“飲料熱量太高，我得要代糖的。”“喝酒傷肝，我得補一補?！痹谠獨馍值膸酉?，圍繞健康化、功能性的升級改版席卷著整個快消大盤。

“玻尿酸可以補水”、“白蕓豆可以阻斷熱量吸收，大餐前得來兩片”，“GABA可以緩解焦慮，幫助睡眠”。

當年輕人開始把一包包帶有功能性的零食裝進口袋，一個新的千億賽道從天貓、抖音悄然興起。知情人士對消研所預估，截止今年上半年，該類目下出現了60多個新品牌，幾個億的VC熱錢加持下，這些創業者在憑一己之力完成一個新賽道的從0到1。

“VC們對空白類目的渴求是超過一切的”，泡騰VC主理人孫騰對消研所表示，資本角度對“功能性食品”形成的共識是，這在中國還是一個萌芽期的新品類，在歐美等海外成熟市場有巨頭對標，市場潛力大，因此“對消費基金來說是一個不可能錯過的賽道。”

天貓的數據顯示，功能性食品屬于高潛的趨勢賽道，雖然功能性食品占整個零食大盤不到10%，但增長快，從2020年12月份開始每個季度保持超過 50%的增長率，每個月都有超過兩位數的商家不斷進入到天貓平臺。

2020年，美國的膳食補充劑（也就是保健品）市場規模達414億美元，在國際公認的產業發展最為成熟的日本，各類營養品產品多達2萬多種。而與中國存在更多人群相近性的日本，也成了新品牌們紛紛學習的對象。

什么是功能性零食？簡單的說，就是在傳統零食中加入功能性成分，實現零食的健康升級。為零食增添了功能性，意味著產品研發獲得了無限延展的可能，向上可以申請藍帽子，把保健品賣給年輕人，向下可以延續零食健康化、0糖化思路，成為糖果界的“元氣森林”。

除了添加功能性，“好吃好看、輕松便攜”幾乎成為新品牌們在產品研發中的共同偏好，例如：

BuffX為了保證無糖軟糖的風味，找到了具有十年多年調糖經驗的工廠富味億超，創始人亢樂也在播客節目《創業內幕》中強調“我對好吃的要求超過了很多保健品品牌”；

NELO為了提升核心成分劑量的同時，讓產品適口、有趣，開發出了“嚼嚼豆”這一創新產品劑型；

minayo則會在產品內測階段就寄給KOL、種子用戶們收集她們對口感和外觀的看法，也是在這個過程中，產品團隊意外地發現，提升補鐵軟糖的濕度，會讓用戶感覺到"好像吃到了枸杞原液"，因此會覺得更營養、有效。

除了新品牌，消研所還采訪了代表供應鏈視角的富味億超總經理余斐，代表投資人視角的泡騰VC主理人孫騰及元昆創投合伙人李忠敏，發現新品牌們仿佛站在了一個前所未有的"中間地帶"，為了看清背后的趨勢，消研所梳理了中間地帶的三個關鍵點：為什么做、如何選擇、怎么做。

關鍵點一、為什么是功能零食？保健品和健康食品的共同機遇

理解功能性食品，千禧年初風靡的“雅客V9”是一個很好的先例。

作為市場上第一款維生素功能糖果，雅客公司在2003年推出全新產品線“雅客V9”，投入百萬預算，圍繞“創新、運動感、健康維生素”的品牌形象定制了一整套營銷方案，在原本沉寂的糖果市場開創了“補充每日所需9種維生素”的新賣點。

“雅客V9”在短期內取得巨大成功，周迅的電視廣告“想要補充維生素的，就快跟上吧?！睂崿F了品牌的用戶心智占領，成為某種國民記憶。遺憾的是，有雅客V9帶起的功能性硬糖的風潮并沒有持續下去，也讓功能性食品的市場教育徹底斷檔。

從產品形態上，功能性食品的產品形態可分為軟糖、壓片糖、粉劑等多種形態，相比更像是藥的膠囊，口感Q彈的軟糖，可以說是最為輕松的劑型。

在新一輪的功能性食品的創業大潮中，明星公司BuffX堪稱軟糖的大力助推者，對于軟糖的優勢，亢樂表示在產品立項階段就找到了數據支持，他們一共找到了12個劑型，召集目標用戶做了3輪測試，測試結果顯示，軟糖完勝。

