撰文 / AI財經社 麻策

編輯 / 趙艷秋

iPhone 13又賣爆了。一名手機線上經銷商告訴AI財經社，iPhone 13系列目前供不應求，而且是越高配的版本越缺貨。“所有人都在找貨，身邊不少朋友都在問我要這個機器。”他感嘆，如此熱銷的蘋果手機往前追溯，能媲美的可能只有iPhone 6了。

（圖/視覺中國）

最近的市場狀態，讓GfK中國科技事業部資深分析師侯林感覺蘋果又重歸高端獨占鰲頭，超高端市場一家獨大，“在國內，暫時又沒有了較為強大的競爭對手的狀態”。

市場研究機構Strategy Analytics的高級分析師吳怡雯對此并不感到意外。“增配降價是最主要的原因。”從價格角度看，iPhone 13全系在中國市場的定價降低不少。“這背后一部分是匯率因素影響，還有一部分是蘋果的主動降價。”吳怡雯預計，iPhone 13系列熱銷還將持續，蘋果在國內高端市場的份額將在明年進一步增強。

蘋果又一次席卷了高端市場，讓很多人覺得是狠狠打了國產手機品牌們的臉。算是一個下馬威。

在供應鏈緊張、零部件和運輸成本都上浮的大背景下，蘋果在大中華區依然奉行降價策略。這其實是很罕見的。大多數人猜想，蘋果是迫于中國市場過于激烈的競爭壓力，被迫下調價格。但事實可能正好相反，它現在太舒服了。

華為手機因為芯片被打壓從巔峰跌倒，用了不過一年。華為辛辛苦苦拿下的高端手機份額，遭遇蘋果蠶食的速度更加夸張，被吃掉大半只用了小半年。這里面的一個重要原因，是國產廠商們沒能給到蘋果足夠的阻擊。而國內市場競爭激烈，更多是國產頭部品牌間的內戰，對蘋果的傷害有限。好比說，樓下有人打架，而你在樓上住，頂多就聽個響。

過去幾年，對蘋果來說最大隱患華為，已經被整得七零八落。而華為之后，還沒有出現一個國產高端明星。接下來，才是問題的關鍵所在：國產廠商們大肆開展軍備競賽，沖擊高端市場，靶心就是蘋果。

說到這里，蘋果降價的邏輯就很容易理解了：

蘋果主動出擊，想要打亂國產廠商們的戰略節奏，打擊的是國產頭部品牌們的沖高機會。也就是說，蘋果增配降價，給OPPO、vivo、小米、榮耀在國內高端市場施加了更大的壓迫感。

頭部國產品牌今年都在沖高起步期，旗艦手機定價普遍上調。這時候，蘋果13全系普降幾百元，無異于給了這些國產廠商集體一記悶棍。華為倒下后，大量高端份額失而復得的蘋果，不會想再見到中國市場出現“下一個華為”。

但越是這種時候，高端突破就越是國產品牌們必須直面的攻堅戰。只有至少一個蘋果的對手出來，消費者才能擺脫當下“想買高端機只能認蘋果”的窘況。同時，走出在中低端不斷重復的“內卷”。

之前，華為手機已經用它短暫的巔峰，證明蘋果壁壘并不是堅不可摧。

強大的蘋果

可以說，蘋果現在依然強大，但今天強大的內核已經和十年前截然不同。

眾所周知，喬布斯時期的蘋果開創了智能機時代。2007年，功能機發展見頂，整個行業接近發展迷茫期的時候，iPhone初代問世，推開了觸摸智能時代的大門。

(圖/視覺中國)

到了iPhone 4蘋果聲名鵲起，彼時的蘋果從理念到軟硬件都具有時代性，其操作系統、人機交互，以及硬件創新趨勢上均引領行業。甚至，喬布斯逝世兩年后，你在當時的iPhone 5S身上依然能夠感受到喬布斯時代的余溫。那一代，首次搭載了指紋識別，開啟了智能機時代的又一扇大門。

當你仔細觀察身邊的果粉朋友，會發現，蘋果手機真正的壁壘既不是A系列芯片，也不是系統體驗，而是品牌市場自信。有說法管它叫口碑。但這種自信其實很難言明，大概類似于，就總是有不計其數的用戶會愿意放棄嘗鮮其他品牌搶先推出的某項或多項新技術，而多等蘋果一兩年。

蘋果這種酷似天生的自信氣場就來自于喬布斯時代，后來逐漸減弱。本質上，后喬布斯時代的蘋果每年做的事，只是在喬布斯建立的“品牌氣場”上不斷加固防護。這是它保證自己過去十年仍能在“占領用戶心智”上持續領先的關鍵。

