招股書顯示，花房集團的股東架構中，周鴻祎通過三六零(SH:601360)、花椒壹號等幾家公司累計持股38.21%，為第一大股東。宋城演藝(SZ:300144)為第二大股東，持股37.06%。

文｜祝婷婷

周鴻祎有望收獲繼奇虎360、360金融、魯大師之外的第四家上市公司——花房集團。

10月26日消息，據(jù)港交所文件顯示，擁有花椒直播、六間房等產品的花房集團已正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。募集資金擬用于豐富產品內容及服務、市場推廣、技術研發(fā)、并購投資等。

招股書顯示，花房集團主要業(yè)務領域為在線社交娛樂，提供包括音視頻直播娛樂及社交網(wǎng)絡服務在內的多種服務。旗下運營花椒直播、六間房以及HOLLA等。花房集團董事會主席為周鴻祎，執(zhí)行董事及CEO為于丹。招股書顯示，花房集團的股東架構中，周鴻祎通過三六零(SH:601360)、花椒壹號等幾家公司累計持股38.21%，為第一大股東。宋城演藝(SZ:300144)為第二大股東，持股37.06%。

走過蒙眼狂奔的草莽時代，起起落落間，花房集團終于站在IPO的大門前。當資本泡沫逐漸褪去，千播大戰(zhàn)后的直播戰(zhàn)場，幸存者不過寥寥數(shù)十。隨著百度36億美元收購YY又起波瀾，虎牙、斗魚雖成功上市，但股價一路下探，合并計劃也宣告失敗；港股上市的映客，股價已跌至1.51港元，市值僅為30億港元，距離其巔峰110億港元市值已縮水近七成。

作為“千播大戰(zhàn)”的幸存者之一，花房集團的IPO似乎姍姍來遲，亮出業(yè)績家底，花房實力究竟如何？

坐擁1000萬主播，一年進賬近37億

“六間房數(shù)據(jù)這么好，收入這么高，你們又是這么有抱負的精英，為啥要合并給我？為什么不單獨上市？”2015年，在杭州宋城集團的辦公室里，面對宋城董事長黃巧靈的發(fā)問，六間房創(chuàng)始人劉巖直奔主題：我就是沖著錢來的。不知道是不是這份“坦誠”打動了黃巧靈，最終，宋城演藝發(fā)布公告宣布以26億元收購六間房100%股權。

兩年后，宋城又宣布將六間房作價34億元與密境和風（花椒直播的運營方）進行重組。兜兜轉轉，最終六間房被周鴻祎和他的花椒直播接手。在整合六間房在PC端的渠道優(yōu)勢后，這3年里，花房集團一路狂奔，除成功收購HOLLA Group，進行社交出海嘗試外，旗下蜜枝科技布局虛擬娛樂，打造虛擬偶像IP“留歌”。時至今日，花房已擁有注冊主播約1000萬名，年度營收高達37億元。

2018年、2019年、2020年及2021年前8個月，花房集團的分別實現(xiàn)營收19.93億元、28.31億元、36.83億元和29.6億元。招股書顯示，花房集團定位為全球用戶提供音視頻直播娛樂及社交網(wǎng)絡服務，旗下產品包括移動端旗艦產品花椒、PC端旗艦產品六間房及海外視頻社交網(wǎng)絡產品HOLLA及Monkey等，主要營收來自于直播產品兌換虛擬物品及直播平臺的其他服務。

從收入構成來看，其營收主要來源于三大業(yè)務板塊，分別是音視頻直播服務，HOLLA集團提供的社交網(wǎng)絡服務及其他服務。直播服務仍是花房的絕對基本盤，2018年至2021年前8個月，直播收入分別占其總收入的99.2%，99.6%，99.6%，97.5%。也就是說，音視頻直播收入占總營收的比重超九成，對單一業(yè)務非常依賴。

直播服務版塊中，花椒貢獻了逾七成營收，可以說是花房集團的“現(xiàn)金牛”。除了視頻直播收入外，近年來語音直播產品占總營收的比重也逐年上升，2018年至2021年前8個月，語音直播產品的收入分別占總營收的0.5%、6.8%、14.2%和22.1%。

毛利方面，2018年至2021年前8個月，花房集團分別實現(xiàn)毛利3.02億元、7.06億元、10.11億元、8.20億元，毛利率分別為15.1%、24.9%、27.5%及27.7%。其中，花椒的毛利率維持相對穩(wěn)定，為25%左右。但六間房的毛利率從2020年的的39.3%下降至2021年的35.2%，招股書稱，為提高用戶參與度，六間房增加吸引及留任獨立主播的成本。

2019年，也就是合并后的第二年，花房集團開始盈利。2018年至2021年前8個月，公司分別實現(xiàn)凈利潤（Non-IFRS）-1.58億元、2.11億元及3.67億元、2.60億元。據(jù)悉，花房集團的絕大部分銷售成本為給主播或MCN虛擬打賞的收益分成。2018年2021年前8個月，主播成本占各期收入的比例有所下降，分別為74.6%、67.8%、66.4%和66.1%，這也是其凈利呈增長態(tài)勢的重要原因。

