文｜AI財經社 賀莉

編輯｜董雨晴

最近幾個月以來，在線音樂行業歷經了新一輪洗禮，越來越多的積極信號也在釋放。背后則意味著在線音樂行業進入了新的多元發展時期，平臺方拿出了更多精力和時間在用戶體驗上下大功夫。更多解決方案的出現，也一步打開了音樂產業的估值想象空間。

騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱騰訊音樂）無疑也是其中最具代表性的玩家之一。11月9日，騰訊音樂發布了新一季度財報。而外界最為關心的是，行業改變背后，是否會給其下半年乃至未來一段時間內的整體營收和實際運營帶去變化。

根據財報，騰訊音樂2021年Q3整體業績穩健，總營收達人民幣78.1億元，非國際財務報告準則下公司凈利潤為人民幣10.6億元。

此外，其在線音樂付費用戶達7120萬，付費率達11.2%，這也驅動了在線音樂訂閱收入的持續高增長，同比增長30.2%達到19億元，創下單季度新高。

這份財報呈現出兩個核心變化：第一，新的版權模式下，已經能夠看到騰訊音樂的營收成本結構趨于合理化；第二，平臺邁入新的多元化發展時期，主要聚焦于以數字化服務為中心的價值提升環節。具體到本季度的業務表現，在內容宣推能力建設、音樂人扶持與產品提速創新等層面，騰訊音樂都交出了穩健且有亮點的成績單。

內容再發力，生態孵化能力凸顯

版權新規之后，意味著平臺要放下一些舊包袱，轉換思路，讓音樂回歸音樂本身。

從騰訊音樂本季度的財報也可以看到，取消預付金制度后，其對于頭部版權內容的支出有了明顯下降，這也讓其有更多的精力可以放在多元化發展上——即對獨立音樂人的挖掘與孵化，以及對高品質音樂的制作和推廣。

00后王靖雯就是依托于騰訊音樂生態成長走紅的最佳代表。

不久前，王靖雯在音樂綜藝《中國好聲音2021》中一路過關斬將，最終憑借6首原創歌曲獲得亞軍。這個短發、戴著黑框眼鏡的女孩開始被越來越多的人所了解，但在此之前，可能鮮少有人知道，她曾經只是一名翻唱歌手。

二者的合作可以追溯到2020年4月，當時騰訊音樂旗下QQ音樂開放平臺上線了“銀河計劃”，旨在以多項舉措扶持音樂創作者，王靖雯恰是在此過程中被發掘的一顆新星。期間，雙方合作推出的《不知所措》不僅橫掃音樂榜單，更紅遍各平臺，成為名副其實的爆款。

隨著知名度的提升，王靖雯的音樂愈加受到歡迎。財報顯示，本季度其歌曲平臺播放量達19億。這并非孤例，截至本季度末，騰訊音樂人平臺入駐獨立音樂人數量突破26萬，保持了兩位數的同比增長。

一首發行于2020年6月、兼具音樂審美與文學細膩表達的《漠河舞廳》，在2021年的秋天爆紅。對于歌曲的創作者、被稱為“音樂小說家”的騰訊音樂人柳爽來說，歌曲的“走紅”并非終點，最近，在騰訊音樂人平臺的助力下，他也推出了全新的單曲《玫瑰竊賊》。

“時刻懷抱熱望，時刻因生活而遭殃，時刻為浪漫赴死，時刻將玫瑰拋向天上。”在QQ音樂的評論區，柳爽如此向樂迷“剖白”，樂迷們也被歌曲打動，大量留言互動——比起一首爆紅的單曲，歌迷更期待音樂人源源不斷地持續。

入駐騰訊音樂人平臺后，多位音樂人獲得了快速成長。其中，音樂團隊“一棵小蔥”的歌曲播放量增長了2.7億，漲幅達25倍。在主理人周明聰看來，騰訊音樂人平臺能夠為有實力卻缺乏知名度的音樂人帶來更好的發展。“平臺很愿意在我們身上投資資源，我覺得這些對中國原創音樂有非常積極向上的作用。”

對此，獨立音樂人Techaos汰敖斯也深有體會。回顧與騰訊音樂人平臺相伴走來的日子，最令他難忘的是2019年的“原力計劃”。那時，他正在做第二張個人專輯《極樂世界》，登錄騰訊音樂人后臺時恰好看到了征集活動，于是隨便挑選了一首歌投稿，結果不僅成功入選，還得到了很多用戶的喜愛。對他而言，這是一個意外，更是一個重要的節點。“它不只是帶給我經濟上的收益，我覺得關鍵在于使我堅定了自己去做這件事的決心，我的路沒有走錯，我得到了認可，應該繼續做下去。”

事實上，從TME live演出機會到收入激勵計劃，從推廣渠道到職業培訓，為了助力音樂人走向更廣闊的舞臺，騰訊音樂提供了相當豐富的資源。今年9月，“億元激勵計劃4.0”正式上線，音樂人將有機會參與平臺自有歌曲的制作。該模式下的所有歌曲，自簽約之日12個月內的全部收入，均歸音樂人一方所有。此外，平臺將全面實行流量激勵機制，發布原創作品即可獲得播放量激勵包，優質作品有機會進入頂級宣傳推廣計劃，獲得千億曝光。

