文 | 汪慧敏 謝秤清

編輯 | 付曉玲

數據支持 | 洞見數據研究院

上半年以來，優愛騰和抖快嗶因影視二創“涉嫌侵權”問題，已經杠了幾個來回。最近，這兩大陣營似乎有望握手言和。

11月11日，抖音收到騰訊創作服務平臺，希望接入抖音開放平臺的申請，具體情況在磋商測試中。

此前，在版權壓力下，抖音、快手變得頻繁的內容采購行為，比如快手25億拿下東京奧運會直播權等，引發了市場的普遍擔憂：

“抖快進軍優愛騰腹地，長短視頻平臺進入零和博弈。”

“為版權付出代價，抖快陷入更大的內容成本里。”

......

這些論調下透露出的市場集體焦慮為：短視頻平臺內容的未來，難道是長視頻平臺的“燒錢”虧損之路？

據估算，2016年至今愛奇藝的內容支出已超過千億人民幣；騰訊視頻也不遑多讓，且去年騰訊副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示，未來三年平臺將對內容再投入近千億。

那么，市場的擔憂是否有道理呢？為了弄清楚這一點，本文將從內容布局的邏輯端、執行端、轉化端三個層面，展開合理分析。

邏輯端：短視頻錨定粘性，長視頻追求“飛輪效應”

根據CNNIC今年2月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，國內短視頻用戶規模已達8.73億，占網民比例為88.3%。

表外表里曾在《以快手為例，談談以內容SKU擴張為錨定點的估值方法》中論述過，內容社區平臺在生命周期的不同階段，有著不同的發展（也是價值錨定）重心。

而就目前的情況看，短視頻賽道的用戶增長紅利基本消失，抖快已然走過了初創期，拐到了發展期。

在該階段，平臺從追求用戶增長，轉變為致力增長用戶黏性、提高留存。而如何吸引用戶注意的關鍵，在于豐富、優質的內容。

據我們建立的“內容SKU擴張錨估值模型（如下圖）”，可知抖快等內容社區平臺的內容擴充，有著以下邏輯：

·以UGC內容為主，以良好的創作者生態，促進更多領域的優質內容生成，留住用戶。

·OGV內容擴充，吸引用戶以及滿足UGC內容的創作需求。

由此來看，OGV內容對抖快等社區平臺來說，是配合內容擴張做的內容升級——為滿足內容消費需求而生，同時通過反哺UGC創作，與UGC一起，促進用戶留存。

事實上，這一點在同屬視頻社區平臺的B站那里，已經得到驗證。

隨著近年來在自制紀錄片、綜藝、影視劇等OGV內容的擴展，吸引大批優秀UP主入駐。比如，《說唱新世代》推出后，不僅參賽選手入駐了B站，更多草根的、個人的創作者也在B站上傳自己的作品。

隨之，用戶黏性和使用時長等方面均有所提高。

但對優愛騰等長視頻平臺來說，價值錨定的核心即為OGV內容，更準確的說是爆款內容的飛輪效應能否轉動起來。（詳情請參考《迷霧劇場再起，愛奇藝能“支棱”起來嗎？》一文）

具體邏輯為：以密集品質劇集輸出（內容）換用戶，用戶換收入（付費收入和廣告收入），收入再換內容，循環不斷。

綜上，抖快們布局OGV內容，是查漏補缺，完善生態；優愛騰們只有在OGV上持續大手筆，才能讓平臺“飛輪效應”有轉動的想象力。

布局OGV的目的有著本質不同，自然也影響著落地執行時的側重。

執行端：抖快注重創作生態，優愛騰死磕爆款

今年4月，以優愛騰為首的影視傳媒企業發布了保護影視版權的聯合聲明，要對未經授權進行剪輯的行為，進行法律維權。隨即，抖快平臺上大量的二次創作視頻被下架。

這一事件，無疑進一步催化了抖快對OGV內容的補充。

但從具體動作看，抖快的重點布局領域，集中在體育、電競賽事等方面，至于版權劇集，快手的電影板塊僅有百部左右電影，且多為經典老片，抖音并無單獨的電影板塊。

而重押賽事的版權，一方面可以通過稀缺版權資源，吸引特定用戶；另一方面，能為UGC內容生產提供素材，二次傳播。

就吸引用戶來說，以CBA為例，艾瑞咨詢《2020年CBA球迷研究和商業價值報告》顯示，CBA球迷有著相當的粘性，觀看CBA在4年以上的球迷占比達到62.6%，所有球迷平均每天花費25分鐘，獲取比賽信息。

