作者 | 鄧雙琳 馮曉亭 閆俊文

編輯 | 鄧雙琳

雙11過(guò)后，李佳琦、薇婭直播間與歐萊雅面膜的“價(jià)差事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在各方壓力之下，歐萊雅多次道歉，才勉強(qiáng)平息“眾怒”。而李佳琦、薇婭“封殺”歐萊雅的舉動(dòng)，也讓不少品牌方感到不安。

面膜事件剛過(guò)去，又一“炸彈”引燃了全網(wǎng)。11月22日，也就是昨天，#雪梨和林珊珊逃稅被處罰#登上微博熱搜榜第一，截止目前，閱讀量已超8.7億。

據(jù)報(bào)道，浙江省杭州市稅務(wù)部門(mén)通過(guò)稅收大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)朱宸慧（ 雪梨 ）、林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款，杭州市稅務(wù)局稽查局對(duì)朱宸慧追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)6555.31萬(wàn)元；對(duì)林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)2767.25萬(wàn)元。日前，杭州市稅務(wù)局稽查局已依法向朱宸慧、林珊珊下達(dá)稅務(wù)行政處理決定書(shū)，并依法履行稅務(wù)行政處罰告知程序。

當(dāng)晚，雪梨、林珊珊就“偷逃稅被處罰”一事發(fā)表致歉信，并表示將暫停直播間直播，進(jìn)行規(guī)范和整頓，依法繳納罰款。

這不是第一例因稅務(wù)問(wèn)題被罰的主播，卻是首個(gè)被實(shí)名披露的網(wǎng)紅主播偷逃稅案例，極大“震懾”了整個(gè)行業(yè)。相關(guān)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，這只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)“不乏有其他頭部主播被查處”、“有關(guān)部門(mén)已經(jīng)掌握了約100萬(wàn)個(gè)的主播銷(xiāo)售收入數(shù)據(jù)，并按照這個(gè)名單下派到各地機(jī)構(gòu)，讓機(jī)構(gòu)通知個(gè)人自查自糾，并在杭州、廣州、北京、上海成立了4個(gè)專(zhuān)項(xiàng)組”。

2020年，疫情的突然來(lái)襲，倒逼了無(wú)數(shù)行業(yè)數(shù)字化與線(xiàn)上化的發(fā)展，其中，發(fā)展最為快速的業(yè)態(tài)非直播電商莫屬。這個(gè)發(fā)軔于2016年的業(yè)態(tài)，突然成了顯學(xué)，被各方追捧，直播電商也成為了一支“興奮劑”，為各個(gè)平臺(tái)帶來(lái)了高額GMV，還培養(yǎng)出“一呼百應(yīng)”的頭部大主播。

iiMedia Research（ 艾媒咨詢(xún) ）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元。

就在剛剛過(guò)去的雙11大促，直播帶貨又猛刷了一波存在感。星圖數(shù)據(jù)顯示，2020年10月21日-11月11日直播帶貨金額為729億元，而今年10月20日-11月3日全網(wǎng)直播帶貨金額為821億元，已超過(guò)去年“雙11”直播帶貨總金額，且在11月4日至10日該金額還在持續(xù)增長(zhǎng)，合計(jì)共產(chǎn)生近415億元銷(xiāo)售額。

10月21日，兩位頭部主播李佳琦、薇婭的“雙11”促銷(xiāo)首日銷(xiāo)售成交額戰(zhàn)報(bào)出爐，二人合計(jì)成交額達(dá)189億元。在10月20日下午開(kāi)始的12個(gè)半小時(shí)直播中，李佳琦直播間成交額就已達(dá)106.5億元。薇婭比李佳琦提前半小時(shí)開(kāi)播，一天內(nèi)的成交額也達(dá)82.5億元。

據(jù)海豚社發(fā)布GMV榜單對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，在2018年GMV前20的電商平臺(tái)中，有近一半的企業(yè)在2020年已經(jīng)掉出GMV前20的名單，而抖音、快手一類(lèi)的直播電商正在迅速崛起，GMV增長(zhǎng)迅猛躋身名單前列。

