雖然尚未上市，但小紅書已經(jīng)憑借估值屢次被資本市場關(guān)注。

11月8日，有媒體報道稱，小紅書已經(jīng)完成最新一輪融資。本輪融資由淡馬錫、騰訊和阿里等機(jī)構(gòu)領(lǐng)投，投后估值高達(dá)200億美元，

當(dāng)日小紅書對此事發(fā)表回應(yīng)：“公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團(tuán)隊將繼續(xù)保持初心，堅持‘向上’的價值觀，積極履行社會責(zé)任和創(chuàng)造社會價值。”

小紅書上一輪公開融資發(fā)生在2018年6月，當(dāng)時公司約在30億美元左右。后來曾數(shù)度傳出IPO信息，今年年中左右，估值傳言超過100億美元。如今還沒上市，小紅書的估值卻已經(jīng)高達(dá)200億美元。

（來源：天眼查）

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社區(qū)估值為什么高？

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸接近尾聲，“社區(qū)”成為一種獲得資本市場青睞的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)。

作為早先赴港上市的內(nèi)容型社區(qū)，B站和快手雖然近期股價跟隨港股市場一同出現(xiàn)回落，但B站仍維持約2348億港元的市值，快手市值更是一度高達(dá)1.7萬億元人民幣。

按照B站的市值與營收計算，其P/S（市銷率）約為12.4倍，即便在互聯(lián)網(wǎng)公司中也身居高位，已經(jīng)改名Meta的Facebook，P/S也僅8倍。

很顯然，當(dāng)前資本市場對社區(qū)型產(chǎn)品的估值，并不以當(dāng)期業(yè)績?yōu)槿靠剂浚歉劢蛊涑休d的商業(yè)模式背后所折射的空間。

社區(qū)到底有多值錢，或者說小紅書到底有值錢，其實(shí)可以從行業(yè)公司那里看出端倪。

據(jù)媒體報道，抖音已經(jīng)成立了一個機(jī)密專項(xiàng)組，專門研究小紅書；在戰(zhàn)略重要性上，也將小紅書與B站提高到了與快手一樣的“競對”位置；在雙11開始前夕，抖音還被曝正在內(nèi)測“類小紅書”的種草產(chǎn)品。

這里有一個細(xì)節(jié)，而這個細(xì)節(jié)，正是可以挖掘出“社區(qū)”真正的重要性的地方，那就是——包括小紅書和快手在內(nèi)的后三者都是“社區(qū)”，而抖音不是。

社區(qū)的魅力就在這里，但社區(qū)的難點(diǎn)也正是在這里，兩者合二為一，就是解開高估值秘密的鑰匙。

2019年12月，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次公開演講中就曾表示，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價值還未被充分挖掘。

首先，社區(qū)是一個鏈接者，是唯一能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的產(chǎn)品。

在一個理想化的社區(qū)里，每一個都可以同時是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者，內(nèi)容的傳遞鏈條和反饋機(jī)制為用戶創(chuàng)造互動的關(guān)系鏈條，形成有獨(dú)特性的互動文化，用戶群對自己的關(guān)系鏈條所形成的認(rèn)同感，最終將轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι鐓^(qū)本身的認(rèn)同感。這就是“忠誠度”的來源。

而這種關(guān)系鏈條，仰仗于互動，互動就變成了檢驗(yàn)一款社區(qū)產(chǎn)品是否具有用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)。但互動不是“一個小透明在大V底下評論”，而是“與關(guān)注對象的來回對話”、“在一個話題下反復(fù)討論后認(rèn)識了互聯(lián)網(wǎng)那端的ID”。

但很顯然，這是很難做到的。

于是，社區(qū)的稀缺性也在這里體現(xiàn)。

在所有內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者構(gòu)成的用戶群中，生產(chǎn)者的占比越高，平臺形態(tài)就越趨近于社區(qū)。如果只是由頭部用戶發(fā)布內(nèi)容，其他人負(fù)責(zé)觀看和傳播，那是媒體。

想要在社區(qū)中增加媒體內(nèi)容的濃度，是很容易做到的，只要覆蓋夠數(shù)量就行；但要在媒體中構(gòu)建出一個由人組成的關(guān)系鏈條、社區(qū)邏輯和圈層文化，卻難如登天。

