今年略顯平淡的雙11，卻在結(jié)束多日后引發(fā)了最大的波瀾。

紛爭圍繞歐萊雅的面膜“差價”展開。11月初，一些消費者發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅的品牌直播間，疊加優(yōu)惠后購買安瓶面膜的價格比此前雙11預(yù)售開啟時，李佳琦和薇婭直播間里給出的價格更優(yōu)惠，而當(dāng)初歐萊雅曾公開表示這兩大頭部主播的預(yù)售活動會是“全年最大力度”。

不少熬夜看直播搶購的買家認(rèn)為自己被騙，開始各種投訴。事情不斷發(fā)酵，11月17日，兩大主播罕見同時發(fā)布內(nèi)容相似的公告，控訴歐萊雅，并暫停與之合作，事情徹底“引爆”。之后幾天，你來我往，消費者也怨聲載道，從對歐萊雅的憤懣到對直播帶貨這個模式的詬病，引發(fā)諸多討論。

在李佳琦和薇婭相繼發(fā)表聲明暫停與歐萊雅合作之后，歐萊雅官方也先后出面做了兩次回應(yīng)。在第一次回應(yīng)中，歐萊雅對“安瓶面膜雙十一促銷機制”以及“薇婭和李佳琦聲明”作出了官方回應(yīng)并對消費者致歉；在第二次回應(yīng)中，歐萊雅就此次事件提出了解決方案，稱將用兩種不同的無門檻優(yōu)惠券進行補償。

但很多消費者對此并不買賬。

11月20日上午，消費者對歐萊雅解決方案的不滿讓相關(guān)話題再次沖上了微博熱搜榜第一位，央視財經(jīng)在此話題中公開評論稱，如果消費者對商家提出的解決方案不能接受，可以繼續(xù)通過消協(xié)等相關(guān)機構(gòu)投訴，或就商家涉嫌的違法行為進行起訴。

“全網(wǎng)最低價”的翻車

這次爭議至今已經(jīng)沸沸揚揚，梳理其起因和經(jīng)過，其實并不復(fù)雜。

10月20日，雙十一預(yù)售正式開啟，包括李佳琦和薇婭在內(nèi)的多位頭部主播，都在直播間里帶貨一款歐萊雅的安瓶面膜，其官方在社交媒體平臺打出的宣傳口號是“全年最大力度”，花429元可買到50片面膜。這款產(chǎn)品當(dāng)晚在李佳琦和薇婭直播間，分別賣出了60萬余件和20萬余件，總成交額超過3.5億元。

然而有消費者在11月初發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅的品牌直播間中，相同數(shù)量的同款安瓶面膜以257元就能買到，其差價高達(dá)170元。大批在直播間中購入商品的消費者，希望以退差價的方式申請價格保護，但卻發(fā)現(xiàn)商品鏈接已被官方下架，更有消費者曬出與歐萊雅客服的聊天記錄，對方聲稱“李佳琦也是打工人，他說的優(yōu)惠不算數(shù)”。

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)的維權(quán)失敗，讓消費者集體在各大平臺進行投訴，僅黑貓投訴APP中針對“歐萊雅虛假宣傳”的案例就有近4萬個。消費者一邊投訴品牌方，另一邊也在李佳琦和薇婭的直播間和粉絲社群中討要說法，經(jīng)過多日的發(fā)酵，差價事件的相關(guān)話題在11月17日紛紛登上各大平臺的熱搜榜。

11月17日晚，李佳琦與薇婭幾乎同一時間發(fā)布了公開聲明，其均表示產(chǎn)生差價的原因是歐萊雅品牌方在11月1日至3日期間持續(xù)放出了大量“滿999元減200元”的優(yōu)惠券，可疊加商品優(yōu)惠價格和平臺跨店滿減使用，這便造成了使用優(yōu)惠券的消費者拿到了低于李佳琦和薇婭直播間的成交價。

兩位頭部主播也表態(tài)稱，品牌方的行為是一種對10月20日蹲守直播間購物的消費者的不公平，在事情得到妥善處理之前，將暫停與歐萊雅的合作，若消費者受到的損失無法通過品牌方挽回，李佳琦和薇婭直播間將出面進行補償。

