「少數(shù)人的硬派新聞」

朱思碼記-商業(yè)調(diào)查NO.12

提示：全文長(zhǎng)達(dá)8862字，閱讀至少需要分30分鐘，建議收藏后分章節(jié)于晚間進(jìn)行深度閱讀，配樂(lè)循環(huán)播放可獲得更佳體驗(yàn)。

淘寶網(wǎng)和天貓的小二，是阿里所有業(yè)務(wù)模塊中的勇中之勇，精中之精，是創(chuàng)造無(wú)數(shù)中國(guó)電商奇跡背后的商家推手。過(guò)去十?dāng)?shù)年中，他們因?yàn)檎瓶匦袠I(yè)發(fā)展方向和阿里平臺(tái)的流量而成為公司內(nèi)部和外部商家層面所倚重與敬仰對(duì)象，今天卻因?yàn)閮蓚€(gè)人的出現(xiàn)，遭到了空前的冷遇，甚至是被拋棄。

據(jù)10月20日天貓雙11預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)，平臺(tái)王牌主播李佳琦、薇婭分別以單日115/85億元的成績(jī)覆蓋高達(dá)439/499個(gè)SKU的商品，以斷層般的巨大優(yōu)勢(shì)占據(jù)榜首，而緊隨其后的第三、四名雪梨、烈兒寶貝帶貨金額僅為9.3億元和1.59億元，由前四名劃分的兩個(gè)梯隊(duì)業(yè)績(jī)差距已經(jīng)高達(dá)二十倍之多。

另?yè)?jù)朱思碼記獨(dú)家獲悉，在雙11預(yù)售正式開(kāi)始前，淘寶App DAU或已出現(xiàn)了極為罕見(jiàn)的下行頹勢(shì)。

也就是說(shuō)，當(dāng)淘寶內(nèi)部流量已經(jīng)高度中心化，并落入于兩人之手時(shí)，外部流量?jī)袅魅肱c全平臺(tái)日活躍都出現(xiàn)了供給不足的困境。

雙11，這一由阿里巴巴首創(chuàng)，已成為中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)最具深遠(yuǎn)影響力的電商促銷盛會(huì)，卻在其誕生12年后的2021年，墜入了一場(chǎng)不被覺(jué)察到的，來(lái)自直播電商的“流量困境”。

當(dāng)命運(yùn)的門閂滑進(jìn)鎖扣時(shí),我們何曾聽(tīng)到過(guò)它的聲音？

01

—

左右互搏

2021年9月14日，雙11啟動(dòng)大會(huì)上，淘寶正式宣布將為APP客戶端新增一級(jí)頻道入口——直播。

作為一款日活躍用戶超過(guò)2億的超級(jí)APP，在僅有幾英寸大小的手機(jī)屏幕上做出任何細(xì)微的變動(dòng)，都可能影響平臺(tái)核心流量分配機(jī)制。對(duì)這家中國(guó)最大的電商平臺(tái)而言，一級(jí)入口導(dǎo)流轉(zhuǎn)為銷售額的商業(yè)價(jià)值可以變相理解為——向淘寶直播業(yè)務(wù)追加數(shù)百乃至上千億元人民幣的戰(zhàn)略投資。而阿里高層決心繼續(xù)加注直播，傾倒更多流量的初衷，正如啟動(dòng)大會(huì)上所言的那樣：希望為商家的自播開(kāi)放提供更多公域流量，打造健康而公平的去中心化環(huán)境。

可最終的結(jié)果卻是，一級(jí)直播入口為李佳琦和薇婭兩位頭部主播做了一回名副其實(shí)的“運(yùn)輸大隊(duì)長(zhǎng)”。36天后，也就是雙11預(yù)售首日當(dāng)晚，短短幾個(gè)小時(shí)，兩人直播銷售額相加就已經(jīng)超越了2012年第四屆雙11的全平臺(tái)單日銷售總額，兩人“撐起”一個(gè)節(jié)。

此前，李佳琦與薇婭的團(tuán)隊(duì)甚至不顧潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)，直接以兩位主播的個(gè)人姓名與“雙11”綁定，公開(kāi)進(jìn)行涉及數(shù)十個(gè)類目的對(duì)外招商，而這一名稱在多年前就由阿里巴巴成功注冊(cè)為商標(biāo)。

一場(chǎng)精心策劃，蟄伏長(zhǎng)達(dá)一年的大型狩獵，即將在雙11登場(chǎng)。

如今，兩大主播的直播間已成為兩個(gè)不斷擴(kuò)張的領(lǐng)土板塊，吞噬著平臺(tái)內(nèi)部的戰(zhàn)略資源，再高價(jià)轉(zhuǎn)賣給商戶與品牌方，收割利潤(rùn)的同時(shí)破壞行業(yè)價(jià)格體系，至今他們?nèi)缘玫娇v容，帝國(guó)似乎默許了這兩個(gè)獨(dú)立王國(guó)的存在。

