撰文 / AI財經(jīng)社 許歌

編輯 / 孫靜

緩解控糖焦慮，還是智商稅？

沖垮鴻星爾克直播間的野性消費無處不在，比如活躍在電商平臺上的朋克養(yǎng)生派。

如果要為90后群體打幾個標簽，“朋克養(yǎng)生”必然居其一。這種“一邊作死、又極其怕死的獨特養(yǎng)生方式”，催生了炸雞配紅茶、可樂放黨參、熬夜敷面膜、蹦迪穿護膝等一系列經(jīng)典操作。

當(dāng)這一群體躍升為消費主流，產(chǎn)業(yè)端的新一輪變革正呼嘯而來。比如低糖低脂的消費風(fēng)潮引發(fā)的行業(yè)洗牌，就給新品牌帶來彎道超車的機會。

“馬甲線女孩”冬月很早就嗅到這種變化，她本來就注重健身，尤其去年父親患上糖尿病后，她擔(dān)心遺傳，更加注重控糖。平時買食品，她第一眼總要先看背后的成分配料表，也由此，對赤蘚糖醇、三氯蔗糖等工業(yè)代糖原料如數(shù)家珍。

前不久，冬月剛“種草”了一款輕食電飯煲，據(jù)說將總體膳食纖維提升，帶來飽腹感同時減少食物的攝入。在小家電領(lǐng)域，這個品類屬于迎合垂直人群需求的“創(chuàng)新”產(chǎn)品，并不是所有人都會主動接受。屬于“剛需”的冬月則二話不說，立馬給父親送了一個4L版。

據(jù)她觀察，父親以前用正常電飯鍋煮飯，飯后兩小時血糖平均是8.5，改用輕食版煮飯，血糖降了不少。她尋思著，接下來可以趁雙11給自己買個3L小容量的，“好像那個‘低糖飯’按下去，我的控糖焦慮就會減輕一點兒。”

同冬月一起擼鐵的姑娘徐珍也是個低糖控。愛喝飲料的她幾乎打卡了所有低糖低脂飲料，從三得利的無糖烏龍茶到日本麒麟生茶，從元氣森林的蘇打氣泡水到漢口二廠的燕麥乳茶，從微糖午后的紅茶到伊藤園的橘子茶，涵蓋氣泡水、果茶、牛乳茶等多個系列。

如果說低糖是食品最顯著的健康標簽，那么無醇則是酒類養(yǎng)生的代表。無醇啤酒也叫無酒精啤酒，或“不醉啤酒”，這是因為口味不變，酒精含量卻大大降低。

袁也斯是無醇啤酒的忠粉，他在便利店無意發(fā)現(xiàn)一款新品牌，乍看和普通啤酒沒什么兩樣，但喝多少都不會頭暈，且口感飽滿，品質(zhì)幾乎不會受損。

袁也斯之前酒精過敏，工作飯局上總拿果汁或可樂敬酒，有時免不了遭受領(lǐng)導(dǎo)或者合作方的一頓白眼。

發(fā)現(xiàn)無醇啤酒后，每次飯局他都會自帶酒水應(yīng)急，日常聚會也給朋友們安利，“無醇啤酒熱量很低的，喝多了也不怕有‘啤酒肚’”。

這些消費趨勢的變化，也早被品牌商們看在眼里。無醇啤酒品牌新零的創(chuàng)始人孫曉楠此前在洲際酒店、耐克、亞馬遜、特易購都工作過，在2020年初看到最新消費趨勢后，轉(zhuǎn)而投身創(chuàng)業(yè)。

孫曉楠告訴AI財經(jīng)社，他當(dāng)時看到四個變化，一是低脂低糖飲料已經(jīng)把市場教育得比較成熟，第二是公安部門每年查處酒駕200多萬起，“無醇”有市場需求；第三是疫情后大家對健康更加關(guān)注，第四是主流消費人群90后對無酒精啤酒的接納度提高。

家電廠商美的也通過追蹤市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)90后、00后養(yǎng)生需求迫切。

“大家除了希望身材理想成為體重管理大師，大部分人群會努力克制自己的每餐飯量，精打細算到個位數(shù)卡路里；愛美人士們?yōu)榱丝靥强钩趵希瑫x擇告別碳水選擇輕食；年輕家庭為了照顧全家需求，會添置眼花繚亂的食材道具，為了健康一餐煞費苦心。”美的相關(guān)人士透露，烹飪部門曾有過幾次討論——如果電飯煲煮出的米飯更能輕食養(yǎng)生，會不會打動年輕群體？