抓住新的音樂人，是騰訊音樂在監管落地后向行業釋放的核心發力方向之一。幫助音樂人更充分地進行價值釋放，也將直接為整個行業創造活水，只有當每一位有才華的創作者都得到展示自我、最大化激發創作能力的機會，才能夠為行業碰撞出更多優質原創音樂內容，形成良性循環。

微信、騰訊視頻、騰訊游戲，都在TME“朋友圈”

2021年的6月，騰訊音樂曾全面啟動最大規模組織架構升級，也自此確定了平臺+內容兩大核心發展方向，因此除了內容層面的服務能力增強，一個明顯的趨勢變化是，騰訊音樂正在加速產品創新與技術研發。

如無遠慮，必有近憂。對在線音樂平臺而言，隨著短視頻等新型娛樂形態的爆發，其對于在線音樂平臺也形成了一定擠壓。更別提以字節跳動為代表的企業仍舊在向音樂產業上游發力。

不管是從短中期的競爭力提升亦或是更長遠的發展考量，騰訊音樂都在有意將資源向產品創新層面傾斜。一方面是用戶體驗的提升。今年9月，全民K歌聯合微信推出“唱歌分享至微信狀態”功能，“唱歌+社交”玩法得到煥新。心情的晴雨表可以通過旋律表達并分享，真正實現了“想把我唱給你聽”。有用戶在社交平臺發出感慨：“比看到爺爺會發微信狀態更令人震驚的是，他發的居然是自己的全民K歌。”

這些發力也進一步體現在了財報上。財報顯示，基于進一步實現與騰訊生態體系合力協作，騰訊音樂還先后與騰訊視頻、騰訊游戲“牽手”，既滿足了用戶在觀看視頻內容時無縫發現和欣賞“寶藏歌曲”的需求，又通過首個虛擬社區線上音樂節的呈現，為其創造了數字場景下的沉浸式體驗。

數字內容本就是騰訊的優勢，如今騰訊音樂加強了與騰訊生態的聯動，也進一步拓寬了數字音樂內容的商業化想象空間。畢竟，由財報公布的數據可知，騰訊音樂在線音樂服務的付費率自上市之初披露的2018年第二季度的3.6%，一路高歌猛進攀升至11.2%，但該數字相比國外流媒體玩家Spotify 45.1%的數據還有很廣闊的成長空間。

為內容付費的旅途依然任重道遠，接下來，拓展商業化必會是解決變現問題的關鍵。從這個意義上來說，生態的打通與付費場景的拓展也將反哺于內容創作，從而完成一個激勵閉環。

另一方面是對整個行業向縱深高質量發展的推動。對AI、NLP等前沿技術的應用探索，為音樂人提供的版權保護平臺則為其與合作方解除了后顧之憂——借由技術、產品、商務、曲庫運營的綜合能力整合，讓音樂人具備了建立多重合作的有效通道，并得以在保障自身權益的同時提升音樂價值。

龍頭質地依舊，看好其長期價值潛力

對從業者而言，改變的是市場格局和打法，不變的是努力的方向與追求。騰訊音樂做生態的思路始終很明確：提升平臺的用戶活躍度，并以此為依托創造更豐富的音樂消費場景，為音樂人打開實現價值的大門，進而促進整個行業的繁榮向上。

當行業內的多數個體得到施展才華的機會，用戶將接觸到更多元開放的音樂內容生態，整個行業也才能擁有裂變增長的可能。

在線音樂行業也遠未到終局。除了增強音樂宣發，在線音樂平臺加注短視頻的效果也顯而易見，QQ音樂沉浸式短視頻板塊和酷狗豎屏MV有力地推動了其平臺滲透率的連續增長——QQ音樂每日視頻瀏覽量和每日獨立訪問量分別達到1億和1800萬，增長率均達到三位數。

隨著一鍵發布視頻功能推出，獨立音樂人收獲了更廣泛的傳播路徑，其音樂視頻可以同時在微信視頻號、QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌上發布并分發，受眾范圍大大延展——這正是獨立音樂人們所需要的。多次入圍騰訊音樂人原創榜的魏恩佳就坦言，自己渴望站上更大的舞臺，希望更多的人能夠從各種渠道關注到她，進而關注她的音樂，“要讓更多的用戶聽到我的歌，這是我作為音樂人的一個基本訴求。”

用戶始終在那里，其愿意留在平臺、為內容消費的前提，也是平臺為之不懈奮斗的方向——基于內容與產品的雙重屬性，無論是埋頭于內容，抑或發奮于產品，都是在以音樂為核心的前提下，借助創新提升用戶體驗，進而為行業帶來新的增量，而增量也意味著又一片藍海。

機會眷顧有準備者。對于騰訊音樂和音樂行業來說，新的機會已經來臨：著眼于高質量內容打造、聚焦用戶體驗階段性提升、為行業提供數字化解決方案，這就是騰訊音樂在新局面下給出的答案。

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