定、成熟，大越野、SUV等都帶有強烈的荷爾蒙標簽，深受男性消費者喜愛。但是隨著市場競爭的加劇與飽和，車企發現了女性消費者的潛在購買力。”一位熟悉汽車營銷的人士向AI財經社表示。

汽車從男性專屬，到“專寵”女性，經過了漫長的歲月。

一個比較典型的例子是：路虎。

1948年第一款路虎汽車問世以來，一直將男性消費者作為主要受眾。硬朗外形、超強耐力、冷峻色調，路虎也深受男性喜愛。

直到足足60年后的2008年，路虎被印度塔塔公司收購，為了拓寬市場，才于兩年后的2010年推出了攬勝極光系列車型，將受眾群體拓寬到了女性消費者。大部分汽車品牌的經歷都與此類似。

當然也不排除劍走偏鋒的成功者。1949年，大眾甲殼蟲剛引進到美國的時候，只賣出了兩輛。在1950年代，當它把銷售對象瞄準于年輕的女士，銷量就有了大幅上升，最后竟然成為全世界最暢銷的汽車。不過，甲殼蟲的奇跡，很難復制。

從20世紀90年代開始，有更多車型依靠女性市場創造銷量奇跡，然而，這些產品的成功有一些“無心插柳”。包括大眾polo 、甲殼蟲，寶馬Mini、寶馬z4、奧迪A5、保時捷boxster等。但這些車型被外界戴上有色眼鏡看待，甚至被貼上“二奶車”等標簽。

原因就在于，過去大多數人認為汽車依然是貴重的生產生活工具，實用性是第一位的，而空間尺寸和政商社交屬性又被看得很重。當打扮靚麗的年輕女司機開著一輛好看貴重且“不實用”的車子，會遭到非議。

因此，在相當長的一段時間里，打動男性是車企營銷的核心。汽車品牌營銷投放普遍討好男性，營銷關鍵詞包括足球賽事、動作電影、F1賽車、拉力賽等。

一年一度的美國超級碗職業橄欖球大賽，是體育界的盛會，也被稱為“北美春晚”，其重要程度不言而喻。作為一項男性觀眾占壓倒性優勢的賽事，它也是汽車廠商發布新車廣告的必爭之地。

2017年，超級碗的中場廣告費已經高達每30秒500萬美元。在這一年，汽車廠商奧迪沒有宣傳任何一款車型，而是打出“男女平等，同工同酬”的口號，成為超級碗史上最受爭議的廣告。

再看今年，去超級碗刷存在感的只有三個汽車品牌：通用、豐田和Jeep。對于為什么缺席超級碗，車企有的說一次性投入過多經費在一場傳播中不劃算，有的說推出新車型與超級碗播出時間不匹配；雷克薩斯解釋說更愿意把廣告費用花在社交平臺上，還能直接和用戶互動。

其實，核心原因在于營銷環境發生了變化，車企已經開始意識到，男性已經不再是唯一的目標群體。

此前，在一份網絡上流傳的消費力排行榜中，“少女、少婦、小孩、老人、狗、男人”的消費力排行引發關注。盡管榜單帶著戲謔的成分，但是做生意的人都懂，女人的錢確實好賺。

而由“愛美”這一天然特性，可以引發一連串的購買需求。吳曉波頻道將女性消費力稱之為“她經濟”。據埃森哲一份報告顯示，中國女性消費市場超過10萬億，這個數字還在不斷增加中。

在消費能力提升的今天，買車成為了女性的重要需求，賣車也要將女性因素作為重要的參考指標。不過，與男性消費者明顯不同的是，女性消費者在注重產品質量和實用性的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。

“也許這款車在性能上表現一般，但是它能給我帶來只屬于我自己的滿足感。” 一位購買了長城歐拉的年輕女車主齊小姐對AI財經社表示，“很多漂亮的小姐姐都開這款車，我出去停車經常有好多人圍觀。”

她還向AI財經社表示，自己很喜歡車企針對女性車主的營銷方式。“我們其實對車沒那么了解，也并不十分關注這款車到底有了什么新技術、具備什么新科技，滿足日常需求、好開其實就夠了。”顯然，齊小姐“很吃這一套”。