差價事件在互聯(lián)網(wǎng)中被不斷放大。11月18日凌晨，歐萊雅發(fā)布了第一個官方回應(yīng)，其以品牌方的身份再次解釋了差價產(chǎn)生的原因，也回應(yīng)了李佳琦與薇婭的聲明，并對所有權(quán)益受損的消費者致以歉意。隨后，歐萊雅在11月18日晚間以第二次官方回應(yīng)的方式，給出了品牌方的解決方案，稱將用兩種不同的無門檻優(yōu)惠券進行補償。

但歐萊雅提出的解決方案并沒有得到多數(shù)消費者的認(rèn)可。11月20日上午，眾多消費者就歐萊雅的解決方案提出抵制與抗議，相關(guān)話題再一次沖上了微博熱搜榜第一。

“優(yōu)惠券？還得在你這買？趕快退差價吧！”

“保價的通常做法應(yīng)該是退差價，而不是優(yōu)惠券。很多人已經(jīng)買夠多了，暫時不需要再購買，或者不想購買本品牌。用產(chǎn)品留人，用誠信留人，不要用套路留人。”

“對消費者已經(jīng)造成的傷害，為什么要用優(yōu)惠券刺激下一次購買的方式補償？真當(dāng)消費者是韭菜嗎？”

從鋪天蓋地的評論中可以看出，消費者的最終訴求是讓品牌方退補差價，而不是需要再次消費才能使用的優(yōu)惠券。

但輿論中也有另外一種聲音：是不是所有在頭部主播直播間里買了這款產(chǎn)品的消費者都可以退差價？對于在直播間中買了該款面膜、且在歐萊雅消費總額達(dá)到999元的消費者，自然該得到全部的差價退還，但對于僅買了面膜而消費總額未到999元的消費者，如果也得到了同等退還補償，那對于湊單實現(xiàn)滿減的消費者來說，是否又造成了另一種不公平？

歐萊雅作為品牌方，先是在官方渠道宣傳10月20日主播直播間的價格是全年最大力度，后卻又在11月初發(fā)放大量高額優(yōu)惠券，以此造成的產(chǎn)品差價無疑造成了涉嫌虛假宣傳。然而，為什么高額優(yōu)惠券不能在雙11活動最開始便發(fā)放？品牌方為何要利用時間差來推出不同力度的活動？

說到底，這是品牌方與頭部主播之間打著“最低價”旗幟的流量之爭。

超級主播VS品牌方

事實上，隨著“雙11”整體周期的延長與折扣規(guī)則的復(fù)雜化，這個國民級購物狂歡節(jié)已經(jīng)在無形中被劃分成了兩個階段。

第一階段由頭部主播引領(lǐng)，從10月中旬便開始預(yù)熱，李佳琦和薇婭等主播在日常帶貨的間隙，便會以“劇透”的方式向消費者介紹雙11期間即將上線的爆款好物，而“爆款”不僅指品牌的知名度，也意味著驚人的折扣力度。

為此，李佳琦還將自己與各大品牌方進行商務(wù)談判的全過程，以綜藝節(jié)目《給所有女生的Offer》還原了出來。節(jié)目里，在雙方劍拔弩張的爭吵拉鋸中，李佳琦始終站在消費者的角度，憑借自身直播間的流量優(yōu)勢、帶貨的專業(yè)度，以及屢屢創(chuàng)下的銷售奇跡，讓一個個國際大牌敗下陣來退步，拿到了看似不可能的優(yōu)惠力度。

幾位看過這部綜藝的消費者表示，確實很受觸動，并由此對10月20日當(dāng)天的預(yù)售直播分外期待，“李佳琦多次在前期的預(yù)熱直播中強調(diào)，10月20日的活動力度一定是今年最大的，錯過這一天，相當(dāng)于錯過了雙十一”。

這種說法的原因是很多參與活動的爆款產(chǎn)品數(shù)量有限，10月20日是預(yù)售期開啟付定金的第一天，雖然雙十一活動周期很長，但部分庫存量較少的商品會在20日當(dāng)天凌晨售罄，后續(xù)是否能返場上架還是未知的。也因此，這一天被稱為李佳琦和薇婭的“巔峰對決”，兩大超級主播從當(dāng)天下午4點開播，一直持續(xù)到后半夜，各家?guī)ж浬唐肪^400個，累計觀看量分別高達(dá)2.49億和2.39億。