直播帶貨的快速爆發(fā)，埋下了不少隱患。在雪梨和林珊珊偷稅漏稅事件之前，這個(gè)行業(yè)就頻頻出現(xiàn)“翻車(chē)事件”，例如流量造假、產(chǎn)品造假、主播人設(shè)倒塌等。在之前，已有多件直播帶貨行業(yè)的不規(guī)范行為被相關(guān)部門(mén)查處，但事實(shí)上，監(jiān)管對(duì)于這個(gè)新興行業(yè)一直處于“觀察”狀態(tài)，沒(méi)有明確出臺(tái)具體監(jiān)管條例來(lái)完全干涉。這次雪梨和林珊珊被查處，或許標(biāo)志著這個(gè)行業(yè)將徹底告別野蠻生長(zhǎng)，步入合規(guī)、合法的發(fā)展。

雪梨和林珊珊不是第一個(gè)，自然也不會(huì)是最后一個(gè)。她們被查，危及的是其他有隱患的平臺(tái)和主播。其中，快手首當(dāng)其沖 。從辛巴的“燕窩事件”在到二驢的“假朵唯”手機(jī)，快手頭部主播在品控方面紛紛翻車(chē)，這成為了快手直播電商的最大挑戰(zhàn)，也成了快手未來(lái)發(fā)展的一大隱患。

更值得關(guān)注的是，雪梨和林珊珊被處罰，隨后停播，意味著直播電商將回歸到電商的基本邏輯，也就是用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)先，核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。

早在直播電商風(fēng)生水起之時(shí)，京東集團(tuán)總裁徐雷就表示，直播是特別好的營(yíng)銷(xiāo)工具，慢慢會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配，但它不是生意。“如果為一場(chǎng)直播進(jìn)行單獨(dú)供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營(yíng)銷(xiāo)。”

淘寶有關(guān)負(fù)責(zé)人也多次表示，淘寶直播，只是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，重心還是在電商，以后店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，“未來(lái)商家自播和店播，將取代網(wǎng)紅主播，成為主角，這種趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了。”據(jù)了解，現(xiàn)在，淘寶直播70%的成交來(lái)自于店鋪直播，剩下30%來(lái)自職業(yè)淘寶主播。

其實(shí)，直播電商的本質(zhì)還是電商，逃脫不了電商的基本邏輯，也就是“人、貨、場(chǎng)”三要素。目前來(lái)看，直播電商的各種翻車(chē)事件，都是這三要素沒(méi)有建立好，許多主播作為其中的“人”，沒(méi)有意識(shí)到自己是交易的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要嚴(yán)格遵循交易規(guī)則去規(guī)范帶貨；而許多翻車(chē)的直播間作為“場(chǎng)”，也沒(méi)有發(fā)揮出其應(yīng)該有的作用；最后的“貨”，也就是電商最本質(zhì)的東西，只有用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

任何一個(gè)有著旺盛生命力的創(chuàng)新業(yè)態(tài)從誕生到旺盛，都要經(jīng)歷一個(gè)由粗放至收斂成熟的階段。從風(fēng)口到亂象頻起，再到監(jiān)管介入，直播電商也終將回歸常態(tài)。

對(duì)于抖音、快手等新入局的電商玩家來(lái)說(shuō)，如果不能靠新的玩法取勝，而是被迫拼基礎(chǔ)、打陣地戰(zhàn)，那么，其對(duì)天貓?zhí)詫殹⒕〇|、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)可能帶來(lái)的沖擊將大大減小，反之，它們想要做好電商業(yè)務(wù)的困難將倍增。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，可以說(shuō)，留給抖音快手的時(shí)間不多了，尤其是快手，近兩年將電商作為最重要的戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，快手將2021年電商的總成交額目標(biāo)定在7500-8000億元，約為去年的兩倍。“但直播回歸到電商基本邏輯后，想要有大的發(fā)展，勝算會(huì)小很多。”

