作者 | 耳 令

編輯 | 白 望

1998年，李宗盛和周華健、黃品冠三人一起發行了一首新歌，名叫《最近比較煩》。

李宗盛是這首歌的填詞人，也有參與演唱，其中有這樣一段歌詞：

“最近比較煩，比你煩，也比你煩

我夢見和飯島愛一起晚餐

夢中的餐廳，燈光太昏暗

我遍尋不著那藍色的小藥丸……”

年輕人對“飯島愛”這個名字可能有些陌生，但提及那顆“藍色的小藥丸”，相信多數人一定會拍腿了然。

藍色藥丸的正經名字叫“威爾剛（viagra）”，是一種“開發人類潛力”的藥。它還有個更加響亮的民間外號，偉哥。

那一年算得上是李宗盛人生的一個小高潮。

39歲，事業蒸蒸日上，娶了第二任嬌妻。完婚不久，妻子就懷上了女兒。但這一曲牢騷話和一顆藍色藥丸，卻顯現出老李的中年無力感。

“中年危機”并不是什么新鮮的話題，無非就是換個公式換算余生的價值，也并非每一位中年人對藍色藥丸都有剛性需求，在某些時候，重振雄風的象征意義可能大于實際。

遍尋過藍色藥丸之后，老李似乎依然沒能逃過這場危機，這從他日后的再離再娶便可見一斑。

在線性的時間序列里，任何事物都將衰亡。這不僅是哲學層面的問題，更是物理層面的事實。

而這顆小小的藥丸，作為焦慮的一種外化體現，本質上并不能改變什么。該衰老的依然要衰老，會破碎的依舊難重圓。

古往今來，無論是王侯將相還是平頭百姓，世人都熱愛這顆藥丸。

它是事物進展到一定階段時增加體驗感的“杠桿”，盡管服用它可能會為此付出昂貴的代價。

2009年，淘寶商城在經歷第一次危機時，37歲的張勇也給淘寶啟用了一顆藍色藥丸。

那年11月11日，淘寶集結了27個品牌，做了一場效果奇佳的網絡促銷活動，一天的銷售額就達到了5000萬元。

在此后的12年里，“雙十一”屢屢為淘寶創造奇績。及至去年雙十一，僅天貓就斬獲了4982億元的總交易額。

這已經是許多平臺難以企及的數字，但“增長”的達摩克利之劍卻未離開。只是在經歷了年年歲歲的云雨狂歡之后，商家和消費者的倦怠感已經日益難掩。

淘寶，作為一個正值壯年的商業組織，似乎早已離不開這顆藥丸。

“節”后，如何余生？

“以前還是很期待雙十一的，但現在沒什么感覺了，反而變得比較痛苦。”

