撰文 / AI財經社 周享玥 劉冬雪

編輯 / 孫靜

戰報啞火

11月11日下午5點13分，IT從業者李湘終于忍不住了。他發了個朋友圈：“神奇，到現在為止朋友圈還沒有看到雙11的任何喜報，這是什么情況？”

戰報可不只是一串數字，更多是雙11“氣氛組”的角色，以及經濟活力晴雨表。按照正常的套路，這個在十二年前就被精心挑選出來，背上了“光棍節”和“購物狂歡節”雙重意義的夜晚，本該是一個所有人都看起來像打了雞血一樣的狂歡夜。

在這里，不管是活動的制作方、參與者，還是一眾吃瓜群眾，都會不可避免地跟著不斷滾動的數字一起，在一聲聲喜報中，靜心聆聽心臟跳動的頻率。

一直到11月10日晚間臨睡前，有網友還在感慨，“明早一起床應該就能看到雙11首小時的戰報了”。

但這個預想中本該“驚心動魄且喜氣連連”的夜晚，卻異乎尋常的安靜，沒有了電商平臺精確到幾分幾秒的狂轟亂炸的實時數據，也沒有品牌商歡天喜地拋出的各種戰報，只有深夜睡不著覺的網友，在一半失落、一半了然間，于各類社交平臺上敲下了一聲聲悠長的感慨：

“雙11過去三個多小時了，連以分鐘為單位發戰報的天貓都不發了。雙十一，卒。”

“今年的雙11比去年冷清了許多，沒有了實時公布的成交額，也不見了各色各樣的品牌戰報，反而多了防退款套路。”

“今年雙十一大家好像都變了，戰報也有了新寫法，這回不比成交量、GMV、XX榜第幾名了，直接寫直播間觀看人數了……”

甚至有網友形容，往年都是戰報頻發，歡天喜地得像中了狀元一樣，今年卻像一個拿到成績單發現考砸了的學生，家長問成績咋樣就開始含糊說話，一會兒說大家都考的不好，一會兒說老師還沒公布成績。

許多網友都表示不習慣。要知道，打從2009年11月11日天貓正式推出“雙11”這個概念至今，每年11月11日當天頻繁滾動的戰報一直都是雙11的特色之一。

以淘寶和天貓為例，早在2010年的雙11，隨著淘寶商城數據監控圖的滾動，就曾出現過“零點13分，第一個100萬元店”、“零點39分，第一個500萬元店”等宣傳概念。2011年，開始有“8分鐘破1億，21分鐘破2億……10小時10億，13小時15億”等戰報頻出。而到2019年，天貓的雙11戰報更是被精確到了“秒”這個單位，再時不時與以往成績做一下對比，“ 1分鐘超65億，1分36秒，超100億……1小時26分07秒，超1207億元（超2016年雙11全天成交額）……”

但表現在今年，各大電商平臺和品牌商的“戰報熱情”似乎的確是啞了火。

天貓雖然在11月11日凌晨兩三點公布了雙11部分銷售數據，卻僅涉及諸如“411個去年雙11成交額超過百萬的中小品牌，今年銷售額突破了千萬”等一些概括性的語言，而不像往年那樣披露了具體的GMV。甚至在今年天貓雙11的線上媒體活動上，也未見有向媒體展示實時成交額數據的天貓GMV大屏。

無獨有偶，京東雖同樣在11日凌晨發布了部分品類的銷售數據，但具體的銷售數據卻一直到雙11當天下午才姍姍來遲，官宣“截至11月11日14點09分，累計下單金額突破3114億元”。

戰報啞火的同時，今年的雙11晚會也沒了往年的聲量。與雙11這個概念一樣，雙11晚會，最初也是由天貓首創。名字非常具有天貓特色，叫做“天貓雙11狂歡夜”，簡稱“貓晚”，而晚會的具體時間，就定在雙11前夜。

2015年11月10日晚八點三十分，首屆“貓晚”準時登陸湖南衛視，它模仿春晚，以4小時的節目時長，營造歡樂的氛圍，一直陪伴消費者到11月11日零時購物狂歡的開始，中國電視史上電商晚會的序幕由此拉開。

為了更好的“狂歡”效果，不差錢的馬老師，不僅請來了精于用電影制造賀歲儀式感和票房紀錄的馮小剛執導晚會，還打造了一支不輸春晚的璀璨演出陣容，張靚穎、蔡依林、“美國偶像”亞當·蘭伯特、TFBOYS、韓國當紅搖滾樂隊CNBLUE、譚維維、華晨宇等一眾大腕齊上陣。

氪了金，效果自是不差，甚至可以說出人意料。當晚的雙11晚會不僅市場占有率高達23.1075%，還直接促進了絕大部分的觀眾消費，大大凸顯了晚會“帶貨”的潛質。那一年，天貓雙11總成交額達 912 億元，相比上一年的571億元，同比增長了約60%，而再上一年，天貓的GMV是362億元。

也是那一年，馮小剛面對媒體說出了這樣一句話：“春節是老祖宗傳下來的節日，一百年之后的孩子們，對他們來說，雙11也是老祖宗傳下來的，而在座的每一個人都是這個節日的老祖宗。”