重罰雪梨、林珊珊

“為了進(jìn)一步完善合規(guī)，我將暫停直播間直播，進(jìn)行規(guī)范和整頓。”

11月22日下午，一整天處在輿論風(fēng)口的“雪梨和林珊珊偷稅被處罰”事件，終于等來(lái)了一個(gè)當(dāng)事人答復(fù)。雪梨和林珊珊分別在其個(gè)人微博賬號(hào)發(fā)布一則《致歉信》，兩人除了表示“及時(shí)補(bǔ)繳稅金及罰款”外，還將暫停直播間直播，但并未對(duì)暫停時(shí)限及截止日期有進(jìn)一步闡述。

而在消息被曝出的當(dāng)天上午，燃財(cái)經(jīng)還在淘寶“雪梨_Cherie”直播間發(fā)現(xiàn)晚上7點(diǎn)直播預(yù)約的信息。隨后，燃財(cái)經(jīng)向雪梨和林珊珊所在的MCN機(jī)構(gòu)宸帆電商的在職員工了解情況，在問(wèn)及“晚上直播是否正常進(jìn)行”時(shí)，該員工表示“應(yīng)該還會(huì)正常播”，并告知“暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)已經(jīng)約定晚上直播的品牌提出撤場(chǎng)的情況出現(xiàn)”。

在明確知曉暫停直播間直播后，燃財(cái)經(jīng)進(jìn)一步向該員工了解“原定晚上預(yù)播的品停播后是否會(huì)有影響”、“是否需要賠錢(qián)給合作商家”等問(wèn)題，而該員工的態(tài)度則比較樂(lè)觀，表示主播不會(huì)受到過(guò)多影響，直言“只是延期而已，又不是永久退播。”

正如上述員工所言，雪梨與林珊珊只是暫時(shí)停播，又不是永久停播，其言外之意是“還會(huì)再回到直播間主戰(zhàn)場(chǎng)”。況且，雪梨和林珊珊從開(kāi)始接受稅務(wù)部門(mén)調(diào)查起，一直到昨日稅務(wù)部門(mén)對(duì)外公布案情期間，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多月，也從未有意識(shí)“暫停直播間直播”，甚至在雙11預(yù)售首日，雪梨直播間以累計(jì)銷(xiāo)售額9.3億元拿下淘寶直播第三名的帶貨成績(jī)。

9月28日，國(guó)家稅務(wù)總局在公眾號(hào)一篇文章中，提到“通過(guò)稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有兩名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款。2021年9月，國(guó)家稅務(wù)總局駐上海特派員辦事處統(tǒng)籌協(xié)調(diào)浙江、廣西等地稅務(wù)部門(mén)，依法對(duì)這兩名主播及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行立案檢查。”10月底，有網(wǎng)友爆料稱(chēng)雪梨背后公司因稅務(wù)問(wèn)題被立案，但面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑和媒體求證時(shí)，雪梨團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人仍表示“情況不屬實(shí)”，且直播間依舊在晚上7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播以“打消外界猜疑”。

但在11月22日上午，國(guó)家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局網(wǎng)站接連兩則與雪梨和林珊珊偷逃稅案相關(guān)的新聞一經(jīng)發(fā)布，徹底扯下來(lái)相關(guān)當(dāng)事人的最后一塊“遮羞布”。消息稱(chēng)，“經(jīng)查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期間，通過(guò)在上海、廣西、江西等地設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，虛構(gòu)業(yè)務(wù)將其取得的個(gè)人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得，偷逃個(gè)人所得稅。兩人的上述行為違反了相關(guān)稅收法律法規(guī)，擾亂了稅收征管秩序。”

圖 / 微博@雪梨Cherie

而依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，朱宸慧和林珊珊將被依法追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款，分別計(jì)6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元，金額總計(jì)接近1億元。