大麥茶是一家寵物用品品牌的老板，在淘寶創業已有3年，加上之前在淘寶做服裝品類，前前后后為這個平臺付出了八年青春。

大麥茶曾親身經歷過雙十一期間因為訂單暴漲所帶來的狂喜。

七八年前的雙十一，那真的是商家盛會，可再往后，銷量幾乎毫無懸念地都集中在活動當天。活動前后一段時間的訂單必然驟減，分攤到每一天，幾乎對整體銷量沒有任何改變。

一些隱性的成本卻因此而增高，為了保證活動高峰期的接單效率，商家常常需要設置更多的人工。而活動當天的峰值壓力均攤到平時每一天，其實根本用不了這么多人。

雙十一的流量大多會分配給天貓而非淘寶商城，這是心照不宣的平臺規則。盡管淘寶商城也有自己名義上的節日，雙十二。

但誰都知道，消費者在雙十一已經買得差不多了，幾乎不會留下太多訂單給雙十二。

一些淘寶商家不得不在雙十一期間配合平臺“演戲”。由于跨店滿減的優惠由商家自行承擔，為了撫平活動所帶來的的利潤震蕩，他們往往暗中調高價格，作為中和。

這一整套“流程”走完，一些認真做產品的商家體驗到的只有乏力。

忙了半天，精力都用在了演戲上，這到底是在過節還是“過劫”？大麥茶有些分不清楚，備戰雙十一期間，他又得熬上幾個夜了。

對雙十一頗有微詞的淘寶商家不止大麥茶一家。以現制食品為例，由于產量極容易到達天花板，活動當天訂單的暴增，帶來的卻是產能壓力。

大春在淘寶商城經營一家上海糕點，每年雙十一前，小二都會給她發起猛烈的邀約。

四年前，大春參加過一次雙十一，當時她就發現，一窩蜂的購買對流量存續并無益處。反而在活動之后，回應為售后頻次和退單量的加大，增加店鋪的經營壓力。

再加上淘寶這些年設置了越來越長的活動期限和越來越復雜的活動規則，對流量分配本就位居天貓之后的淘寶商家影響更大了。

大春此后每年都是斷然拒絕參加雙十一。

對于節日所帶來的影響，童裝店老板橘子，感受最深的是對消費者購物習慣的滲透。

如今淘寶幾乎每個月都會設置所謂電商節，即便是當下需要的日用品，許多消費者也會等到促銷時再屯。

據不完全統計顯示，在中國電商領域，總共有超過100個節日，其中僅淘寶和天貓在2020年的節慶活動就超過60個。而新中國成立至今，全國性的節日滿打滿算總共只有15個。