喬布斯時代的蘋果強在產品，強在創新；而到了庫克時代的蘋果，更多是放在了商業化上。也是由于商業化訴求極速膨脹，蘋果在創新上變得愈發保守，品牌氣場已經衰退大半。近些年，針對蘋果創新保守、疲軟的質疑聲越來越多。

一位國產手機廠商高管認為，這和庫克“守成者”的定位有關。“外界對蘋果的產品贊譽多源于喬布斯時代，接棒的庫克只要不失手就是成功。”

作為全球最賺錢的科技公司CEO，庫克是比消費者更清楚蘋果在技術迭代速度上存在的不足的。一年一代旗艦機型，外加近幾年重拾起來用于收割“iPhone 6釘子戶”的SE系列。單說蘋果手機的產品線是很單調的。而在技術迭代上，蘋果似乎也并未做出更多的創新，在5G、120Hz高刷、快充功率、屏下指紋和攝像頭等諸多方面落后于行業。

庫克時代蘋果的另一典型特點是，模式上不斷推陳出新，服務業務上位挑大梁。iPhone作為硬件底座，似乎已經無法再把蘋果推向更大的商業成功。所以，這些年我們看到了iPhone鋪開了各類訂閱服務，iOS中也加入了廣告，通過App Store做應用推薦。

蘋果至今歷經的是一個從產品思維向市場商業思維演變的過程，這或許真的是因為蘋果太過于安逸了。

而絕大多數國產品牌的發展路徑，和如今的蘋果正相反，運用的正是當年喬布斯的產品創新為核心的策略。在國內市場競爭激烈的大環境下，所有國產頭部廠商最早都是先從市場路徑起家。而后，整體才開始向產品思維轉化。特別是最近兩三年，國產安卓旗艦在硬件創新方面展開激烈比拼，手機影像能力、屏幕表現、充電功率等直線飆升。

高端手機市場的競爭，說到底是國產品牌對蘋果發起的一輪輪“矛盾”挑戰。所有種子選手輪番都想著用自己最尖銳的矛，刺穿蘋果那面看上去堅不可摧的盾。那么在上一輪挑戰中，國內廠商里，誰無限接近成功了？——華為。

（圖/視覺中國，華為Mate 20）

華為2018年熬出了Mate 20，才算是在蘋果的那面盾牌上劃開了一道小口子。這條路走過來，用了多少年投了多少錢先不說，有一點很多企業都扛不住，就是忍受長期的落寞。

當2014年華為給予Mate 7商務旗艦定位的時候，它在海外售價600美元以上的高端市場份額為零。一年后到了Mate 8，當時華為的這條高端海外份額增長曲線已經有了微抬頭，但仍然也是處于蟄伏期，還是可以忽略不計的。

得到行業認可的華為海外高端份額成長期，起點是P9，此后歷經P/Mate共5代旗艦、四年時間，到Mate 20等來了爆發點——600美元以上價位段的高端份額沖上了9%。

按照這樣的態勢，華為是有望在全球高端手機市場沖擊更大的成功的。但它后來的命運，大家都看到了，先是被禁掉了谷歌服務授權，被迫戰略收縮回國內；后來，芯片又遭遇斷供，不得已斷臂求生。

但由華為高端突破引發的行業變局之勢，已然不可阻擋。從口碑上來說，Mate 20到華為淡出這段期間，也是蘋果在國內聲譽下降最快的時候。

華為的牽制

蘋果起初是顛覆式創新的代表，勇于打破傳統，推出一款又一款令世人驚艷、能夠載入史冊的產品。但達到了深度舒適區，它也就變成了當初它最討厭的模樣。

對于蘋果這樣全球知名硬件開發公司來說，現在其實已經變得不太擔心硬件上的落伍。一個簡單的例子就是任天堂的Switch，一個性能還不如手機的游戲掌機，照樣受到市場追捧。核心是，任天堂有極具競爭力的游戲內容，而蘋果有iOS。

往回追溯，一個典型的例子是，2013年大屏手機已經成為市場主流趨勢，蘋果那一年還在堅持發布可以單手持握的iPhone5S/5C。但“單手操作手機”，擋不住時代的洪流和用戶膨脹的需求。就連當時還沒參選美國總統、以投資人身份混跡科技圈的川普，都忍不住發社交媒體吐槽，蘋果必須馬上開發大屏手機，否則就會失去地位。