雙11百年之后會不會成為“老祖宗傳下來”的節日不知道，但“貓晚”的確很快成為“互聯網晚會鼻祖”。

2017年“貓晚”，馬老師甚至親自上場，著一席青綠色長袍，領著他和李連杰、甄子丹、吳京等一起主演的微電影《功守道》亮了一次相。彼時的貓晚有多吸睛？從一則“有人愿意用5000元換一張貓晚門票”的傳言就可窺一斑。

（圖源/視覺中國）

但雙11晚會真正走上巔峰，還是在2019年。那年，拼多多、京東與蘇寧易購也紛紛入場，分別聯手湖南衛視、江蘇衛視、北京衛視，打造了名為“雙11超拼夜”、“雙11超級夜”、“雙11超級秀”的三臺晚會，晚會主角——明星歌手們都快不夠用了。

那一夜，各家使出渾身解數，激戰一整晚。而對于一眾觀眾來說，一邊是霉霉引發著國內粉絲的尖叫，另一邊則是“博君一肖”讓萬千迷妹癡狂。

2020年，購物晚會進一步擴容，甚至蔓延到了618等購物狂歡節，出現了“天貓618超級晚”、“618超拼夜”、“2020抖音美好奇妙夜”等晚會。

不過盛宴不常在。今年以來，在反壟斷的重壓之下，電商平臺們都開始學會低調。比如京東和抖音都選擇了提前播出，一個在10月15日，一個在10月30日；債務纏身的蘇寧直接放棄燒錢，只有拼多多繼續跟天貓“硬剛”，同一天舉辦晚會，兩家一個主打《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》齊聚首，另一個則推出了創新的沉浸式劇情互動秀，但大都沒有了上熱搜的待遇。

消費者倦了，商家玩不動了

據AI財經社了解，雙11活動的關鍵“主角”——商家和品牌方，越來越不愿意配合出演這部“賠本賺吆喝”的大戲。

“的確整體不如去年熱鬧。”一名美妝品牌員工感嘆。

原來平臺商家參加大促有兩項主要成本：一是流量成本，二是降價成本。經營一家中檔品牌精選店的淘寶商家曾告訴AI財經社：“流量成本越來越高，每個月花在流量上的錢就占銷售額的千分之八到千分之九，一天不投入，第二天搜索流量就下滑。”其去年618期間光在流量上就花了80萬。

在京東開店的手機商家向海對各種名目的電商節也沒有熱情，“大促實際聲量沒外界想象中那么大，甚至還不如日常銷量好，因為大促期間平臺對價格有要求，沒利潤可言，每年6月和11月都有上百萬元的虧損。”

一位淘寶個人店鋪客服告訴AI財經社，今年自己店鋪的訂單量本就不好，而且雙11滿減金額需要自己承擔，平臺是不會補貼的，基本沒啥賺頭。

大環境的變化也制約了一些品牌商的熱情。一位不愿具名的美妝從業者透露，疫情的影響還在延續，不只天貓彩妝，整個彩妝的大盤子都在往下跌。

這意味著部分品牌在營銷策略上會更加趨于保守。反應到直播間，那就是美妝產品的買一送一少了，小樣倒是多了一堆。即便強勢如李佳琦，今年也不敢再打出最低價的旗號。

既要花更少的錢，又要把效果拉滿，這就導致雙11規則越來越復雜。許多消費者早已經“累覺不愛”。

從最初簡單粗暴的“全場五折”，到后來各大平臺引入各種優惠券和滿減折扣，再到近兩年的玩游戲搶紅包，雙11的花樣越玩越多，消費者卻越來越覺得難以看懂。

以天貓為例，2019年的“預售+店內折扣+跨店滿減+蓋樓紅包+戰隊紅包”還沒玩明白，2020年就又來了“充值購物金”、“會員紅包”、“分享紅包”，外加一個養貓拿紅包的游戲。今年天貓倒是不讓你養貓了，但是卻換成了賺“喵糖”、兌紅包。

根據“天貓雙11喵糖總動員”活動的規則，10月21日至11月9日每天9點到22點，用戶均可通過扔“喵糖”占領格子、贏紅包，格子越多紅包越大，比賽贏得的待兌換紅包，將在11月10日7點到11月11日22點統一開獎兌換。至于“喵糖”則需要通過做任務、開“驚喜寶箱”或者邀人助力賺取。對此，不少網友吐槽稱，“這年頭連雙11的游戲都玩不懂了”。

而要想在這場活動中成功薅得羊毛，不僅需要有較好的閱讀理解能力，還需要優秀的數學能力，能夠迅速搞清楚各種層層疊疊的優惠券、超級紅包、平臺滿減、店鋪滿減、預售立減到底該怎么組合使用才劃算。也無怪乎有人說，一年一度的雙11與其說是購物節，不如說是專為消費者準備的學業水平考試。

