撰文/ AI財(cái)經(jīng)社 王欣

編輯/ 冒詩(shī)陽(yáng)

從林丹到李云迪

自從李云迪因?yàn)殒捂奖恍姓辛艉螅@幾天發(fā)生了許多關(guān)于他的事：中國(guó)音樂(lè)家協(xié)會(huì)取消了李云迪的會(huì)員資格，他的母校四川音樂(lè)學(xué)院迅速將其鋼琴工作室牌子摘掉了。

就在李云迪深陷泥潭后，同他合作過(guò)的多個(gè)汽車(chē)品牌也迅速“撇清”與他的關(guān)系。10月22日，廣汽豐田發(fā)布聲明，稱(chēng)品牌方僅是邀請(qǐng)過(guò)李云迪以演出嘉賓的身份出席新品發(fā)布會(huì)，但并無(wú)實(shí)質(zhì)性的合作關(guān)系。

AI財(cái)經(jīng)社了解到，相比廣汽豐田，東風(fēng)日產(chǎn)與李云迪合作更深。李云迪曾是東風(fēng)日產(chǎn)的“天籟大使”，后者將旗下最知名的中級(jí)轎車(chē)產(chǎn)品全新天籟交給他做代言。

天籟是東風(fēng)日產(chǎn)的“面子”，見(jiàn)證了東風(fēng)日產(chǎn)從零到年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的輝煌歷程。在東風(fēng)日產(chǎn)位于廣州花都的總部PV樓，公司請(qǐng)來(lái)知名藝術(shù)家保羅?范羅德打造的藝術(shù)品“天馬行空”，即以這款車(chē)為原型。

然而這次李云迪出事后，相比于同為日系汽車(chē)品牌、同樣位于廣州的車(chē)企廣汽豐田，東風(fēng)日產(chǎn)并未緊急為天籟“正名”，僅是默默撤下與李云迪有關(guān)的宣傳物料。

李云迪與東風(fēng)日產(chǎn)的淵源頗深，其實(shí)在代言天籟之前，早在東風(fēng)日產(chǎn)成立的第二年，李云迪就與這家公司結(jié)緣。

2003年，日產(chǎn)與東風(fēng)汽車(chē)正式成立合資公司東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司，作為彼時(shí)主打中高端的產(chǎn)品，天籟轎車(chē)被引入國(guó)內(nèi)。2004年，東風(fēng)日產(chǎn)第一代天籟在中國(guó)上市，舉辦了“月圓完美的天籟境界”主題晚會(huì)，當(dāng)時(shí)李云迪專(zhuān)程從香港趕到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行演奏。

但AI財(cái)經(jīng)社查閱相關(guān)資料顯示，當(dāng)時(shí)那場(chǎng)活動(dòng)原定的鋼琴演奏家是孔祥東。外界都認(rèn)為孔祥東是李云迪的師傅，雖然被當(dāng)事人否認(rèn)了，但那時(shí)的李云迪年齡不大，已有了“鋼琴王子”的稱(chēng)號(hào)。

2020年，李云迪再次與東風(fēng)日產(chǎn)合作，并被譽(yù)為“天籟大使”。在全新天籟的推廣視頻中，李云迪鋼琴?gòu)椬嗟漠?huà)面與其駕駛畫(huà)面交替出現(xiàn)，并配文“人生不止于舒適，更是掌控、更是澎湃，更是從容”。視頻結(jié)尾還特別點(diǎn)了李云迪，“天籟2021款煥新上市，攜手國(guó)際鋼琴大師李云迪邀您一起縱享天籟人生”。

（圖片來(lái)源：東風(fēng)日產(chǎn)官方宣傳視頻截圖）

本來(lái)那支推廣視頻的口碑還算不差，誰(shuí)曾想一年之后，李云迪卻因?yàn)樯嫦渔捂匠闪恕皢?wèn)題藝人”，東風(fēng)日產(chǎn)也被“連累”。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是東風(fēng)日產(chǎn)遭遇的第一次代言人“翻車(chē)”。

2016年11月，羽毛球明星林丹“出軌門(mén)”事件在網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)。由于事發(fā)不久后就是即將開(kāi)幕的廣州國(guó)際車(chē)展，東風(fēng)日產(chǎn)的物料都是圍繞天籟代言人林丹展開(kāi)的，于是，東風(fēng)日產(chǎn)在24小時(shí)內(nèi)緊急開(kāi)展“撤丹行動(dòng)”，以至于廣州車(chē)展開(kāi)幕當(dāng)天，東風(fēng)日產(chǎn)的展臺(tái)用大紅色為背景，沒(méi)有了任何林丹的身影。

