作者 | 馮曉亭

編輯 | 謝中秀

在資本市場中多次傳出上市消息的小紅書，迎來了最新一輪融資。

11月8日，有媒體報道稱，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫和騰訊領投。對此，小紅書回應稱：“公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團隊將繼續保持初心，堅持‘向上’的價值觀，積極履行社會責任和創造社會價值。”

天眼查專業版數據顯示，小紅書成立于2013年，此前，獲得過五輪融資，投資方包括金沙江創投、真格基金、淡馬錫、騰訊、阿里、天圖投資、元生資本等。上一輪公開披露融資時間為2018年6月，當時融資金額超3億美元，由阿里巴巴領投。

同為社區產品，B站2018年就上市了，今年，快手、知乎也先后上市，但小紅書依然按自己的節奏在發展，一步一步走得很扎實。小紅書CEO毛文超在2015年接受媒體采訪時曾表示，“我們第一天就想得很清楚，我們要做一個很大很遠的公司，不是一時有很大聲響的公司。你先得讓用戶愛上你的產品，形成主動傳播，然后你還得把他留下來。”

公開資料顯示，截至2020年6月，小紅書月活躍用戶數已經過億，其中70%用戶是90后，并持續快速增長。根據易觀千帆數據，2021年9月小紅書全網月活躍人數為1.48億。數據顯示，小紅書的活躍用戶雖然落后于微信、支付寶、淘寶、抖音、微博、快手一眾“國民APP”，但在“綜合社區論壇”行業分類中，小紅書穩居榜首，遠遠甩開其他應用，其中外界熟知的知乎、貼吧、豆瓣的活躍人數也不過寥寥千萬級別。

來源 / 易觀千帆 燃財經截圖

值得關注的是，最新一輪融資后，小紅書的估值出現了大幅提升。上一輪融資時，小紅書的估值剛剛超過30億美元。在今年4月底，市面上有消息稱，小紅書正在進行Pre-IPO輪融資，目標估值100億美元。如今，小紅書的估值已超過200億美元，在一年內翻了一番。

資本市場的估值邏輯，有一個共同的特點，即投資人看好的并非是其當下階段的營收規模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來的發展趨勢。

近幾年，社區產品在資本市場持續被看好。華興資本董事總經理劉佳寧在一次分享中表示，“社區是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西，這是社區一個非常獨特的價值，在移動互聯網里你再也找不著這種東西。”

那么，未來小紅書到底值多少錢呢？時常被拿來類比小紅書的Instagram，在2018年估值即超過1000億美元。B站在美股上市至今，市值一度突破500億美元大關；快手今年2月份在香港上市，總市值一度超過1.7萬億港幣。

業內人士稱，在2019年之前，社區產品的估值一度被認為不可能超過100億美元，但快手突破了這個天花板，然后B站也跟著突破了。“也就是說，快手曾經撐起的天花板，就是小紅書的估值想象空間，作為極具價值的社區產品，小紅書的未來，是很值得期待的。”

01 用小紅書的人

小紅書2013年在上海創立，一路從香港購物指南進化成內容社區平臺。隨著產品迭代，小紅書Slogan也從“找到全世界的好東西”演變到“標記我的生活”。

今年7月才入駐小紅書、并在幾個月時間里收獲1.6萬粉絲的小夢說，小紅書的流量很好，短短幾個月的運營期間，小紅書賬號的獲贊與收藏量已經比她在綠洲兩年多累計的量還要多，而且還有直接找上門來的商業合作。

小夢對燃財經表示，小紅書比較好的地方有幾點，一是在流量分發上，不像微博那樣過于集中，馬太效應顯著，而小紅書的流量可以大量分發給沒有任何資源的素人，只要內容質量夠好，就容易被人關注到；二是內容的目標群體很精準，關注她的粉絲基本都是志同道合的小伙伴；三是評論區很友善，沒有過重的戾氣，粉絲之間交流很正常也很有溫度。

其中，最讓小夢喜歡的是，小紅書良好的社區氛圍，這里天然具備用戶細分和滿足圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。

與小夢一樣同為小紅書萬千素人博主中一員的柯月，也通過用小紅書記錄備考生活而結交了一群同為考研的朋友。雖然現在臨近考試日，柯月已經停更了VLOG和圖文內容，但還是會隔幾天或者一周在主頁發布一些文字總結。即便如此，早幾個月在小紅書結識并關注了柯月的朋友，還會給柯月點贊留言表鼓勵。

“報名之后，覺得時間更緊張了，畢竟是‘二戰’，備考周期是持續很久的，就像一根緊繃著的弦，可能一不小心就達到極限斷開了。但看著評論區里素未謀面網友善意滿滿的，無形中覺得背后有很多支持我的人。”柯月告訴燃財經，最近一段時間，也還會有同樣備受考試壓力煎熬的研友前來尋求幫助，柯月也會盡自己所能進行開導，“就很有意思，雖然大家都不認識，但在小紅書相處時往往覺得雙方已是親密好友。”

