撰文 /AI財經(jīng)社 秦小沖

編輯 / 冒詩陽

近幾個月，哪吒成為新造車企業(yè)中聲勢“最強”的音符，甚至搶了“蔚小理”的風(fēng)頭。

11月8日晚，哪吒汽車發(fā)布消息稱，動力電池龍頭企業(yè)寧德時代將參與該公司的D2輪融資，成為戰(zhàn)略投資方。不久前，360剛剛完成對哪吒的D1輪融資。

銷量上，哪吒汽車10月份據(jù)稱交付了8107輛，2021年1-10月累計交付量4.95萬輛，同比增長398%。這一銷量已超過理想、威馬、蔚來，在造車新勢力中排名第二，僅次于小鵬。

目前，哪吒汽車總交付量達到了7.58萬輛。相比之下，10月底小鵬交付量剛剛邁過十萬輛，二者保有量差距似乎并不大。但是，除了膨脹的銷量，哪吒在產(chǎn)品力、品牌、技術(shù)和渠道上都被認為與蔚小理差距明顯。

還未真正完成上位，哪吒的內(nèi)部管理已經(jīng)開始混亂。

有內(nèi)部人士告訴AI財經(jīng)社，此前提議借吳某凡事件炒作的哪吒品牌負責(zé)人被開除，即與“內(nèi)斗”有關(guān)。此外，哪吒內(nèi)部“北汽、奇瑞（舊部）派系爭搶嚴重。”

“哪吒的內(nèi)部管理問題要大于外部。方運舟本來是合眾的掌舵人，現(xiàn)在因為融資，方現(xiàn)在手里持有的股份被稀釋到1%左右，只能說創(chuàng)始人不在其位，整個內(nèi)部管理出現(xiàn)嚴重問題。”上述內(nèi)部人士告訴AI財經(jīng)社。

從銷量來看，哪吒的確是黑馬。只不過，在新能源汽車集中出現(xiàn)的一二線城市道路上，有多少人見過哪吒汽車和它的品牌店？它的車究竟賣去了哪里？業(yè)務(wù)上的問題傳導(dǎo)至股權(quán)，又為其內(nèi)部的混亂埋下了怎樣的伏筆？

“隱形”的哪吒，賣去了哪里？

“南寧這邊交警在用哪吒汽車，駕校在用，但很少有個人在開。”一位曾在哪吒汽車工作的業(yè)內(nèi)人士向AI財經(jīng)社表示，這與哪吒的投資背景有關(guān)。南寧、宜春、桐鄉(xiāng)等城市政府背景的投資方，是哪吒的重要股東。

在2019年哪吒30億元的B輪融資，參與方是江西宜春和廣西南寧政府下屬的投資平臺。彼時，資金到位后宜春金合、南寧民生將分列哪吒第一、二大股東。

有了這些地方政府的支持，哪吒汽車在桐鄉(xiāng)、南寧、宜春等地收獲了大量的政府訂單。

哪吒汽車初期的業(yè)務(wù)也圍繞這些市場展開。同年位于浙江省桐鄉(xiāng)市的整車工廠投入運行，規(guī)劃產(chǎn)能8萬輛，此后在宜春市和南寧市的整車工廠也相繼組建，規(guī)劃產(chǎn)能20萬輛。

背靠桐鄉(xiāng)、宜春、南寧三個中小城市地方政府的哪吒汽車，本名不見經(jīng)傳。

2018年8月3日，在合眾汽車第一個自建工廠所在地，桐鄉(xiāng)市政府接收了哪吒的首款車型N01作為公務(wù)用車。2020年，合眾汽車與小靈狗出行在宜春首批投放1000輛新能源租賃汽車；8月12日，哪吒汽車與成都滴哥出行、365約車達成網(wǎng)約車服務(wù)，用來投放哪吒N01。