中國汽車工業協會副秘書長柳燕，曾供職于奧迪、沃爾沃等品牌，是業界公認的汽車品牌專家。由于接近營銷前沿，本身又是女性，她幾乎是汽車業界最早以女性視角捕捉到風口的人。

“從2020年開始，全社會為女性打榜，中國車市也迎來了女性營銷的大年。一向硬朗、陽剛的汽車圈，在這個特殊的年份同樣迸發出不容小覷的‘她力量’。” 柳燕介紹說，直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、“她”營銷、出圈、用戶共創命名、造車新實力，是去年汽車圈十大營銷關鍵詞。

根據央視財經發布的《中國美好生活大調查（2020-2021）》，2020年，中國女性的購車消費為22.28%，超過了男性的22%。這是近十年來的首次。

而且，買車的女性更趨于年輕化，26-35歲的最多。

伺候女顧客，車企為何如此保守？

然而，即便車企已普遍意識到女性市場的重要性，針對女性的產品卻仍然很少，甚至有些敷衍。

“這顏色簡直YYDS，少女心爆棚，大人的世界總是很多煩惱，但看到粉色會讓人心情加倍好。”在某社交APP上，女車主樂于曬出對特斯拉Model 3、奧迪A5、領克06、比亞迪漢等“硬漢”車的女性化改裝，這些車被貼上粉色系車膜，就連硬派越野路虎星脈也都被扮上了粉色。

事實上，改裝仍然是女性消費者實現自身需求的主要方式。

這背后的現實是，目前市場上的“女性車”普遍定位中低端，銷量在10萬元區間甚至以下。一部分女性消費者對中高端產品的需求，并未得到滿足。

在業內人士看來，這說明車企仍然在對女性市場抱有嘗試心態，還不肯在中高端產品上發力。此外，更多的汽車品牌，對女性做出的改變局限于營銷，還很少涉及產品層面的精心設計。

“車的開發周期普遍需要3年以上，但女性消費力量在汽車領域的覺醒，是近年才發生的事。”上述營銷人士告訴AI財經社，很多保守的車企可能還沒做好準備。

事實上，沃爾沃早在2004年就推出號稱世界上首款專為女性設計的概念車YCC，該車設計團隊由五位女性組成，全公司有120多位女職員參與了設計。這款車設計了諸多為女性準備的細節，包括車內儲物箱、踏板高度可以根據高跟鞋的高度調節等。

然而，這款車最終并未量產。

在業內人士看來，這源于女性消費者對車的購買力未被驗證，因此車企只能保守起見。

一個數據也許能從側面說明沃爾沃的顧慮。那一年的美國，它53%的顧客都是女性；而在歐洲卻只有14%。美國女性的社會地位與購買力，都遠超歐洲乃至全球，很難復制。

而且，也并不是女性就只能選擇女士車。

一個自信的女性，完全有可能選擇跟男性一模一樣的座駕。因此，在一些車企眼中，也沒有必要專門為女性量身打造性別化如此明顯的產品。只要在營銷上多下些功夫，讓女性對品牌產生親近感，足矣。

這或許才是它們顯得有些“敷衍”的真正原因。

事實上，無論是榮威科萊威CLEVER、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版還是長城歐拉，對女性車主的設計更多體現在外觀上，并非根據女性需求進行有針對性的設計。

“我們的車現在以男性消費者為主，但我們希望能打動更多喜歡我們品牌調性的女性車主，以此來拓寬女性市場。”此前，國內某定位中高端汽車品牌的一位產品經理告訴AI財經社，他們并未針對女性做產品上的改變，而是寄希望于品牌層面的認同來打動女性消費者。

對此，當然也有一部分女性是不滿意的。

“女性在當今社會的決策權決定了女性在這個市場所占的地位。”林肯中國區女總裁毛京波表示，“如今女性車主已經不再只關注顏色、外觀，她們對于性能、技術體驗也有獨立的思考和選擇。”

若要真正打動女性車主，還需要更深層次的產品挖掘。“面對的用戶群體性別有何差異，車企營銷的底色都必然是‘真誠’，這是商業世界不變的真理。”柳燕說。

（文中林林為化名）

關鍵詞： 爭搶 女司機 車企 在打