此外，也有不少小紅書用戶向燃財經表示，現在他們都將小紅書當作一個生活記錄平臺。“小紅書就像一個分享社區，什么話都可以在上邊發表，還有可以和網友一起暢聊。有時抱怨下奇葩事件，也能引來好多小伙伴一起吐槽。”小紅書忠實用戶哆哆表示，她現在已經將小紅書當作“朋友圈”來用，隨時分享自己的日常動態。

按小紅書創始人瞿芳的說法，2020年，小紅書的變化有兩個關鍵詞，第一個叫煙火氣，第二個叫人情味。“其實我們每個人看到的世界都極小，看到的屏幕也特別小，但是小紅書一直懷著非常不一樣的態度，我們希望大家看完小屏幕之后，回到自己大大的生活里去。”

與此同時，得益于大量新用戶的涌入，小紅書早已不再局限于美妝時尚的定位，受眾也不再僅是年輕女性用戶為主的用戶群體。內容品類的泛化和數量的急速擴張，讓小紅書逐漸向多元化社區進行轉變。目前，小紅書的社區內容目前覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域。

公開數據顯示，2020年，小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超150%。其中，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿、科技數碼同比增長率則超過500%，美食類筆記發布量則同比增長超過230%。

今年5月26日，易觀發布《中國美食內容消費用戶洞察2021》報告還顯示。后疫情時代，用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B站等在內的綜合內容平臺消費美食內容，而不再是傳統美食垂直社區。在各平臺中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內容平臺。

對于小紅書自創立之日起就缺乏的“男性基因”，小紅書也在極力趕上大部隊。根據公開數據顯示，目前小紅書男女用戶比例已達3:7。如果用易觀月活數粗略估算，小紅書的月活男性用戶數超過了4000萬。這個數據甚至比一些男性為主的體育社區高出數倍。

某MCN機構負責人周舟表示，早在今年上半年，公司便收到了小紅書的“男性內容扶持政策”。周舟告訴燃財經，所謂的男性內容扶持，主要集中在數碼、運動、汽車等偏男性內容垂類領域，“凡是以男性用戶受眾為主的內容方向，都是小紅書歡迎的。這也不難理解，小紅書此舉是為了促進平臺男性用戶的增長。”

“多而全內容帶來的直接影響，就是形成豐富的內容生態，滿足用戶多樣化的內容需求。”周舟認為，偏男性內容的快速發展，除了帶來男性用戶的增長，也有利于社區的進一步發展。

02 新社區的威力

在新消費時代，得內容者得天下。因為內容是流量，也是用戶時長，這些都是商業影響力的根基。

可以看到，無論是小紅書、快手、B站，還是大眾點評，甚至估值早已突破千億美元的Instagram，它們依托于人群以及人群生產的內容，形成了其他非內容平臺不可比擬的優勢。

與生俱來便帶有“種草基因”的小紅書，被稱為“國民種草機”。這兩年，小紅書陸續走出了元氣森林、泡泡瑪特、完美日記、茶顏悅色等頭部新消費品牌。

不止年輕人喜歡在平臺進行好物分享，就連投資人也會將目光放在小紅書上，企圖在小紅書上物色到下一個“完美日記”。

“在小紅書找項目確有其事，主要是消費類領域。”一家早期投資機構的投資經理告訴燃財經，由于小紅書用戶具有年輕化、高消費力和高粘性的特點，以至于小紅書用戶很能代表當下很多的流行趨勢，“每隔一段時間，小紅書就會出現一些爆品，像完美日記、花西子等新消費品牌。甚至連露營、沖浪等小眾玩法，也從小紅書起成為風靡社會的熱點。”

對于消費領域投資人來說，小紅書或許是個挖掘潛力項目的好去處，而對于消費品牌走向消費者來說，小紅書則是其中不可或缺的一環。早段時間網上盛傳一個段子，“5000篇小紅書KOC測評+2000篇知乎問答+搞定李佳琦/薇婭=一個新品牌”。這個網傳“營銷三板斧”也從側面反映出了小紅書“種草內容”的重要性。

在今年8月，黑蟻資本2021新消費行業論壇大會上，小紅書CMO之恒做了《匠心鑒賞，品牌養成》的演講，分享了新品牌在小紅書的進階規律，“對于新品牌來說有三個階段，第一是匠心產品走向市場，第二是通過種草打透‘細分心智’帶動關注量、搜索量、銷量，第三是用戶對產品有更深認知之后的品牌建設階段。搜索量起來就意味著‘種草’的拐點到來。”

而小紅書平臺強勁的“種草能力”，除了是品牌的第一輪發起點外，也吸引了其他線上線下的商家們。雙11期間在淘寶購物的艷子便發現，其最常關顧的店鋪首頁，幾乎整一版面都在介紹一個“曬搭有獎”活動，活動參與方式便是“小紅書發布穿搭圖文/視頻并@官方號”，獲得官方號點贊后，截圖私信淘寶客服即可獲得店鋪無門檻優惠券一張。

“之前去線下新開的門店打卡時，會常遇到小紅書發布圖文有優惠的活動，但在淘寶店鋪還是第一次見。”艷子也表示，之前淘寶店鋪也會有舉辦這類互動活動，但舉辦地點基本都集中在微博或公眾號，“不排除小紅書人氣越來越旺盛，商家又覺得小紅書的畫像與店鋪用戶畫像吻合，有意在小紅書舉辦活動也為了給店鋪引流。”