羅馬并非一日建成，而兩大主播的崛起也絕非運(yùn)氣使然。流量中心化將帶來(lái)強(qiáng)勁而猛烈的爆發(fā)，而與去中心化帶來(lái)的是公平穩(wěn)健的生態(tài)秩序，上述矛盾不僅是阿里，也是中國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭過(guò)去10余年來(lái)一直面臨的主要矛盾。

時(shí)間回到6年前的雙11，阿里的算法技術(shù)團(tuán)隊(duì)取得了歷史性的突破性——以 “千人千面”命名的算法推薦機(jī)制介入了雙11流量分配邏輯，使原有的流量分配體系開(kāi)始了松動(dòng)。。而此前是以銷售業(yè)績(jī)賽馬為核心，多次發(fā)生因“偏心”個(gè)別大賣家身上，引發(fā)其他商家不滿的事件。原本掌握“流量分配大權(quán)”的阿里平臺(tái)小二們，第一次感受到了算法技術(shù)的革命。

而參與該項(xiàng)目的其中一位負(fù)責(zé)人，正是不久前離職的前快手SVP嚴(yán)強(qiáng)，在2015年雙11立下戰(zhàn)功后，次年升職P8，后被宿華招募來(lái)到快手，成為快手商業(yè)化第一行代碼的撰寫(xiě)者。

2015年時(shí)，手淘還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)“千人千面”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)戰(zhàn)報(bào)里顯示，pc端和移動(dòng)端的交易占比還處于不相上下的局面，但是到了雙11情況就變了，獨(dú)立的算法推薦產(chǎn)品出來(lái)了——當(dāng)時(shí)我們主會(huì)場(chǎng)仍然是賽馬，但是分會(huì)場(chǎng)出現(xiàn)了‘猜你喜歡’的推薦入口，當(dāng)然那時(shí)候還比較原始，推薦的機(jī)制是按照品類來(lái)劃分的，不像現(xiàn)在可以全類目精準(zhǔn)推薦，但的的確確已經(jīng)是個(gè)性化推薦了。

所以簡(jiǎn)單的理解為，當(dāng)時(shí)雙11大盤上仍然強(qiáng)調(diào)中心化，但在分會(huì)場(chǎng)已經(jīng)是去中心化的早期形態(tài)了

來(lái)自淘寶網(wǎng)的一位資深行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家告訴朱思碼記，去中心化是一條全行業(yè)都在遵循的未來(lái)趨勢(shì)。今天淘寶直播所隸屬的內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)，原本充當(dāng)著平臺(tái)“去中心化”戰(zhàn)略的重要地位，無(wú)論是以圖片文字，短視頻，甚至是直播的形態(tài)，本質(zhì)上都是在為淘寶更精準(zhǔn)的算法推薦提供內(nèi)容載體。但最終結(jié)果是，中心化與去中心化的博弈歷經(jīng)6年仍未息止。淘寶的表里，至少在形式上是不一致的。

一方面是內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)的淘寶直播產(chǎn)品成了高度中心化的流量入口，另一方面則是淘寶原本雜亂而臃腫的產(chǎn)品界面經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的演變，最終成了今天以算法推薦為核心的雙列模式——乍眼一看，今天淘寶app的主頁(yè)是雙列，與中國(guó)頭號(hào)移動(dòng)直播app：快手的形態(tài)近似；而淘寶直播頁(yè)面，則采用單列，與抖音APP和快手極速版形態(tài)接近。

操刀雙列的都是老淘寶的產(chǎn)品經(jīng)理，不是新人做的，跟快手、抖音沒(méi)有任何關(guān)系。改雙列的理由是效率高，欄目化的屏效太低。

那幾年做的所有欄目化嘗試都以慘敗收?qǐng)?，譬如必買清單，愛(ài)逛街，ifashion，極有家——特色市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率奇低，而算法團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)確實(shí)把人貨匹配的問(wèn)題攻克了，造成的結(jié)果就是每次千次算法推薦的GMV比一個(gè)用戶長(zhǎng)時(shí)間停留的特色市場(chǎng)欄目的效率都要高，結(jié)果只有兩個(gè)：要么淘寶的特色市場(chǎng)匹配你，要么人貨場(chǎng)“算法”直接匹配你，然后雙列模式刷刷刷，最終結(jié)果大家看到的是特色市場(chǎng)欄目消失了，兩個(gè)不定選項(xiàng)去掉一個(gè)錯(cuò)誤選項(xiàng)后留下那個(gè)就是正解。