從經濟學的角度考慮，造節相當于平臺為消費者制造下單的理由，初衷是為了達到遠高于日常的產品銷量。

但演變至今，電商節的初心已變，已經成為一顆使平臺保持全年GMV穩步增長的“強效藥丸”。

一年吃一顆，可能會產生奇效，但每個月都服用，帶來的問題不止是藥力衰減這么簡單。

過度依賴節日創造的效果流量，一方面致使“一錘子買賣”越來越多。

沒有品牌勢能的蓄積，沒有二次傳播的延續，對于一些害怕落入流量邊緣的商家而言，這些活動都只是不得不參加的游戲。

從更深的影響還在于，電商造節促使了流量品牌的崛起，對于一些追求產品價值與流量雙線并行的品牌而言，這無疑是一種價值的“劫持”。

這些“后遺癥”，淘寶在吞下第一顆藥丸時可能并沒有想到這么多，曾經一家獨大的局面下，有充分的余地調整節奏。

可如今，有京東對壘物流、有拼多多削低價格、有抖音快手挑戰視頻沉浸感，外圍還有微商在蠶食私域流量的份額。

淘寶也只能跟隨競爭局勢，一窩蜂地造節，用更多的節日加大注意力杠桿。

除非找到下一顆解藥，否則即便明知會蠶食肌體，淘寶也必須吞下更多藥丸。

平臺內卷，被裹挾其中的商家自然不愿坐以待斃。面對造節無限拉高的營銷壁壘，商家們也在轉變思維，開始從“如何過好電商節”轉向思考“如何節后余生”。

“脫淘”是如今許多商家的真實寫照。以大麥茶為例，今年就嘗試過在抖音上做直播。大麥茶認識的不少商家，也漸漸在往抖音、快手、拼多多上轉移。

像橘子這類商家，更是從前年開始，就在拼多多上促銷他們平日的庫存，根本不會等到雙十一當天。

東邊不亮西邊亮，大家都在尋找下一個機會。

威而不剛，雙十一

張旭是淘寶店“離鄉農產品”的老板，也是哈爾濱五常市的一位普通農民。 店里主營商品為正宗的五常稻花香大米。

創業多年，今年張旭第一次拒絕了小二的雙十一活動邀請。

五常大米自古以來被視為米中精品，138天的漫長生長周期給予其綿柔的口感和馥郁的香氣，《舌尖上的中國2》里，更是稱其為“中國好稻谷”。

作為五常市的產業支柱，豐年時，稻米足以養活千千萬萬農民。

但這兩年稻米的減產卻給農戶帶來了煩惱。物流、人工、包裝袋……今年一切生產資料的價格都在瘋漲，許多地方甚至連貨都發不出去。

非轉基因糧食本就受限于產量，再伴隨著減產，張旭決定退出雙十一的價格混戰。

“離鄉農產品”店鋪的五常稻花香大米

而在五常市，今年像張旭一樣拒絕參加雙十一的稻米商家不在少數。 即便他們明知活動期間店鋪展示量會被“踩”到角落里，大家也只能“硬著頭皮賣”。

“我們其實也可以像有些商家那樣，在活動期間以次充好，但我們真心不愿意這樣，我們這些小商家，好不容易積累起來的產品信任度，不想就這樣毀了。”