在這個預(yù)設(shè)之下，烹飪部門拉齊人馬，研發(fā)出后來成為爆品的輕食電飯煲。

新品類怎么出圈？

新品類站穩(wěn)市場并不容易。第一道門檻就是教育市場。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布的《2021線上新品消費報告》顯示，消費者在面對“熟悉品牌出的新品”（比如iPhone13）時，購買的意向比2020年上升了5%左右，在面對“不熟悉的新品或新品類”（如植物肉）時，有超過四分之一的消費者愿意“馬上嘗試”。但總體而言，新品要想打動消費者，都要經(jīng)歷一個教育市場的過程。

美的輕食電飯煲誕生之初，曾被不少人質(zhì)疑是智商稅產(chǎn)品。比如熱愛拳擊的95后女孩小宇，年初第一次在直播間刷到輕食電飯煲的時候，就一臉不屑，“感覺這是智商稅”。

美的研發(fā)團隊也很無奈，“這是有原理的，米飯中的抗性淀粉作為一種能產(chǎn)生飽腹感的膳食纖維，會在傳統(tǒng)電飯煲的高溫操作下流失，但輕食電飯煲能通過控溫等，控制大米淀粉糊化程度，將總膳食纖維提升25%，帶來飽腹感同時減少食物的攝入。”

相關(guān)人士透露，他們的解決方案是一邊尋求權(quán)威機構(gòu)的專業(yè)報告背書，一邊找短視頻、海報、圖文等用戶喜聞樂見的方式做傳播。

渠道也加大發(fā)力，京東平臺會給予流量和技術(shù)支持。比如用戶能在美的App上一鍵操作獲得美食菜單，還能直接跳轉(zhuǎn)到京東App，便于用戶直接采購新鮮食材，一站式享受智能生活。

當(dāng)主流家電品牌紛紛推出低糖電飯煲，這個品類的”出圈“速度變得更快。今年雙11，低糖電飯鍋出現(xiàn)在李佳琦直播間，九陽還邀請肖戰(zhàn)擔(dān)當(dāng)代言人。而在此前，輕食電飯煲上市首日即成為京東電飯煲品類TOP1“；截至9月，京東平臺上輕食電飯煲的銷量持續(xù)走高，其中美的品牌銷量位居前列。

強如美的，在新品教育市場的過程中都遇到挑戰(zhàn)，從零開始的新零啤酒就更難了。負責(zé)對接新零的京東零售啤酒類目運營負責(zé)人張毅記得，新零9月入駐京東，也有一個成長的過程，最初市場上的消費者認知不足，于是快速聯(lián)合新零策劃了一系列營銷方案。

打頭陣的是在京東“99酒水節(jié)”單拎出無醇啤酒賽道、開設(shè)超級品類日，這是其他平臺沒有的資源優(yōu)勢。此后，新零啤酒銷量直線增長。

線上流量是新消費品牌的從0到1的抓手。新零一方面靠站外推廣，比如軟文種草、短視頻瀑布流廣告等；另一方面則靠京東主站曝光。

為了讓這個新品牌“破圈”，京東運營人員策劃了“快樂與喝醉無關(guān)”的活動，通過展示一些場景，如因酒精過敏、開車、養(yǎng)生等無法喝酒時能靠無醇啤酒解圍，以此刺激消費者的潛在需求，讓人們認識新零。

由此，新零走向聚光燈。在雙11期間，京東在銷量排行榜單上展示新零作為意見領(lǐng)袖的實力，“當(dāng)消費者不知道買什么時，我可以給你參考榜單，他們對這種意見領(lǐng)袖的接受度比較高。”張毅透露。

讓新零創(chuàng)始人感到意外的，是京東的線下能力。京東旗下七鮮超市、京東酒世界、合作的酒行和商超作為渠道均向新零開放，“這些渠道面向高端人群較多，對推廣新零很有意義，因為貨鋪得越精準，成本越低，效率越高。”張毅說。

孫曉楠也承認線下的重要性，“酒水不是強線上的產(chǎn)品，需要沖動購買，所以線下試喝等互動很重要，對影響消費者心智和購買轉(zhuǎn)化有很大幫助。”

目前看來，新零在京東的營收環(huán)比增長已超過1000%，復(fù)購率超過30%。在京東后臺，大約一半的關(guān)鍵詞搜索來自“新零啤酒”或“新零無酒精”，“能把品牌和品類聯(lián)系起來，說明我們這個品牌已開始被顧客認識了，我們接下來希望和京東一起慢慢教育市場，讓顧客了解到快樂健康生活方式的好處。”孫曉楠說。

把電商平臺變成“產(chǎn)品經(jīng)理”