對(duì)于雪梨和林珊珊因偷逃稅被處罰一事，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“問(wèn)題不大”，甚至直言“對(duì)主播來(lái)講是沒(méi)什么問(wèn)題的”，“在雪梨和林珊珊被處罰之前，就有過(guò)追征網(wǎng)紅稅款的案例發(fā)生。事件其實(shí)影響不大，但經(jīng)媒體曝光后會(huì)讓人覺(jué)得事件影響比較大而已。而且對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最多就給當(dāng)事主播一個(gè)警告。但對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，清繳完稅金和罰款后，正常開(kāi)播后同樣擁有過(guò)去一般的影響力。”

是否真的“問(wèn)題不大”，暫且還不得而知。但可以預(yù)知的是，雪梨和林珊珊并不是文娛領(lǐng)域內(nèi)第一位“補(bǔ)稅網(wǎng)紅”，勢(shì)必也不會(huì)是最后一位，多米諾骨牌效應(yīng)也許才剛開(kāi)了個(gè)頭。

今年5月25日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、商務(wù)部、稅務(wù)總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（ 試行 ）》就明確，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提示直播間運(yùn)營(yíng)者依法辦理市場(chǎng)主體登記或稅務(wù)登記，如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠；直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法履行代扣代繳義務(wù)。

9月，國(guó)家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)布了《加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理通知》，要求進(jìn)一步加強(qiáng)明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播等文娛領(lǐng)域從業(yè)人員的日常稅收管理，對(duì)存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的藝人、主播進(jìn)行一對(duì)一的風(fēng)險(xiǎn)提示和督促整改。

10月11日，鄭州晚報(bào)微博發(fā)文稱(chēng)，“日前，鄭州金水區(qū)稅務(wù)局運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)自動(dòng)提取數(shù)據(jù)，加大文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收征管力度，追征一名網(wǎng)紅的662.44萬(wàn)元稅款收入國(guó)庫(kù)。”

而在11月22日國(guó)家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局公布朱宸慧、林珊珊偷逃稅案件處理結(jié)果時(shí)，還提及，“稅務(wù)部門(mén)通過(guò)稅收大數(shù)據(jù)分析，還發(fā)現(xiàn)其他個(gè)別網(wǎng)絡(luò)主播在文娛領(lǐng)域稅收綜合治理中自查自糾不到位，存在涉嫌偷逃稅行為，正由屬地稅務(wù)機(jī)關(guān)依法進(jìn)行稽查。”

雪梨和林珊珊之后，下一張倒下的多米諾骨牌又會(huì)是誰(shuí)？

輪到快手、抖音主播緊張了

“有關(guān)部門(mén)已經(jīng)掌握了約100萬(wàn)個(gè)的主播銷(xiāo)售收入數(shù)據(jù)，并按照這個(gè)名單下派到各地機(jī)構(gòu)，讓機(jī)構(gòu)通知個(gè)人自查自糾，并在杭州、廣州、北京、上海成立了4個(gè)專(zhuān)項(xiàng)組。”一位行業(yè)人士向燃財(cái)經(jīng)透露。

一場(chǎng)對(duì)直播電商行業(yè)的風(fēng)暴落到了主播層面。主播是直播電商“人、貨、場(chǎng)”理論的關(guān)鍵連接角色，也是各個(gè)平臺(tái)撐起交易額、吸引商家、粉絲的重要支撐，堪稱(chēng)這個(gè)行業(yè)的門(mén)面。

在剛剛過(guò)去的雙11周期（ 10月20日至11月11日 ），直播電商行業(yè)的頭部主播創(chuàng)造了巨大的銷(xiāo)售額。根據(jù)新播場(chǎng)數(shù)據(jù)，李佳琦與薇婭分別創(chuàng)造了217.6億元、199.9億元的銷(xiāo)售額，快手的頭部主播辛巴和蛋蛋分別創(chuàng)造了17.6億元、18.5億元。

主播們也取得了巨額的財(cái)富，比如品牌商家與薇婭、李佳琦都采用年框合作，雪梨一場(chǎng)單品僅坑位費(fèi)就報(bào)價(jià)35萬(wàn)元。