作為BuffX合作的軟糖工廠，富味億超對消研所表示，在新品牌的推動下，軟糖加工正在進入3.0時代，自今年4月初跟BuffX對接以來，富味億超陸續接到了幾十家品牌訂單，“其中大部分是做軟糖。”富味億超總經理余斐以企業自身為例對消研所介紹，軟糖的1.0時代主要是加入果汁制成“高果汁軟糖”，服務海外品牌為主，2.0時代富味億超開始生產保健品，同時嘗試在軟糖里面加入功效成分，并陸續積累下多張生產許可證 ，在BuffX等新品牌的催化下，軟糖來到3.0時代，富味逐步建立起自己的功效成分檢測方案和無糖體系，添加標準也在向保健品無限靠近。

正如元氣森林用“無糖氣泡水”在可口可樂、百事可樂壟斷的碳酸飲料市場中撕開了一道口子，BuffX、minayo等新品牌也在用“無糖軟糖”撕開由湯臣倍健、swisse等國內外巨頭壟斷的保健品市場。

在這個過程中，新老玩家的核心差異在哪？

在交流中，消研所發現，亢樂對此有著明確的產品觀：“新一代保健品不能長得像藥的樣子，這不是跟年輕人溝通的方式?！薄坝行ё钪匾?，不能做智商稅產品。”

和其他新消費品類類似，新渠道與新人群的紅利給了“功能軟糖”市場足夠的空間。以往品牌過度營銷和政策的開放也是這個市場爆發的重要原因。

例如，過度營銷的典型案例腦白金，行業人士表示腦白金的產品成分“其實不錯”，但是廣告卻不講產品到底好在哪，依靠洗腦營銷方式打開市場。這是新品牌們拒絕的方式，也是突圍的機會。

另外，長期以來，單一的注冊制度讓企業獲批藍帽子的過程十分漫長。今年2月，國家市場監管總局發布《保健食品備案產品劑型及技術要求(2021年版)》，首次將屬于食品形態的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。根據公告，凝膠糖果于今年6月正式啟動備案，這意味著通過備案制，軟糖擁有了戴上保健品藍帽子的快速通道。

對新品牌來說，真正的時代機遇是消費者對于大健康的底層需求——新一代消費者并不抗拒保健品，而是想用一種他們喜歡的方式養生。

關鍵點二， 在中間位置的新品牌，不同能力不同未來

對于功能性零食來說，目前在面世的產品上表現一致，但是對于同賽道的品牌來說，首先就是要區分自己是軟糖還是保健品，向上保健品向下零食在發展道路上是有大不同的。

"傳統保健品往快消化發展，快消品往功能性上發展，是一直存在的趨勢，我們最大的優勢在于一開始就站在了中間位置。"亢樂還列舉了目前最值得關注的四類公司：一，新品牌；二，傳統品牌推出新的產品線，（例如三九集團的bear coco、湯臣倍健的yeap）；三，海外巨頭品牌并購的新公司（例如雀巢收購的Bountiful）；四，供應鏈品牌（例如華熙生物旗下的黑零）。

“品牌核心能力是一種對原料的判斷力和消費者需求洞察力的結合，我們想抓住的是年輕人群對于健康的底層需求。"在9月宣布了新一輪融資的minayo創始人胡然對消研所表示，雖然看起來minayo是在圍繞年輕女孩的“白瘦美”需求開發產品，實際上，“25歲左右年輕女性”是minayo選擇切入市場的原點人群，minayo希望成為女生們意識到要為自己和家人的健康賣點什么的時候，就能想到的品牌。

圍繞女生的需求做延展，在minayo的國內電商旗艦店，爆款“補鐵軟糖”已成為該類目下排名第一的產品，新品上線20天賣了10萬盒，在minayo的海外電商旗艦店，另一爆款“熱控片”則是其海外供應鏈的代表作，由于添加了“黑生姜提取物”雖在暫時不在國內的食品原料中，但在日本已經得到普遍運用，深受年輕人喜歡，因此“熱控片”需要以跨境方式賣給中國消費者，國內旗艦店與海外旗艦店雙線并行的方式，也成為minayo在“政策過渡”階段的品牌策略。

“我們是先行用跨境的政策，然后去試水現在在做的這個方向是不是我們用戶喜歡的，如果這個方向是對的話，我們再去注冊或者備案中國的保健品藍帽子”胡然認為，在現階段，產品團隊已經把用戶所有可能會去吃的場景都想到了，所有場景聚合出了對產品的基礎設計理念：必須得是女生一個巴掌大小的小包裝，方便每天take away。此外，在原料的添加上，產品團隊會保持開放態度，向核心用戶征集他們想要的原料，例如“補鐵軟糖”中添加麥盧卡蜂蜜的創新，就是品牌跟用戶共創的結果。

