海底撈創始人張勇是個警醒的商人。“為什么之前網上炒作海底撈制度很牛逼？因為被業績給掩蓋了。而且我每次說有問題，大家都說我是謙虛。”

在今年6月與投資者的一次交流會上，張勇直言，自己非常反感海底撈被大家神話。雖然他本人不希望公司被過多關注，但事與愿違，只要海底撈有任何風吹草動，就會以最快的速度沖上熱搜。

比如11月5日下午，海底撈國際控股有限公司發布一則公告，宣布在2021年12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店，并強調公司不會裁員。

海底撈主動“斷舍離”釋放出一個信號：放棄以擴張換增長的規模化模式，重新追求經營效率，比如創始人意志也無法撼動的硬指標——平均4次/天的翻臺率。

不過，僅憑關店，能否止住海底撈墜向“海底”的擔憂？

海底撈為何斷舍離？

對于海底撈作出的關店決策，業內人士并不意外。

2020年6月，張勇判斷疫情3個月后就會結束，并拍板作出一項自信的決策：逆勢擴張。

很多人對疫情給餐飲企業帶來的打擊記憶猶新。就在張勇思量大干一場的時候，同行西貝老板賈國龍正為現金流枯竭而四處奔走呼吁。疫情為餐飲行業帶來洗牌，與此同時各地商業點位的租金也出現下降趨勢。

中國商業史確實不乏逆勢擴張的先例，比如慣于在刀尖上行走的融創， 于2008年樓市蕭條時拿下西山壹號院地塊，就此擠入一線房企。但成功往往離不開審時度勢。按照張勇的說法，海底撈的問題恰在于對疫情形勢判斷失誤。他意識到出了問題是在今年1月，作出反應則要到3月以后。

如此推算，這一時間也與資本市場首次放棄對海底撈狂熱神話的時間相吻合。此前，海底撈被投資人視作“火鍋中的茅臺”，整個二級市場甚至都在期待中國能出現自己的“百勝”。2021年2月，海底撈一度創下85.75港元/股的紀錄，總市值接近4700億港元，市盈率更是達到令人瞠目的780倍。

但是，今年3月份，海底撈2020年財報的發布讓很多人趨于冷靜。過去一個財年，海底撈門店數量比2019年增長69%，達到了1298家，2019年門店數量僅為768家。而在2017年-2019年，海底撈每年新增門店分別為99、193、302家，基本以60%-70%左右的增速擴張。

不過這種表面繁榮并沒有給海底撈的業績帶來飛升，反而成為拖累。財報顯示，海底撈集團全年收入286億元，同比增長7.8%；凈利潤為3.09億元，同比下降86.8%，營收是2016年的4倍，但凈利潤不及該年的一半。

盡管海底撈管理層在報告中解釋，疫情對整個行業影響巨大，年內集團利潤出現大幅下滑，暴露了管理短板和應對能力不足的缺陷，管理層會進行深刻反思，但在敏感的資本市場，滑坡即是“罪過”。這份年報之后，海底撈的股價也開始一路走低。

行業人士尤為重視的核心指標——翻臺率數據也在連年下滑。2017年與2018年，海底撈翻臺率達到5次/天，2020年的翻臺率已降至3.5次/天。

到今年上半年，情況依然沒有得到多大改善。從8月24日晚間海底撈披露的2021年中期報可以看出，上半年海底撈實現營收200.9億元，同比增長105.9%（注：去年上半年疫情影響），凈利潤為9452.9萬元，還未達到去年全年的1/3，也僅為2019年同期的1/10左右。此外，今年上半年，海底撈翻臺率僅為3次/天。

此后，海底撈股價墜向“海底”——截至11月5日收盤，其股價已跌至21.05港元/股，不及最高點的1/4，市值蒸發超過3600億港元。

問題出現在哪？張勇反思過，稱2020年6月作出的擴店計劃是“盲目自信”，這種自信帶來對人的管理問題。截至2021年上半年，海底撈門店數已到達1597家，一年中，門店數膨脹出662家。其中，三線及以下城市已成為門店數最多的地區。這意味著，600多家新店經理沒有經驗，而按張勇此前提到過的每家店100員工來計算，等于新增6萬多名新員工。這600多名新店經理和6萬多新員工，如何融入海底撈文化、完成崗位培訓再落地到服務，對海底撈管理層是個考驗。

圖/視覺中國

據界面新聞報道，海底撈在接受機構調研時曾公布過一項數據，在人手充足的時候，一位有經驗的店長接手新門店后，該門店的爬坡期在2-3個月，而新店長接手的門店爬坡期有可能長達1年。

一位在海底撈工作四年的員工告訴AI財經社，之所以曾經從別的行業轉行來到海底撈，就是因為待遇更好、發展空間更大。事實上，相比其他餐飲企業，海底撈的人事制度確實較為特殊，餐廳店長是通過內部逐級晉升的，員工之間以師徒制來進行新人培訓。