其實(shí)我們雙列迭代了很多版，第一版是大概是四個(gè)底部tab，我問(wèn)了下第2個(gè)tab多少量，告訴我只有幾十萬(wàn)量，所以現(xiàn)在干脆就混到一起。一開(kāi)始手套第三屏才是雙列，現(xiàn)在是1.5屏，首焦位置也做了調(diào)整，日常情況下首焦位置是雙列的第一個(gè)入口

來(lái)自手淘團(tuán)隊(duì)的一位產(chǎn)品經(jīng)理向朱思碼記指出，當(dāng)前的一級(jí)頻道——淘寶直播的產(chǎn)品形態(tài)之所以采取單列模式，同樣也是出于轉(zhuǎn)化效率層面的考慮。與之相對(duì)的是多年前曾被淘寶給予過(guò)厚望，揚(yáng)言要替代微博的微淘則在本輪調(diào)整后慘遭降級(jí)，淪入負(fù)一屏。

顯然，如果僅從產(chǎn)品層面的設(shè)計(jì)思路看，至少可以明確，淘寶平臺(tái)當(dāng)前仍然在致力于通過(guò)算法推薦來(lái)解決“流量分配不均”的問(wèn)題，而“淘寶直播”卻在追求高轉(zhuǎn)化效率的過(guò)程中，將流量集中于頭部主播梯隊(duì)，間接導(dǎo)致了兩大主播席卷全平臺(tái)流量的情況，這已經(jīng)不屬于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)所能涉列的范疇，上述問(wèn)題需要指向的是恰恰是直播團(tuán)隊(duì)的所屬上級(jí)部門——淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部。

淘寶直播與薇婭李佳琦誕生的背景是怎樣的？

在2015-2016年的時(shí)候，聞仲他們?cè)跊](méi)做淘寶直播前，淘女郎（參與淘寶網(wǎng)店拍攝的草根模特）產(chǎn)品迭代后的愛(ài)逛街，是最具淘寶直播的原型——由一群手上沒(méi)有貨源的淘女郎拍攝的圖文穿搭進(jìn)行站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)，淘女郎帶貨得到分成，不過(guò)在愛(ài)逛街這個(gè)產(chǎn)品里賣家和機(jī)構(gòu)是很容易認(rèn)識(shí)接觸到淘女郎的，而淘女郎則是通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品聚集粉絲，與手里有貨但是沒(méi)流量的商家接觸，薇婭和海峰最早就是從愛(ài)逛街出發(fā)的。

來(lái)自前淘寶的一位朋友告訴朱思碼記，內(nèi)容生態(tài)部門遵循的是淘寶一貫以來(lái)的發(fā)展邏輯，也就是平臺(tái)開(kāi)始從一個(gè)二、三級(jí)入口給到新產(chǎn)品幾十萬(wàn)流量作為資本，等產(chǎn)品長(zhǎng)大后再逐級(jí)提升流量權(quán)重的策略。

在淘寶直播產(chǎn)品誕生時(shí)，遇到的問(wèn)題有兩點(diǎn)：

淘寶不同于抖音、快手，土生土長(zhǎng)的主播幾乎沒(méi)有，全淘寶適合上淘寶直播的人除了女裝的網(wǎng)紅店主外，就只剩下了淘女郎，因此最初淘寶直播的主播一天至多也就能賣出十幾、二十件衣服。

淘寶直播團(tuán)隊(duì)甚至淘寶平臺(tái)的小二對(duì)于商家的引導(dǎo)只能“建議”，并沒(méi)有命令商家做直播的權(quán)利，絕大部分時(shí)候小二對(duì)于商家只是一個(gè)輔助，支持的角色。

直播隸屬于內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)，但一開(kāi)始并沒(méi)有意識(shí)到直播產(chǎn)品是消耗流量的屬性，而非圖文、短視頻產(chǎn)品的引流屬性。事實(shí)上，淘寶網(wǎng)紅諸如張大奕、雪梨、林珊珊之輩都曾有過(guò)一個(gè)絕佳的機(jī)遇通過(guò)直播打開(kāi)一條全新的增長(zhǎng)路線，并搶在薇婭、李佳琦之前率先起飛，但最終錯(cuò)過(guò)。

其實(shí)還是這幾個(gè)頭部網(wǎng)紅不愿意親自下場(chǎng)，最終被人鉆了空子。當(dāng)時(shí)我們求她們一周播兩場(chǎng)她們都覺(jué)得太累。如果反應(yīng)快一點(diǎn)，早點(diǎn)親自下場(chǎng)的話，我們自己判斷至少可以跟羅永浩今天的情況差不多，等起來(lái)以后一周一播，其他日子助播來(lái)。

