文｜AI財(cái)經(jīng)社 程靚

編輯｜楊潔

“真心退坑，就是眼不見心不煩。”入坑“盲盒”半年就花了快4萬元錢的小宇，現(xiàn)在把自己買來的所有盲盒公仔，都封箱藏了起來。

在小紅書上已經(jīng)有8.7萬人參與、1.5億次瀏覽的盲盒專題中，現(xiàn)在除了曬娃、換娃和拆盒視頻外，也開始出現(xiàn)了不少“退坑筆記”。

盲盒正在逐漸“退燒”。大眾對(duì)盲盒的新鮮感和消費(fèi)熱情正在褪去，“萬物皆可盲盒”的營(yíng)銷泛濫甚至引起了部分消費(fèi)者的反感。與此同時(shí)，不少潮玩公司也開始逐步淡化盲盒標(biāo)簽。即使是以盲盒起家的潮玩界“黑馬”泡泡瑪特，近年來，其創(chuàng)始人王寧也多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質(zhì)上是一家基于IP的潮玩公司，未來會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。”

盲盒的火爆讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了潮玩行業(yè)。現(xiàn)在，潮玩公司們開始準(zhǔn)備講述“后盲盒”時(shí)代的故事，想要打造中國(guó)的迪士尼和萬代（日本玩具公司，曾推出“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)”等IP）。

泡泡瑪特的MEGA珍藏系列“大娃”，意圖打開潮玩“高端化”方向的大門，挖掘其收藏價(jià)值。獲得了今年潮玩行業(yè)最大一筆投資的52TOYS，也將自身定位為“收藏玩具公司”，強(qiáng)調(diào)一切以收藏為目的，產(chǎn)品包含但不限于盲盒類的潮流玩具，手辦、變形機(jī)甲、BJD（球型關(guān)節(jié)人偶）、拼裝積木等都在其開發(fā)范疇之內(nèi)。

但眼下國(guó)內(nèi)的潮玩市場(chǎng)，能夠撐起它們的野心嗎？

“盲消費(fèi)”的復(fù)興和退潮

“陪跑了3天的線上展，350元收一個(gè)‘夢(mèng)想家’還被跑單了。現(xiàn)在我還自留娃娃的很大原因也是因?yàn)橘u出去都是貶值的，而黃牛依然是一堆一堆地買、又高價(jià)賣出。” 小宇在筆記中抱怨道。

小宇提到的是9月25日泡泡瑪特發(fā)售的高約7CM的DIMOO系列“小小夢(mèng)想家”盲盒，官方發(fā)售價(jià)199元一個(gè)。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，該款潮玩在泡泡瑪特官方渠道上早已售罄，目前在閑魚上最高售價(jià)已經(jīng)炒到550元一個(gè)。

“炒盲盒”泛濫，盲盒玩家們的“情懷”也漸漸消磨。

回憶起第一次抽盲盒，小宇有些黯然神傷，“我依然記得那時(shí)的心情。當(dāng)時(shí)是抽泡泡瑪特的DIMOO太空旅行系列，我許愿抽到‘喵星人’，最后開盒是‘地球男孩’我也開心得不行。后來我發(fā)現(xiàn)，自己越來越癡迷于熱款，即便不喜歡，我也陷在其中，想要擁有。而到現(xiàn)在，我已經(jīng)很少再有當(dāng)初快樂抽盒的心態(tài)了。” 于是，她將自己所有的盲盒“封”進(jìn)了自家陽臺(tái)，準(zhǔn)備“退坑”。

盲盒并不是什么新鮮玩法。興于日本明治末期的福袋可以看作盲盒的淵源。而在國(guó)內(nèi)，80后、90后一代人回憶里的小浣熊干脆面的水滸卡，則算是本土盲盒的前身。

盲盒的真正崛起是在2016年，隨著泡泡瑪特大力推廣盲盒產(chǎn)品，盲盒一舉激活了時(shí)下潮流玩具市場(chǎng)，讓最初小眾的設(shè)計(jì)師玩具搖身一變成為了迎合主流、開始大規(guī)模生產(chǎn)的玩具。一個(gè)藍(lán)眼睛、噘著嘴的小女孩Molly，贏得了新消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。根據(jù)泡泡瑪特招股書顯示，2017年，基于Molly形象的產(chǎn)品銷售額約占公司品牌產(chǎn)品總銷售額的89.4%。