這就是沒有做成社區(qū)的抖音，之所以要把小紅書和快手在內(nèi)的三個社區(qū)型產(chǎn)品列入“競爭對手”名單的原因。

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融入新消費(fèi)品牌鏈路的小紅書

現(xiàn)在國內(nèi)成規(guī)模體量的社區(qū)型產(chǎn)品，除了同被抖音列為“競對”的快手、B站，其實(shí)也沒有比小紅書體量更大的產(chǎn)品了。

在綜合型社區(qū)中，小紅書已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位。

早年的百度貼吧在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后已經(jīng)被世界遺忘，而易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，小紅書月活約1.6億，位居綜合社區(qū)論壇產(chǎn)品類別第一，知乎的月活數(shù)據(jù)只不到其一半。

起源于“購物指南”的小紅書，經(jīng)過長久的演變與生長，沉淀出了“種草”的社區(qū)文化。再加上亮眼的用戶數(shù)據(jù)，小紅書自然而然地成長為一個品牌孵化器。

一邊是源源不斷的新品牌正在中國各地破殼而出。在消費(fèi)品牌過剩的時代中，如何脫穎而出，成為各個廠商的難題。

另一邊是新的消費(fèi)群體出現(xiàn)了——Z世代（1995-2009年出生）逐漸進(jìn)入消費(fèi)市場，而他們不再迷信電視和硬廣，他們有更強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，偏愛自己認(rèn)可的事物。

在這條關(guān)系鏈里，號召力下移，每個人都可能認(rèn)可身邊的每個人，被他們感染，然后再驅(qū)動消費(fèi)。于是消費(fèi)的方式被重塑，“種草經(jīng)濟(jì)”流行；品牌經(jīng)營方式被改變，養(yǎng)草成為主流。

新的消費(fèi)品牌想要找到這群新的消費(fèi)群體，就要用他們能夠接受的方式走向他們，另一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)決定了這種觸達(dá)方式會出現(xiàn)在社區(qū)——來自QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，5年時間里，Z世代用戶規(guī)模攀升至3.2億，月人均使用移動終端時長在174.9小時。

所以小紅書就自然成為品牌觸達(dá)用戶的重要方式。

這個過程是這樣的：品牌，通過自己生產(chǎn)的內(nèi)容或找到合適的達(dá)人、用戶認(rèn)可的人進(jìn)行展示，用戶由此被帶動消費(fèi)。“種草經(jīng)濟(jì)”也是這幾年從小紅書流行而來。

在小紅書去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制中，好的內(nèi)容成為關(guān)鍵。

種草筆記在小紅書社區(qū)內(nèi)可以通過主動搜索、被動推薦的方式反復(fù)呈現(xiàn)，一些高質(zhì)量筆記反而會因?yàn)楦呋佣恢庙斖扑]。這就意味著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會不斷得到持續(xù)地曝光，品牌在內(nèi)容上投入一次，獲得的是長期效應(yīng)。

這套模式又幾乎重塑了消費(fèi)行業(yè)，這些年，從小紅書上被孵化出的知名國貨新消費(fèi)品牌你可以掰著手指慢慢數(shù)：完美日記、元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍⒒ㄎ髯印?/strong>Colorkey、Ubras、鐘薛高等等。

在小紅書上，2020年全年，用戶對國貨品牌的討論量同比增長超100%。

被拿來當(dāng)作范例和標(biāo)桿的當(dāng)然是完美日記：

2018年時，淘寶有個政策，即品牌或者店鋪只要能從站外給拉進(jìn)來多少流量，就站內(nèi)補(bǔ)貼同樣的流量。

完美日記開始在小紅書上做營銷，依靠大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容KOC的分享和推薦，迅速樹立了自己的品牌形象。并將這種外溢效應(yīng)帶去電商平臺，直接帶動了完美日記銷售額的增長。逸仙電商（完美日記品牌母公司）創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰就曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。

完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華曾在接受采訪時表示，對于高度社交化的年輕消費(fèi)者而言，打造品牌的過程其實(shí)就是創(chuàng)造社交貨幣，讓他們能在自己的圈層里建立社交上的存在感。小紅書、B站等年輕用戶活躍的垂類社區(qū)都因此被列入品牌與用戶的交互平臺清單上。

