撰文/ AI財經社 周享玥

編輯/ 孫靜

2018年3月，B站在美國納斯達克掛牌上市時，很少人會預想到，社區平臺的價值會迎來大爆發。

近兩年，尤其是2021年以來，各類社區平臺備受資本追捧，已經成為一個普遍趨勢。2月現身港股的快手，上市之初狂攬萬億市值；3月敲鐘納斯達克的知乎，同月赴港二次上市的B站，且一度市場超過了500億美元。

近期同為社區平臺的小紅書也再次受到資本熱捧。

有媒體報道，小紅書已經完成新一輪融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達200億美元。對此，小紅書方面回應稱，本輪融資以?股東增持為主。

一個值得關注的點是，今年3月底，小紅書被頻繁傳出IPO傳聞時，市場上流傳出的小紅書估值約為100億美元。這也意味著，僅用了半年多時間，小紅書的估值就已經翻了一番。200億美元，僅次于B站市值，是微博市值的2倍、知乎的3倍多。

事實上，資本熱捧社區平臺背后的邏輯是什么？小紅書又是如何支撐起200億美元高估值？

“社區”生意為什么獲得資本青睞？

B站上市時，很多人并不看好。

那時，B站被頻繁冠以的概念是“90后第一股”、“二次元第一股”，而非“中國社區”概念股。在資本市場上，B站的股價在很長一段時間內一直都像一條水平線，保持著極其緩慢的上升速度。一直到了去年10月，B站股價“突飛猛漲”，一路攀升到最高157.66美元。

這背后是“社區平臺”的價值凸顯。隨著移動互聯網流量紅利的逐漸見頂，爭奪存量市場的重要性開始凸顯，B站、知乎、小紅書等擁有穩定流量盤子的互聯網社區類產品的價值已經被逐漸放大。資本開始迅速涌向社區。

2018年6月，小紅書宣布拿下阿里領投的3億美元融資，估值達到30億美元；同年7月，知乎完成2.7億美元E輪融資，虎撲則在2019年6月獲得了來自字節跳動12.6億元的Pre-IPO輪融資。

華興資本董事總經理劉佳寧卻在2019年12月的一次公開演講中表示，互聯網社區的價值還未被充分挖掘。

資本市場的估值邏輯，向來有一個共同的特點，即投資人看好的并非是其當下階段的營收規模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來的發展趨勢。

在劉佳寧看來，社區有兩點非常獨特的價值，其一在于，社區是唯??個能夠連接內容、內容?產者和內容消費者的東?；另外一個則在于，社區具備滿足未來以00后為主流的互聯網消費者細分和圈層需求的能力，能夠讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在?起。

這實際上也是社區產品被資本看好的底層邏輯之一。在社區里，每個人都是內容生產者、傳播者和消費者，用戶因相近的價值觀而聚集，又因向上生長的共同目標而接近彼此，并進行互動，因而更具備粘性、忠誠度和活躍度。

在這種獨特優勢下，社區產品近兩年在資本市場持續被看好。

一份來自CIC的報告顯示，中國互聯網內容社區的市場規模已經從2015年的386億元人民幣迅速增加至了2019年的2758億元人民幣，且預計到2025年，將達到1.3萬億元人民幣。與之對應的，中國互聯網內容社區用戶群也已經從2015年的5.162億大幅增加到了2019年的7.73億，并預計到2025年將進一步增加到10億。

2020年以來，社區平臺的價值確實凸顯。B站股價飛漲、快手知乎接連上市、小紅書估值翻一倍。

資本市場的表現，也間接印證了劉佳寧所作判斷，資本看重的還是未來趨勢。內容社區最終還是要靠產品活性說話。

破圈，小紅書的新命題

實際上，在社區平臺發展進程里，小紅書也不斷地調整自己。

曾經立志“找到全世界的好東西”的slogan，如今已經演變為了“標記我的生活”。

這個背后的主題叫做“破圈”。正如B站CEO陳睿曾在談起B站破圈的初衷時所說，“小國寡民固然好，但一定抵擋不了堅船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都會消亡。”

小紅書此前以美妝內容見長，破圈即意味著擴容。此后，小紅書創始人瞿芳曾不止一次提到，“小紅書的下一站，是要建成一座更真實、美好和多元的虛擬城市”，以吸引海量年輕人在這里分享日常生活，找到歸屬感并且留下來，共建這座“城市”。

具體到“破圈”成效上。這是從2020年開始。2020年3月，85后男演員尹正入駐小紅書，開始分享健身減脂內容，并在幾天后應網友請求曬出其獨創的燜菜制作方法，很快引發網友模仿學習，并迅速擴散到微博、豆瓣以及短視頻等其他內容平臺。

無獨有偶，被網友稱為“野餐元年”的2020年，同樣緣起于小紅書上大量相關筆記的誕生。僅2020年4月的一個月內，相關筆記發布量就增長了13.6倍，還帶動了同期電商平臺上野餐墊的銷量暴漲，“種草社區”的名號實至名歸。

除此之外，用戶也在破圈。7月，小紅書社區內容負責人河童向外透露了一個數據——小紅書用戶構成中男性已經達到30%。

天元鄧剛、劉志強釣魚、野行濤哥等人氣垂釣博主入駐小紅書

事實上，小紅書目前的社區內容已經十分廣泛，覆蓋了美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝、科技數碼、運動等多個生活方式領域。而據公開數據顯示，2020年，小紅書?戶全年筆記發布數同比增長超150%。其中，體育賽事??內容同比增長率超過1100%，?宿、科技數碼同?增?率則超過500%，美食類筆記發布量則同?增?超過230%。