從“潮流百貨集合店”到“基于IP的潮玩公司”，泡泡瑪特在復(fù)興盲盒玩法的同時(shí)，開始改造起了“潮玩”概念。“我們想把玩具賣給成年人，最適合的詞就是‘潮流’，想告訴大家它不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是一個(gè)玩具，但是叫成人玩具又有些不合適。”王寧曾在潮玩產(chǎn)業(yè)論壇的演講中表示。

“成年人的玩具”概念在新消費(fèi)的觀念下開始風(fēng)靡。根據(jù)華安證券《新消費(fèi)行業(yè)2021年度策略報(bào)》顯示，Z世代新興消費(fèi)群體不再特別計(jì)較“一分錢一分貨”的物質(zhì)性滿足，而更注重精神需求與全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，更多消費(fèi)以獲取愉悅、減少負(fù)面情緒為目標(biāo)。

報(bào)告指出，令人開心的產(chǎn)品外觀、品牌故事、內(nèi)容等，以及助人解壓的沖動(dòng)消費(fèi)過程本身都逐漸成為時(shí)下用戶增量消費(fèi)的重要因素。盲盒的“盲”正是迎合了因“想抽又不知道能不能抽到”而沖動(dòng)消費(fèi)的心理，同時(shí)，開盒后若遇上設(shè)計(jì)精美的IP形象又將多添幾分驚喜。這樣的“盲消費(fèi)”在不少玩家看來值得一試，并且一時(shí)半會(huì)兒也停不下來。

“一開始抽盲盒確實(shí)有點(diǎn)賭博心理，四五十塊試抽一次的價(jià)格不算太貴，而且一些設(shè)計(jì)真的太可愛了，除了擺出來賞心悅目，平時(shí)還可以帶出去拍拍照。抽盒是很難戒掉的，可以間隔很久才買，但不會(huì)不買。一方面，不斷更新的IP和系列會(huì)一直抓住我的注意力；另一方面，抽盒也已經(jīng)成為我日常生活里娛樂解壓的一種方式了。”玩盲盒已經(jīng)有6年的潮玩愛好者林可對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說。

借助盲盒東風(fēng)，新消費(fèi)賽道的黑馬泡泡瑪特一舉創(chuàng)下“潮玩第一股”的財(cái)富神話。2020年12月，泡泡瑪特成功在港交所掛牌上市，首日股價(jià)上漲近80%，市值逼近千億港元。

潮玩賽道上風(fēng)光無兩的泡泡瑪特也讓更多的企業(yè)盯上了盲盒這門生意。除了新的潮玩公司像52TOYS、十二棟文化和IP小站等不斷涌現(xiàn)，也有不少其他類型公司開始轉(zhuǎn)型潮玩。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，超80%的潮玩相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)，在2020年新增的潮玩相關(guān)企業(yè)就已超400家。

據(jù)悉，在2018年泡泡瑪特的Molly系列產(chǎn)品就售賣了400萬個(gè)，銷售額超2億元。數(shù)據(jù)顯示，2020年閑魚上有超44萬盲盒玩家進(jìn)行交易。

但伴隨越來越多的玩家入局，盲盒市場(chǎng)卻開始逐漸出現(xiàn)“疲態(tài)”。當(dāng)盲盒變成了快消品，它帶給人們的驚喜感也在削弱。同時(shí)，盲盒的泛濫，也導(dǎo)致了“內(nèi)卷”，曾經(jīng)火熱一時(shí)的“炒盒”也開始難賺錢了。

不僅如此，在盲盒領(lǐng)域，上游設(shè)計(jì)跟風(fēng)抄襲、下游玩具品控翻車等問題開始出現(xiàn)。“其實(shí)我不是很喜歡太多人搞潮玩，感覺有點(diǎn)做‘濫’了。好幾次都看到小紅書上一些設(shè)計(jì)師曬出的IP半成圖下方出現(xiàn)抄襲的評(píng)價(jià)，不少‘為做而做’的設(shè)計(jì)讓潮玩變得沒有意思了。而且我周圍還有不少人因?yàn)橥尥拶|(zhì)量變差了而退坑，比如制作粗糙、缺少配件，甚至有些娃娃返廠回來還是有瑕疵。”林可說。

此外，“盲盒+”的商業(yè)模式被迅速?gòu)?fù)制到考古、文具、美妝及零食等領(lǐng)域，但盲盒泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，甚至引發(fā)了不少人的“逆反”情緒，資本也逐漸冷靜下來。