張旭表示，很多農民提起雙十一都充滿怨懟。集中傾銷給產量不高的非轉基因農產品，帶來的損失多過于利潤。因為節日一過，銷量便驟減，根本達不到持續的增長。

即便是退出雙十一，問題也并沒有得到真正的解決。由于流量在節日期間已經大幅轉移，整體銷量勢必會帶來更大的影響。

張旭又不愿意進駐一些以低價維生的平臺，陷入兩難境地。

在五常當地，一直有“每20斤五常大米中只有1斤自出五常”的說法。真米賣不出去，假米供不應求。即便現在互聯網已經高度發達，這個問題似乎也沒有一個完美的解決方案。

然而吊詭的是，雙十一期間淘寶里一些參加了活動并且打著“五常稻花香大米”旗號的商家，售價甚至可以低至7元/斤，甚至以下。

這幾乎已經等同于大米沒有離開五常時的成本價。個中真假、博弈與辛酸，只有商家自己明白。

五常大米折射出的是淘寶農產品生態里不被關注的角落。在那個角落里，像張旭一樣的農民還有很多。他們比前文提到的大春，選擇更少。

與此同時，在雙十一期間，還存在另一種“局外人”。他們在淘寶的體系之外，坐收著便利。

六月、miamia和楊秋是三名微商。前兩位銜接一家正品折扣平臺，楊秋則對接的是一家跨境電商。

和過去總是在朋友圈發騷擾廣告的微商有些不同，如今的微商多把微信群當成自己的“私域流量池”。

有折扣商品就往群里丟，偶爾也發點紅包。因為免去了騷擾，價格也實惠，所以每月都有穩定的成交率。

往年在雙十一期間，幾位微商的銷量多少會受到影響。但這兩年的情況卻有些轉變，雙十一不僅沒有影響他們的銷量，其中，六月和楊秋的訂單還大幅增長。

微商算是消費鏈的神經末梢，瞄準的是微信里的“散碎銀子”，它能極大程度反映消費者的終端支出。

在雙十一這種大節日期間，只有在大型電商平臺消費結余夠多，消費支出才會規模化地向外溢出。

六月等人自然也受益于微商平臺自行舉辦的活動。隨著“雙十一”不斷被強化，這個節日IP已經不再只是淘寶獨享。而折扣平臺的增多，對消費者而言也意味著更多的選擇。

但更重要的是，雙十一戰線的拉長，稀釋了消費者的購買力和精力。

大促周期之所以會變長，原本是為了迎合日趨理性的消費理念，給消費者更長的時間去對比和思考。

但長效的營銷周期卻像一顆藥力稀釋了數倍的藥丸，不僅需要投入更多營銷財力、人力和物力，更推升了節日戰場上“二八分化”。

結合歷年來的電商節戰報來看，80%的流量與市場份額掌握在20%的人手中已經是常態。這是年復一年增加營銷投入造成的惡果。

而在加長版的活動周期里，中小商家往往會因為營銷戰線過長而難以為繼，甚至陷入躺平的心態。像張旭、大春這類“雙十一局外人”，在淘寶上比比皆是。

平臺流量兩極分化，真正價廉物美的商品難以得到充分的展示，過度營銷和以次充好大行其道。

這也是為什么每年雙十一截止，有關“退貨率”的傳言便甚囂塵上；為什么越來越多消費者，會在雙十一期間出現于其它渠道。

答案，其實已經非常明了。

許多年前，馬云曾喊出“讓天下沒有難做的生意”的口號。但這世上或許從不存在平臺、商家和消費者“三贏”的理想局面，至少，這樣的局面不能全部仰仗于一個消費節。

商業的本質是逐利，如果不能平衡多方利益，一切狂歡都只是一場無痕的春夢。

如今的淘寶，不僅把一些不勝藥力的商家排擠在節日之外，也將自己的核心優勢兌水稀釋。這一劑“猛藥”，看似來勢洶洶，實則威而不剛。

是藥三分毒

北歐航空的前CE O卡爾森，曾在1980年提出過一個著名的理論，關鍵時刻（Moments of Truth，MOT）。

他認為，顧客與北歐航空公司的職員近距離發生接觸的那一刻，決定了企業未來的成敗。

為了推動MOT達到預期效益，卡爾森從服務質量、員工情緒、工作效率等多個方面做出調整。使得北歐航空扭虧為盈。

“北歐航空公司每年會載l000萬名乘客。每位乘客平均接觸5位我們的員工，每次15秒，這15秒鐘就是‘關鍵時刻’。

而這5000萬次的‘15秒鐘的關鍵時刻’決定了公司未來的成敗。”

這是一個可以在商業上被反復利用的定律。以游樂場為例，節假日去玩的游客，只要玩了過山車等項目，記憶大多都會停留在刺激的體驗中。

事后回憶時，這種刺激極有可能沖淡排隊等不愉快的經歷。

淘寶曾經很好地利用MOT，創造出了電商史上最矚目的購物節——雙十一。

其實無論從哪個層面來看，雙十一的體驗感都算不上最佳。從節前的海量廣告轟炸，到購物時的海量篩選，再到付款后的“退貨難”以及訂單暴漲導致的物流遲滯……樁樁件件都有可能消解消費者的興趣。

奇跡發生在用戶圈定所有訂單顯示“優惠明細”時。那一刻，伴隨著店鋪優惠、跨店滿減和淘金幣的三重奏，集體情緒被推向高潮。再加上淘寶喜歡把尾款時間集中在凌晨12點，羊群效應加劇。

屯到商品的滿足感、撿到便宜的貪欲、發到朋友圈的曬單欲……諸多刺激集于一刻，一度造就了許多商品在凌晨被“秒空的盛況。

但情緒高潮從來就不是無限的。它和身體的感受并無二致，在經歷過強烈的刺激之后，閾值一定會在一段時間里必然會呈現衰減。

任何情緒刺激都需要時間修復，反之，便是在加強某種情緒的耐受性。

提出MOT的卡爾森，想必也不會贊同工作人員不停地在乘客面前晃。關鍵時刻之所以關鍵，是因為它少而精。

一個印象深刻的“15秒”能給人留下余韻，但在短暫的飛行途中，強行塞入一百個“15秒”，則是一種變相騷擾。

如今，淘寶全年的電商節已經超過60個，加上難度堪比考級的營銷游戲，雙十一最初的刺激濃度，逐年被稀釋。

于消費者而言，雙十一變得越發的可有可無。但之于大部分營銷費用有限的商家，雙十一，以及那些沒完沒了的節日，正變成橫亙在彼此間的一個芥蒂。

它無法摘除，卻也難以忽視，淘寶，或者說是阿里巴巴，勢必要做好為過度營銷買單的準備。

畢竟，是藥都帶三分毒，何況雙十一早已是一顆“非強力春藥”。

（為保護個人隱私，文中人物大麥茶、橘子、大春、六月、miamia，均為化名。）

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