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底層建設(shè)：持續(xù)破圈

從“找到全世界的好東西”到“標(biāo)記我的生活”，從“購物指南”走向“品牌孵化器”的過程里，背后是小紅書不斷尋求破圈的努力。

從用戶體量上來看，2017年底2018年初，小紅書做了不同以往的增長策略，包括批量引入明星，重金押寶綜藝。引入明星讓小紅書幾個月數(shù)據(jù)翻倍，押注綜藝讓品牌出圈。

于是，小紅書開始進(jìn)入高速增長期。大量新用戶的涌入，帶來了用戶圈層、性別比例等多個維度用戶數(shù)據(jù)的變化。

以性別為例，靠分享起家的小紅書的男性用戶群體，也在快速增長。根據(jù)7月份的公開報道顯示，小紅書上的男性用戶占比已經(jīng)增長至30%。新用戶層面，極光大數(shù)據(jù)上的實(shí)時新增更有價值：2021年小紅書新用戶中的的男性用戶增速已經(jīng)達(dá)到了42%。

來源：極光

與此同時，為滿足新用戶們的新需求，小紅書的內(nèi)容形態(tài)也逐漸從最初的圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l+直播。

而破圈的用戶+豐富的載體，又帶來了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴(kuò)張。

從數(shù)量上看，2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超150%。其中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長率超過1100%，民宿、科技數(shù)碼、情感類筆記同比增長率則超過500%。

你可能想象不到，現(xiàn)在年輕人做決策用的既不是垂類平臺、也不是綜合搜索引擎，而是小紅書這樣的社區(qū)。你幾乎可以為你的每個與生活有關(guān)的決策，在這里找到指引。

比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2020上半年在用戶旅游決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)旅游決策平臺，排名首位；

易觀發(fā)布的《中國美食內(nèi)容消費(fèi)用戶洞察2021》顯示，有超過5成的年輕人從小紅書學(xué)習(xí)美食菜譜，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺。

還有很多男性用戶在這里看車、看健身、看釣魚。

大量新用戶、新品類的涌入，不僅為小紅書社區(qū)帶來了新的“人口流動”，也為商家?guī)砹藱C(jī)會。借由小紅書社區(qū)內(nèi)容，露營、沖浪等新興商家，在小紅書圈住了第一批種子用戶。

在商業(yè)模式上，小紅書也開始嘗試破圈。

今年8月2日，小紅書推出了“號店一體”機(jī)制，帶來包括“0粉絲開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化。在這種機(jī)制下，小紅書支持商家在圖片/視頻筆記上打上自己店鋪的商品標(biāo)記，把商家店鋪和帳號合并在一起，在進(jìn)到帳戶主頁時就能看到商家店鋪入口。

在這種機(jī)制設(shè)計下，小紅書將幫助中小品牌沉淀更多流量、縮短鏈路并建立自己的私域流量池。

從種草到交易，完成一次鏈路循環(huán)，這似乎是理所當(dāng)然的。用戶來了，是沖著這里的博主和雙向交流氛圍。用戶就是想被種草，被種草了直接下單買，簡單省事。

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尾聲

今年9月，小紅書在上海主辦了一個名字叫“WILL未來品牌大賞”的新消費(fèi)行業(yè)峰會。會上新消費(fèi)品牌云集，元?dú)馍痔票蛏⑴菖莠斕赝鯇帯⑼昝廊沼淈S錦峰、茶顏悅色小蔥等新消費(fèi)明星團(tuán)隊創(chuàng)始人悉數(shù)到場。他們和小紅書創(chuàng)始人瞿芳一起，圍繞“未來品牌”，講述了這些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)立初心。

按照MAU估值法，用估值除以MAU，小紅書為799。類比國內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品，B站為801，快手為614，知乎為316，微博為113。

曾經(jīng)從小紅書走出去的成功品牌驗(yàn)證了小紅書社區(qū)文化的成功，而資本估值則認(rèn)可了社區(qū)文化的未來。

但隨著商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)，或許小紅書的“端水技術(shù)”也要更進(jìn)一籌，才能夠在商業(yè)化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初心之間找到最平衡的那條路。