2014年，蘋果成為最后一家步入大屏時代的主流廠商。

重新審視蘋果，你會發現，它核心的驅動力已經從創新力轉化為市場策略，背后是由開創思維到收割邏輯的轉變。歷史經驗告訴我們，呈現出這些特點的地位顯赫的大公司，幾乎最終都成為了某種意義上創新的阻礙。

相對來說，蘋果可能更害怕看到其他手機廠商的產品在它的用戶群體中好感提升。華為Mate旗艦引領影像夜拍，吸引了很多對成像美感有要求的蘋果用戶轉投。對這部分人來說，這是一種體驗上的超越。這部分用戶的流失，又逼迫蘋果緊追影像趨勢，步入三攝時代。

2018年蘋果在中國市場遭遇了嚴重的滑鐵盧，排名跌至第五，位列“華OV米”國產四巨頭之后，份額勉強維持住了兩位數。

（圖/視覺中國）

華為抓住了這個窗口，同年在國內市場份額同比增長16%，提升至25%，將四分之一的市場收入囊中。

2017年秋季發布的iPhone X，和次年推出的升級版XS系列，蘋果都采用了拉高定價的方式，來對沖市場大盤和其自身份額的下跌。iPhone越賣越貴，起售價創新高地來到了8000元以上，高配定價首次突破了萬元。

業界當時的分析是，蘋果要走一條時尚輕奢路線。但到iPhone 11發售，起售定價大幅回調到5500元檔，宣告了iPhone的奢飾品路線失敗。后來，就連庫克自己都親自肯定，iPhone 11在中國定價策略很成功。也折射出前兩代策略的失敗。

也是在iPhone 11發布會上，蘋果首次公開對比了同行競品，國產品牌中單獨拎出了華為的P30Pro和麒麟980芯片。

過去的蘋果是不在意競對的。公開對比華為，一是相當于認可了華為的產品，二也釋放出一個重要的信號：蘋果感受到了壓迫感，它發力了。

不過，華為給蘋果壓迫感最強的階段，其實要到2020年華為的巔峰末期了。在國內高端市場華為向蘋果發起了最后一輪猛烈沖鋒。

整個2020上半年，國內600美元以上價位段手機市場份額排名中，華為和蘋果兩個品牌份額相加，占據了近九成的市場，達到了88.1%。華為以0.1%的優勢把蘋果擠到了第二名。

（圖/IDC中國）

在蘋果無比重視的中國市場、高端優勢領域，華為一步步做到和它平分秋色。這時候，換誰都無法再繼續保持高高在上、心如止水的心態。同年的10月，蘋果祭出殺手锏，iPhone 12的外觀設計回歸iPhone 4時經典的直角邊框，也打起了向喬布斯致敬的情感牌。個中，或多或少可能都會有華為牽制因素的影響。

華為淡出后，蘋果丟失了大部分的競逐感，從創新角度對消費者來說是一個不利的事。不得不說，iPhone 13除了在A15芯片的例行更新之外，其他硬件上是缺乏重要創新的。

蘋果在這一代iPhone上做的改進，可以簡單歸納為：縮小了劉海面積、升級了內存、續航多了2小時，以及用上了120Hz高刷。但很多蘋果硬件的更新，實際早已是安卓旗艦手機的標配。而它的通信信號和電池待機問題，仍被果粉吐槽。

在一個足夠大的消費市場，某家代表企業可能不再適合或懈怠于繼續承擔行業創新革新的職責時，那一定會有新的挑戰者出現。國產手機攻堅高端市場，業內有人把這樣的機會稱為手機行業“十年未有之大變局”。

角逐愈發激烈，誰是蘋果的對手?

如果把做高端市場比喻成過河。

GfK中國科技事業部資深分析師侯林描述得很形象：從全球來看，蘋果、三星早已擁有各自的橋梁或船舶，每次都可以輕松地成功過河。而國內品牌目前的狀態還是在顧自探尋過河的方法，“有成功的希望，但都還沒有成功過河”。

（圖/視覺中國）

不過，近兩年國產手機戰局，一個顯著的特點，就是頭部廠商們通過品牌的滾動，讓子品牌承接中低端屬性，母品牌調整船頭朝向高端市場。然后，國產手機品牌們接連不斷地“黑科技”轟炸，已經在消費者感知層面給到蘋果很大的影響，放大了蘋果在創新技術應用上面滯后的印象。

你可以說，喬布斯時代的蘋果強大到不可戰勝。但是，曾經不可戰勝，不代表之后也不能。特別是，庫克時代也行將步入尾聲。

一頭是國產手機沖擊高端成為必然趨勢，一頭是蘋果品牌效應日漸式微。此時，再回頭看由蘋果掀起“價格戰”，目的可以說很明確了。

考慮到目前越來越長的換機周期，蘋果通過降價搶占更多用戶、占領更高份額，有業內人士認為可能會拖緩國產品牌沖高節奏至少一到兩年。由此，加劇的是整個手機高端市場競爭活力的缺失。