2019年，直播電商真正破圈興起，短視頻博主轉(zhuǎn)行直播帶貨成為潮流。雪梨和林珊珊也在這一年加入淘寶直播，并創(chuàng)造了多個(gè)第一。快手在2018年底開(kāi)放MCN機(jī)構(gòu)入駐，在2019年，快手舉辦首屆“賣(mài)貨王”，頭部主播散打哥銷(xiāo)售額突破1.6億元，真正拉開(kāi)了快手電商化狂飆突進(jìn)的序幕。

在2020年，隨著羅永浩入局抖音直播電商，并宣布在直播間切斷第三方平臺(tái)鏈接。在2021年，抖音電商提出“興趣電商”，快手提出“信任電商”，預(yù)示著直播電商格局三分天下。

從2016年就開(kāi)始的淘寶直播依靠淘寶供應(yīng)鏈與電商資源，快速起量，淘寶直播的本質(zhì)是供應(yīng)鏈的極端優(yōu)化，比如商品質(zhì)量保證、物流以及售后服務(wù)，但缺陷則是流量不夠用，需要從外部導(dǎo)入，所以薇婭與李佳琦在2020年頻頻在綜藝節(jié)目上露面。

但在2021年，行業(yè)大主題從“速度”轉(zhuǎn)向了“合規(guī)”，不管是主播的收入還是商品質(zhì)量，必須合規(guī)。剛剛形成生態(tài)的抖音電商和快手電商承壓更重，他們必須補(bǔ)上淘寶走過(guò)的路。

2020年7月，某明星直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人溫新找到快手上一位千萬(wàn)粉絲主播，在臨播前6天，主播突然毀約，說(shuō)不播就不播，毫無(wú)契約精神。此前他與快手某主播約定，在8月中旬與某明星在快手聯(lián)合直播帶貨。在完成招商、協(xié)調(diào)好明星檔期、與主播訂好了分傭比例之后，結(jié)果開(kāi)播前6天，該主播臨時(shí)毀約。

搭好的積木被一把推倒。溫新累積直接經(jīng)濟(jì)損失30多萬(wàn)元，這對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一筆巨資。他還要挨個(gè)給商家道歉，或者走合同，彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失；或者安排補(bǔ)播，占用后續(xù)商務(wù)資源。

溫新已經(jīng)咨詢(xún)律師，打算起訴該主播及其所在的MCN機(jī)構(gòu)，盡管這個(gè)訴訟周期可能長(zhǎng)達(dá)半年甚至更久的時(shí)間。

從辛巴的“燕窩事件”在到二驢的“假朵唯”手機(jī)，快手頭部主播在品控方面紛紛翻車(chē)，這成為了快手直播電商的最大挑戰(zhàn)。

但電商業(yè)務(wù)，又是快手業(yè)務(wù)最為倚重的業(yè)務(wù)。根據(jù)快手二季度財(cái)報(bào)，快手營(yíng)收362億元，凈虧損648億元，調(diào)整后凈虧損96.9億元，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為快手第一大收入來(lái)源，二季度較去年同期的39億元?jiǎng)旁?56.2%至100億元，占總收入的52.1%，連續(xù)兩個(gè)季度對(duì)總收入貢獻(xiàn)過(guò)半。

快手電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)212.9%至人民幣20億元，電商交易總額達(dá)到人民幣1454億元，較去年同期增長(zhǎng)100%。

但值得注意的是，據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，過(guò)去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是其自2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)首次出現(xiàn)該情況；而字節(jié)跳動(dòng)旗下的兩大核心產(chǎn)品，抖音收入停止增長(zhǎng)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。

這說(shuō)明，短視頻的廣告收入增長(zhǎng)是有天花板的，快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增長(zhǎng)過(guò)快主要是因?yàn)榛鶖?shù)小，發(fā)展空間大，但對(duì)照抖音，其天花板與容量可能要更快到來(lái)。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華曾在2020年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于主播、生產(chǎn)者或者商家的信任是一個(gè)關(guān)鍵要素。這意味著，快手在主播信任、商品質(zhì)量上需要做很多工作。