“在海底撈工作和在其他地方不太一樣，是需要學的，剛開始也不太適應。”該員工說。這意味著，海底撈的服務模式，需要時間積累去進行人才儲備。

此前有媒體報道，因實操經驗不足，新人無法適應海底撈的工作強度，造成新員工離職率提高，再加上中層干部嚴重缺失，導致了海底撈在人員層面出現嚴重缺失，直接造成新店爬坡期拉長，拖了業務后腿。

家住內蒙古赤峰市的一位消費者向AI財經社回憶，去年年底，當地一處商場里開出了全市第一家海底撈門店。當她興致勃勃去到門店就餐時，卻發現情況不太一樣，“服務沒有那么熱情，也沒有那么有耐心”。在大眾點評下，一位消費者表示，甚至有服務員不知道“黑海會員”（海底撈的一種會員服務）。

海底撈接受投資機構調研的時候也承認，整體門店速度擴張過快，導致加密型門店翻臺率下降以及新店爬坡期拉長是造成業績下滑的主要原因。

在回應外界關切的“海底撈未來是否會維持業績的持續增長”時，張勇此前的回答頗為直率，“我作為海底撈的最?的股東，我是不抱有希望的。任何企業都不會持續增長………” 然而，這句大實話又被送上了熱搜。

危機四伏的海底撈

11月5日周五晚10點，北京朝陽區常營附近一家海底撈門口，依然有食客在排號。

店員透露，現在門店受疫情反復的影響，周末的客流已明顯減少。兩位客人在門外等位期間，服務員過來了三趟，殷勤地詢問要加點什么小零食。見客人脫下大衣，服務員馬上幫忙把衣物裝進布袋。十分鐘后，服務員拎著布袋，帶客人入座。

食客落座后，一位00后服務員不時過來給客人擺盤，把橫七豎八的菜盤擺得方方正正。還有專門送熱毛巾擦手的服務員，一小時內給兩位客人送了四次毛巾。

“感覺自己沒有一點隱私”，一個年輕小伙一邊看著鍋里的鱸魚片，一邊向朋友吐槽。

“店里服務員密度有點大了，一抬手就有人跑過來詢問，一舉杯子水直接加滿了。甚至洗手間都有人把守，告訴你這里有漱口水、護手霜。很多時候感覺不是被服務，而是被監視。”另一名海底撈食客劉瀟對此也感到心理壓力。

海底撈的服務過度問題，現在無處不在。在綜藝節目《非正式會談》一期節目中，主持人大佐曾提到，一次去海底撈就餐，剛過一樓旋轉門，一位服務員直接走過來告訴他“三樓V2”，而實際上樓上包廂中的朋友們并沒有要求服務員去接大佐，只是在聊天過程中提到了他的名字。

服務曾是海底撈的王牌，但現在也成了消費者的槽點之一，甚至它也一度成為競爭對手劍指海底撈的“靶子”。今年以來，巴奴毛肚火鍋圍繞全新口號——“服務不過度、樣樣都講究”大做文章。

伴隨著這次暗戳戳的“較量”，一時之間， 過度服務到底是熱情還是打擾也順勢成了熱門話題，在一份微博調查當中，有49.5%網友認為海底撈過度服務。不少網友表示，過分熱情的服務讓自己當場“社死”。

服務上的問題，只是海底撈諸多問題中的一個。

早在2018年，“人間清醒”的張勇向媒體坦陳自己對海底撈的擔憂，“組織、食品安全、供應鏈……無數的擔憂，有很多意外的事情。”在急速擴張階段，危機也開始從食品管理、供應鏈、門店運營等四面八方傳來，外在表現就是海底撈頻繁被送上熱搜。

今年初，海底撈先是陷入“包間安裝攝像頭”的風波，被質疑不尊重客人隱私；10月19日，海底撈又被曝出河南鄭州一門店在售“縮水毛肚”，一份72元約200g的撈派脆脆毛肚，上菜后卻少了62g。時隔半個月，海底撈上海一門店被執法人員在抽查時發現存放過期豆花，被罰款2萬元。

如何保障食品質量和安全的一致性，是海底撈這樣的連鎖餐飲一直以來的難題。而究其根本，它考驗的是餐飲品牌的供應鏈和管理能力。

海底撈自身的供應鏈并不弱，從供應底料的頤海國際，到采購菜品的蜀海供應鏈，還有蜀韻東方、海晟通等企業，對外合作過的行業大佬比比皆是。但海底撈2020年新開門店中，有一半是開到了三線以下城市的下沉市場，這時，供應鏈的協同效應有可能被減弱。

“我個人不花錢卻長期占據各大頭條，別人想上都上不了。我就用幾個店試點下新產品都能上頭條，很尷尬……”走上“神壇”后，海底撈的一舉一動都被拿著放大鏡查看，這一點讓創始人張勇也感到無奈。