而擁有CBA的直播權，意味著搶占這部分目標用戶的注意力。

數據顯示，快手今年3月成為CBA聯賽的官方直播和短視頻平臺，截至4月底，其體育垂類觀看人數增長超200%。

當然，擁有了內容版權之后，平臺更不會放過對內容二創衍生的機會，這往往會被寫在合作里，光明正大地供創作者發揮。

比如，快手在與CBA聯賽合作時，強調允許第三方MCN機構和達人對直播賽事的內容進行二次剪輯；抖音與美洲杯的合作，同樣強調可進行二創。

而這不僅是生產端的需求，事實上也是消費端的需求。

據易觀對今年東京奧運會的調研統計，本屆奧運會期間，用戶消費賽事呈現出一個新的特點：大家看的不是賽事，而是帥哥美女，吐槽吃瓜，金牌時刻，趣味逸事。

也就是說，用戶更關注的是“娛樂化”，而不是專業賽事本事。這不就是二創衍生的“老本行”嘛。

供給匹配需求之下，和東京奧運會簽下賽事版權的快手，簽約100多位中國奧運運動員的抖音，體育垂直類內容生態都增長迅速。

官方數據顯示，截至2020年10月，抖音體育相關內容超過6億條；截至2020年底，快手體育創作者近5萬，體育粉絲受眾超過1.5億。

不過，只增加體育、游戲等板塊，顯得單薄。在更廣泛的內容多元化上，抖快雖外購版權不多，但卻在大力發展自制短劇、微綜藝等，填補影視劇集缺口。

就調研來看，抖快自制短劇、微綜藝，多啟用平臺自身的明星和達人陣容，這樣不僅有成本優勢，而且創作者也有了另一種變現和晉升渠道。

以微綜藝為例，快手自制的《看見快生活》、《耐撕大會》、《奧運一年級》等多檔節目，都以平臺達人為主；抖音的首檔節目《每個我》，也是邀請的多余、毛毛姐、李雪琴等平臺達人，參與訪談。

同時，短劇集本身，也更符合平臺用戶的使用習慣——碎片化時間、簡短視頻。

據《2021快手短劇數據報告》顯示，2020年11月至2021年4月，快手短劇用戶持續增長，4月平均日活躍用戶超過2.1億，半年增幅8.0%，最長觀看時間達到了70分鐘。

相比之下，長視頻平臺布局內容的重點，還是尋找爆款，獲取用戶。

如下圖，從四大長視頻平臺公布的2022年待播片單看，370部劇集里，和IP相關的劇集共有164部，占比44%。

此外，片單也不乏知名影視公司以及很多爆款影視劇主創團隊的作品。

這些加持，目標都直指提升押中爆款的幾率。

總的來說，雖然都是從用戶需求出發，但抖快內容布局重點在體育、游戲、短劇和微綜藝等板塊，和優愛騰等征戰的版權劇集重合不高。

而鋪排執行的重點不同，最終的結果表現也就不同。

轉化端：業務數據對應布局成效

內容SKU擴充、新內容板塊的補齊，在生態上創造想象空間的同時，顯然也給抖快帶來了業務數據上的成效。

QM數據顯示，快手在引進重大賽事或內容輸出時，MAU增速會有一定好轉；抖音也有類似的表現。

同時，和用戶數增速下滑只是一定程度遏制相比，對平臺人均單日使用時長的影響，卻是立竿見影的。

而對長視頻平臺來說，爆款內容的呈現，對當下MAU增速有著極大的推動作用；且從長期來看，爆款內容還有著長尾效應的影響——也就是優質內容放在那里，總會有人看，有流量。

比如，愛奇藝（2021.11.15)電視劇熱播榜前100名中，有將近一半劇集為老劇，其中不乏瑯琊榜、武林外傳等經典劇集。

由此來看，長視頻平臺的爆款邏輯，不僅在于追求短期增長價值，也在于長期價值的建立。當然，這需要高昂的成支出來實現。

而內容擴充邏輯、用戶偏好、實際影響的不同，意味著即便都是聚焦內容，但抖快和優愛騰誰也成不了誰，那么又何談抖快走上優愛騰的燒錢老路呢。

短視頻賽道的用戶增長紅利見頂，抖快進入提升用戶粘性的發展階段。而通過擴充稀缺或空白的版權內容，平臺在相應板塊，形成UGC內容創作和用戶消費的需求閉環，預期效果提升。

由此可以看出，內容社區平臺購買版權，聚焦的不是OGV內容本身，而是其對相應生態的完善。

這決定了抖快不會為追求好劇、熱劇買單，和價值錨定爆款內容“飛輪效應”，需要持續好劇輸出的優愛騰，本質不同。

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