雙十一，直播帶貨這劑藥能靈到什么時候？從最早的街邊練攤、叫賣，到電視購物，再到移動互聯網環境下的直播帶貨……它們的本質都是一樣的。

直播帶貨緣何成為一場大眾狂歡？

想真正揭開直播帶貨背后的秘密，必須了解直播帶貨的含義。

通過現場有效地展示商品，說服客戶直接下單的過程，就是直播帶貨。

其實，直播帶貨并不是近年來才出現的新興銷售方式。從最早的街邊練攤、叫賣，到電視購物，再到移動互聯網環境下的直播帶貨……它們的本質都是一樣的。

決定因素就是有多少人在看這場直播，這不僅顯示了潛在的客戶規模，同時也決定了銷售規模。以前的路邊攤之所以不能帶來這么大的轟動，是因為它面對的觀眾太少，銷售規模太小。而基于移動互聯網環境下的直播帶貨，首要優勢就是超大的觀眾量。

在10月20日晚的“雙十一”預售中，李佳琦、薇婭直播間的觀看人數分別達到2.49億、2.39億人次，累計近5億人次參與了這場“雙十一”的“開幕式”。

直播帶貨賣的是什么商品呢？

理論上，直播間里什么都可以賣。現在的直播間可謂“無所不賣”，小到食品、消費品，大到電器、汽車，甚至衛星發射服務。

從消費端來看，消費者在直播間通常是非計劃購買，對主播的介紹產生興趣，即興下單。化妝品、服裝、零食等以感性消費為主的產品比較容易讓消費者沖動購買。此外，多數時候消費者對價格是較為敏感的，所以客單價在100元左右的產品，是直播帶貨中的主導產品。

受文化因素影響，不同國家和地區民眾的生活方式、習慣不完全一樣。中國在電商、直播領域的發展絕對走在世界前列。

首要原因在于，中國人對喜歡的新鮮事物接受度較高，東方文化崇尚集體主義，大家愿意共同參與某件事情。其次，中國人口超過14億，消費者的體量和規模巨大。

此外，2020年爆發的新冠疫情，加速了直播帶貨的發展。從長遠來講，隨著5G時代的來臨，直播本身是一個不可逆的趨勢。

那么，直播帶貨也是不可逆的零售趨勢嗎？

直播帶貨具備可持續性嗎？

提到直播帶貨，就不能不提到李佳琦和薇婭。毋庸置疑，他們是最頭部的直播帶貨紅人，本身的流量就很大。

其實，由于近年來商家的營銷模式和絕對的價格優勢，“雙十一”早已成為消費者預期的“購物季”。其中本來就存在一種積攢效應，消費者會等到“雙十一”才去下單。這種積攢效應與直播效應相疊加，才出現了李佳琦和薇婭在“雙十一”預售的第一天銷售額接近200億的現象。

但是，他們的成績是不具有代表性的。不能因為李佳琦和薇婭帶來了巨大的銷售額，就認為直播帶貨作為銷售的新渠道，就真的能夠承擔如此大的流量。

首先，直播帶貨在非“雙十一”期間不會有如此巨大的體量和規模；其次，如果高昂的銷售額完全依靠“全網最低價”的邏輯實現，這種模式就更不具有可持續性。

和早年間的淘寶類似，以價格為最主要的競爭優勢，商家為了在價格競爭的同時為自己保留一些利潤，不得不倒逼成本，降低制作工藝和原材料的質量。這樣一來，就倒逼了行業倒退。

另外，假如消費者知道某個店鋪或網站的商品價格是全網最低的，或者折扣力度很大，就可能會去那個店鋪或網站進行購買。從這個角度來說，直播帶貨和銷售額就不一定有必然聯系。

從電商或零售的角度來看，從過去的圖文、短視頻再到直播，銷售模式的發展順應了互聯網的發展趨勢，直播帶貨被廣泛采用是必然的。但是如果企業和品牌期望通過直播帶來巨大的銷量增長，這是一個不現實也不正常的預期。

我算了一筆賬，大促期間很多品牌要做到正常售價的5折優惠，而李佳琦和薇婭的直播間，傭金一般為20%左右，電商平臺一般還要抽成5個點。那么，一家企業想盈利的話，毛利率需至少高于60%。可又有幾個品牌的毛利能達到這么高呢？

藥很靈，藥不能停

有的企業開玩笑說，“雙十一”期間賣得越多，企業就賠得越多。到了最后，都是眼淚。

那么，企業尤其是新興企業，該如何為自己打造一個健康的銷售未來？

頭部主播為品牌既帶來機會又帶來挑戰。對新興企業來說，銷售規模不如成熟品牌大，是正常現象。這其實是在給企業提醒，銷售額的劇增不是靠急功近利就能實現的，需要時間去經營，去進行粉絲運作。

以國貨美妝品牌代表完美日記為例，在其營銷最熱的時候，微信公眾號、微博、小紅書平臺都是頭部明星、眾多KOL的推薦。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國產品牌”中，完美日記位列第二名。2019年“雙十一”，完美日記成為創立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。