倒也不能說(shuō)這樣一定能干掉誰(shuí)，但至少可以稀釋兩個(gè)頭部幾乎壟斷的局面，但她們當(dāng)時(shí),覺(jué)得太辛苦，投入產(chǎn)比太低，是真的不愿意。

一扇門的關(guān)閉，也總有另一扇門被打開(kāi)。

無(wú)獨(dú)有偶，與網(wǎng)紅張林超分家后，落入有貨無(wú)人境地的前夫張瑜恰好于“愛(ài)逛街”結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)還沒(méi)成氣候的董海峰與薇婭，最終成為薇婭所在謙尋的早期投資者。這筆意外的投資，也成了今天諸多網(wǎng)紅店因直播興起而逐漸衰落中的一個(gè)特例。

張瑜

而李佳琦方面，來(lái)自前微博的一位朋友告訴朱思碼記，他的前上司——新浪設(shè)計(jì)部的早期負(fù)責(zé)人，后來(lái)掌管微博開(kāi)放平臺(tái)和社區(qū)的副總裁——蘆義，恰好是李佳琦所在上海美腕公司的早期投資者。

蘆義

兩位前任網(wǎng)紅背后的推手，如今與淘寶兩大主播又存在著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，令人感慨。不過(guò)面對(duì)薇婭和李佳琦，早期淘寶網(wǎng)紅為什么會(huì)與之產(chǎn)生幾十、甚至成百上千倍的差距，來(lái)自淘寶行業(yè)的朋友還給出了三點(diǎn)解讀：

主播是做流量生意的，而網(wǎng)紅和店播都是做貨的。主播帶貨最大特征是連店鋪都沒(méi)有，所以叫帶貨而不是賣貨。以抖音的大主播為例，目前基本保證隔一天播一次，而沒(méi)有店鋪的主播則需要天天播，因?yàn)榱髁坎荒苤袛?，所以直播非常考?yàn)主播的體力。

但是做貨的人明顯事情更多，不僅有自己店鋪的事情，現(xiàn)在又多了直播，所以不是一個(gè)維度能比較的。最好的例證便是薇婭于2021年推出旗下女裝試水，但最終放棄，還是決定將重心放在老本行帶貨上，側(cè)面證明其在嘗試“做貨”的道路上不太順暢。

主播走達(dá)人體系，而店播和網(wǎng)紅走的店鋪體系。達(dá)人體系一個(gè)粉絲差不多幾毛錢的拉新成本，店鋪粉絲是其的十倍甚至百倍。主播冷啟動(dòng)模式傳統(tǒng)，開(kāi)播先發(fā)紅包，17年薇婭直播間上來(lái)就是一萬(wàn)塊錢的紅包，跟今天快手辛巴開(kāi)播1塊錢搶東西的模式一脈相承，網(wǎng)紅店與店播最多只是微博抽獎(jiǎng)和店鋪粉絲抽獎(jiǎng)，僅此而已。

主播帶貨的最大殺傷力在于SKU寬度幾乎無(wú)限，薇婭很早就是百貨模式了，李佳琦是口紅哥出名的，轉(zhuǎn)型時(shí)間是2019年。而店播和網(wǎng)紅直播的帶貨模式，即便是今天淘寶成績(jī)最好的雪梨，也同樣無(wú)法做到舍棄自己旗下公司的女裝而轉(zhuǎn)向全品類帶貨，其次由于工作時(shí)間關(guān)系，也無(wú)法同時(shí)兼顧企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)和本人的下場(chǎng)直播，更多時(shí)候這些人的直播目的是為了保證其店鋪在雙11和日常行業(yè)排名中位居前列，而并非賺取傭金。

不過(guò)相比夸張的自廢武功，個(gè)別人的不進(jìn)則退成為另一種可能。

來(lái)自抖音電商團(tuán)隊(duì)的一位朋友向朱思碼記介紹，曾經(jīng)淘寶女裝前五名的著名女裝商家——“小銀子”，由于幾年前與淘系頭部網(wǎng)紅店的較量中落敗——一度跌入20名后，原先就供應(yīng)鏈相對(duì)薄弱的他們被迫選擇投向當(dāng)時(shí)正處于發(fā)展期的抖音。

