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雙11，當初為什么要熬夜？雙11，能不能不熬夜？今年雙11，為什么不熬夜了？

這三個問題，代表了雙11進化史上的三個代表性節點。

今年雙11，“0點搶購”改成了晚8點，消費者不用再熬夜搶購的背后，踐行的是“一切以消費者為中心”這句話；而雙11游戲規則改變的背后，映射的當下商業與科技周期新一輪劇變中，電商平臺的進化能力，適應性，將是定海神針般的存在。

雙11，別再熬夜了

10月31日是星期天，90后新手媽媽程程提前空出了晚8點時間，為的是剁手搶購。

去年雙11，程程一直抱著手機熬時間，0點一過，一口氣付完所有的尾款，便把手機一扔，趕緊睡覺。

剛有孩子的第一年，睡眠充足對程程來說是最難得的事情。今年雙11，京東把預售和付尾款的時間都提前到了晚上8點。提前的4個小時，完全打消了程程對熬夜的擔憂。在同樣也是寶媽的京東母嬰采銷經理楊楠看來，0點熬夜的痛苦是太多寶媽不可承受之重，“為了買罐奶粉需要定個鬧鐘，半夜起來”。

對許多有購物需求的消費者來說，“晚8點”成了一個新的搶購時間點；對于電商來說，“晚8點”成為這個已經延續十幾年的全民購物狂歡節新的流量峰值時段。

從“0點”到“晚8點”，這場流量峰值時段的遷徙，代表了雙11游戲規則的又一次重大變化。

從10月中旬開始，不少電商紛紛宣布將預售時間提前到了晚8點，其中京東表現得最為徹底：預售時間為10月20日晚上8點，消費者付定金即可提前鎖定優惠價；付尾款的時間也被定在了10月31日晚8點，消費者不用蹲守到0點，提前4小時就能完成雙11購物；而最后的高潮期也全面提前11月10日晚8點。

在微博，#原來雙十一還可以不熬夜#登上了熱搜，成為了有5.2萬次討論、1.4億次閱讀的熱門話題。 “新周刊”發起了一個名為“雙十一搶購時間，你更支持哪一個？”的投票，面對“晚上8點”、“0點”、“其他想法”的選項，86%的網友都把票投給了“晚上8點”。有人在投票的微博下發表評論：“可以高高興興搶完，安安心心休息”。

雙11延續了十幾年的“0點峰值”，為什么在這個時候發生遷徙？京東為什么要徹底改變“熬夜搶購”這件事？

要回答這些問題，先要弄清一件事，當初雙11為什么要熬夜搶購？

“0點搶購”正發生改變

從雙11推出第一年開始，消費者蹲守到0點搶購，成了購物狂歡正式開啟的慣例。電商和商家會將優惠活動正式開始時間設定在11月11日0點，并且越接近0點，優惠力度越大。

這個消費者習慣是怎么形成的？或者說，為什么電商促銷會選在0點進行？

事實上，“0點搶購”的形成和國內電商行業的發展進程有關。據京東零售平臺業務中心大促相關負責人kelly介紹，在電商發展早期，商品價格更新通常從0點開始生效，這意味著，當商品有優惠或降價時，新價格會從0點開始生效，再加上早期庫存有限，降價商品很快就會被蹲守的消費者買完。

久而久之，“0點搶購”就成了一種消費習慣，成了電商行業約定俗成的行規。

但就是在這種約定俗成中，這個全球規模最大的購物狂歡節正在發生變化，也越來越需要新變化。

每次熬夜搶購，都給消費者帶來巨大疲憊感：像守歲一樣蹲守到0點，強撐著精力算滿減、找湊單品，等下單完成基本已經接近凌晨1點，“買得很累，不買又覺得虧”。

關鍵是，那些習慣于熬夜的大城市青年，已經不再為這種大促而心跳，他們的消費更趨理性，日常有的是各種促銷，干嘛要擠雙11？

與此同時，消費升級這個大趨勢下，三到五線的下沉市場給電商平臺貢獻了最多的新增用戶。但這些低線城市的新增用戶、小鎮青年，他們的生活作息，是不習慣熬夜的。

尤其疫情之后，許多老年人成為網購用戶。消費者需要的是優惠，而非熬夜?！半p11，能不能不熬夜？”成了核心吐槽點。

這種巨大的用戶構成變化下，“雙11能不能不熬夜”這個吐槽點，就是京東要搶的機遇。

“大不了白忙活四個小時”

在籌備去年618大促時，京東內部就在討論一個問題：促銷開始的時間能不能提前？

今年9月，京東開始籌備今年雙11時，這個問題又被提出來了。

品牌方質疑：十幾年的消費習慣，是說改變就能改變的嗎？而向多年來的消費習慣提出挑戰，要冒極大的風險。

對于電商平臺而言，如果提前，意味著所有的系統設置，都要為提前到晚8點而改變。

最終，京東集團總裁徐雷和京東零售集團CEO辛利軍一拍即合，

“只要尊重消費者，能為行業帶來好處，就值得改變。大不了，咱們就白忙活四個小時?！?/strong>

從0點到晚8點，這場流量峰值時間的遷徙，需要重新調度京東供應鏈平臺上的“千軍萬馬”。

從倉庫選址到備多少庫存，從系統900多萬SKU如何“排兵布陣”到具體的哪件商品需要補貨，再到每單快遞分配給哪個快遞小哥……京東每天要給出包括補貨、調撥在內的超過46萬條智能決策。