林丹“出軌門(mén)”之后的一個(gè)月，天籟的銷(xiāo)量環(huán)比下跌約3700余輛。

至于這次李云迪會(huì)對(duì)天籟造成多大影響，目前還很難預(yù)料。

東風(fēng)日產(chǎn)的下坡路，不能怪李云迪

在李云迪出事之前，東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，還較為亮眼。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，東風(fēng)日產(chǎn)今年前9月累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)83萬(wàn)輛，在國(guó)內(nèi)合資車(chē)企之中排名第四，僅次于一汽大眾、上汽大眾和上汽通用三家，在日系合資車(chē)企中排名第一。

天籟的銷(xiāo)量也不錯(cuò)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年9月，天籟單月銷(xiāo)量1.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35%，銷(xiāo)量表現(xiàn)優(yōu)于同級(jí)競(jìng)對(duì)的本田雅閣和豐田凱美瑞。

但是，據(jù)AI財(cái)經(jīng)社從市場(chǎng)上了解到，天籟的銷(xiāo)量更多是依靠降價(jià)帶來(lái)的。芯片短缺之下，很多同級(jí)車(chē)型都在收縮優(yōu)惠幅度，而天籟依舊保持著較高的優(yōu)惠，且有現(xiàn)車(chē)可提。

“天籟與雅閣、凱美瑞相比的話(huà)，從售價(jià)方面就比這兩款車(chē)要便宜一到兩萬(wàn)，所以主打的是性?xún)r(jià)比。”10月27日，北京一家東風(fēng)日產(chǎn)4S店的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人安敏（化名）告訴AI財(cái)經(jīng)，“因?yàn)槿毙荆F(xiàn)在店里只有天籟有現(xiàn)車(chē)，目前價(jià)格還算穩(wěn)定，現(xiàn)車(chē)依然優(yōu)惠2萬(wàn)。”

事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，更多是靠主打中低端市場(chǎng)的緊湊級(jí)轎車(chē)軒逸支撐起來(lái)的。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年1-9月份軒逸累計(jì)銷(xiāo)量37.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.1%，占東風(fēng)日產(chǎn)總銷(xiāo)量的45％。

除了天籟和軒逸，東風(fēng)日產(chǎn)的其他車(chē)型并不好賣(mài)。比如2020年勁客和樓蘭全年累計(jì)終端銷(xiāo)量分別為2.9萬(wàn)輛和1.6萬(wàn)輛，同比下滑幅度超過(guò)了30%。

事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，靠降價(jià)撐起天籟，靠“低端車(chē)”軒逸撐起銷(xiāo)量，東風(fēng)日產(chǎn)業(yè)績(jī)虛胖了。

“B級(jí)車(chē)對(duì)日系來(lái)說(shuō)非常重要，但是天籟在B級(jí)三強(qiáng)里面，它的產(chǎn)品力還是稍微差一點(diǎn)。”一位熟悉東風(fēng)日產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“天籟這幾年的升級(jí)也趕不上本田雅閣跟豐田凱美瑞。在動(dòng)力上，其他兩款B級(jí)車(chē)現(xiàn)在都有混合動(dòng)力，但是天籟沒(méi)有。”

此外，東風(fēng)日產(chǎn)在技術(shù)上，距離消費(fèi)者的認(rèn)知越來(lái)越遠(yuǎn)。首當(dāng)其沖的就是全新奇駿，這款車(chē)曾是日產(chǎn)希望在燃油車(chē)時(shí)代新樹(shù)立起的“里程碑”，耗資190億元打造，這些錢(qián)大量被用于開(kāi)發(fā)“三缸發(fā)動(dòng)機(jī)”技術(shù)。

然而，在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，大家都是談“三”色變，雖然各個(gè)品牌都宣稱(chēng)自家的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)不抖動(dòng)、耐用、還省油，但依然無(wú)法消除消費(fèi)者對(duì)“三缸機(jī)怠速抖動(dòng)、可靠性、耐用性”的質(zhì)疑。

7月30日，新奇駿頂著諸多爭(zhēng)議正式上市，有人對(duì)它寄予厚望，希望可以顛覆國(guó)人對(duì)“三缸機(jī)魔咒”的認(rèn)知，一則車(chē)評(píng)又將這個(gè)夢(mèng)想打碎。

今年8月，“開(kāi)著奇駿跑沙漠”的話(huà)題火了。當(dāng)時(shí)知名車(chē)評(píng)人顏宇鵬夸贊了日產(chǎn)全新奇駿在沙漠中的越野能力，卻引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友和車(chē)評(píng)人的“充值質(zhì)疑”，認(rèn)為這款車(chē)型僅配備了1.5T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)和CVT變速箱，根本不可能適應(yīng)沙漠路況。