對于視頻直播平臺來講，用戶與內容一直是支撐其業(yè)績增長的原動力。截至2021年8月31日，花房集團注冊用戶達3.7億，月活躍用戶超5990萬。其中，花椒和六間房分別有2.07億名和0.77億名累計注冊用戶，花椒和六間房付費用戶留存率分別為78.8%和66.1%。

雖然花房集團依然在加大投入吸引用戶流量，但用戶活躍數(shù)據(jù)的下降已是不爭的事實。從2018年到2021年8月31日，花椒直播的月活用戶分別為4100萬、2360萬、2720萬、2950萬。隨著直大潮褪去，三年時間花椒月活下降了1150萬，2020年月活用戶僅為2018年的66%。招股書并未公布六間房歷年月活數(shù)據(jù)，最新數(shù)據(jù)顯示六間房的月活用戶為2500萬。對比同業(yè)機構，用戶活躍數(shù)據(jù)似乎都遭遇瓶頸，根據(jù)根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，虎牙直播月活為2789.29萬，YY為2526.21萬，斗魚直播為2219.97萬，映客直播的月活為1098.64萬。

一般來說，傳統(tǒng)的秀場直播用戶流量跟著主播走，直播平臺的主要收入來源為用戶打賞以及流量廣告收入，這也意味著如果留不住主播，平臺也將面臨用戶流失的風險，優(yōu)質主播的重要性不言而喻。截至2021年8月31日，花房集團平臺的累計注冊主播數(shù)目為1070萬名，今年前8個月每種產品每名活躍主播的日均直播時長超過230分鐘。其中，花椒擁有注冊主播約1010萬名，平均月活躍主播超過20萬名。而六間房擁有主播50萬名。

“主播是直播平臺的核心競爭力。但伴隨著直播行業(yè)這些年的發(fā)展，資源壟斷、頭部效應等問題逐漸凸顯，成熟主播創(chuàng)新難，新生主播成長難，已然成為直播發(fā)展中的壁壘。”花房集團CEO于丹表示。

據(jù)悉，目前花房集團500名大主播絕大多數(shù)來自于經紀公司，花房集團在這方面也不惜每年“砸重金”進行采購。根據(jù)財報披露，2020年、2021年前八個月，花房集團的前五大供應商采購額分別為4.2億元、3.96億元，采購業(yè)務為主播經紀公司服務，分別占采購總額的13.8%及16.1%。

橫向對比同為秀場直播的映客，2020年映客的主播成本為34.1億元。隨著電商等新直播內容爆發(fā)，單一的秀場直播模式，面臨增長瓶頸。抖音、快手等短視頻的加入也加劇了直播行業(yè)的競爭，據(jù)統(tǒng)計，抖音和快手分別以41.1%、44.4%的占比成為廣大用戶最常用的直播平臺，這也直接導致不少主播紛紛轉向直播電商進行“撈金”。

根據(jù)艾瑞咨詢報告，2021年中國視頻社交娛樂市場規(guī)模將達到4150億元，中國娛樂直播市場規(guī)模預計有1384億元。以花房集團的算法，按照娛樂直播產生的收入市場份額計算，花房集團排在全國第三名，占比13.5%，前兩名分別占比31.2%、30%。

隨著花房集團奔赴IPO，其股東的身價勢必也將水漲船高。據(jù)不完全統(tǒng)計，自成立至今，花房集團已至少完成7輪融資，投資方包括奇虎360、宋城演藝、策源創(chuàng)投、高原資本、文化中心基金、芒果文創(chuàng)基金等。

其中，“紅衣教主”周鴻祎作為第一大股東通過幾家公司持股38.21%，宋城演藝通過其全資附屬公司Global Bacchus Limited，持股37.06%，為第二大股東。全球發(fā)售完成后，公司兩大股東持股均將低于30%，因此公司沒有控股股東。此外，致潤一號和致潤二號通過Sun Link Trade Limited持股為4.38%，思明駿程持股為3.85%，張發(fā)通過JY Infinitas Limited持股為2.88%，上海佐三持股為2.63%，芒果文創(chuàng)通過Mango Ningze Limited持股為1.54%。

近兩年，抖音、快手等短視頻巨頭手握巨大流量強勢入局，擠占泛娛樂直播超五成市場份額；虎牙、斗魚合計占游戲直播八成份額；而B站、騰訊音娛（酷狗、全民K歌等)、網(wǎng)易云音樂等社區(qū)也在推動細分垂類下的直播。花房此次上市，在資本市場的加持下，究竟能否在一片競爭紅海中成功突圍？

花房有第二增長曲線嗎？

花房集團推出語音社交娛樂和網(wǎng)絡產品，“花吱”就是其中代表。招股書顯示，2018年至2020年，花房集團的語音直播服務取得的營收分別為人民幣920萬元、人民幣1.93億元及人民幣5.23億元，分別占同期收入總額的0.5%、6.8%及14.2%。