小紅書是一個用戶粘性很強的平臺。根據QuestMobile2020年4月的數據，在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%、2.7%，微博9.1%，小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%。

“小紅書是內容和消費完美融合的社區平臺。我在小紅書只有20萬粉絲，我敢來直播。因為這兒適合我，可以討論、交鋒。”前著名經紀人、現直播帶貨新人楊天真在公開場合表示。

廣東小海島的民宿老板馮開，也在小紅書對自家民宿展開了推廣，“在大眾點評、微博、抖音、快手、小紅書，我都注冊了賬號，也會經常在平臺上發表新作品，但從效果來看，抖音和小紅書這兩個平臺表現最好。”

其中讓馮開最為意外的，是用戶在小紅書自發發布的圖文也能吸引很多客戶，“我也是無意中刷到有客戶發的圖文，評論區都在問地址在哪，怎么訂房。后來我索性也搞了個小紅書分享活動，對在小紅書圖文發布住宿體驗的客戶進行費用減免，早兩個月暑假旺季時候，來的客戶基本都是小紅書上找攻略找到的我家民宿，還是很驚喜的。”

總而言之，小紅書除了是用戶的生活方式分享平臺外，也逐漸成了消費者熟知的消費決策入口，越來越多年輕人喜歡在這里發現和分享好的消費方式和品牌。這自然也離不開上述提到的小紅書在內容多樣化，以及為了覆蓋全性別用戶群體所下的功夫。

而在此前，小紅書還是一個內容生態不夠寬闊、內容極其集中于女性內容的平臺，但顯然，現在的小紅書在極力破圈。這也正如B站CEO陳睿在央視新聞的直播中，談起B站奮力破圈的初衷：“小國寡民固然好，但一定抵擋不了堅船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都會消亡。”

03 小紅書的挑戰

社區產品，大多有直接的競爭對手，比如快手的大敵是抖音，西瓜視頻對B站虎視眈眈，等等。但小紅書是個例外，放眼望去，朋友居多。“一方面是小紅書背后的投資機構眾多，另一方面是小紅書比較開放，跟各個平臺都有合作。”業內人士說。

但各大平臺都覬覦小紅書的種草能力，并不斷嘗試學習或復制。比如，2016年，網易推出了以“發現適合你的美”為Slogan、專注于發現和分享的護膚美妝社區APP“網易美學”；2018年前后，字節跳動先后孵化了“泡芙社區”、“值點”和“新草”等社區應用；同樣在2018年，快手也試水了一個與小紅書極其相似的“豆田社區”；2019年2月，知乎上線了一款主攻男性用戶群體的好物推薦產品“CHAO”。2019年9月，微博出品了一款生活時尚社交產品“綠洲”，但上線便被網友質疑綠洲就是山寨版的“ins+小紅書”；同月，微信正是開放注冊“好物圈”，并于同年12月更名為“微信圈子”，還將入口提升到了搜一搜功能的主界面。

電商及零售業研究者莊帥告訴燃財經，各大平臺紛紛發力種草最重要的目的并不是賣貨，而是為了增加用戶粘性。“內容實際上可以讓用戶的瀏覽時間變得更長。進入移動互聯網時代開始，大家都在搶時間，包括微信做的公眾號和視頻號，本質也是內容。從內容維度去看，種草內容和電商之間的轉化是很直接的，其次才是短視頻帶貨衍生出來的直播帶貨。”

不過，小紅書并不好學，上述類“小紅書”產品，現在基本處于啞火狀態，其中綠洲的處境還算好的，雖然活躍用戶數與小紅書相去甚遠，但相比其他不是被放棄就是被停運的產品，好歹還維持著正常運營。

今年雙11，淘寶和京東都上線了自己的種草平臺，淘寶借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“雙11種草機”；京東則把原“發現”頻道改為了“逛”，且放在了APP底部欄目正中央。

另外，在雙11開始前夕，抖音也被曝正在內測“類小紅書”的種草產品。而快手則在今年1月就發布了一個#好物快種草#的新話題活動，就連知乎也插一腳，上線了“好物推薦”功能……不過，這些都不足以撼動小紅書在種草上的領先地位。

在業內看來，小紅書最大的挑戰，還是來自破圈過程中的輿論風暴。畢竟欲戴王冠必承其重，“國民種草機”這一稱謂，為小紅書帶來豐沛流量的同時，也讓其“備受爭議”。

作為一個社區，一旦內容出現問題，第一個被推上風口浪尖的肯定是平臺。如近日上熱搜的網紅景點一事，小紅書就網友經歷發表了致歉聲明，并表示將嘗試推出更多元化內容。此外，2019年遭受過嚴厲抨擊的“小紅書種草筆記代寫代發”灰黑產，于近日再次被媒體報道。

隨著小紅書的估值越來越高，來自市場的壓力也會越來越大。小紅書能否妥善的解決這些問題，將直接決定著小紅書的未來發展能有多大。

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