撰文/ AI財經社 薛永瑋

編輯/ 孫靜

近日，多名消費者投訴稱，在薇婭、李佳琦直播間預售買的歐萊雅某款面膜，遠遠高于歐萊雅官方旗艦店雙11現貨。

這場風波鬧得越來越大。按照薇婭和李佳琦方面提出的24小時期限，歐萊雅如果11月18日晚8點沒有給出解決方案，兩大主播就要自掏腰包，補償在直播間下單卻沒享受到最低價的消費者。

11月17日晚8點，薇婭、李佳琦兩大主播團隊不約而同喊話歐萊雅：給你24小時，出解決方案，平息這次風波。在此事得到妥善解決之前，兩大直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

六個小時后，18日凌晨2點，巴黎歐萊雅官方發布了一份“說明”，稱對于薇婭和李佳琦對此事件的建議，歐萊雅官方將在考慮所有相關消費者不同情形后，在保障所有相關消費者利益的前提下，提出能針對所有相關消費者的解決方案，但沒有當即給出具體方案。

到11月18日午間，沒等到歐萊雅的解決方案，卻等來了中消協對歐萊雅“虛假發貨”的點名，典型案例是“11月1日付的尾款，十天過去快遞還在北京”。

AI財經社從投訴平臺獲悉，“虛假宣傳”、“虛假發貨”，成了消費者投訴的主要原因。而關于“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發放大量優惠卷，欺騙消費者，并且不一視同仁退差價”一事，集體投訴量已超3萬人，按每位申請人退價差172元計算，那將是一筆接近540萬元的數字，而這還只是冰山一角，并不是每一位購買者都會參與投訴。

有接近薇婭和李佳琦團隊的相關人士透露，如果按172元退差價，這會是一筆“不小的數目”，另有人估算，這筆金額可能不止上億。

截至18日晚7點，薇婭方面稱，還在跟歐萊雅交涉當中，以晚些時候的歐萊雅聲明內容為準。

宣發和售后，都因處理不當引發爭議

事情起因于10月20日，也就是雙11預售當晚，李佳琦直播間售賣的某款歐萊雅面膜產品，被巴黎歐萊雅官方宣傳為“全年最大力度”的優惠，共計50片的面膜售價為429元。但11月1日-3日期間，在歐萊雅官方淘寶直播間，同樣的商品最低價賣出了257.7元，價差達172元。

爭議就起源于這一句“全年最大力度”。AI財經社注意到，歐萊雅官方曾在10月13日、10月14日的宣傳微博中，對10月20日李佳琦直播間預售的面膜優惠做了此般形容，也因此，后來被直指“虛假宣傳”。事件發酵后，歐萊雅已于11月11日將該字眼刪除。目前，該條微博已不可見。

對此，歐萊雅官方11月16日晚間給出的回復是，“雙11期間店鋪活動多樣，每位消費者參與的活動不同，所領取的優惠券也有所不同。”意思是，能領到多少優惠，全憑消費者本人。

“感覺自己被歐萊雅給騙了”，預售期間，閆晶在薇婭直播間搶購了歐萊雅該款面膜，她早就聽聞過這款產品，但正是因為聽說薇婭直播間有最大優惠，才安心交了50元定金，“要不然也不會買它，就算買也不可能買這么多片。而且交了定金，之后想退也不能退了”。

得知雙11當天的現貨比預售還低后，11月12日，閆晶開始聯系薇婭直播間的售后客服，對方要求填寫淘寶賬號、訂單號、遇到的問題、訴求店鋪等信息，并稱一到兩天內會有人員與她取得聯系，但此后一直未有回復。閆晶繼而向歐萊雅客服反映，也遲遲未得到回復。

“歐萊雅官方旗艦店”向部分消費者的96元退款賬單截圖/受訪者供圖

和閆晶相同遭遇的消費者不在少數。他們在投訴平臺反映稱，預售時付了定金，都是因為相信這是 “全網最低價”。在微博上，不少網友表示，“因為歐萊雅的宣傳才蹲直播，卡點買了預售，卻發現別人雙11當天買的更便宜。”

對于消費者支付完定金后發現預售商品價格更貴的情況，北京市東元律師事務所律師孔磊告訴媒體，如果消費者支付完定金后，商家又發放了優惠券，那么該優惠券應該惠及已經交了定金的消費者，不然對這些已經交了定金的消費者不公平。

“若經營者的行為構成虛假宣傳，依據廣告法，由市場監督管理局進行行政處罰，消費者也可以依據相關法律提出索賠要求。”孔磊律師說道。

另一個矛盾激化的點在于歐萊雅官方的售后服務。根據網絡上的消費者截圖，AI財經社注意到，歐萊雅在薇婭、李佳琦直播間賣出的該款面膜產品都享有價保服務，價保日期為11月1日0點到11月27日0點。但目前，這款受到“價差”爭議的面膜商品，已在歐萊雅官方旗艦店以“該地區不支持配送”的形式下架。

“若商品被下架、刪除，或商品處于預售狀態下，不支持價保服務。”淘寶官方在價保規則里如是寫道。

至于價保服務，淘寶官方是這樣解釋的：消費者購買天貓或營銷平臺（聚劃算、百億補貼和天天特賣）帶有指定價保服務標識的實物商品后，在價保期內，若同一商家的同一商品出現降價的情形，消費者可申請差價補退（特殊情形除外），系統將根據本規則計算差價并補差。