“今年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)最重磅的車(chē)型是新奇駿，用的是一個(gè)三缸的發(fā)動(dòng)機(jī)，這么大的SUV用一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)不太接受的三缸機(jī)，產(chǎn)生的后果是非常不好的，這直接表現(xiàn)在銷(xiāo)量上。”一位汽車(chē)行業(yè)人士表示。從數(shù)據(jù)上看，新奇駿的確沒(méi)有官方所言那樣“反響熱烈”。自上市后，新奇駿的首月銷(xiāo)量超過(guò)9000輛，但與去年老款車(chē)型相比，下滑近40%。而且，到了9月份，新奇駿的銷(xiāo)量就跌破4000。

在20萬(wàn)合資SUV車(chē)型這一細(xì)分市場(chǎng)中，三缸機(jī)的新奇駿幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，它既沒(méi)有RAV4榮放和CR-V的混動(dòng)車(chē)型的燃油經(jīng)濟(jì)性，也沒(méi)有探岳2.0T、昂科威2.0T的動(dòng)力性，所以在不具備不可替代性的優(yōu)勢(shì)技術(shù)下，搭載三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的新一代奇駿大概率不會(huì)被多數(shù)消費(fèi)者選擇。

“從天籟只有燃油車(chē)版本，到新奇駿推出‘市場(chǎng)接受度不高’的三缸機(jī)版本，都可以看得出，東風(fēng)日產(chǎn)目前面臨最大的問(wèn)題，就是技術(shù)脫節(jié)。”上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

戈恩出逃，日產(chǎn)脫節(jié)？

曾經(jīng)日產(chǎn)的金字招牌為“技術(shù)日產(chǎn)”，強(qiáng)調(diào)核心技術(shù)的領(lǐng)先。這一理念被合資公司東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)一步闡釋為“技術(shù)日產(chǎn)，人、車(chē)、生活”，除了技術(shù)本身，更突出與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的接近性，由此締造出這家在中國(guó)銷(xiāo)量排名居前的合資車(chē)企。

然而，如今東風(fēng)日產(chǎn)的技術(shù)卻逐漸脫離消費(fèi)者。一位行業(yè)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，東風(fēng)日產(chǎn)這幾年最大的問(wèn)題并非營(yíng)銷(xiāo)策略，而是日產(chǎn)新品的推出速度以及技術(shù)迭代太慢，基本上沒(méi)有全新或強(qiáng)有力的產(chǎn)品，“即便東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)、打法先進(jìn)，但重磅推出的還是原來(lái)的老產(chǎn)品。”

這背后，是日產(chǎn)近年因前掌舵人戈恩而“飽受拖累”。

日產(chǎn)汽車(chē)，最早創(chuàng)立于1912年，是一家跟日本政府關(guān)系根深蒂固的公司。二戰(zhàn)期間，它為日本軍隊(duì)生產(chǎn)出上百萬(wàn)輛卡車(chē)，緊密跟隨日本侵略的腳步。戰(zhàn)后日產(chǎn)汽車(chē)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但卻依靠政府補(bǔ)貼和產(chǎn)業(yè)支持繼續(xù)生存壯大，穩(wěn)居日本第二大汽車(chē)集團(tuán)。

上世紀(jì)九十年代末的日本，經(jīng)濟(jì)大衰退的海嘯襲來(lái)。日產(chǎn)汽車(chē)因技術(shù)擴(kuò)張而負(fù)債累累，甚至瀕臨破產(chǎn)。于是接受雷諾注資，日產(chǎn)將其視為救命稻草。而卡洛斯·戈恩，則是雷諾派出的全權(quán)代表。雷諾董事長(zhǎng)對(duì)這位空降二把手寄予厚望。

戈恩接手日產(chǎn)汽車(chē)后，開(kāi)啟了“成本殺手”式的改革，戈恩果敢的措施幾乎打破了日本的所有禁忌，關(guān)閉五家工廠(chǎng)、裁員2.1萬(wàn)人，停止激進(jìn)的技術(shù)研發(fā)、停產(chǎn)小眾車(chē)型、投產(chǎn)廉價(jià)車(chē)型，讓日產(chǎn)汽車(chē)扭虧為盈。如今的奇駿、逍客、軒逸都是那時(shí)候開(kāi)始立項(xiàng)的。

當(dāng)日產(chǎn)和雷諾聯(lián)盟之后，在戈恩眼中，日產(chǎn)已經(jīng)由一個(gè)日本區(qū)域性質(zhì)的汽車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)變成了具有全球性質(zhì)的復(fù)合型企業(yè)。2018年戈恩還驕傲地宣稱(chēng)，雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟（包含三菱）成為“全球最大的汽車(chē)制造商”。