今年3月，在紐約證券交易所上市三個月后，完美日記的母公司“逸仙電商”公布了2020年第四季度財務報告及2020年全年未經審計的財務報告，報告顯示，2020年，逸仙電商營收為52.33億元，同比增長72.65%。但由于公司加大了品牌建設、營銷、研發以及線下門店投入，導致市場、銷售和管理費用增長過快，超過了公司營收，凈虧損達到26.8億元。

在直播間里，新消費品牌一夜爆紅的現象時有發生，但品牌如果對單一渠道流量過度依賴，當這個渠道不能支撐的時候，風險就變大了。在李佳琦和薇婭的直播間里，很多時候消費者的忠誠度是對主播而非對品牌。如果賣完產品并不賺錢，最后只是賺個熱鬧，銷量很可能就沒有意義。

如果有品牌希望僅通過一期直播，就實現銷量的巨大增長，這是不正常的預期。這種預期可能會導致一種結果：營銷投放增加，銷量就增加，投放停了，銷量就停了。

藥很靈，藥又不能停，銷量高固然吸引人，品牌也要想一想，賣出去后賺錢了嗎？

對主播來說，也要開始思考“藥效”過去后的發展方向。

眼下，主播們也許到了一個需要轉型的時期。李佳琦和薇婭在人設建構、洞察消費者喜好以及商品說服力等方面的優秀是毋庸置疑的，二者積累的粉絲數量達到了一定規模，但目前外界無法判斷消費者購買產品，是忠于品牌和低價，還是忠于主播。

假如未來有一天，同一款商品，同樣的價格，李佳琦和薇婭能賣得比旗艦店多得多，那他們真正的價值也就凸顯出來了。

學會擺脫低價依賴

整個零售業下一波趨勢是全方位的線上線下融合，包括所有的營銷和電商手段的融合。線下有門店，線上有網店；有私域流量，也有公域流量……當商品和價格都趨同之后，消費者在哪里買東西就不重要了。

線下將來的發展方向是放大體驗，銷售不是目的，而是結果。

現階段，電商在中國對消費人群已基本形成了飽和式的覆蓋，而消費需求不可能沒有邊界地增長，所以未來整個電商的增長會嚴重放緩，無論是傳統電商、社交電商還是現在的興趣電商（編者注：興趣電商由抖音電商總裁康澤宇提出，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商)。

但抖音、快手這類興趣電商的發展對傳統電商和社交電商帶來了極大的挑戰。

在今年9月舉辦的第二屆抖音創作者大會上，北京字節跳動CEO張楠公布了抖音最新的數據：截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億。

此外，相關數據顯示，抖音的月人均使用時長近33小時，精準的算法能有效“猜到”用戶的興趣點，便于推薦其感興趣的商品。用戶“不小心”就刷到了某個直播間，“不小心”就下單了。

對于傳統的淘寶、京東等電商平臺來說，消費者帶著購物目的去逛店鋪或直播間，是主動的行為；而在抖音、快手等視頻平臺中，消費者未必帶著購物目的，往往是被動刷到了某商品的直播間。這是兩個不同的場景。

從客戶端的需求角度而言，消費者對同一品類的需求和可支配收入都是有限的，所以，所有的消費都是有上限的。

從這個角度來說，傳統電商和社交電商應加大力度去推動直播的發展，鼓勵更多達人引流、更多旗艦店自己做直播。

但越是在這樣的環境下，企業越是要保持清醒。

首先，企業要搞清楚直播帶貨的目的是什么。

如果是把它作為長期可持續的銷售手段，那最好不要依賴這種形式。

但如果目的不是銷售，而是品牌、新產品曝光、去庫存、斷碼清倉或與競品博弈，直播就是很好的銷售方式。

以前，品牌的廣告和銷售渠道是割裂的。而在互聯網時代，這兩個世界被連在一起，網頁上的條幅或動態視頻廣告，可以直接把消費者帶到著陸頁直接下單。

面對這種革命性的變化，企業應該如何用好“兩微、一抖、一快、小紅書、淘寶……”等各大平臺呢？

對于規模較大、實力較強的企業來說，可以把陣仗鋪大，在每個盤子里都放一定量的資源。而對于資源沒那么豐富的小企業來說，這種模式是很難實現的。

企業應該學會擺脫依賴價格進行直播帶貨，雖然可能在短時間內不會實現巨大的銷售規模，但這才是可持續性較強的模式。

現在市場上有越來越多的品牌開始自己做直播，通過場景搭建，讓線上線下完美融合、渾然一體。在新品上市時，哪怕用原價售賣，銷售量也很可觀。

在同質化的市場，渠道商尤其是中端零售商可以“挾顧客以令供應商”，形成一種博弈關系。

品牌只有把產品做好，渠道才會依賴你。

這才是直播帶貨的未來。

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