根據(jù)泡泡瑪特2021年半年報(bào)顯示，雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)依然保持增長(zhǎng)，同比增幅均超100%，但增長(zhǎng)率卻低于機(jī)構(gòu)170%以上的預(yù)期，同時(shí)相較于前兩年，其營(yíng)收增速是大幅下降的。在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，泡泡瑪特股價(jià)一度下跌逾7%。截至10月25日，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收50.55港元，市值為708.68億港元。和半年前107.6港元的股價(jià)相比，下跌了超過50%。

野蠻生長(zhǎng)的盲盒經(jīng)濟(jì)開始“退燒”，但市場(chǎng)卻需要新的“玩具故事”出現(xiàn)。

盲盒之后，潮玩講起多元故事

事實(shí)上，自泡泡瑪特上市以來，就持續(xù)遭受著不少關(guān)于營(yíng)收乏力、IP單一的質(zhì)疑。而泡泡瑪特自身也似乎早有察覺，王寧曾在2019年的一次采訪中坦言，“Molly不是花錢能再造出來的。當(dāng)不能用錢解決問題的時(shí)候，就是一個(gè)非常高的壁壘。”

IP能否收獲并維持市場(chǎng)歡迎成為潮玩生意的關(guān)鍵，但這就像“抽盲盒”一樣是難以預(yù)測(cè)的。盲盒帶給潮玩市場(chǎng)的“后遺癥”之一，就是IP設(shè)計(jì)多以“萌系”為主，角色形象足夠可愛就可以吸引消費(fèi)者“抽”盒，但其背后卻缺乏一定的故事支撐。

為走在“喜新厭舊”的消費(fèi)者前面，泡泡瑪特開始大量擴(kuò)張IP庫，例如在推出Molly后，泡泡瑪特又不斷挖掘出PUCKY、Dimoo、The Monsters、Skullpanda等頭部IP。

今年以來，泡泡瑪特開始講起了更多的故事。從籌辦主題樂園到發(fā)售MEGA珍藏系列大娃，再到成立專門的投資公司涉足影視動(dòng)漫等領(lǐng)域，可以看到，泡泡瑪特正在竭力撕掉盲盒標(biāo)簽，試圖建構(gòu)起一個(gè)更大的潮玩版圖。

泡泡瑪特相關(guān)人員對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“為搭建起以IP為核心的潮流文化生態(tài)，公司正在圍繞IP的上中下游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。目前，除了品類擴(kuò)充外，也在做消費(fèi)人群的橫向擴(kuò)充。”

此外，對(duì)于目前不斷加碼投資的行為，泡泡瑪特相關(guān)人員透露，“雖然有關(guān)投資的細(xì)節(jié)問題還無法對(duì)外回應(yīng)，但有一個(gè)信號(hào)是，這和我們要做的IP生態(tài)息息相關(guān)。比如我們投資動(dòng)漫公司，其實(shí)是有一定意向去發(fā)展出更多的內(nèi)容IP。”截至目前，泡泡瑪特的投資超10起，涵蓋了藝術(shù)館、動(dòng)畫電影、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術(shù)商貿(mào)公司、動(dòng)漫創(chuàng)作公司等。

值得一提的是，撕掉“盲盒”標(biāo)簽，不僅是泡泡瑪特，更是整個(gè)潮玩市場(chǎng)開始瞄準(zhǔn)的方向。

“盲盒”價(jià)格便宜、充滿著驚喜感，因此為廣大年輕消費(fèi)者群體打開了潮玩的大門。但在整個(gè)潮玩行業(yè)里，“盲盒”并不是全部，它還包括藝術(shù)玩具、手辦模型、BJD玩具等多種類型。

在盲盒玩法中，從小浣熊干脆面集卡開始，“收集整套”的“收藏欲”就成為不少用戶重復(fù)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。但如果從升值空間上來看，盲盒公仔除了隱藏款之外，其他款還是較難升值。鑒于此，部分潮玩行業(yè)的玩家們下一步的選擇，就是提高產(chǎn)品的稀缺性、設(shè)計(jì)感，工藝更復(fù)雜、設(shè)計(jì)更精細(xì)、材質(zhì)更高檔，讓潮玩的價(jià)格提高看起來更加合理，也和“入門級(jí)”的盲盒產(chǎn)品做出區(qū)分，去適應(yīng)用戶更高端的需求。

玩潮玩也開始有了“鄙視鏈”。

今年6月，泡泡瑪特開始正式推出限量的400%（28厘米）和1000%（70厘米）的MEGA珍藏系列“大娃娃”，發(fā)售原價(jià)分別為1299元和4999元，主要面向高端潮玩用戶，還打出了“年輕人的第一件收藏品”的口號(hào)。