如今，小銀子抖音直播一天的成交額就高達(dá)3-400萬(wàn)，一年業(yè)績(jī)輕松突破5億，盡管其抖音電商單店存在著高達(dá)60%的訂單退貨率，依然無(wú)法阻擋有人前仆后繼的進(jìn)入。另一方面，如果不是因淘寶流量面臨枯竭且被大主播“劫持”的情況下，伴隨淘寶成長(zhǎng)的老商家是絕不會(huì)冒著得罪平臺(tái)，推倒重來(lái)的情況進(jìn)入抖音掘金的。

抖音電商的一位朋友稱，即便是現(xiàn)在，淘系商家入駐即可獲贈(zèng)30萬(wàn)流量的大禮包，出淘的商家仍然少之又少。核心問(wèn)題是，字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有看清淘系商家是“做貨”，和“做流量”存在根本性的差異。

疫情爆發(fā)后，直播作為基礎(chǔ)設(shè)施在全行業(yè)廣泛應(yīng)用，外部環(huán)境的影響讓淘寶對(duì)直播開(kāi)放的流量入口越來(lái)越大，兩大主播的成長(zhǎng)速度飛快，商家自身不具備抵抗能力的情況下，淘寶和天貓的商家和淘寶內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)只能選擇——把自己包在一個(gè)殼子里。仿佛制造一個(gè)套子隔絕人世，才能不受外界影響。

而高度中心化的流量必然也會(huì)導(dǎo)致的另一個(gè)惡劣結(jié)果：其所在部門成為滋生貪腐的溫床，歷史上已有淘寶聚劃算的先例。而淘寶內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)和淘寶直播在過(guò)去2年間三易主帥，聞仲離職、玄德調(diào)崗，再到最近上任的道放，甚至前任直播負(fù)責(zé)人趙陽(yáng)也被阿里內(nèi)部以貪腐違紀(jì)的名義開(kāi)除，這些事件都在傳達(dá)著危險(xiǎn)的信號(hào)。

既然大家都獲得馬馬虎虎，得過(guò)且過(guò)，沒(méi)有理由偏偏輪到你獨(dú)一無(wú)二，綻放光芒

02

—

第五縱隊(duì)

2021年10月9號(hào)晚間，擁有接近千萬(wàn)粉絲的快手一哥：辛巴，在直播間內(nèi)對(duì)平臺(tái)現(xiàn)任經(jīng)管委成員，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)最高負(fù)責(zé)人，副總裁王劍偉破口大罵——矛盾起因是辛巴質(zhì)疑平臺(tái)截流其數(shù)千萬(wàn)粉絲的流量的分發(fā)。

長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頭部主播/UP主與平臺(tái)的矛盾留在坊間傳聞的范疇，而辛巴與快手的這次沖突則被第一次暴露了到公眾視野中。頭部和平臺(tái)的關(guān)系是一個(gè)公認(rèn)的行業(yè)性難題，無(wú)論是Bilibili，快手，字節(jié)跳動(dòng)，淘寶，甚至騰訊都曾因頭部主播/KOL而發(fā)生過(guò)諸多的不愉快，邊打邊哄的作風(fēng)也成為行業(yè)性共識(shí)。

早2018年上半年，淘寶方面就曾主動(dòng)接洽了當(dāng)時(shí)已經(jīng)快速電商化的快手一哥辛巴，用戰(zhàn)略投資的挖角行為危害不僅威脅了快手的同時(shí)也證明了淘系對(duì)于直播帶貨的戰(zhàn)略重視程度，而此前快手并不想像淘寶那樣，又做裁判員，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員那樣像投資如涵那樣，投資辛巴。

據(jù)當(dāng)事人向朱思碼記回憶，基于淘寶這次行動(dòng)的反制目的，快手CEO宿華在當(dāng)年下半年曾親自飛到杭州找到謙尋公司，會(huì)見(jiàn)了薇婭&海峰夫婦，快手向淘寶一姐發(fā)出投資意向的背后是迫使阿里方面收手并達(dá)成戰(zhàn)略均勢(shì)——兩大巨頭挖角王牌主播的行動(dòng)算是告一段落。

時(shí)間回到2020年冬天，雙11結(jié)束后蔣凡再次代表阿里前往薇婭所在的謙尋控股，這次他所給出的30億美金的估值與董海峰報(bào)出的50億美金的估值相距甚遠(yuǎn)，在董海峰看來(lái)阿里和蔣凡都把自己公司看成了翻版的如涵，也就是一家所謂整條命被握在阿里手上的公司，談判最終不歡而散。