不止哪吒N01，第二款車哪吒U同樣拿到了網(wǎng)約車以及公務(wù)用車的采購訂單。2020年4月2日，桐鄉(xiāng)政府部門再次采購第二款車型哪吒U，而南寧市政府將哪吒汽車用于警方巡邏車以及機場VIP接送車等，累計數(shù)量達800輛。

到2020年，哪吒汽車已在上海、浙江、廣西、江西、江蘇、湖北、山西等全國十多個省份以及國稅系統(tǒng)等22個政府采購名單中。

除了投資方的影響，哪吒選擇依靠批量采購的toB路線，這與它的經(jīng)營者背景有關(guān)。

“toB是張勇一直以來的工作思路，好走量。為什么這些年大家在市面上看不到哪吒，很大程度上是因為toB的量大一些。” 一位熟悉哪吒汽車的業(yè)內(nèi)人士表示，哪吒的這種思路，一直延續(xù)至今。

雖然哪吒汽車隸屬的合眾汽車，其創(chuàng)始人方運舟和聯(lián)合創(chuàng)始人張勇都是傳統(tǒng)車企出身，一定程度上，合眾汽車是這兩位領(lǐng)導(dǎo)“另起爐灶”的產(chǎn)物。也因此，不少人認為將哪吒汽車歸類為造車新勢力，“有點牽強”。

方運舟作為這家公司法定代表人、公司創(chuàng)始人，曾經(jīng)創(chuàng)建了國內(nèi)最早的新能源開發(fā)平臺和研發(fā)流程，主持奇瑞新能源項目，在創(chuàng)業(yè)前他還曾擔(dān)任清華大學(xué)節(jié)能與新能源汽車中心副主任。

張勇曾任職于北汽福田、奇瑞汽車和北汽新能源，擔(dān)任北汽新能源營銷有限公司總經(jīng)理，在渠道建設(shè)和汽車銷售方面具有比較豐富的經(jīng)驗。而2017年他剛剛帶領(lǐng)北汽新能源奪得全球純電動車銷量冠軍。2018年初，張勇受到曾在奇瑞一起工作過的老朋友方運舟邀請，加盟合眾新能源，出任總裁一職。

加入合眾后，張勇沿用他在北汽新能源擅長的打法，確定哪吒的銷售策略，主要面向?qū)袌觯蟛糠之a(chǎn)品銷往共享出行、網(wǎng)約車、企事業(yè)單位等大客戶。

在哪吒汽車的第一款車哪吒N01還未上市時，就已經(jīng)獲得了超5萬份訂單。當(dāng)年首批“城市合伙人”簽約儀式上，合眾新能源共與19家分時租賃企業(yè)簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，包括番茄出行、巴歌出行、小二租車、PonyCar等。

為了拿下政府和B端的采購訂單，哪吒將業(yè)務(wù)選擇定位在性價比較高的產(chǎn)品。放低定價區(qū)間，的確為哪吒開辟了生存空間。

目前，哪吒汽車在售車型包括哪吒N01、哪吒V、哪吒U。其中售價區(qū)間在5.99-12.08萬元的小型SUV哪吒V，是當(dāng)前哪吒汽車的銷量擔(dān)當(dāng)，10月共交付5178臺，而緊湊型SUV車型哪吒U Pro交付了2929輛。

然而，這種產(chǎn)品定位也帶來了問題，首當(dāng)其沖就是盈利能力。

“即便今年哪吒汽車賣出5萬輛車，但是它依然特別缺錢。它要持續(xù)的技術(shù)研發(fā)，錢肯定不夠。”一位哪吒內(nèi)部人士告訴AI財經(jīng)社，因為哪吒的產(chǎn)品價格定位較低，毛利率只有5%左右。

公開信息顯示，哪吒汽車2021年上半年實現(xiàn)營收16.32億元，虧損6.93億元，相較于2020年13.21億元的虧損有收窄趨勢，不過盈利能力仍然不強。