這里面包含了內容平臺的一個根本邏輯，即大量新用戶的增加，會帶來內容品類的泛化和數量的急速增長；而更多內容的出現，則會反過來吸引更多用戶的涌入，二者相輔相成。

一個明顯的數據對比是，小紅書只用了一年時間，實現了過去五年的超四倍月活。根據第三方平臺易觀發布的數據顯示，截止到2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月增長97%，日活用戶同比增長110%。

今天，小紅書的“破圈”仍在繼續。

200億美金估值，小紅書憑什么？

200億美元估值，是個什么概念？

單從月活用戶數來看，小紅書月活1.6億，估值200億美元（約合1278億元人民幣）；而剛在9月宣布月活突破1億的知乎對應的最新市值是約50億美元（約合319億元人民幣），今年二季度平均月活2.37億的B站和5.13億的快手，對應的最新港股市值則分別約為2348億元、3859億元。

對比下來，小紅書的估值確實不低。支撐這個社區平臺200億估值的，到底是什么？

這其中離不開內容+新消費的想象力。換句話說，就是圍繞小紅書天然的種草能力形成的優質種草內容，以及其對于新消費品牌孵化進程的迅速助推能力。而這同樣也是小紅書最核心的競爭力所在。

在新消費時代，得內容者得天下，早已經成為一個共識。而面對迅速崛起成為主流，卻不再迷信電視或硬廣，而是更相信達人推薦的Z世代，原來那種單純憑借價格優勢賣貨的方法顯然已經難以適用。

相比曾經的消費主流70后和80后，Z世代個性鮮明，有著更強烈的自我表達欲望，且更加注重體驗，偏愛自己認可的事物。這直接決定了，Z世代更常活躍于一個普通人既可以是內容生產者、傳播者，也可以是消費者的社區平臺。在這里，每個人都可以認可身邊的任何人，被他們感染，進而驅動消費，也可以反過來成為被認可的人，感染并帶動他人消費。

于是，消費?式被重塑，“種草經濟”開始流?，品牌的打法也隨之變化。

而與生俱來便帶有“種草基因”的小紅書，顯然對此擁有天然的優勢和適配性，也決定了小紅書成為爆款產品和未來品牌的孵化器的可能性。

最為典型的例子是美妝護膚品牌完美日記。對于與小紅書之間的淵源，完美日記曾如此復盤：團隊發現有用戶在小紅書上自發分享試色和種草內容，引發了熱度和討論，于是從2018年2月開始順勢在小紅書上展開了“金字塔”型的投放策略，投放了各個量級的明星和KOL。

靠著KOC大量優質內容的分享和推薦，完美日記在小紅書內迅速樹立起了自己的品牌形象，并將這種效應外溢到了電商平臺，實現了銷售額的快速增長。有數據顯示，進駐小紅書四個月后，完美日記的銷售額就已經接近5000萬，2018年雙十一當天，更是直接成為了第一個破億的彩妝品牌。

據小紅書官方披露的信息，截至2020年12月，小紅書社區已有全球200多個國家和地區近8萬個品牌。其中，國貨品牌數量超4.5萬個。除了完美日記，自然之名、谷雨、花西子、Ubras、鐘薛高等新消費品牌走紅背后，也不乏小紅書的身影。甚至一度有媒體報道，一些專注于新消費的VC投資人，常常會泡在小紅書中尋找項目。

從段子里也能感受到小紅書的重要性——“5000篇小紅書KOC測評+2000篇知乎問答+搞定李佳琦/薇婭=一個新品牌”。在此之外，競爭對手的警惕同樣可以說明。據《晚點LatePost》報道，抖音目前就已經成立了一個機密專項組，專門研究小紅書，且在競對的戰略重要性上，小紅書被上升到了與快手一樣的位置。

實際上，小紅書已成為助推新品牌成長的平臺。在剛過去的進博會虹橋論壇上，小紅書的創始人瞿芳在“雙循環新發展格局下的消費新趨勢”分論壇表示，最近幾年，小紅書見證和陪伴了一大批優秀國潮新品牌的誕生和崛起。

“我們自己非常榮幸，小紅書這樣的生活方式平臺和社交媒體平臺，能夠幫助更多國貨更快的在沒有實體店的地方被更多的年輕人知道，甚至可以幫助他們出海，可以走向全世界。”瞿芳說。

今年9月，小紅書基于平臺與新消費和新品牌的關聯，發起2021Will未來品牌大賞的活動。小紅書通過獎項評選，讓更多植根于用戶細分需求、但受限團隊規模的國潮新品牌、好品牌被看見。也正是在這場活動里，元氣森林創始人唐彬森、泡泡瑪特創始人王寧、完美日記創始人黃錦峰、茶顏悅色創始人小蔥等4名新消費品牌創始人，首次齊聚，與瞿芳以“未來品牌”為主題，共同探討國貨品牌意味著什么，他們的未來是什么。

200億估值的小紅書，不僅是平臺自己在長大，與之相隨的，也是瞿芳那句，“愿意盡全力陪伴更多品牌一起長大”。

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