巧合的是在談判發(fā)生的幾個(gè)月前，李佳琦所在的美腕公司則剛剛接待了來(lái)自抖音電商部門團(tuán)隊(duì)的朋友。字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)出了保底業(yè)績(jī)規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)量2倍于阿里平臺(tái)的offer可謂誠(chéng)意滿滿，但最終李佳琦在認(rèn)可字節(jié)跳動(dòng)誠(chéng)意的情況下謝絕了這份邀請(qǐng)——因?yàn)榇藭r(shí)已經(jīng)突破6億DAU的抖音，在電商方面仍然處于成長(zhǎng)期。而淘寶方面開(kāi)出了一個(gè)讓他無(wú)法拒絕的條件：淘寶App將給到固定李佳琦專屬直播間的一級(jí)入口，并保證了上述一、二級(jí)入口的流量。

其實(shí)最后證明是阿里開(kāi)出的條件有點(diǎn)“忽悠”了李佳琦，不過(guò)當(dāng)時(shí)另一個(gè)迫使他不得不慎重考慮的一個(gè)因素是與淘寶之間的合作形式為續(xù)簽，而與我們簽約則意味著將終止續(xù)簽，對(duì)他來(lái)說(shuō)存在巨大不可控的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

參與本次談判的一位抖音電商的朋友這樣評(píng)價(jià)道。

兩場(chǎng)談判，側(cè)面證明了一哥一姐的影響力在彼時(shí)就已經(jīng)超越了其所屬平臺(tái)內(nèi)部的勢(shì)力范圍，李佳琦更是直接跳出淘系進(jìn)入到了更廣大的行業(yè)領(lǐng)域。但所有上述所有事情的發(fā)生，都盡在一哥一姐的掌控中，事情的走向幾乎如期而至。而據(jù)最新消息顯示，阿里嫡系資本——云鋒基金已于2021年入股謙尋。

目前薇婭客單價(jià)90左右，李佳琦120左右，2016年的時(shí)候我就預(yù)感他們兩個(gè)能行，2017年算是起來(lái)了，標(biāo)志是當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了自己的粉絲群體，整個(gè)18年他們倆都在悶聲賺錢，積蓄力量。

2019年李佳琦戰(zhàn)術(shù)出圈，入駐抖音的目的是為了引起行業(yè)和資本市場(chǎng)的注意，但更大的目的是為了引起淘寶官方的注意，因?yàn)樘詫毾氲氖撬豢赡苋ザ兑糁辈?，但李佳琦的思路是既然淘寶?dāng)時(shí)沒(méi)有排他協(xié)議的情況下，則完全可以去消耗下抖音的流量，可以雞蛋放在兩個(gè)籃子。

這時(shí)小助理分出去相信也是他這套戰(zhàn)術(shù)的組成部分，只是比較可惜的是小助理沒(méi)有起來(lái)，抖音最終成了他的一個(gè)分發(fā)渠道。

值得注意的是在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)5年的蟄伏后，作為淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的兩大主播已經(jīng)摸索出了一套近乎無(wú)解的流量訂單收割邏輯，而這套邏輯跟過(guò)往淘寶遭遇外部例如返利網(wǎng)、蘑菇街為代表的流量、訂單劫持風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致平臺(tái)“貨架化”情況所不同的是，兩大主播的起源、得勢(shì)、擴(kuò)張、壟斷均位于淘系平臺(tái)內(nèi)部，而非一個(gè)隨時(shí)可以掐斷的站外連接。淘寶兩大王牌的主播的戰(zhàn)術(shù)總結(jié)為3點(diǎn)：

日常通過(guò)淘寶平臺(tái)內(nèi)的流量入口，以全品類銷售的形式吸引最大數(shù)量的站內(nèi)非意向人群，再通過(guò)紅包贈(zèng)品等形式吸粉完成一波收割。

利用其供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和選品團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)將單品價(jià)格做低，以低于市場(chǎng)價(jià)的形式完成對(duì)相關(guān)各個(gè)行業(yè)、品牌的精準(zhǔn)意向客戶的第二波收割。

在全年最重要的大促節(jié)點(diǎn)，關(guān)乎品牌，店鋪未來(lái)一年行業(yè)地位和KA合同簽訂，甚至上市公司業(yè)績(jī)的雙11進(jìn)行高價(jià)直播坑位出售，完成最終收割。

淘寶直播原本應(yīng)該扶持100位，1000位主播的平臺(tái)戰(zhàn)略到最后變成平臺(tái)灌流量于兩大主播，造成用戶只認(rèn)兩位主播名字而不認(rèn)淘寶內(nèi)容的情況實(shí)際是一次來(lái)自業(yè)務(wù)部門執(zhí)行層，KPI為導(dǎo)向下做出最快解引發(fā)的事故，長(zhǎng)江商學(xué)院前副院長(zhǎng)告訴朱思碼記上述情況也是典型的中國(guó)創(chuàng)新者們的窘境。