此外，在業(yè)內(nèi)人士看來，依靠采購提升銷量的模式，對產(chǎn)品力、渠道和營銷能力的要求相對較低，一旦競爭者增加，品牌往往迅速落敗。

在部分車評人看來，相比于蔚小理，哪吒產(chǎn)品的外觀、配置和續(xù)航都沒有太多亮點；此外，能覆蓋核心消費人群的渠道過少，使得在一二線城市，消費者對其品牌認知能力偏弱，存在感整體偏低。

“我大概五年前和哪吒汽車團隊有過一些交集，開發(fā)團隊中有不少奇瑞新能源和其他部門的人員，是屬于傳統(tǒng)車企相對比較邊緣的工程師，此外團隊中還有早期一部分開發(fā)純電動的工程師和專家。”一位從事汽車行業(yè)的專業(yè)人士透露，“當(dāng)時沒有什么造型設(shè)計能力，主要是讓外面設(shè)計公司打造。另外從哪吒車型來看，無論外觀還是內(nèi)飾，與現(xiàn)在主流的新能源設(shè)計不契合，產(chǎn)品品質(zhì)整體上比較低端。”

哪吒想擠進北京，轉(zhuǎn)身已困難

事實上，哪吒已開始轉(zhuǎn)變思路，希望回歸真正的消費市場，然而這并不順利。

“我們牢牢地站住了。”不久前，張勇說，今年5月，私人消費市場占哪吒的比重達到了82%，“當(dāng)然我也不認為 to B 市場是個壞生意，我一定會繼續(xù)做的。”

然而，哪吒私人消費82%的占比，實際上有相當(dāng)大的水分。

“雖然現(xiàn)在C端銷量上來了，但哪吒現(xiàn)在負責(zé)銷售的首席營銷官江峰也是從北汽新能源來的，他在北汽時就負責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，全國‘飛車’，之前也沒有做過C端銷售市場。”一位與哪吒汽車有過業(yè)務(wù)往來的人士告訴AI財經(jīng)社。

所謂“飛車”，通俗而言就是走“批發(fā)”，車企銷售公司把產(chǎn)品按低于官方指導(dǎo)價的價格，以大客戶的名義批發(fā)給全國各地熟悉的商家，規(guī)模200-500輛不等，優(yōu)惠幅度在5%-10%。“飛車”在其他行業(yè)等同于“串貨”，優(yōu)勢是能快速走量，缺點是企業(yè)對終端價格的管控能力大大削弱。

事實上，北汽新能源的失落，被認為暴露出toB模式固有的弊病。而不少聲音認為，張勇正在帶領(lǐng)哪吒走向舊東家——北汽新能源的老路。

連續(xù)7年榮獲“純電動車銷冠”稱號的北汽新能源，整個2020年銷量不足3萬輛，跌幅達82.79%，斷崖式下滑，預(yù)計虧損達到60億-65億元，成為最慘新能源車企。今年前9個月銷量僅為1.7萬輛，前三季度凈利潤虧損達26.44億元。

對于暴跌的原因，北汽的解釋是由于2019年以來補貼政策急劇變化導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，以及突如其來的疫情嚴重影響了公司的網(wǎng)約車、出租車業(yè)務(wù)，這些年來北汽新能源主要依靠網(wǎng)約車、出租車B端市場實現(xiàn)走量。所以，一旦B端市場表現(xiàn)不好，北汽新能源銷量立刻跌落。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然從哪吒N01到哪吒V，兩款低價車的產(chǎn)品力相比北汽新能源EU、EC等系列已有較大進步，但北汽新能源活躍在新能源汽車剛興起的2015-2019年，行業(yè)及格線與現(xiàn)在完全不同，站在2021年的電動車時代，緊靠toB市場的哪吒，仍然像是個“大號北汽新能源”。