在市場(chǎng)上，早前也有日本“積木熊”等品牌存在，只不過這類產(chǎn)品價(jià)格更高、品牌認(rèn)知度更強(qiáng)，從而在二手市場(chǎng)上溢價(jià)也更高，甚至一度也炒出了“天價(jià)”。

而前不久剛剛完成4億元C輪融資的52TOYS，也是把“收藏玩具”作為品牌定位，不過“收藏價(jià)格”相對(duì)便宜。

據(jù)悉，在新一輪融資后，52TOYS將立足本土，孵化出更多的本土藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師研發(fā)收藏玩具，同時(shí)將其中與國(guó)潮相關(guān)的IP和產(chǎn)品與文旅進(jìn)行更深的結(jié)合。此前，公司開發(fā)的以國(guó)風(fēng)歷史文化為主題的、“超活化”系列中的“唐朝仕女”IP，就與廣州永慶坊和西安大唐不夜城文旅景點(diǎn)進(jìn)行過聯(lián)名活動(dòng)。

“別家重IP、我們更重產(chǎn)品，希望用戶能從玩具中體會(huì)到更多‘玩’的樂趣。除了盲盒類的潮流玩具外，我們還有變形機(jī)甲、可動(dòng)人偶、景品手辦、桌游等產(chǎn)品形式，未來發(fā)展會(huì)繼續(xù)保持產(chǎn)品創(chuàng)新，并賦予IP和產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，特別是與中國(guó)文化有更好的結(jié)合。”52TOYS相關(guān)人員對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說。

年輕用戶收藏玩具的愛好，早已有之。從美國(guó)孩之寶的變形金剛到芭比娃娃，甚至樂高玩具，都可以成為他們收藏的對(duì)象。而在迪士尼樂園中的星黛露、玲娜貝兒等IP的火爆，也意味著，這類收藏玩具并非一定要有“故事”背景，只要它能觸動(dòng)消費(fèi)者的“情緒點(diǎn)”，并且形成一定的品牌認(rèn)知。

盲盒風(fēng)潮過后，潮玩行業(yè)被激起了更大的野心。不過，對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的潮玩市場(chǎng)來說，它們的目標(biāo)會(huì)輕易實(shí)現(xiàn)嗎？

“后盲盒”時(shí)代，要能創(chuàng)新、還要等得起

曾在招股書中閃耀的“盲盒”二字，現(xiàn)在在泡泡瑪特的財(cái)報(bào)中已鮮有出現(xiàn)了。不過，公司的增長(zhǎng)，似乎仍然難以擺脫“盲盒”的影響。

根據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，在2021年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.7億元，同比增長(zhǎng)116.8%；毛利為11.17億元，同比增長(zhǎng)109.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.87億元，期內(nèi)利潤(rùn)為3.59億元，均同比增長(zhǎng)超過130%。不過，與疫情恢復(fù)后的2020年下半年相比，今年上半年的泡泡瑪特，除營(yíng)收和毛利有微增外，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和期內(nèi)利潤(rùn)均明顯下滑。

此外，就泡泡瑪特拳頭IP“Molly”而言，經(jīng)過公司不斷推出聯(lián)名款以延長(zhǎng)其生命周期的策略下，Molly上半年?duì)I收有回暖跡象。但目前，Molly在公司總營(yíng)收中占比與曾經(jīng)89.4%的高峰相比，已經(jīng)下降至11.5%。現(xiàn)在的Dimmo，也還未復(fù)制出Molly當(dāng)初的銷售神話。

人民郵電報(bào)專欄作者張書樂對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示：“沒有一成不變的潮玩風(fēng)口，盲盒的時(shí)間窗口正在過去。雖然通過盲盒孵化出了一大批潮玩粉絲和更大圈層用戶的消費(fèi)習(xí)慣，但盲盒風(fēng)潮也成為了潮玩業(yè)務(wù)向深水區(qū)行進(jìn)的阻礙，一來舍不得盲盒的既得利益，二來IP沉淀又過于依賴盲盒，勢(shì)必讓本來就膚淺的潮玩更加浮躁。”

據(jù)了解，在二手市場(chǎng)上，一些泡泡瑪特的盲盒熱款能炒到原價(jià)的四、五倍，但它新推出的“大娃”甚至最高曾從4999元一路炒到了89999元的高價(jià)。但“大娃”的市場(chǎng)，卻仍未被完全打開。