對(duì)此，甚至有同行開(kāi)玩笑說(shuō)2021年10月20日至11月12日的短短23天時(shí)間里，至少薇婭有可能是全世界，或者說(shuō)是華語(yǔ)世界里周薪最高的女人。

當(dāng)然在兩人的崛起的道路上，阿里方面并不是完全沒(méi)有想出更好的方法來(lái)制衡這兩位大主播——自2019年開(kāi)始，淘寶直播引入明星直播帶貨就是一種真實(shí)有效的反制、分流措施。

2019年這一波引入明星帶貨是我做的最后一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)引進(jìn)的目的說(shuō)穿了就是提升淘寶直播生態(tài)的多樣性，戰(zhàn)略上的確可以對(duì)沖掉他們兩個(gè)的優(yōu)勢(shì)，同理快手為了頭部也在做這個(gè)事情。

但是做下來(lái)比較大的問(wèn)題不是明星的帶貨能力有問(wèn)題，而是后端明星的供應(yīng)鏈和選品團(tuán)隊(duì),招商團(tuán)隊(duì)，相比薇婭李佳琦差的不是一個(gè)數(shù)量級(jí)

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的明星主播入侵，在淘系混了多年的李佳琦、薇婭團(tuán)隊(duì)絕非等閑之輩。

來(lái)自淘寶的一位朋友告訴朱思碼記，雙11緊鑼密鼓的招商環(huán)節(jié)中，兩位大主播兜售坑位的同時(shí)也再次掏出了那個(gè)曾經(jīng)讓各大電商平臺(tái)曾經(jīng)談之色變的狠招——二選一，腰部和頭部的品牌方電商團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在不得不在兩大主播的排他協(xié)議中選邊站。

更為可怕的是一旦品牌方或商家招惹兩人中的任何一方面，帶來(lái)的結(jié)果不僅僅是業(yè)績(jī)受損的問(wèn)題那么簡(jiǎn)單，還會(huì)牽連來(lái)年品牌的行業(yè)排名和ka合同的簽訂，而一旦接受選邊站的結(jié)果則又是自己品牌的價(jià)格體系會(huì)遭到來(lái)自主播方面的破壞，而一旦價(jià)格體系遭到破壞，結(jié)果是引發(fā)品牌的經(jīng)銷商，分銷商方面的不滿，甚至是停止供貨。

面對(duì)主播團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)，甚至連驕傲的阿里的小二也難以幸免。由于直播體系的業(yè)績(jī)不直接計(jì)于平臺(tái)而是計(jì)入淘寶直播團(tuán)隊(duì)，而主播擁有流量、價(jià)格、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致最近幾年天貓、淘寶的大促小二叫苦不迭——平臺(tái)日常流量原本會(huì)倒入到日常的節(jié)日促銷中，但由于直播流量的過(guò)度集中，使得正常的平臺(tái)促銷受到了波及，業(yè)績(jī)也直接受到了影響。

現(xiàn)在局面是干掉他們其實(shí)很簡(jiǎn)單，下掉直播間接可以了，但是問(wèn)題是干掉了這至少會(huì)有200億GMV的缺口，這個(gè)坑管理層肯定沒(méi)人敢填，除非是合伙人級(jí)別跳出來(lái)，或者老逍的命令。平疇敢說(shuō)要打么，家洛敢說(shuō)要打么？自己的業(yè)務(wù)誰(shuí)會(huì)搬起石頭砸自己腳？

綜上所言，也難怪李佳琦在預(yù)售期在直播間里他對(duì)直言品牌方也“照罵不誤”，而與之鮮明對(duì)比的是阿里巴巴將“永遠(yuǎn)客戶第一”作為公司理念的第一條也是最重要的一條，小二、高管甚至天貓總經(jīng)理出身的逍遙子都對(duì)品牌方和商家也長(zhǎng)期視為家人般對(duì)待，素有革命友誼的情節(jié)與傳統(tǒng)，而今天在淘寶的直播間里居然出現(xiàn)這樣的畫(huà)面和這樣的臺(tái)詞，不得不說(shuō)是一種莫大的諷刺。

對(duì)此，身為主播衣食父母的商家和品牌方，逐漸對(duì)李佳琦與薇婭露出了一些不滿的怒容，和反抗的征兆。

其實(shí)我對(duì)李佳琦團(tuán)隊(duì)還是非常尊敬的，他們團(tuán)隊(duì)懂貨的人真是不少，可以飛快的計(jì)算出貨品的成本價(jià)和最適合在直播間賣出的價(jià)格，這是他們能做好的非常重要的基本點(diǎn)。其次全品類的招商，相當(dāng)于開(kāi)了一個(gè)比聚劃算效率更高的大促，其三是低價(jià)聚攏用戶流量收割走賣家，買家。

