撰文 / AI財經社 賀莉

編輯 / 董雨晴

知乎，一個無數人尋求知識的平臺，現如今打開主頁，映入眼簾的是雙11知友福利站活動。而排在秒殺專區第一位的，是一款售價9.9元的12卷裝的本色紙巾，牌子則是一個十分不出名的小品牌。

底部“首頁”導航欄換成了紅色的“11.11”，頂部搜索欄關聯了部分“雙十一廣告位”，App圖標也增加了一行小字——“好物100”。

如果不說這是知乎，有人或許會以為這是點進了哪家電商平臺。

其實倒也沒錯，趕著雙11的熱鬧，知乎也搞起了自營電商，但尚未設立中心化入口，僅以“秒殺專區”的頁面存在，商品種類較少，而且入口藏得較深，宣傳上并不算高調。

這不禁讓人想到了一句話——難道內容社區類產品的盡頭只有電商和帶貨？對知乎而言，找到更合適的商業化路徑始終是它未了的心愿。然而，在一些知乎用戶眼里，開始下場賣爆款紙巾的知乎，那真的是太不“知乎”了。

自營電商，低調登場

要想找到知乎的自營電商入口，總共分幾步？

在手機上操作可能稍微麻煩一點：打開知乎App，點擊底部“會員”導航欄，選擇頂部“知物節”標簽，劃過幾乎占了大半屏的海報，來到“限時秒殺”版塊，也就看到了下方寫著“11.11人氣爆品正在秒殺中”的一個橫切。

圖/知乎截圖

如果使用電腦就簡單多了，只要登錄賬號，最先映入眼簾的就是那片紫色背景，在中間隨便點一點即可直接跳轉，右側邊欄也是如此。只不過，網頁版的頁面更像是把App版本直接搬了上來，沒什么區別。

圖/知乎截圖

在這個以“知友福利站”為主題的秒殺專區，所有商品被分為美妝、個護、百貨、家電、手機電腦、包飾、食品、3C、母嬰和圖書共十個大類，均為自營。據AI財經社不完全統計，其中美妝、家電品類的SKU約有100多個，個護品類的SKU約為75個，食品品類的SKU在60個左右，百貨品類的SKU則在40個上下。SKU最稀缺的要數手機電腦品類，只有12個——目前手機僅有榮耀一個品牌，共六個型號；電腦僅有聯想和小度兩個品牌，共四款產品，其中三款還是平板電腦。

有意思的是，知乎自營電商來得有些“靜悄悄”。只在10月21日，由“知乎好物推薦”官方賬號發布了一篇文章進行宣傳，主要面向創作者，聚焦于知乎自營商品帶貨。文章中對“知乎自營商品”做出了明確定義，即“知乎商品”提供一站式商品購買渠道，用戶可通過點擊知乎自營卡片了解商品詳情，直接在知乎App內完成購買，無需跳轉。此外，如用戶通過商品卡片購買知乎自營商品，創作者將獲得對應傭金。

一位知乎員工告訴AI財經社，知乎的確在做自營電商，該頁面的商品均屬于自營商品，有品牌正品保障，“價格還算優惠，可以買一買”。AI財經社發現，相比于知乎答主“人均年薪百萬”的氣質，知乎自營電商在選品方面稱得上“親民”，既有9.9元的紙巾、牙膏和夾心餅干，也有不足20元的雙支護手霜與蛋黃酥。

圖/知乎截圖

不過，也許是因為剛剛起步，體驗仍需提高。目前，知乎自營電商的商品頁面不僅不顯示銷量，也看不到用戶評價。有用戶反饋稱，因為在頁面未能找到搜索功能，自己不得不把所有商品翻了個遍。“感覺這樣有點浪費時間，還不如隨便看看最上面的秒殺商品。”

宇宙的盡頭是電商？

商業化或許是內容社區類產品不得不面對的難題。對知乎來說，或許還要更進一層——知識付費無法獨立支撐起平臺的商業化進程，問答中的精英氣質又與日益下沉的圈層文化彼此矛盾。尤其是在上市之后，知乎要向市場交答卷，如何以更好的姿態變現就成為了重中之重。

知乎其實不抗拒商業化，糾結的是怎么推進商業化。2019年，知乎CEO周源就在接受媒體采訪時表態，知乎并沒有“以賺錢為恥”的文化，“這種文化既不現實，也不高尚，更不值得推崇”。

的確，就在這一年，知乎商業化駛入了快車道，“知乎好物”正式推出，商品櫥窗功能隨后上線。某種程度上說，創作者相當于搬運流量的淘寶客，可以在文章中插入商品鏈接，只要用戶由此下單購買，前者就能夠收獲傭金。

彼時，知乎不過是在帶貨的邊緣反復試探，商品來源也多為京東、淘寶等外部電商平臺。但隨著知乎推出自有消費品牌“知乎知物”，進而上線掛耳咖啡，一切又進入了新的階段。顯然，知乎不再滿足于只作為一個流量渠道存在，而是希望更進一步地參與到電商的鏈條中。

無論怎樣，電商確實給知乎帶來了不小的甜頭。其上市后的第二份財報，也就是2021年第二季度財報顯示，商業內容解決方案業務營收為2.074億元，首次成為知乎第二大收入來源，同比增長1529.3%。這里的“商業內容解決方案”可以理解為向品牌主提供營銷服務。另外，以電商業務為主的其他業務營收為2778萬元，同比增長130.9%。