除了圍繞女生的需求，從天貓、抖音的后臺數據找到最大最廣泛的需求，則是BuffX、NELO等品牌的底層邏輯。

亢樂對消研所表示，每到凌晨，抖音的搜索數據都會指向一個共同的問題，“睡不著”。BuffX因此開發了助眠的GABA、褪黑素系列產品，朱翼凌也表示“睡眠這個產品其實我們最開始做的時候就發現，是整個天貓上排名第一第二的大需求了，大多數產品都是從夜生活衍生出來的問題?！盢ELO因此開發了與熬夜場景相關的護肝軟糖。

在海量數據的佐證下，亢樂認為時代性機會在于，年紀大的人在向年輕人學習，整個中國在趨向后域型消費， 5年內會出現新一代的國民品牌。

總結看來，目前市場上的“功能零食”是在大健康需求下，保健品的快消化和零食的功能性的相互試探，在目前的中間位置，minayo和NELO是同時擁有保健品與功能食品的雙線并行路線，這種方式的優勢在于，可以以海外品牌的方式嘗試添加更多新型原料。（備案制的推行并不意味著我國降低了對新原料的準入門檻，例如南非醉茄也僅限海外品牌使用。）

BuffX目前以功能性食品為主，出于對褪黑素的看好，BuffX也在今年拿下了藍帽子，正式以保健品的方式賣褪黑素軟膠囊。

“傳統巨頭不會做電子煙，因為上游原材料的技術架構徹底變了，傳統巨頭不會做代餐，因為他們不會想到去控制消費者的一日三餐吃什么?！睂O騰表示，面對新品牌，他會思考一個共同的問題，那就是新品牌有哪些結構性優勢是傳統巨頭短期內難以復制的？

對于這個問題，富味億超的回答值得深思，對傳統食品巨頭來說，限制他們的往往是舊渠道的定價體系，他們會往原有配方中添加功能成分，但10元以內的定價在添加量上難以到達BuffX的水平，這就決定了，巨頭販賣的功能性只能停留在賣概念的層面。

不是所有新品牌的未來都是成為年輕版湯臣倍健。尤其對傳統巨頭來說，往產品中添加某種功效成分并非難事，正如可口可樂早在元氣森林之前就推出了零糖零卡的零度可樂，但在營銷的優先級上，離新人群更近的新品牌們仍占有搶占市場的先機，在這個維度上，無論新老品牌，誰能先一步把功能糖果推火，誰才會是下一個現象級品牌。

關鍵點三：原料確實重要，但是新品牌的核心能力不止于此

“玻尿酸能像現在這么火，很大程度上是華熙生物的助推。”知情人士對消研所表示，作為玻尿酸的最大原料商，華熙生物有能力也有必要這么做，但對新品牌來說，全球各大原料商的原料都是開放的，他們會為品牌的新品研發提供數據支持，但對原料功效如何傳達給消費者，就要考驗品牌的“翻譯能力”了。

GABA、玻尿酸、白蕓豆、益生菌、奶薊草，當這些你或熟悉或陌生的“功能性成分”開始出現在糖果中，并成為新品牌們的核心賣點，一場重新定義“零食”和“保健品”的行業運動正在品牌端和供應鏈端發生著。

2021年2月，Wonderlab推出了國內首款“玻尿酸軟糖”，而這個時間距離國家宣布“玻尿酸”可以進入普通食品的新規僅僅隔了一個月。

“因為Wonderlab要做國內首家，為了滿足客戶我們靈活調整內部供應環節，約一個月時間就完成其訂單出貨。我們希望與Wonderlab這樣的國內頭部功能性食品品牌深度合作，共同打造第一顆透明質酸鈉軟糖，向市場展現富味億超的科研實力及快速反應效率?！庇囔硨ο兴硎荆瑢τ诓粩嗫s短新品周期的新品牌們，工廠要用戰略的眼光來展開合作，這意味著，新的需求單下來，工廠要在一周之內完成打樣；在品牌還拿不出任何成績的時候，支持修改多達100次以上。