AI財經社進而向88vip客服咨詢價保問題，對方表示，如果商品已下架，無法價保，可以申請“僅退款”以修改金額，如果商家拒絕，可以申請淘寶客服介入。

閆女士稱，她申請價保時，因為歐萊雅官方旗艦店下架了商品所以無法申請。11月13日，88vip客服給她的建議是申請售后退差價，以“退款不退貨”的形式，三個小時后，閆女士收到了來自歐萊雅官方的96元退款，“96元是隨便說的，我要求不高，所幸最后退回了。”

更多的消費者沒有閆晶這么幸運。據AI財經社了解，此后有其他維權消費者表示，不論是否為“88vip”，此辦法都行不通了。面對消費者的訴求，商家或者是直接拒絕，或者是把買家提交的“退款不退貨”直接改成“退貨退款”。

在復雜的購物規則中，平臺是擁有最終解釋權的那一方。“用戶欠缺交易意愿，如利用退款流程、補差流程的便利性以實現獲取權益或利益的不當目的，補差后出現大量退款的，將不予補差。”這條規則，或許解釋了為什么在閆晶之后，申請補差的消費者們都被拒絕。

據天眼查數據顯示，歐萊雅（中國）有限公司成立于2000年9月，由歐萊雅股份有限公司全資控股，此前曾多次因發布虛假廣告、虛假或引人誤解的商業宣傳被行政處罰。

于李佳琦直播間購買歐萊雅面膜產品的訂單截圖/受訪者供圖

大主播和大品牌，困在爭奪“最低價”的斗獸場

大品牌與大主播之間的關系可謂愛恨交加。

11月17日，在消費者追問退價差問題時，有歐萊雅天貓旗艦店客服反駁了一句：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”

這無心的一句話，說出了這次爭議的一個關鍵問題——大主播和大品牌，到底誰更有話語權？

幾天前，李佳琦所在公司美腕曾回應稱，網傳低于直播間的價格，是由于“平臺及店鋪均有發放限時限量的滿減券”。這意思大概是說，該券是有使用門檻的，不是人人都能使用。

但問題在于，因為歐萊雅的宣發，很多消費者在參加直播間預售時，根本不知道后來還會有這么一個可以去跨的“門檻”。

此前有業內人士推斷，這種“翻車”有可能是不同團隊操作時沒有溝通導致的，比如自營直播團隊、天貓運營、渠道招商團隊或許是幾波人。

事實上，在傳統線上零售中，各級分銷商如何和品牌方議價，一直都是不透明的。對消費者來說，大主播們解決了這個信息不對稱。對大主播們的拿價傳說耳濡目染的消費者們，自然更愿意相信薇婭、李佳琦帶來的才是“全網最低價”。

“我要打到X錢一片”，“不行，佳琦，這樣的話那我直接放棄”，這是李佳琦在自己的一檔紀實綜藝中和某面膜品牌方的對話。一旁的助手一直在提示品牌負責人快要虧本了，不能再降了，不能再給贈品了。然而，李佳琦一句“但是迎來的是凍干面膜第一名”，讓對面的負責人又“燃”起來了，“佳琦，那我們干脆一起瘋狂一次！”

因“最低價”翻過車的羅永浩，也曾頻頻打造著這樣的人設，號稱要為直播間粉絲爭取全網最低價，“信龍哥（羅自稱）得永遠最低價！”

除去被大主播們一砍再砍后的價格，坑位費、抽傭金，又是一筆不小的費用。據《IT時報》援引某國際美妝品牌市場部人員的說法，在李佳琦、薇婭的直播間，品牌方要給10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。而類似歐萊雅、赫蓮娜等國際美妝品牌，產品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本，“（貨品）6.5折時，品牌就已經基本無利潤可賺。”

身處電商這個爭奪“最低價”的斗獸場，眼見利潤被蠶食的大品牌們轉而極力扶持店鋪自播，試圖將渠道掌握在自己手里。

早在去年國貨品牌玉澤和李佳琦的合作不歡而散時，外界就猜測是因為玉澤在店鋪售賣的價格，要比李佳琦直播間價格更低。

今年雙11，有數據顯示在41款知名美妝品牌的商品中，16款的“最低價”來自于免稅店及品牌電商平臺上的官方旗艦店。據小葫蘆數據，10月20日當天，共有19場直播的銷售額破億元，其中就包括雅詩蘭黛的品牌自播，其觀看人數達1112萬人。

“與頭部主播合作的代價很大，比如高坑位費，給出產品最低價，卻沒有帶來高回購率，對品牌建設幫助不大，品牌不能all in主播。”BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁向媒體說道，一旦停止對頭部主播的投放，企業的業務會大幅減速。此外，一些品牌方的急功近利，造成了與頭部主播之間不對等的地位，使得頭部主播變得奇貨可居，享受太多優惠。

不過，大品牌要扶持品牌自播，大主播似乎也在主動尋求解綁。

相比于國際品牌，更缺乏知名度和分銷渠道的新興國貨成為主播們重點選擇的對象，此前有業內人士透露，國貨品牌的價格可以低至3.5折，所以主播的抽傭也會相應提高至30%左右。近年來，頭部大主播們以一己之力，將花西子、薇諾娜、colorkey等國產美妝品牌推上火爆之路。

在這個斗獸場中，雙11也愈發復雜。盯預售、等返場、交定金、付尾款、忙搶券，在這場燒腦游戲中，一些消費者已經感到疲乏。

“以后網購個東西，是不是都得去貨比三家了？”為直播間“剁手”了幾千元的閆晶，不解為何購物開始變得這么彎彎繞繞，“不想再參加雙11了，太費腦子了。”

截至發稿，歐萊雅針對“面膜事件”發布了最新解決方案，針對訂單累計達到999元的消費者與未滿999元的消費者提供兩種不同的消費券，而具體領取和使用細則將會在5日內公布。

（應受訪者要求，文中閆晶為化名）

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