雪梨、林珊珊被處罰，想必快手、抖音等平臺(tái)也該緊張了。

直播電商回歸常態(tài)

如淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。直播電商的基本邏輯，也是圍繞著傳統(tǒng)電商的“人、貨、場(chǎng)”三大要素來(lái)發(fā)展的。況且，直播間本質(zhì)上就是三要素中“場(chǎng)”的一個(gè)升級(jí)。

總結(jié)近幾年直播電商的翻車(chē)事件，也無(wú)一不是相關(guān)主體沒(méi)有對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三要素引起重視。

雪梨、林珊珊這種大主播的偷稅漏稅，正屬于“人”層面的翻車(chē)。除了雪梨和林珊珊，直播電商發(fā)展歷史中，主播打造人設(shè)、自導(dǎo)自演、惡意炒作的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。亦或是一些主播故意流量造假、交易額造假以抬高自身身價(jià)，例如去年汪涵直播帶貨退貨率超70%。這些事件，歸根結(jié)底都是主播沒(méi)有意識(shí)到，自己作為電商交易的一環(huán)，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)國(guó)家、平臺(tái)、社會(huì)的監(jiān)管治理，約束自身，在合規(guī)合法的基礎(chǔ)上進(jìn)行帶貨。

而“貨”層面的翻車(chē)，更加比比皆是。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查報(bào)告，消費(fèi)者沒(méi)有參與直播電商購(gòu)物占比最多的一個(gè)原因，就是擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障。

此前，網(wǎng)紅辛巴直播賣(mài)燕窩，被消費(fèi)者和職業(yè)打假人王海質(zhì)疑其賣(mài)的燕窩為糖水。一時(shí)間“40元燕窩成本不到1元”、“燕窩其實(shí)就是智商稅”等言論紛紛上了熱搜，后來(lái)，諸如此類(lèi)的事件更是不斷被曝光。羅永浩的直播間也頻繁出現(xiàn)貨品質(zhì)量問(wèn)題。

大主播如此，小主播出現(xiàn)“貨不對(duì)版”、“假貨”的頻率更高，消費(fèi)者難以維權(quán)。據(jù)中消協(xié)2020年《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，“618”促銷(xiāo)活動(dòng)期間消費(fèi)維權(quán)負(fù)面信息中，“直播帶貨”相關(guān)信息是重要類(lèi)型。6月1-20日，共收集有關(guān)“直播帶貨”類(lèi)負(fù)面信息112384條，負(fù)面輿情主要集中在證照信息未公示、質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳、刷量刷單方面。

雖然短期各大直播平臺(tái)都在圍繞流量進(jìn)行爭(zhēng)奪，但直播電商的本質(zhì)既然是電商，那么最重要就是“貨”，即供應(yīng)鏈。貨品質(zhì)量對(duì)直播電商生態(tài)起著至關(guān)重要作用，只有注重提升商品的“品”、“效”，直播電商才能夠?qū)崿F(xiàn)良性循環(huán)。

直播間本質(zhì)就是“場(chǎng)”的升級(jí)，直播電商關(guān)于“場(chǎng)”的翻車(chē)也數(shù)不勝數(shù)，許多直播間在線(xiàn)數(shù)據(jù)作假、虛假宣傳、刷假單誘導(dǎo)消費(fèi)等現(xiàn)象屢被詬病。去年在李雪琴親歷直播帶貨造假的事件里，李雪琴所在的直播間，最終觀看人數(shù)達(dá)311萬(wàn)人，結(jié)果被曝其實(shí)只有11萬(wàn)真實(shí)觀眾，而與她互動(dòng)的大部分也都是虛假的機(jī)器人粉絲。