但長期來看，追逐熱門原料很難成為品牌競爭的關鍵，NELO創始人朱翼凌對消研所表示，“熱度對于品牌長期的價值其實不大，我們還是想圍繞一些已經越來越多積累，證明有效的原料，去反復微調劑型，在幾個我們自己比較有信心的原料上去深耕?！?/p>

在NELO看來，姜黃就屬于一種還沒火，但真正有效的“寶藏原料”。本著全球優選原料商的原則，NELO在同類原料測試中找到了吸收率和利用率最高的德國姜黃原料商，并對于什么是更好的原料，不斷積累自己的檢測和判斷方法。

“很多人不知道，吃完舌頭上是會發麻的，這個是姜黃達到有效濃度以后的一個正常的生理反應。”朱翼凌認為，長期被證明有效的產品，慢慢會沉淀下來。

保證功效，原料是最重要的基礎，但是目前的新品牌基本是按圖索驥的思路，沒有無中生有的原料，只有更加優化的解決方案，所以底層的原料并不稀奇，正如消研所之前研究的香水賽道，真正的革新是原料端的創造發明。

供應鏈端，除了富味億超，藥企出身的仙樂健康、寧波吉典也屬于頭部供應鏈，消化著大部分新增訂單，在原料端，雖然歐美在魚肝油等原料上存在地理優勢，但是富味億超表示，中國也有好原料，例如來自云南的白蕓豆，華熙生物的玻尿酸和GABA等原料就是工廠采購的熱門選項。

總的來看功能性零食品類中，產品本身并無強大技術壁壘，同質化嚴重，競爭激烈，對于新品牌來說，圍繞成分的市場教育，就成了從0到1的關鍵。目前考驗新品牌的，除了對于原料的判斷，【被驗證過的原料+微創新】的整合也是品牌的能力核心。

消研所也看到，功能食品與美妝護膚領域“從成分黨向配方黨”的進化類似，對品牌來說，比拼單一成分的添加量毫無意義，掌握復配能力才是未來。

此外，一個長期被忽視的問題是，功效成分是否添加與用量多少并無統一檢測方法，在這方面，富味億超也在逐步完善自己的檢測系統，并作為企業的核心競爭力。“把成分劑量添加得明明白白”，不僅是消費者的訴求，也是工廠和品牌進化的基礎。

結語與趨勢：在新的大單品出現前，細分需求正在涌現

作為新興的消費品賽道，功能性食品仍處于早期階段，還需要2到3年的市場驗證期，元昆創投合伙人李忠敏判斷，在線上取得初步勝利之后，更殘酷的淘汰賽會出現在線下。在穩定的線上商城渠道中，三個月往往就是一個新品牌的生命周期：沒有動銷，就會被淘汰。

因此，價格帶也是李忠敏在判斷一個新品牌是否成立的第一標準，“拿日本的功能性食品或藥品來做參照的話，你就是要把你對標的那個案例找到，在中國鎖定一個價格帶，這個價格帶必然要同時滿足線上和線下的銷售邏輯。”

多位消費品投資人對消研所表示，BuffX等新品牌能夠獲得一線機構青睞的原因是創始團隊的背景。打出“功能性”的標簽，更多可以理解為，后進入市場的一個有力武器，創始團隊打造品牌的能力才更為關鍵。

切中了食品賽道的同時，又切中了保健品賽道，這帶給功能性食品巨大的想象空間，“用什么樣的形式和品類去承載，我覺得這是創業者需要在這一兩年解決的問題，純粹靠軟糖的話，很難沖出一家上市公司?！睂O騰對消研所表示，不像碳酸飲料，糖對當下消費者來說仍屬低頻、小眾需求，培養出了消費習慣，品牌才真正立得住。

在真正的大單品出現前，關于功能性食品的發展趨勢，在BuffX今年9月的新品發布會上，中國保健協會保健品市場工作委員會副秘書長梁曉青概括了3個要點：快消化、專業化（更多體現在醫藥企業的工作領域）和智能化。 除此之外，有效、有顏、有味，解決個性化營養需求也被認為是品牌共同的發展方向。

消研所采訪過的定制維生素品牌“LemonBox”,也在近期宣布完成千萬美金A輪融資，用問卷、開藥方的方式把保健品賣給年輕人，這個來自硅谷的創業項目早在2018年，就針對這項帶有服務屬性的細分需求開始了品牌化試水，也在今年帶動了NUTRIPACKS橘袋等競品的活躍。

消研所預計，在傳統保健品巨頭想不到的每一個細分賽道中，都將很快看到新品牌們探索的身影。

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