可以說，從10月20日開始付定金，到11月1日凌晨支付尾款，這一階段是李佳琦和薇婭在內(nèi)的頭部主播流量最大、最集中的銷售時間，各個品牌方之所以愿意給到大力度的商品折扣，也是希望憑借頭部主播的巨大流量，實現(xiàn)商品短期的規(guī)模化銷售。

而自11月1日開始，雙11活動便進入了由品牌方主導(dǎo)的第二階段。在這個階段里，雖然頭部主播仍在持續(xù)帶貨，但其直播間固有的消費群體大多已完成了雙十一采購，短期新增用戶的消費潛力有限。據(jù)統(tǒng)計，李佳琦直播間在雙11第一階段的累積觀看量高達(dá)約6.73億，而第二階段的累積觀看量為4.05億。

在第二階段中，品牌一方面開始更多地進行自主店播，另一方面則結(jié)合電商平臺的滿減活動，推出自身店鋪的優(yōu)惠活動。可以說，這個階段是品牌方沉淀私域流量的最好時機，也是為什么歐萊雅要在11月初大量發(fā)放高額優(yōu)惠券的原因。

問題也就出現(xiàn)在兩個階段里，頭部主播與品牌方的流量博弈上。

主播與品牌方都企圖將“全網(wǎng)最低價”控制在自己手中，卻不可避免地要與彼此進行合作，這就使得雙方對折扣信息的公開與同步很難達(dá)成一致。

從品牌方角度來看，只有比第一階段的活動價格更低、將“全網(wǎng)最低價”放在自家活動中，才能更好地培養(yǎng)用戶的忠誠度，逐漸積累起更多的品牌流量。對于擁有一定受眾基礎(chǔ)的知名品牌來說，它們雖然能通過李佳琦和薇婭的直播間實現(xiàn)短期沖量的效果，但其本身不缺曝光度，也具有長期運營店鋪自播的能力，還有一定的線下銷售渠道作為保障，長期來看給到超級主播“全網(wǎng)最低價”的收益并不明顯。

對于起步階段的中小品牌商家來說，雖然李佳琦和薇婭的直播間能為其打出一定的聲量和銷量，但也對產(chǎn)品力、質(zhì)量、供應(yīng)鏈等硬實力設(shè)置了更高的標(biāo)準(zhǔn)，如若再因哪個環(huán)節(jié)出了疏漏而損害了消費者的購物體驗，對成長期的品牌反而弊大于利。

而從超級主播的角度來看，“全網(wǎng)最低價”也是其安身立命的根本，數(shù)千萬消費者熬夜蹲守直播間，說白了是因為能以最低價買到正品好物。但隨著直播電商行業(yè)的高速發(fā)展，商家自播開始全面崛起。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在去年雙十一期間，淘寶直播有六成以上的成交額收入來自商家自播。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年商家自播成交額占到了直播電商行業(yè)整體的32.1%，預(yù)計2023年將達(dá)到近50%。

不管怎么說，在超級主播仍握有流量優(yōu)勢的當(dāng)下，品牌方與超級主播的合作模式就不會停止，而根本利益并不一致的雙方，便只能利用時間差和模糊活動規(guī)則來討好自己主場的消費者。

為什么直播間就一定要最低價？

討論了歐萊雅事件的全過程及其背后的紛爭，其實還有一個更值得討論的問題：誰該擁有“最低價”？

在過去幾年中，人們似乎默認(rèn)了一個事情：直播間就一定要有最低價。

這與直播電商整個行業(yè)的演變過程不無關(guān)聯(lián)。自2017年開始，伴隨著短視頻行業(yè)的爆炸式增長，直播電商也走上風(fēng)口，李佳琦以“OMG，買它！”、“美眉們沖啊”等口紅試色視頻，一度火遍了互聯(lián)網(wǎng)，而同期的薇婭也憑借不俗的銷售能力在淘寶直播中嶄露頭角。在電商平臺的流量加持和兩人自身的運營下，李佳琦和薇婭的直播間在2018年雙11中一戰(zhàn)成名，就此走向超級主播之路。