就在前幾天，歐萊雅“面膜事件”也屬于“場(chǎng)”的翻車(chē)。據(jù)報(bào)道，10月20日，巴黎歐萊雅的一款面膜，合計(jì)50片預(yù)售價(jià)429元，在李佳琦和薇婭兩大頭部主播的直播間賣(mài)出超過(guò)60萬(wàn)單，當(dāng)時(shí)歐萊雅官方微博曾發(fā)文認(rèn)證這是“全年最大力度”的優(yōu)惠。

然而，短短幾天后，11月1-3日期間，歐萊雅開(kāi)始在官方旗艦店送“滿(mǎn)999元減200元”的優(yōu)惠券，同樣是50片面膜，只需要257.7元就可入手。大量消費(fèi)者涌向歐萊雅的客服后臺(tái)，希望品牌能夠退差價(jià)，但一位歐萊雅客服卻回應(yīng)稱(chēng)，“李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，根本不能退差價(jià)”，致使眾多消費(fèi)者投訴歐萊雅。

這種主播與品牌方的“價(jià)差事故”不止一起。據(jù)媒體報(bào)道，在四川方策律師事務(wù)所律師郭剛看來(lái)，商家有自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，如果商家僅僅是“不同優(yōu)惠券不同價(jià)格”、“不同直播間不同價(jià)格”，只要價(jià)格在合理的區(qū)間，那就是一種正常的商業(yè)行為，不構(gòu)成欺詐。但如果宣稱(chēng)“全年最大力度”（ 優(yōu)惠 ）后推出更低價(jià)格的商品，那么這種行為不僅涉嫌欺詐，還違反了廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。

自去年開(kāi)始，相關(guān)部門(mén)不斷加大對(duì)直播電商的管理。今年5月，國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（ 試行 ）》將“臺(tái)前幕后”各類(lèi)主體納入監(jiān)管范圍，明確細(xì)化“人、貨、場(chǎng)”的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。

根據(jù)《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（ 征求意見(jiàn)稿 ），當(dāng)直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠名廠址、假冒商標(biāo)專(zhuān)利等侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為時(shí)，將對(duì)直播主體實(shí)施相應(yīng)的處罰。同時(shí)，要對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播以及商家等建立信用評(píng)價(jià)體系。直播過(guò)程視頻信息和文本信息保存不少于3年，直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的回看功能宜對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放。

經(jīng)歷幾年的野蠻生長(zhǎng)后，直播電商雖獲得了快速發(fā)展，但暴露了許多問(wèn)題。淘寶、抖音、快手等一眾平臺(tái)，目前均已在直播電商領(lǐng)域建立起用戶(hù)心智；但生態(tài)越做越大后，產(chǎn)品、平臺(tái)、主播、售后等問(wèn)題也頻發(fā)，平臺(tái)自身的章程迭代及重拳治理已然不夠，更需要監(jiān)管的入局。

直播電商正在回歸常態(tài)化，平臺(tái)、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、主播都需要認(rèn)識(shí)到，直播電商依然需要遵循電商的基本邏輯，“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)環(huán)節(jié)都需要重視。如今的直播電商已然不能以收割短期流量的心態(tài)入局，而是要抱著長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的心態(tài)，規(guī)范帶貨、完善供應(yīng)鏈、服務(wù)好消費(fèi)者，才是發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

參考資料：

《直播電商的“人、貨、場(chǎng)”，到底應(yīng)該怎么管？》，來(lái)源： 新華網(wǎng)思客

《被監(jiān)管“盯上”的直播電商，將走向何方？》，來(lái)源：調(diào)皮電商

《陳根：從直播風(fēng)口到直播亂象，電商直播回歸電商本質(zhì)》，來(lái)源： 陳述根本

《袋鼠媽媽CMO伍屯穎：放棄短期流量收割思維，用長(zhǎng)期主義布局直播電商》，來(lái)源： 新經(jīng)銷(xiāo)

*題圖來(lái)源于微博@雪梨Cherie，內(nèi)文配圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。 文中溫新為化名。

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