不過(guò)，最終推動(dòng)日本檢方逮捕戈恩的，是戈恩及法國(guó)政府曾多次提出，希望雷諾與日產(chǎn)由聯(lián)盟變?yōu)楹喜ⅲ愿蟪潭鹊卣瓶厝债a(chǎn)。

這個(gè)想法觸及到了日本國(guó)人的敏感神經(jīng)，也引起日產(chǎn)內(nèi)部的不滿(mǎn)。他們認(rèn)為日產(chǎn)的獨(dú)立性不可侵犯，不愿接受由雷諾強(qiáng)迫的經(jīng)營(yíng)合并，要求調(diào)整資本關(guān)系。時(shí)任日產(chǎn)CEO西川廣人稱(chēng)，日產(chǎn)與雷諾的合作關(guān)系非常重要，但日產(chǎn)的獨(dú)立性也不容忽視。

事態(tài)從此之后發(fā)生變化。2018年11月，戈恩從法國(guó)返回日本，他的私人飛機(jī)降落后就被東京地方檢察廳特別搜查部逮捕。特搜部稱(chēng)接到日產(chǎn)公司內(nèi)部舉報(bào)，舉報(bào)戈恩在過(guò)去五年中領(lǐng)取了超過(guò)99億日元（約合6.5億人民幣）的報(bào)酬，但卻在有價(jià)證券報(bào)告書(shū)中低報(bào)自身薪資，漏報(bào)50億日元。

不僅偷稅漏稅，他還被指控，由于挪用公款以及不當(dāng)支出資金，使日產(chǎn)和雷諾蒙受損失，不僅業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)還嚴(yán)重下跌，成為全球表現(xiàn)最差的車(chē)企。

自2018年被捕后，戈恩為取得保釋總共繳納了15億日元保釋金。東京地方法院兩次同意戈恩保釋?zhuān)郊訔l件極為苛刻，于是戈恩最終選擇逃跑。2019年12月29日，一出好萊塢式“出逃”大戲火熱上演。

處在保釋期的戈恩，在日本檢方嚴(yán)密監(jiān)視下逃離了位于東京的住所，并在日本海關(guān)未留下任何出境記錄的情況下合法入境黎巴嫩。這場(chǎng)天衣無(wú)縫的逃跑計(jì)劃，讓世人驚呼“絕妙”。

當(dāng)世人關(guān)注戈恩被捕一事時(shí)，日產(chǎn)汽車(chē)卻開(kāi)始跌落懸崖。

2017年3月，戈恩任命西川廣人獨(dú)自擔(dān)任首席執(zhí)行官時(shí)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率保持在6.3%。戈恩被日產(chǎn)本土高層送進(jìn)監(jiān)獄一年之后，日產(chǎn)汽車(chē)的業(yè)績(jī)?cè)?019年開(kāi)始了暴跌，在當(dāng)年的第三財(cái)季（2019年9月至2019年12月）就出現(xiàn)了日產(chǎn)公司十年以來(lái)的第一次虧損，虧損額約為16.6億人民幣，截至2020年3月31日財(cái)年，日產(chǎn)汽車(chē)出現(xiàn)11年來(lái)首次凈虧損，也是戈恩1999年上任以來(lái)的最大虧損。

2020年后，日產(chǎn)汽車(chē)業(yè)績(jī)又遭受疫情打擊，投資者紛紛拋售日產(chǎn)汽車(chē)股票，而聯(lián)盟中成員雷諾債券甚至被評(píng)為垃圾級(jí)。甚至有人悲觀地表示，2021財(cái)年，日產(chǎn)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)有史以來(lái)最嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)虧損。

而這一切都與戈恩無(wú)關(guān)了，現(xiàn)在的他除了接受調(diào)查，偶爾也接受媒體采訪(fǎng)，還出了一本書(shū)《陰謀始末：戈恩和那場(chǎng)顛覆汽車(chē)帝國(guó)的文化戰(zhàn)爭(zhēng)》講述自己在聯(lián)盟的決策。

甚至此前在東京“囚禁”期間，戈恩曾在東京住所內(nèi)接待了一名好萊塢制片人，商談把個(gè)人經(jīng)歷搬上熒屏。

而另一邊的日產(chǎn)，岌岌可危。無(wú)論是戈恩的故事，還是從林丹到李云迪代言人的翻車(chē)，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)及Nissan品牌來(lái)說(shuō)，都不會(huì)是加分項(xiàng)。其中合資公司東風(fēng)日產(chǎn)，更是受到日產(chǎn)高層斗爭(zhēng)最直接的影響。

營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)后，東風(fēng)日產(chǎn)要直面困難，在技術(shù)和產(chǎn)品上追回，未來(lái)的擔(dān)子只會(huì)更重。

關(guān)鍵詞： 踩雷 李云迪 代言人 翻車(chē)