11月5日，海底撈門店里店員為顧客慶生。圖/薛永瑋

海底撈走向何方？

與此同時，海底撈所處的行業正在洶涌向前。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國火鍋行業市場規模將達到4998億元，同比增長18%，預計2024年火鍋餐飲市場規模將達到6413億元。

前景看似很美好，但實際上火鍋品類行業集中度很低，根據中商產業研究院的報告，中國火鍋市場行業集中度CR5僅為5.5%，巨頭如海底撈，不過才占據2.2%的市場份額，這注定是個水深火熱的市場。

“火鍋餐飲目前面臨最大的困局是同質化嚴重，競爭激烈，所以火鍋類別已經極度細分化，幾乎每一個單品都有主打的細分品牌。” 餐飲行業觀察者、“筷玩思維”創始人蘇鵬告訴AI財經社，火鍋是中餐第一大品類，這個品類的賽道足夠寬、市場容量很大、產業鏈條成熟易復制，在業態上又不需要廚師，標準化程度高，所以大家都往火鍋里扎堆。

圖/視覺中國

從產品角度看，與海底撈一樣狀態不佳的呷哺呷哺，靠著旗下高端火鍋品牌湊湊扳回一局，湊湊今年新推出的蟹粉黃魚鍋，以獵奇的配料獲得不少年輕消費者打卡關注；撈王則靠養生健康的細分品類粵式火鍋、進口菜品，收獲一眾擁躉。

虎視眈眈的老對頭巴奴，旗幟鮮明地強調產品主義，減少SKU、剔除大而全的菜品，專注毛肚，更是在北上廣一線城市的多個商場中直接把門店開在海底撈旁邊。巴奴創始人杜中兵還曾透露，海底撈主打的高消費群體，也是巴奴希望覆蓋的對象。

圖/視覺中國

新興的對手也在涌現，開始爭相玩起創意。“太二酸菜魚”母公司九毛九，于2020年8月進入火鍋行業第一大細分品類川渝火鍋，推出“慫重慶火鍋廠”，強調茶位不收費、紙巾不收費以及調料不收費。2020年9月，盒馬也注冊了“盒馬火鍋”商標，入局火鍋市場，主打酸蘿卜老鴨、泉水羊肉、羊排羊尾鍋底等創意鍋底。

火鍋店之外，零售火鍋也來勢洶洶。以鍋圈食匯為例，該品牌已開出7000余家門店，推行“在家吃火鍋”，稱其價格要比餐飲店低40%-60%，比超市低30%-40%，獲得招銀國際、天圖資本等資本下注。

很多品牌選擇從細分賽道切入，注重差異化經營，而海底撈還是那個海底撈。在今年6月與投資人交流會上，就有投資人問張勇，海底撈服務好，但是味道一般，味道怎么考慮的？

張勇的回答是，“餐飲業和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準。只不過是有些企業強調口味，我們不重視而已。看報表，我們的營銷費用是零。”言下之意，海底撈只是沒有花錢為產品做推廣。

今年10月，戰略定位專家徐雄俊曾告訴媒體，火鍋品牌要想立于不敗之地，永遠應以消費者為中心，提供高端的價值才是根本。如果只有高端的價格，但服務、管理、菜品、餐飲、標準化等跟不上，最終只能走向衰敗。

目前看，海底撈的價格體系在同類品牌中還是居高不下。根據公司財報，海底撈2020年的人均消費金額提高到了110元，一線城市則是達到116元。而2021年《火鍋市場生存報告》指出，在整個火鍋品類中，僅有33%的火鍋品牌人均消費在80-100元，46%的火鍋門店是50-80元的人均消費水平。

這一點，張勇曾在2018年就清醒地發現，“如果顧客說海底撈不好吃，其實可能是覺得價格太貴。” 2020年3月，疫情重創下停業兩個月的海底撈曾調高食材價格。一位北京的食客發現，半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元；自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗。

從商業角度看，疫情期間成本上漲，海底撈漲價似乎合情合理，但消費者對價格又很敏感。事件曝出后，海底撈不得不延續了一貫的風格，馬上出面道歉，表示此次漲價是管理層的錯誤決策，并把價格恢復到了停業前的水平。

根據海底撈今年中報數據顯示，截至6月30日，門店人均客單價已經從去年同期的112.8元下降至107.3元。

從經營維度來看，在決定調整收縮門店、平均翻臺率低于4次/天時不再規模化開新店的同時，漲價通道又比較狹窄，從同行的產品方向來比較，海底撈菜品相對很少出新，在細分領域仍未找到不可取代之處，現在更多還是靠服務和情懷繼續往前走。

但對于一部分食客而言，海底撈仍然是那個雖然缺少特色，但是也不會出錯的選擇。

11月5日晚上11點，北京東五環那家海底撈門店內，響起了熟悉的生日祝福歌，店員們按照慣例舉著燈牌揮舞，帶著微笑幫顧客慶生。

餐桌上，年輕的食客們已經對此并不驚喜，但至少，今夜將不出差錯地度過。

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