前有技術攻關的猛虎，后有蘋果降價的圍堵。國產頭部品牌們在這樣的困局中，沒有退路。破局的方法唯有繼續向上突破。行業需要有更多的玩家可以給與蘋果壓迫。

這些頭部品牌進行高端突圍需要擺脫品牌舊有印象的禁錮。華為是唯一擁有成功沖高經驗的廠商，但供應鏈被切斷，面臨相對漫長的重塑挑戰。目前還很難說哪個國產廠商取得了絕對的領先與突破。隨著榮耀的回歸，行業角逐顯然愈發激烈。

目前，小米、OPPO、vivo、榮耀等頭部國產廠商已經加大核心技術投入。小米和vivo發布了各自的影像芯片。OPPO在基礎研發投入上也展露出堅定態度。有接近哲庫（OPPO旗下芯片公司）的人士對AI財經社表示，哲庫的研發人員規模快速擴張，從之前的1000人左右已經來到2000人規模。

此外，不少渠道商仍對華為手機重返巔峰懷抱希冀。按照一位華為經銷商樂觀地期盼，其推算，3-5年國產芯片會有突破，華為一旦5G芯片供給充足，基于原來的渠道基礎，很快就可以再撐起來。

另外一家，剛從華為脫離的榮耀，回歸勢頭兇猛。多位渠道商對AI財經社分析說，對華為手機老用戶的承接是榮耀快速反撲、份額迅速回暖的一個基礎。事實上，華為被迫戰略收縮，榮耀還吸收了華為之前在四五線城市、鄉鎮的大量渠道，從而擴大銷售陣地。

今年三季度榮耀在國內市場排名已經沖回第三。重整產品線后，產品速度也很快，已經完全覆蓋了1199元到7999元的價格段。

（圖/canalys）

說到這，有人可能不太看好脫離華為獨立發展的榮耀。其實，它仍具備極強的競爭力。

根據一位頭部友商的員工給AI財經社的說法，榮耀出貨量大漲、起勢，完全是可以預見的。“它的股東結構，背后有幾十家核心渠道商，這些渠道做榮耀就相當于做自己的生意，發力肯定很大。”

但實際上，渠道關系是一個基礎，但遠非決定成功與否的關鍵。常言道，謀事在人成事在天。很多時候，“人”比其他的因素，都要重要。榮耀的團隊主體是原來華為終端第一支研發團隊，歷經了早期麒麟芯片的孵化，做出了華為包括榮耀的第一臺智能手機。

在很多方面，例如影像、審美，包括基于底層芯片理解的一些工作，榮耀都是站在華為的肩膀上。華為幾千人團隊轉到榮耀，這些人專業領域涵蓋芯片、影像、算法等。它并不是從零開始。

底層技術的投入、核心能力的構筑，不是百米沖刺，而是一場漫長的馬拉松。這些現身居榮耀的華為“老兵”，經歷了華為手機各個歷史階段，從突破到登頂，從欣喜然后急轉失落。放到今天高端突圍的戰局中，這批人也可以說是蘋果高端市場潛在的最大威脅。這些人有實力、有閱歷、有追求。以創業的心態再出發，根本原因是心有不甘的。這應該才是榮耀的核心競爭力。

（圖/視覺中國，榮耀Magic3至臻版）

身上帶有華為印記的榮耀，從谷底重新出發，成為今年手機市場唯一的變量，在行業里扮演一個相對未知型角色。無論是繼承了華為強大的技術，還是自身本就具備的創新基因，這一切因素構成了未來榮耀的無限可能以及未知。未知感才是行業競爭最迷人的部分，而這也許就是榮耀最有可能讓蘋果產生壓迫感，成為未來蘋果最大對手的最大武器。

沖擊高端，不僅需要挑戰自我，也必須直面蘋果。只有戰略堅決、擁有技術底蘊、在核心技術上能實現突破、在品牌上做到有傳承的企業，才能真正應對蘋果的降價打擊，逐步在產品上對蘋果構成威脅。

國產廠商們只有爭做蘋果的對手，而不是全部彈藥打向友商制造內卷，才能徹底擺脫品牌局限，沖出中低端泥潭。

本文由《財經天下》周刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。

關鍵詞： 蘋果 華為 喬布斯 芯片 高端 份額 市場 廠商 國產手機 庫克