今年年初，馬斯克站臺的美國音頻社交軟件Clubhouse在全球爆紅，一張全網(wǎng)瘋求的邀請碼甚至被炒到100美金。隨著 Clubhouse 在全球的火熱、資本聞風而動，Match Group 以 17 億美元的高價收購 Azar 和 Hakuna 母公司 Hyper Connect、Facebook 布局直播。而國內市場，阿里、小米等巨頭也紛紛著手布局音頻社交領域。羅永浩甚至在微博上表示：“我知道的就有幾十家在抄，春節(jié)都不休息了。”

但音頻社交的發(fā)展到現(xiàn)在仍具有一定不確定性。 隨著 Clubhouse 名人光環(huán)淡去，用戶數(shù)據(jù)增長遭遇瓶頸，映客推出的音頻社交軟件“對話吧”上線12天后下架。流量難以變現(xiàn)、高昂的服務器成本、內容監(jiān)管趨嚴、營銷費用高企，花房集團若想持續(xù)發(fā)力音頻社交，這些問題也亟待解決。

此外，花房也在布局虛擬娛樂，推出虛擬偶像IP“留歌”。據(jù)介紹，花房旗下的蜜枝科技目前可提供虛擬藝人全流程內容的整合服務。

但這些新業(yè)務基本都是雷聲大雨點小，海外業(yè)務在其中已經算是成功的嘗試。目前，已在北美、歐洲、遠東、中東及北非地區(qū)成功運營了HOLLA及Monkey等多款國際產品。并不斷向東南亞及中東和北非地區(qū)探索延伸，推出基于音頻和視頻的社交產品。截至2021年8月31日，花房集團海外注冊用戶超8530萬，其中2021年1-8月的新增注冊用戶超2670萬。按注冊量計算，海外用戶占比已經達23%。

娛樂直播，失去了價值想象力

直播市場，看似是一塊香餑餑，但其實是一塊難啃的骨頭。

游戲直播領域，在經歷了瘋狂的千播大戰(zhàn)后，熊貓、全民破產倒閉，龍珠、戰(zhàn)旗一蹶不振，2019年，隨著熊貓互娛退出直播行業(yè)。迫于政策監(jiān)管、流量變現(xiàn)以及風口紅利消失等各種條件制約，這場“千播大戰(zhàn)”之后最終只剩下虎牙和斗魚兩家巨頭。泛娛樂直播領域，陌陌難玩頹勢營收持續(xù)下降，歡聚集團單季虧損過億，“港股直播第一股”的映客股價已跌至1.51港元，距離其巔峰110億港元市值已縮水近七成。

回望過去，自2016年開啟“網(wǎng)絡直播元年”后，先是PC端直播被移動端分走一批用戶，再是映客、YY、一直播等平臺之間的“搶人大戰(zhàn)”，急速堆高平臺運行成本；然后是抖音、快手等短視頻平臺的崛起，隨后對直播領域進軍。

在激烈的競爭中，直播品類也變得原來越多樣化，除了原有的秀場直播、游戲直播，近年來電商直播、音樂直播也不斷崛起。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們基于原有的內容生態(tài)橫向滲透，直播不再是某一種固定品類的產品，而成為增加用戶粘性的一種手段。

此外，直播平臺本身的同質化嚴重、內容生態(tài)飽受質疑、用戶缺乏粘性、變現(xiàn)渠道過分單一等問題也一直制衡著以花椒、映客為首的泛娛樂直播平臺的發(fā)展。內憂外患下，增長遭遇瓶頸，用戶持續(xù)被其他平臺分流。反映到數(shù)據(jù)上就是，2021年3月，映客活躍用戶規(guī)模為1070萬，花椒為979萬。與之形成鮮明對比的是，以抖音、快手為首的短視頻平臺，月活已突破了億級，而兩家短視頻平臺探索出的直播+電商+本地生活服務模式，似乎更得資本市場青睞。

值得一提的是，內容監(jiān)管持續(xù)趨嚴，也使直播平臺們加速面臨合規(guī)性挑戰(zhàn)。在今年6月，國家網(wǎng)信辦指導屬地網(wǎng)信辦依法約談處置了10家網(wǎng)絡直播平臺，其中就包括花椒直播。花房科技還被北京市文化和旅游局處以1萬元的行政處罰，此條處罰是由于六間房網(wǎng)站內的某主播在表演中存在低俗的表演行為。

有消息稱，花房集團上市從2018年就開始籌備上市，花椒和六間房的合并也被認為是打包上市，可以提高整體估值，但自合并后花房集團因為各種原因一直未能成功上市。此次上市，也反應了實控人周鴻祎的決心。

無論是資本看重的是用戶粘性還是內容生態(tài)，背靠360的花房集團似乎都交出了一份及格的答卷。但在直播這個瘋狂造富、打著擦邊球、吸睛、殘酷、燒錢卻從來不缺乏爭議的領域，快手、抖音兩家已經從直播電商中分得一杯羹；游戲直播“雙王”虎牙斗魚最終合并失敗；映客嘗試以陌生人社交反向切入陌陌地盤；上市，并非終點，后競爭時代，花房集團又將講述怎樣的資本故事？

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