出品《新視界》深度報道組 鳳凰網科技

作者 | 蔣澆

編輯 | 趙澤

核心提示：

1. 歐萊雅與兩大頭部主播之間的“較量”成為這幾天的熱門話題。無論結果如何，此次事件都將成為大品牌和頭部主播博弈的拐點。

2. 從巴黎歐萊雅的補償方案和聲明看，表面上給足了主播面子，但并未承認兩位主播的“最低價”，也未回應他們自動解約的訴求。

3. 知情人士稱，以往每次大促前，兩家頭部主播都會彼此較勁，向大品牌要求直播間專享優惠折扣，甚至會出現某品類“二選一”。即便品牌方對此頗有怨言，也不敢得罪他們。

4. 可以看到的是，品牌和主播已度過蜜月期，自播起量后的品牌商，正試圖擺脫頭部主播的流量綁架。

因為一款面膜，歐萊雅被兩大網紅主播聯手“封殺”。

這是品牌與渠道之間的定價權之爭，目前雙方互不退讓。11日17日晚，李佳琦、薇婭幾乎同時發布聲明，要求巴黎歐萊雅在24小時內妥善解決差價問題，否則將暫停一切合作，并自行賠付消費者。

隨后，巴黎歐萊雅連發兩份聲明進行回應，均只向消費者解釋為何延緩處理和出現差價，并未“理會”兩位主播的訴求。

雙方硬剛之下，社交網絡上議論紛紛。此次糾紛究竟是頭部主播試圖壟斷“全網最低價”，還是歐萊雅虛假宣傳？不少消費者認為，歐萊雅沒有契約精神，態度傲慢，屬于典型的店大欺客；也有網友認為，頭部主播已經具備壟斷能力，歐萊雅無需被主播裹挾。

但無論結果如何，此次事件都是大品牌和頭部主播博弈的拐點。

“在與大牌的博弈中，表面上李佳琦等主播贏得了人心，實際卻是丟失了‘最低價’的砝碼。經此一役，歐萊雅自播更便宜已深入人心，品牌與渠道方的定價主導權已然異位。”前知名MCN機構從業人員徐梓告訴鳳凰網科技。

“可以看到的是，品牌和主播已度過蜜月期，自播起量后的品牌商，正試圖擺脫頭部主播的流量綁架。未來，隨著品牌自播的成熟，主播帶貨可能只是錦上添花，頭部主播的“頂級光環”也會逐漸黯淡。”徐梓說。

雙十一面膜差價，誰是誰非？

這場風波的根源在10月20日雙十一預售。

當晚，李佳琦、薇婭直播間都上架了巴歐萊雅的安瓶面膜，429元買20元送30片，比平時優惠了不少。巴黎歐萊雅也在官微上跟進宣傳，稱直播間預售是全年最大力度。

（圖：巴黎歐萊雅官微宣傳。）

不過，在歐萊雅的官方直播間，有消費者只用257元就買到了同等規格的安瓶面膜，差價高達172元。發現買貴了的消費者開始瘋狂投訴，截至目前，黑貓平臺上關于巴黎歐萊雅的投訴已超過3.8萬條。

而歐萊雅客服的回應更是為此事添了一把火。一位在李佳琦直播間購買面膜的消費者詢問歐萊雅客服，得到回應是：“李佳琦說是低價就是低價嗎，李佳琦也只是打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃決定的”。該名客服還表示，差價不可能退。

歐萊雅不退差價的態度，無疑激怒了消費者，也牽涉到了李佳琦和薇婭。許多消費者表示對他們的失望，部分網友認為主播與品牌聯合起來欺騙消費者。

輿論發酵后，11月17日晚8點10分左右，李佳琦和薇婭幾乎同時發聲。

兩大主播口徑一致的表示，巴黎歐萊雅面膜差價行為對于直播間的消費者不公平，目前正在與對方溝通，要求巴黎歐萊雅在24小時內拿出解決方案。事情解決前，將暫停與巴黎歐萊雅一切合作，若不24小時未解決，直播間將自行對消費者進行補償。

鳳凰網科技從美ONE（李佳琦公司）內部人士得悉，網友反映后，李佳琦方曾已與巴黎歐萊雅多次溝通，但都無果，所以聯合薇婭逼其表態。

6個小時后，巴黎歐萊雅終于作出了回應，稱此次事件是繁鎖復雜的促銷機制導致，并來向消費者道歉。隨后，巴黎歐萊雅給出了解決方案，提供兩種面值的消費券，供此次購買面膜的用戶下次使用。

消費者對此并不買賬。薇婭直播間用戶李冉憤憤道，“歐萊雅道歉太沒有誠意了，給兩張優惠券還要下次消費才能用，不如直接退差價。”也網有友認為，巴黎歐萊雅號稱主播直播間最大力度，卻出爾反爾涉及虛假宣傳和價格欺詐。

但也有用戶表示巴黎歐萊雅實際很“冤”。

有消費者指出，想要257元買到這款安瓶面膜，除了要搶900減200的店鋪券、1200減100的美妝券，以及跨店湊每200減30，還需淘寶88vip會員領400和600的消費券疊加使用。這名消費者表示，如果這樣看，歐萊雅的宣傳和聲明都沒有什么問題。

“李佳琦、薇婭宣傳都沒提到最低價，什么時候頭部主播就代表最低價了，這樣聯合聲明要求最低價真的不涉嫌壟斷？”有不少網友在巴黎歐萊雅聲明下表示支持，稱商家不應被流量裹挾，真正為消費者謀利，應該去掉賺差價的兩大中間商。