對此，曾在北汽新能源工作的張勇并非沒有警惕。

“我們的第一款產(chǎn)品是哪吒 N01，toB市場的占比大概50%多，toC市場是40%多。當(dāng)時是因為這個車型的產(chǎn)品力確實不太夠，去打C端市場會比較難一些。”對于這一決策，張勇曾解釋說，“我擔(dān)心 N01 會影響品牌形象，所以在主流的城市里頭，基本上我就不讓賣，也不讓開渠道。”

不開渠道，導(dǎo)致了哪吒在真正的消費市場始終缺乏發(fā)言權(quán)，如今不得不開始補課。

2019年廣州車展期間，哪吒推出極致云海計劃，采取“哪吒空間、哪吒中心、哪吒小店和哪吒小站”多種渠道形態(tài)，引入“直營、聯(lián)營和加盟”多種經(jīng)營模式，快速實現(xiàn)渠道下沉與渠道升級，全面實現(xiàn) “哪吒海量店端”的構(gòu)建。哪吒汽車表示，用3年實現(xiàn)3000家門店，觸達一縣一店。

與此同時，哪吒汽車正在逐漸走進大型綜合類商場，進行品牌展示。隨著今年哪吒在北京王四營和來廣營體驗中心開業(yè)，哪吒汽車在北京的銷售網(wǎng)點會增加至4個，以擠入一線城市。

然而，要擠進“一線城市”，哪吒在產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道的建設(shè)上都需要大幅度補課。

蔚小理的成長之路已經(jīng)證明了，這是一項十分“燒錢”的工作。

哪吒定位尷尬融資難，“只有周鴻祎特別認同”

哪吒這套打法的另一個問題，是融資。雖然同一時間成立創(chuàng)業(yè)公司，但是哪吒汽車的融資情況、聲勢都難及“蔚小理”。

在遇上周鴻祎之前，哪吒的融資之路并不太順利。

2017年12月，華夏幸福董事長王文學(xué)個人認繳出資3.3億元收購合眾汽車近53.4%股份，成為合眾汽車新任董事長，控股合眾汽車后，王文學(xué)宣稱要投入400億打造大出行業(yè)務(wù)。不料，資本寒冬驟然而至，華夏幸福遇到危機，2018年底全面撤出，合眾法人代表從王文學(xué)變更回方運舟。

一系列問題，使得哪吒錯失了2014年到2018年新造車起步的黃金時期，如今的“蔚小理”，都是從那時開始起步。

2018年獲得工信部核準(zhǔn)的純電動乘用車生產(chǎn)資質(zhì)后，哪吒開始尋求地方政府的支持。希望在新能源上有所斬獲的地方政府開始出手，宜春、南寧等地方政府最終向張勇伸出援手。

真正的戰(zhàn)略投資者，出現(xiàn)在兩年后。2021年上海車展，周鴻祎毫無征兆地出現(xiàn)在哪吒汽車的展臺。4月27日，哪吒汽車宣布D輪融資信息，奇虎360領(lǐng)投。10月18日，360發(fā)布公告稱，360作為合眾新能源汽車有限公司（下稱“哪吒汽車”）的D輪投資領(lǐng)投方，擬投資29億元。

10月27日，哪吒汽車完成40億元D1輪融資，360集團領(lǐng)投20億元，本次投資全部完成后，公司將間接合計持有哪吒汽車16.59%股權(quán)，成為哪吒汽車的第二大股東。

最新一輪融資后，哪吒估值達到220億元，與去年2月份相比，估值增長6倍。

即便如此，哪吒汽車現(xiàn)在依然處于燒錢階段，從項目立項到生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)都需要大量的錢，進行到D1輪融資后，哪吒汽車累計融資已經(jīng)超過100億元。

在找到周鴻祎之前，張勇說自己曾經(jīng)跟很多投資人談過，但他們對哪吒汽車大眾化市場定位存在不同的意見，一方面嫌棄哪吒的產(chǎn)品弱、底子薄，另一方面也認為哪吒汽車缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