大概這也給了知乎在電商方向上繼續邁進的底氣。今年10月，有知乎用戶發現，商品推薦卡片上不再只有外部平臺，還新增了知乎圖標，但彼時只是多了一個選項，并無商品和入口展示。該用戶寫道：“知乎還是有點野心的，不過很擔心繼續變味。”

這也是不少知乎用戶共同的憂慮。一位用戶告訴AI財經社，自己現在只瀏覽所關注知乎用戶的動態，很少點擊推薦內容，一方面是由于對內容不感興趣，另一方面則是因為“答主夾帶的私貨太多了，防不勝防”。

該用戶感慨，如今她是將知乎當成百度來使用的，從“有某些癥狀會不會是患上什么疾病”、“臥室的空調能否自己拆洗”，到“某個商品使用感受如何”、“怎樣標準地測量手圍”……仿佛一切問題，都能夠在知乎上找到答案。

當知乎開始大張旗鼓地賣貨后，她很擔心知乎變了味兒。

懷念“知乎”

2021年的3月，10歲的知乎終于正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交IPO申請，尋求上市。彼時，與它同一時期創立的B站和快手早已完成了各自的狼性突破。在估值上，后兩者一個是知乎的6倍之多，另一個更是在10倍以上。

用戶規模上亦如是，據公開數據顯示，快手到2021年Q2的MAU超過了5億，B站截至2021年Q2的MAU超過了4億，而知乎截至2021年Q2的MAU只有9430萬。

社區三兄弟，最初有著相似的模樣，最終卻沒有相同的命運。

對許多忠實用戶而言，知乎這些年其實始終在變。為了走出“小眾”的桎梏，“人在紐約，剛下飛機”的傲慢式精英主義在知乎一撤再撤，“XXX是一種什么樣的體驗”的參與類提問句式興起，熱榜內容也越來越偏娛樂化。

知乎不再執著于昔日的專業性門檻，因為變現需要足夠肥沃的土壤，而破圈必須放下所謂小眾精英的包袱。

實際上，在涉獵電商業務之前，知乎曾在它最擅長的戰場——知識這片土地上，進行過無數次的探索，卻也屢嘗敗績。

2016年4月，知乎推出付費問答產品“值乎”，一個月后，實時互動產品“知乎Live”上線，再加上專欄打賞、私家課、知乎大學......知乎將知識付費的各種路徑試了個遍，希望它們能夠與商業廣告一道，進化為支撐其商業化進程的雙引擎。

但一直到2019年，知識付費大潮也沒能助力知乎徹底起飛，當時其付費會員業務的營收占比僅有13%，遠不及其廣告營收。

更為神奇的是，盡管知乎在知識付費探索上，向情感、職場、理財、社科多個領域進發，但據公開信息顯示，最終讓會員買單最多的并不是這些垂直領域的“知識”，而是創作者在知乎寫下的故事。2021年1月，知乎官網自己統計顯示，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度Top100的87%份額。

實際上，在知識付費大潮愈演愈烈的這幾年間，前來分羹的巨頭也越來越多。2017年3月，300多位知乎大V轉投今日頭條旗下平臺悟空問答懷抱，其中，知乎大V“惡魔奶爸”公開表示，“是給錢的，年收入比普通白領高。”而自2020年開始，B站、快手和抖音也相繼高調入局知識賽道，搶人大戰一觸即發。在這些商業化設施更完備的平臺面前，知乎沒有還手的余地。

精英的出走，自始至終都是知乎社區破圈進擊路途上的最大損失。因為變現基礎設施搭建不夠完善，許多知識型創作者在此后幾年前先后出走，在B站、快手、抖音另起爐灶。

核心種子用戶的流失，也讓知乎正在失去它最初的面貌。

作為大洋彼岸最成功互聯網產品之一Quora的完美模仿者，早期，知乎充滿了古典專業主義氣息。2009年，Facebook的第一任CTO亞當·安捷羅和高級工程師查理·切沃共同創建問答社區Quora時，也是采取邀請制，扎克伯格就是第一批用戶之一。

知乎亦是如此，且不說剛創立時周源采用邀請制喊來了創新工場董事長李開復、小米創始人雷軍等一眾大佬的助陣。哪怕已經是成熟期，人們還記得深夜在知乎提問的馬化騰。那是2018年10月的某一天，凌晨12點左右，在知乎沉寂已有3年之多的馬化騰，突然在上面提了一個問題：“未來十年哪些基礎科學突破會影響互聯網科技產業？產業互聯網和消費互聯網融合創新，會帶來哪些改變？”

那時騰訊正面臨第三次組織變革的重大挑戰，外部的批評聲不絕于耳，在這個讓騰訊高層人人困惑難以診斷的時刻，馬化騰在知乎發出了這樣的提問。

這其實在一定程度上反映了許多年前知乎的社區氛圍，許多投資人談論起知乎社區的價值時，無一不在強調，其最大的價值就是內容的質量更高。但如今的知乎，精英出走，大佬沉默。取而代之的，是各式各樣的商業化探索，以及最終受到損傷的社區氛圍與內容調性。

如此看來，知乎的“墮落”，也不單單是從賣一包9.9元的爆款紙巾開始的。雖然求生的道理大多數人都懂，但人們依舊忍不住感慨，精英范兒的知乎不見了，人們很懷念它。

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