但如果馬老師今天仍然在位，兩位主播恐怕兇多吉少，其原因是在于他們打破了阿里生態(tài)圈博弈中一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的“納什均衡”

來(lái)自湖畔大學(xué)的一位著名商家學(xué)員告訴朱思碼記，也許在直播帶貨的過(guò)程中品牌方會(huì)短期獲益，完成大量出貨，但價(jià)格體系會(huì)出問(wèn)題，而未來(lái)主播在與其他平臺(tái)合作時(shí)，合作品牌的用戶其實(shí)已經(jīng)全部落入主播手里，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的信任已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了對(duì)主播作為低價(jià)代表的信任。

確信的一點(diǎn)是當(dāng)主播號(hào)召力出現(xiàn)下降時(shí)，品牌必然會(huì)因直播帶貨導(dǎo)致價(jià)格體系矛盾激化而反彈，那時(shí)便是他們的末日。

所有失去的，終歸會(huì)以另一種方式歸來(lái)。

03

—

鐮刀與錘子

一年又一年，雙11如期而至。

人紅是非多，薇婭李佳琦在雙11預(yù)售期內(nèi)分別上榜媒體頭條，只是傳聞內(nèi)容不盡人意。

2021年10月29日，薇婭、李佳琦因稅務(wù)問(wèn)題被網(wǎng)傳封殺，直播帶貨偷稅漏稅的問(wèn)題遭到全民關(guān)注。有趣的是，上一輪娛樂(lè)圈偷稅漏稅事件爆發(fā)后，各路明星收入大減，不得不嘗試下海帶貨，其中不少人成了淘寶一哥一姐的“對(duì)手”。

2021年11月9日，網(wǎng)傳李佳琦入選上海浦東新區(qū)人大代表198選區(qū)候選人，有網(wǎng)友質(zhì)疑其學(xué)歷造假，最終李佳琦方回應(yīng)，其確實(shí)曾就讀于南昌大學(xué)，是因工作原因提前離校。

公眾人物人設(shè)崩塌的洪流已經(jīng)勢(shì)不可擋，情緒復(fù)雜多變的輿論環(huán)境最終迫使人們拿著望遠(yuǎn)鏡看自己，拿著放大鏡看別人。謠言和傳聞總有內(nèi)涵，想要看破，首先需要考慮的是散播這些謠言的出發(fā)點(diǎn)。

各大主播蜂擁雙11，碩大的鐮刀瘋狂收割的同時(shí)，關(guān)于辛巴旗下辛選，李佳琦旗下美腕，以及薇婭所屬謙尋三家公司將于2022年IPO的傳聞接連不斷，2021年的雙11必然將是三位主播收獲巨大的一年，天文數(shù)字的背后并非僅為了提供好服務(wù)，讓消費(fèi)者享受雙11購(gòu)物的初衷，而是來(lái)自資方強(qiáng)烈急迫的要求，招股書(shū)素材的來(lái)源和對(duì)剩余價(jià)值的加速壓榨——如涵的體溫現(xiàn)在還是熱的，但2年前來(lái)自中國(guó)的這個(gè)網(wǎng)紅神話，故事在大洋彼岸早已涼透。

隨著巨頭的觀望與涌入，直播帶貨在淘寶率先以全平臺(tái)流量倒入的形式取得輝煌成績(jī)后，為資本市場(chǎng)的大佬，和相關(guān)利益者找到了一個(gè)最佳的退出路徑——主播們紛紛覬覦"北交所"。而商家、平臺(tái)、大眾或許已經(jīng)默默掏出了錘子，為忍無(wú)可忍的“劫富濟(jì)貧”口號(hào)積蓄著最后的力量。

振臂一呼，只待一紙文件。

在這一場(chǎng)來(lái)自平臺(tái)內(nèi)部的收割與反抗收割的抗?fàn)幹?，有多少商家?huì)死于接下來(lái)的寒冬，我們尚不得而知。而上一個(gè)冬天，伴隨多少卷閘門落下，老淚縱橫的實(shí)體店主們所遭受的痛苦，我們還依稀記得。

他們躺在棺材里，神情溫和、愉快，甚至很高興的樣子，仿佛他慶幸自己終于被放進(jìn)一個(gè)套子里了，從此再也不必出來(lái)了似的。

雖然我們埋葬了他們,可是這種裝在套子里的人,卻還有許多,將來(lái)也還不知道有多少。

《套中人》契科夫

關(guān)鍵詞： 流量 淘寶 商家 算法 主播 薇婭 快手 李佳琦 店鋪 抖音