“只有周鴻祎特別認同我們這個定位。”張勇曾說。然而，至于360為什么選擇哪吒汽車，周鴻祎的回答稍顯“無奈”。“蔚來、小鵬、理想都上市了，所以我的選擇空間很小，”周鴻祎說，“哪吒汽車更像是一個創(chuàng)業(yè)團隊，傳統(tǒng)車廠可能不需要我，我也更愿意選擇創(chuàng)業(yè)公司。”

他認為，當(dāng)前累計銷量超過1萬輛的只有6家，其中蔚來、小鵬、理想都已經(jīng)上市，而威馬處于上市前夕。周鴻祎認為1萬輛是一個門檻，也是一個標(biāo)準(zhǔn)。

雙方牽手后，張勇和周鴻祎多次高調(diào)出現(xiàn)在公眾視野，為哪吒搖旗吶喊。在7月8日的世界人工智能大會上，周鴻祎曾信心滿滿地表示：“哪吒汽車要終結(jié)豪車霸權(quán)，打造15萬以內(nèi)的智能電動車。”

蔚小理等新造車都由創(chuàng)始人站在臺前，相比之下，哪吒創(chuàng)始人方運舟的存在感甚至比不上周鴻祎。這背后，幾輪融資后，方運舟對哪吒的持股已然很小，天眼查顯示目前僅有1.13％。

不過，即便“無奈”入股哪吒，但周鴻祎對哪吒也充滿警惕。

“之前出現(xiàn)的碰瓷吳某凡營銷鬧劇的、被開除的那位品牌負責(zé)人，就是360塞進哪吒來的。” 一位熟悉哪吒汽車的業(yè)內(nèi)人士向AI財經(jīng)社透露，彭某“進入哪吒品牌部后，整個部門都單列出來由360來管。為什么股東要單獨管理一個部門，最有可能的就是不相信哪吒做品牌的能力。”

此外，入股哪吒，周鴻祎更多目光還是放在360上。他曾公開表示過，要將哪吒汽車作為智能網(wǎng)聯(lián)汽車安全的試驗田。11月3日，哪吒汽車召開新車V Pro發(fā)布會，周鴻祎發(fā)來視頻祝賀，他宣布V Pro是360安全上車的小試點，是360邁出了智能汽車網(wǎng)絡(luò)安全量產(chǎn)的一大步。

然而， 哪吒對這項安排并不滿意。今年8月3日，網(wǎng)絡(luò)流傳出哪吒汽車市場部相關(guān)高管在公司內(nèi)部群中討論“邀請失德藝人吳亦凡代言品牌”的消息引發(fā)廣泛討論，聲稱建議給吳亦凡一個機會，官宣請他做代言人，提出“哪吒精神就是給所有人重新做人的機會”。

一個小時后，哪吒汽車發(fā)布聲明，CEO張勇轉(zhuǎn)發(fā)并嚴辭表示，“要開除半個品牌公關(guān)團隊和負責(zé)人”。一位曾在哪吒擔(dān)任高管的人士告訴AI財經(jīng)社，360“塞”進來的人，此后逐步出局。

為了重整品牌體系，今年8月27日，張勇又將目光放回北汽新能源，曾負責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)的陸?zhàn)蝗蚊鼮槟倪甘紫w驗官，全面主導(dǎo)負責(zé)用戶運營及產(chǎn)品體驗，直接向張勇匯報。不料9月17日，陸?zhàn)┚捅黄爻霰痪綆ё吡恕?/p>

而這些，被認為是哪吒內(nèi)部斗爭的信號。

“沒有品牌，它就做不了高端。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在的哪吒汽車就是復(fù)制北汽新能源的老路，如果一直堅持發(fā)展10萬元以內(nèi)的產(chǎn)品，銷量確實可以拼一拼。但是利潤上不去，對它的研發(fā)和生產(chǎn)都是有影響的，要么他就是永遠做這種低端品牌，不過只能是活著。”

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