每年618、雙11大促，都是新品冷啟動的最佳時機。比如今年雙11期間，京東宣布將上線超4億件新品，預(yù)計帶動超1200個新品類同比增長超100%。去掉“而”，《2021線上新品消費報告》顯示，在2021年前三季度，京東新品的發(fā)布數(shù)量和銷量同比增長均達50%。

為何對品牌和渠道而言，新品類和新品都如此重要？本質(zhì)上這是由消費者代際偏好變化和喜新厭舊的特性決定的，要想持續(xù)吸引新用戶和留住老用戶，必須不斷推出新的產(chǎn)品，這也是渠道和品牌應(yīng)對競爭的關(guān)鍵招式。

做快消品多年的張毅甚至這樣總結(jié)，“尋找更細分的賽道是我們長期做的事情。快消品行業(yè)相信，現(xiàn)在所有的品類都值得重做一遍。”

不過新品走紅并不容易，張毅有一套新品打造的方法論，首先是找到精準洞察需求的好產(chǎn)品，再找到精準人群。比如在啤酒領(lǐng)域，啤酒愛好者喜歡精釀啤酒、女性偏好果啤。“第一是判斷口感、釀造工藝、原料等，第二要求更細致，看顏值、使用是否方便、拉環(huán)設(shè)計是否符合人體工學(xué)原理，然后再從運營角度做銷量。”

在如何洞察消費者需求環(huán)節(jié)，其實涉及很多技巧。張毅團隊一方面會基于京東超過5.3億用戶的大盤，去洞察消費趨勢變化，與各大品牌交流預(yù)判本行業(yè)的前沿趨勢，一方面不斷及時調(diào)整運營策略。比如他們不僅研究啤酒，還會定期對消費者做全方位的需求討論，細到年輕人、女孩、老人等群體的具體偏好變化，還會與健康速食、低脂低糖飲料、全麥面包等用戶重合的運營同事交流。

“以前我只會關(guān)注你喝什么啤酒，現(xiàn)在我們更關(guān)注消費者什么場景下需要什么酒。”張毅總結(jié)這種新方法。

京東不余遺力地想要抓住和扶持新品牌，動機也很明顯——反哺平臺生態(tài)。這首先需要提升品牌打造新品的效率。

快消品有一句行話，十個新品，九死一生，可見新品突圍的難度。傳統(tǒng)的推廣新品模式，需要鋪很多線下渠道，覆蓋更多消費者，通過數(shù)據(jù)反饋來判斷新品的成功性，如今借助電商平臺的集中化展示，只需要給全國幾個倉庫供貨，全國用戶都能看見，“消費者評價反饋也很快，能幫助品牌節(jié)約新品推廣的成本。”

要想讓生態(tài)繁茂，平臺也有必要為行業(yè)開創(chuàng)新品類。比如京東會通過用戶數(shù)據(jù)做消費者調(diào)研，從而開發(fā)一些新產(chǎn)品甚至新類目。張毅回憶，京東獨創(chuàng)了游戲手機、游戲筆記本，挖掘的就是細分人群的特定需求，讓他們不需要再為其它無關(guān)配件買單，只需專注游戲配件就好。

電飯煲行業(yè)也是如此。今年4月，京東家電部門聯(lián)合中國家用電器研究院以及美的、九陽、蘇泊爾、榮事達等品牌制定團體標準——《低糖電飯鍋烹飪的米飯品質(zhì)評價技術(shù)規(guī)范》，來推動這個新品類的行業(yè)規(guī)范升級。

此前，在測試了20多款低糖電飯煲后，廣東省消委會曾提建議，希望生產(chǎn)廠家拋開營銷噱頭，杜絕誤導(dǎo)不實宣傳；同時推動“低糖”電飯鍋性能標準的制定和發(fā)布。而“標準”是促進一個行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的推動力之一。

后來，美的又和京東聯(lián)手，通過C2M反向定制開發(fā)了輕食新生代電飯煲，進一步站住了年輕用戶市場。據(jù)統(tǒng)計，截至目前京東JC2M智能制造平臺深度參與、打造反向定制商品的合作品牌已超過1000個，已經(jīng)形成趨勢洞察-反向定制-創(chuàng)意設(shè)計-新品仿真-智能生產(chǎn)-試用眾籌-新品首發(fā)的路徑。

有意思的是，在這一個個新品牌的孵化中，電商平臺的角色越來越像一個產(chǎn)品經(jīng)理，而不只是渠道。張毅對此深有同感，“新品一定是驅(qū)動我們生意增長最核心的因素。”

（冬月、袁也斯、徐珍是化名）

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