“在泡泡瑪特之前我就有接觸潮玩，買的更多是動(dòng)漫IP的手辦。在盲盒火了以后我也會(huì)去抽盒，現(xiàn)在又在看‘大娃’系列。不過在我看來，這些還都沒有多少收藏價(jià)值，我更多地還是在‘玩’。雖然大娃也是有限量的，但相比起同樣在熱炒的積木熊來說，它的品牌和文化積淀都太少了，我總感覺沒有更多的支撐點(diǎn)。”接觸潮玩領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)十年之久的陳辰說。

從做“世界的泡泡瑪特”又回到做“中國(guó)的迪士尼”，泡泡瑪特開始向泛娛樂產(chǎn)業(yè)找支撐了。迪士尼是泡泡瑪特對(duì)標(biāo)的對(duì)象，王寧曾表示，泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍很多電影，但是也許會(huì)像迪士尼一樣，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP，會(huì)用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘并把將其商業(yè)化。

但與迪士尼及多家主題樂園“內(nèi)容-IP-衍生品”商業(yè)流程不同，當(dāng)前坐擁百來個(gè)形象IP的泡泡瑪特正在瘋狂“補(bǔ)故事”，鋪墊“IP-衍生品-內(nèi)容”的“反向”商業(yè)道路。其在今年9月24日新上線的IP“小野hirono”，就以一段24秒的人物故事短視頻作為首發(fā)呈現(xiàn)方式，并且還在文案中引導(dǎo)消費(fèi)者留言，評(píng)論自己看到的故事。

不過，在用戶耐心閾值不斷提高的當(dāng)下，要講一個(gè)好故事或許比做一個(gè)好IP形象更難。要知道，創(chuàng)造內(nèi)容才是最耗時(shí)的，迪士尼從成立制作公司到建立第一個(gè)主題公園，耗費(fèi)了29年之久。“雖然有時(shí)候總覺得和Molly、Dimmo這些可愛的娃娃有距離，或者除了‘看著可愛’以外沒有更多地聯(lián)系了，但是如果它們現(xiàn)在突然有了故事，反而會(huì)讓我有一種看兒童動(dòng)畫片的不適感。”一位“00后”用戶許周周說。

潮玩作為舶來品，在發(fā)展上必不可少會(huì)借鑒國(guó)外已有的成熟做法，“泡泡瑪特及其他潮玩品牌現(xiàn)在都通過聯(lián)名等方式，在試圖通過其他產(chǎn)業(yè)的知名品牌做杠桿進(jìn)入更多的IP周邊領(lǐng)域，這其實(shí)也是國(guó)外企業(yè)如迪士尼和萬代曾做過的。”張書樂說，“只不過，迪士尼和萬代的根基在于最初賦予其旗下一個(gè)個(gè)IP以生命力（人設(shè)），如米老鼠、高達(dá)等，通過動(dòng)漫、影視或其他產(chǎn)品形成網(wǎng)狀故事書，讓IP的開發(fā)有更多可拓展性，這一點(diǎn)是目前還太年輕的泡泡瑪特及其他潮玩品牌所欠缺和需要時(shí)間去補(bǔ)完的。”

對(duì)于目前年輕的、沒有“故事”的潮玩公司來說，雖然它們正致力于打造出當(dāng)代年輕人的“收藏品”，但缺乏內(nèi)容的支撐，其開發(fā)公司也就更像是一家“玩具公司”。而入局玩具行業(yè)看似容易，實(shí)際上卻有著不少競(jìng)爭(zhēng)的“隱形門檻”。無論是樂高模式的拼插玩具，還是各類IP手辦，對(duì)其設(shè)計(jì)、材質(zhì)、手感等，都提出了較高的要求。

在潮玩文化已經(jīng)較為發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本等市場(chǎng)，諸如高達(dá)、變形金剛等玩具手辦，不僅有相關(guān)內(nèi)容的支撐，其玩具本身也更具可玩性；像日本的BJD娃娃等可改妝、換裝，在給予消費(fèi)者二次創(chuàng)作空間的同時(shí)，也帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)的興起。而像目前爆紅的星黛璐和玲娜貝兒這類形象IP，即便沒有故事，也能得益于迪士尼主題樂園的品牌效應(yīng)，形成高溢價(jià)和稀缺性，進(jìn)一步催生消費(fèi)者的收藏動(dòng)力。

國(guó)內(nèi)潮玩要做到這一步，還有很長(zhǎng)的路要走。

（應(yīng)受訪者要求，文中林可、陳辰、許周周均為化名）

關(guān)鍵詞： 盲盒 退潮 潮玩 講起