這種情況愈演愈烈，消費者自然也倦了。“今年我就買了幾袋洗衣液、一箱牛奶。哦，對了，還給我媽買了點零食。”一位北京的消費者小容對AI財經社說道。

剛出現雙11電商節的時候，給小容的感覺是“熱鬧”，而且確實能薅到羊毛，“那時候活動也沒那么復雜，純打折，純贈送。現在變味兒了，又得湊單、又得滿多少多少件才能打幾折，麻煩到我懶得算，直接下單。”

“這還不是最過分的。”前兩年小容為趕在11日前一小時付款享受最低折扣，一向10點就準時睡覺的她定了0點的鬧鐘，只為買一雙Tata的皮靴。活動前頁面里顯示的是，活動期間399元，全年最低價。小容一直把手機攥在手里，零點鬧鐘一響，火速付款，秒到了。“春運搶火車票都沒那么緊張。”

可諷刺的是，活動結束幾天了，那雙皮靴的價格還是399。一個月后，當小容又一次打開寶貝詳情的時候，依然是那刺眼的數字——399。“所以我特意定個鬧鐘圖什么？”

而今年雙11，小容又一次發覺自己被耍了。她本打算買條褲子，活動預熱的時候，頁面上寫的是原價150多，折后100出頭。等自己加完購物車，活動開始后準備付款的時候，發現折后價格變成了120多，打開頁面，原價也變了，成了170多，“感覺自己自己不會再愛了。”

（圖/視覺中國）

豆瓣上一個名為“不要買|消費主義逆行者”的小組，如今聚集了超過30萬人。這個小組倡導不盲目跟風，不被消費主義裹挾。

該小組不乏對雙11的吐槽，有與小容一樣蹲點沒討到便宜的、收藏夾活動前后價格沒變化的、活動打折來打折去反倒比平時漲價的、雙11定制商品之偷工減料的……各有各的套路，各有各的不幸。

誰殺死了雙11？

2009年，淘寶利用光棍節主題，首次推出“雙11”購物節時，大概沒有人會想到，未來有一天，這個活動會成為“全民購物狂歡”的符號。

同樣的，2016年天貓的“雙11”成交額首次突破1000億元，2018年首次突破2000億元，并在2020年將雙11拆分成兩撥，喊出“兩次爆發，雙倍快樂”的口號時，大概也很少人會想到，全民狂歡的雙11從喧囂趨于平靜的時間同樣很短。

雙11為什么突然安靜了？其實，一切早已有跡可循。

據《銀杏財經》完全統計，在中國電商領域，總共有超過100個節日，其中僅淘寶和天貓在2020年的節慶活動就超過60個。造節的初衷是為達到遠高于常日的銷量，同時也為品牌傳播提供一個絕佳的契機。然而現在隔三差五一個節，雙11的權重早就被稀釋成僅具有“儀式感”名義的空殼。

（圖源/視覺中國）

不管是平臺自己搞的三八節、521、618、開學季、雙12、年貨節等越來越多的各種購物節，還是直播帶貨的興起導致的打折常態化，都在很大程度上對消費者的購物需求進行了分流，平時就能從頻繁的購物節以及直播間買到各種打折產品，雙11的促銷商品自然也就不算稀奇。

難怪雕爺牛腩的創始人會站出來說，“李佳琦殺死了雙11”。可以佐證的是，即使是雙11這種傳統大促銷活動，直播帶貨依舊是其中的主要戰力。畢竟，對于用戶而言，其通過直播間即時消費的習慣早已經在一次次的購買實踐中逐步養成。

而在此之外，平臺方主動拉長的雙11戰線，也極大透支了消費者在11月11日這一天的消費需求。

2009年首屆“雙11”購物節時，“全民狂歡”的時限還只有24小時，從11月11日0點起算，不早一秒、不延半分。但后來，隨著“預售”模式的開啟，以及提前加購、領優惠券、刷紅包雨等各種復雜玩法的興起，雙11的促銷時間逐漸被提前至11月1日，又在2020年再度被提前至10月21日。

至于今年，則在10月21日的前提下再往前提了一天，各大電商平臺從10月20日晚八點起就開始促銷賣貨，從預售到11月11日這個原本意義上的正日子，算下來，整整23天。

對于拉長戰線這件事，天貓總裁蔣凡曾經做出過這樣的解釋，其一是源于平臺用戶的增長，拉長時間可以覆蓋更多的消費者；其二則是為了改善消費者的購物體驗，讓他們有更充足的時間來進行選擇，同時減輕爆倉帶來的快遞壓力。

不可否認，拉長戰線或許的確有此功效。但同時，雙11的氛圍感也會大打折扣。畢竟，再多的期待，再大的購買熱情，要分攤到那么長的時間線里，也很難有那種緊張和隆重的感覺了。而很多想買的東西，由于時間的拉長，同樣也不必留到11月11日這個最后的階段來沖刺。

于是，一眾看客們看到的是，11月11日“雙11”這個正日子確實不像往年那樣熱鬧和喧囂了。

當然，這里面，同樣也不排除各大電商平臺在反壟斷大勢下，刻意保持低調和冷靜。

（文中李湘、向海為化名）

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