促銷高峰從0點提前到晚8點，意味著京東要重新做相應的需求預測和倉儲規劃，再環環相扣，一個個落實到線下環節。

同時，今年雙11開門紅京東支持預售的城市要從618時的200城拓展至300城，覆蓋到更多像遵義、盤錦這樣的三四線城市，這也意味著工作量還要增加。

而流量峰值時間的遷徙也會直接影響到京東系統的運行規則。京東云技術工程師胡柳坦言，與之前的大促相比，晚8點的變化帶來了規模更大、持續更久的脈沖式流量高峰，使系統承受的壓力增加了幾百倍，“為了保證系統高穩定性，測試、優化、再測試成了家常便飯”。

8點一到，用戶在手機上下單付款，另一端京東物流接下了接力棒。在京東總部指揮大廳的大屏幕上，訂單曲線和倉儲配送軌跡幾乎是同時開始變化。屏幕上的中國地圖，從各個倉庫發往全國各地的物流軌跡同時亮起，像在大屏幕上升起了煙花。

新規則帶來新增量

10月31日剛過晚8點，家住甘肅蘭州凱地華麗世家小區的吳先生就收到了京東小哥送來的一箱蔬菜與牛羊肉，這也是今年京東11.11送達的第一單。

受疫情影響，甘肅地區防疫物資和生活物資需求量較往年大促期間明顯增加。令吳先生意外的是，京東這么短時間就把他剛付完尾款購買的食材送到了家門口。

在客服端，京東數萬名客服人員開始了有條不紊的運轉，以保證無論是晚8點到0點還是0點后的四個小時，都有充足人力服務用戶。

晚8點后，京東客服就迎來最忙碌的時段，客戶進線數量成倍增長。

這個細節意味著，消費峰值的遷徙正如原先預測的一樣進行著，京東中心運營部負責服務資源統籌的熊璐捕捉到一個明顯變化：來自中老年用戶和企業用戶的咨詢訂單明顯變多了。

這說明，規則的改變帶來了新增量。

“對老年人來說，這個時間點不用熬夜，他們能很輕松地參與雙11促銷?！毙荑凑f。

品牌方感受到了時間提前的利好效果。

西門子家電和博世家電在京東的銷售曲線顯示，10月31日晚8點后，西門子家電和博世家電前30分鐘銷售額已超過去年11月1日全天；更令人興奮的是，9點過后銷售額曲線并沒有驟然下降，而是進入了緩和增長階段，一直持續到當天夜里。

博西家電中國負責京東渠道管理的高級總監張崎表示，之前雙11，博世家電和西門子家電的成交額0點后增長曲線會非常集中，高峰一般出現在凌晨1點之前；今年雙11，成交額高峰同樣出現在大促開始后1小時。

這意味著，品牌方之前最為擔心的情況并未發生。

而消費者用腳投票，意味著這本來就是一場順勢而為的改變。誰能呼應消費者需求，誰能在這場游戲規則的變化中最早改變，改變得最為徹底，誰將贏得主動權。

雙11進化論

根據京東公布的數據，在10月31日提前開始的4小時中，京東累計售出商品1.9億件；截止到當天晚上10點，全國已經有超百萬消費者收到了來自京東雙11的包裹。

這是一次多方共贏的雙11體驗：消費者搶購更加從容、收貨更早；品牌方有了更長尾的增長曲線；倉儲和物流端反應也能更加及時，8點一過就能讓商品開始流動，多數都能在次日一早送達。

這樣的改變，只是雙11進化史上的一朵浪花。

2019年1月，時任京東商城CEO的徐雷在公司表彰大會上提到京東接下來要迎接的四個變化，其中就包括“從單純追求數字，到追求有質量增長的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化”。

“以客戶為中心”這句話看起來平淡無奇，近乎口號的6個字，但它代表的是京東的認知能力——

認識到變化要發生了，那就應該搶先；去團結、協調有著共同認知的人，去重新定義規則。

以京東為代表的公司的這種認知能力，是推動雙11不斷進化的底層邏輯。

然而踐行它，需要實力支撐。

2010年，京東推出“211限時達”服務，在電商領域實現了普惠意義上的“當日達”和“次日達”，并以此為核心建立起了物流能力壁壘。“211限時達”帶起了整個行業的節奏，體現的是京東服務于實體產業的基礎設施能力。

從2013年開始，雙11產生的包裹量正式進入以億計量的階段，“爆倉”成為令各快遞公司頭疼不已的事。

2014年，針對雙11“一天搶購”帶來的各種后遺癥，京東決定將6.18這個和雙11對標的狂歡購物節促銷時間定為18天，消費者不用在一天內搶破頭，商家、倉儲、物流也沒那么大壓力。

這一改變，各電商跟風效仿。

這意味著什么？只要以消費者為中心的改變和進化，會獲得最大程度的共識。

這種進化，不僅是企業自身基因中銘刻的“適者生存”，更是行業達成共識之后的良性共融發展，把“獨樂樂”變成“眾樂樂”，最終成為推動社會商業體系進步的內生力量。

這一次，京東將促銷提前到晚8點，這是雙11促銷“常規動作”又一次大的改變。

你跟不跟？