目前，不同的觀點還在進行碰撞，但主播與品牌方的矛盾已擺上臺前。

主播與品牌方都不退讓

“頭部主播實質上就是渠道，核心優勢就是最低價，他們必須維護好這一人設。”徐梓認為，李佳琦、薇婭之所以能迅速聯合對抗歐萊雅，無非是被戳到了要害，他們必須為消費者出頭，來維系自己最低價優勢。

不過，從巴黎歐萊雅的補償方案和聲明看，表面上給足了主播面子，但并未承認兩位主播的“最低價”，也未回應他們自動解約的訴求。

這與以往的境況并不相同。徐梓表示，疫情席卷的這兩年，電商直播快速發展助推李佳琦、薇婭這類主播走上巔峰。頭部主播在國際大牌面前雖不是絕對強勢，但由于手握巨大流量，話語權并不低。

“每次大促前，兩家都會彼此較勁，向大品牌要求直播間專享優惠折扣，甚至會出現某品類‘二選一’。即便品牌方對此頗有怨言，也不敢得罪他們。”

正因如此，過去的雙十一預售，消費者都會默認李佳琦、薇婭直播間是最低價。李佳琦直播間也對外說過，要給最好的優惠給第一波預售的消費者。

媒體針對此事的評論中，有不少認為是歐萊雅蓄謀已久。電商渠道從業者魏萌對此表示否認。她告訴鳳凰網科技：“沒外界想象的復雜，是淘寶平臺要求我們品牌直播發送大額券，歐萊雅應該也是如此，他們不會冒這么大風險（搞小動作）。”

魏萌亦認為，歐萊雅回應或許迫于輿論壓力，態度卻非常強勢。對于歐萊雅這類國際大牌而言，本身知名度就高加之有自己的渠道，必然不肯被主播裹挾。若趁著雙十一節點，一舉攻破頭部主播的低價優勢，對其無疑是件好事。

據業內人士透露，李佳琦這樣的頭部主播，通常單品的坑位費就是12萬元左右，還要加上20%的傭金。而歐萊雅美妝產品的成本約為（售價）的30%，加上12%左右的物流和人工成本。這款原價489元的安瓶面膜，在李佳琦直播間257元出售，本身就打了五折，再加上主播的傭金，基本就無利潤可賺。

頭部主播這一渠道并未降低品牌交易的費用，反而增添了其的銷售成本。利潤壓縮下，品牌自然不愿跟主播分傭金，開始重視品牌自播。

魏萌告訴鳳凰網科技，今年618期間，歐萊雅、雅詩蘭黛就開始在直播間進行大額促銷，而與李佳琦、薇婭的合作也只是給出多送贈品的限定折扣。在她看來，這是大品牌想要把用戶沉淀在自己直播間，將流量收回的表現。

主播“最低價”被攻破

此次品牌與主播的博弈，被業內視作電商直播業態的轉折點。

“低價時代已經過去，品牌自播時代正在崛起。”徐梓表示，直播電商經過前期的野蠻生長，平臺去中心化的趨勢已然明朗，主播的紅利正在消退，這并非李佳琦們與品牌方掰手腕就能改變的。

電商帶貨發展的前期，歐萊雅、雅詩蘭黛這類大品牌由于不熟悉生態，不知道哪個品類容易起量，所以選擇與達人合作進行分銷。而新晉國貨品、低知名度的美妝品牌，則選擇強捆綁頭部主播的模式。

這其中，最具代表性的就是國貨美妝品牌花西子。由于綁定李佳琦，花西子僅用一年時間就成為天貓彩妝品類Top1，2020年銷售額近30億。

但隨著品牌自播逐漸成熟，加上平臺的大力扶持，品牌商也逐漸意識到憑借優惠就能留存用戶，不用依賴主播拉銷量，可以獲取更多的利潤空間。

“頭播寡頭化已嚴重破壞平臺生態。”徐梓表示，淘寶早在2019年底就開始扶持品牌自播。一方面，品牌自播更有益于提升品牌轉化率，抓住消費者，提升品牌的影響力。另一方面，當頭部主播增長放緩后，平臺也希望通過商家自播，帶來直播流量的增長。

實際上，在平臺大力的扶持下，蒂佳婷、悅薇、呂、修可麗等多個品牌直播間在雙十一期間均實現了“破價”，平臺流量也得到了增長。

有消費者反映，10月20號在李佳琦直播間里370元買了10盒蒂佳婷面膜后，結果發現雙十一當天旗艦店5盒只要119元，差價100多元。此外，一瓶olay磨砂膏的價格也比李佳琦直播間便宜了近一半。

數據顯示，今年以來，品牌直播飛速增長，成交量已達到電商銷售額50%。雙11期間，淘寶直播超10萬個品牌在官方直播間與消費者互動。其中，43個品牌自播成交額超1億元，510個自播間超千萬元。

消費者也漸漸感知到，頭部主播所售的商品相差無幾，折扣力度也越來越小。甚至，赫蓮娜、蘭蔻等大牌的全網自播銷售額，已經超過主播帶貨的銷售額。

網經社電商分析師莫岱青指出，直播帶貨僅靠低價難以持久。這就跟早期的淘寶一樣，以低價競爭為主要手段，為了賺取更多的利潤，會倒逼成本降低，從而使產品的原料、工藝上有所降低，這是不利于發展的。

不過，盡管品牌自播正在崛起，短時間內還難以完全替代主播帶貨。目前來看，品牌自播加主播帶貨，是品牌商普遍的渠道布局策略。

徐梓表示，此次風波帶來的持續影響是，將有更多的品牌像歐萊雅一樣不再交出“最低價”，未來主播帶貨更像是錦上添花。對于低知名度的品牌而言，頭部主播還是極高話語權，但隨著自播興起，頭部主播頂級光環必然被削弱。

（應采訪者要求，文章中徐梓、趙萌皆為化名）

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