不可否認(rèn)的是，作為一種新型的帶貨渠道，直播的確為一直處于圖文時代的電商帶來了新的消費體驗。包括口紅、護膚品，以及科技數(shù)碼產(chǎn)品等，在主播實時地展示與測評之下，幫助了很多具有購買意向的人進行消費決策。

然而直播電商行業(yè)早期的馬太效應(yīng)十分明顯。以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播，幾乎承包了行業(yè)的絕大部分流量與資源，這一方面讓兩人極速地成長為超級主播，并反向帶動了整個行業(yè)的興起與繁榮，另一方面也賦予了李佳琦和薇婭更大的議價權(quán)，有時這種優(yōu)勢甚至破壞了主播與品牌方的價格平衡，但也正是這種價格優(yōu)勢，讓兩位超級主播吸粉無數(shù)、聚集起更大的流量。

久而久之，李佳琦和薇婭與粉絲們便達(dá)成了一個“默契”，能上直播間的產(chǎn)品一定擁有全網(wǎng)最低的價格或最多的福利贈品。

這種默契在直播電商于全國范圍內(nèi)普及后愈演愈烈，尤其自疫情之后，眾多娛樂圈明星開始下場直播帶貨，明星主播們除了依靠以往作品積累的人氣實現(xiàn)流量變現(xiàn)之外，最常打出的牌便是“全網(wǎng)最低價”，其中不乏有激進者在直播間中宣稱，就算是自己出錢補貼，也要給粉絲提供史上最低價。

暫且不論明星帶貨一直被外界詬病的產(chǎn)品質(zhì)量問題，就整個直播電商行業(yè)競逐“全網(wǎng)最低價”的邏輯背后，實則忽略了一個前提：那些不愛看直播的消費者怎么辦？他們有沒有權(quán)利享受全網(wǎng)最低價？

“真的不喜歡看直播，又吵又耗時，難道不在直播間消費的人就不能買到最低價嗎？”

“為了買某個商品，蹲一晚上直播還要搶，付出的時間和精力真的太多了。”

“如果是平時也就算了，看直播的人付出時間得到實惠，但雙十一是國民購物節(jié)，消費者理應(yīng)享有平等的折扣價格。”

在各大社交媒體平臺中，對今年雙11直播電商的吐槽隨處可見。更有網(wǎng)友爆料稱，今年杭州銀泰線下策劃的雙十一優(yōu)惠力度，因大于頭部主播直播間從而被叫停取消，柜姐預(yù)售出的訂單也悉數(shù)退還。在超級主播的影響下，直播間拿到行業(yè)最低價似乎變得順理成章。

但一個正被人們忽視的事實是，互聯(lián)網(wǎng)電商的存在，原是為了給大眾提供更加便利優(yōu)惠的購物途徑，給品牌方打造一個更加透明公平的銷售渠道。但當(dāng)這種全民參與的購物節(jié)里許多熱度最高的商品的“最低價”成了直播間的專屬權(quán)力之后，傷害的可能是消費者購物方式的自由，互聯(lián)網(wǎng)電商也在某種程度變得不那么便利和快捷。

對于興起僅五年的直播電商來說，低價固然是其發(fā)展過程中的催化劑，但回到李佳琦和薇婭最初的走紅會發(fā)現(xiàn)，消費者對直播電商的喜愛是源于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的欣賞，無論是李佳琦別出心裁的口紅試色，還是薇婭面面俱到的產(chǎn)品介紹，都為電商購物增加了趣味性和互動性，這也是一部分消費者即便沒有購物需求，仍愿意經(jīng)常觀看直播帶貨的原因。

歐萊雅事件是許多問題的一次集中爆發(fā)，在歐萊雅自身尋找更誠懇的方式來修復(fù)自己與消費者的關(guān)系以及品牌形象的同時，直播電商也到了需要想清楚自己到底要扮演，以及能扮演什么角色的時候。

關(guān)鍵詞： 李佳琦 薇婭 消費者 主播 歐萊雅 最低價 差價 品牌 流量