撰文 / 劉冬雪

編輯 / 孫靜

“如果不知道選什么顏色，就選黑色，黑色百搭！”

“運動鞋、休閑鞋、老爹鞋……配什么鞋都好看！”

在安踏體育的抖音直播間，主播彤彤的每句吆喝都熟練到如同相聲演員講貫口，語速飛快、咬字清晰。她講完后退幾步，為搭檔騰出鏡頭前的空地，怕粉絲體會不到加絨運動褲加厚到哪個地步，搭檔貼心地翻出褲子里面，懟到鏡頭前給大家展示。

今年以來，越來越多服飾品牌選擇加碼抖音直播間，這對天貓來說，可不是個好消息。

圖/抖音安踏體育品牌旗艦店直播間

服飾一直是天貓的一大基本盤。但如今，在這個核心品類上，抖音、京東正展開全面搶食，有知情人士透露，抖音電商招兵買馬的時候，瞄準阿里P8、P9級別人士。跳脫出“二選一”的壓力的京東，也摩拳擦掌在時尚居家領域發力。

11月1日零點剛過，京東戰報迫不及待鋪向全網，高調宣布服飾全品類迎來入駐商家和新品上新的雙線爆發，并稱在全新招商政策及波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過百家KA品牌全新入駐影響下，京東全新入駐品牌環比10月日均增長超10倍；KA品牌、中小商家、產業帶商家整體同比超過300%，新品超2020年15倍。

京東的揚眉吐氣，對天貓而言則是另外一番滋味了。

京東要在服飾上打硬仗

京東強調的KA品牌“全新入駐”，別有意味。在京東平臺上，太平鳥官方旗艦店的開店時間顯示為2021年2月5日，維秘官方旗艦店開店時間是2021年4月19日。

服飾是京東的軟肋，也是劉強東本人念念不忘的業務。“作為一個零售商，怎么可能不做女人的生意？”盡管他本人對內屢次強調服飾對京東的重要性，奈何京東這一路走得比較坎坷。

其中一個標志性事件是與優衣庫的不歡而散。2015年，優衣庫入駐京東時劉強東親自站臺，京東方面也展示出了滿滿誠意，為優衣庫提供了極高規格的一系列專屬“優惠協議”，包括但不限于上海為優衣庫開辟專屬貨倉、提供從倉儲到配送全流程服務支持及覆蓋全渠道的運營支持。另外，由于優衣庫是首家入駐京東倉儲系統的國際服裝品牌，部分需求是平臺此前沒遇到過的，最后京東通過對系統的改造才克服這些問題。

但優衣庫旗艦店只運營了一個月，便匆匆關閉。至于為什么終止合作，優衣庫的回答是，此次合作仍存在很多待完善之處。

當時業內人士猜測，優衣庫離開京東背后或許與天貓有關。據了解，優衣庫早在2009年便入駐天貓，其官網直接與天貓旗艦店打通，每年雙11，優衣庫也是天貓的主力服飾品牌。

對優衣庫而言，天貓是品牌在中國的線上主戰場，更不要說兩者間還存在阿里幫助優衣庫搭建了可在線銷售的官網、提供線下市場渠道數據以更精確地選擇實體門店地址等“人情債”。假設真如業內人士猜測，天貓通過排他協議逼優衣庫就范，優衣庫權衡之下的抉擇也不難理解。

無獨有偶，相似的劇情在京東與海瀾之家之間也上演過。

很長一段時間，海瀾之家是京東銷量最好的服飾品牌，早在2015年就有數千萬銷售額。但局面隨著2017年8月13日馬云到訪海瀾之家發生了轉變。隨后在8月30日，雙方在杭州舉辦戰略合作發布會，將基于天貓提供的新零售解決方案，在新品首發、品牌建設、渠道管理等圍繞新零售展開一系列合作。

據AI財經社了解，阿里曾有入股海瀾之家的意向，后來被騰訊橫刀奪愛，否則后面很難說，京東會不會在男裝品類再次遭遇類似“反水”。

2017年的劉強東很拼，不是在見品牌商就是在去見品牌商的路上。他行程單上的品牌商有數百個，其中服飾相關的就占了9成。京東的目標也很明確，即打造成中產階級的全品類電商平臺，而復購率最高的服飾時尚類，自然不能放棄。當年9月，劉強東還親自為都市麗人的超級品牌日站臺。

圖/視覺中國

京東老板娘章澤天也以京東時尚品牌拓展顧問的身份，奔走于各大時尚活動，重點扶持新銳設計師和原創品牌。在奢侈品和國際時尚領域，京東也不吝投入。2017年6月，京東斥資3.97億美元投資時尚購物平臺Farfetch，成為其最大股東。為適應奢侈品品牌調性，京東物流在上海新建奢侈品倉，并推出送貨上門的“京尊達”服務。

如果一切都可以按照預期進行，服飾品類大概能幫助京東撕掉3C標簽，但一切都在一場盛大的618大促之后戛然而止了。

618活動結束后，七格格、裂錦、韓都衣舍、太平鳥等多家國內知名服飾品牌旗艦店從京東平臺上“消失”了。據騰訊科技不完全統計，在一個月內就有超過40家服飾品牌離開京東，理由不外乎“戰略調整”等含糊之詞。一國內知名服飾品牌商直言，如果拒絕“二選一”，付錢購買的權限不會直接關閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。

可以說，在對互聯網公司的反壟斷調查啟動之前，京東在服飾品類一直缺少突破性作為。直到今年，形勢開始出現松動。

今年10月末，京東開啟了一次聲勢浩大的服飾品類招商活動，優惠力度看起來頗有誠意：即日起至今年12月31日期間完成入駐的旗艦店商家，可享受入駐之日起至首個合同期內（至次年3月31日，即2022年3月31日）返還7%扣點至京準通、返還3個月平臺使用費的優惠。

為了“打硬仗”，京東在組織架構上也進行排兵布陣。今年8月，京東大商超全渠道事業群總裁馮軼調整為時尚居家事業群總裁，向很快接任總裁的徐雷匯報。京東內部人士稱，馮軼在大商超業務上與競對打過硬仗，是徐雷比較器重的人。

京東的目標很明確，那就是利用新形勢，從天貓手中爭取更多服飾品牌客戶。

抖音要超過淘寶？

另一方面，抖音電商也對天貓的基本盤虎視眈眈。服裝也是抖音第一大類目。

電商分析師李成東11月5日發朋友圈稱，從某女裝品牌大佬處得到消息，十月淘寶/天貓銷售額過億元的店鋪有10家，抖音有15家。由此他判斷，抖音女裝已經全面超過淘寶女裝。

不過一位國內服飾品牌商電商工作人員對AI財經社表示，“按目前的情況應該是沒有超過，只是抖音確實起來很快。”

電商從業者魯振旺則告訴AI財經社，他有個朋友賣女裝，之前淘寶店月銷大概維持在100萬元左右，從去年7月開始，朋友又在抖音上賣貨，一年多時間，抖音月銷達到六千萬元。“服飾電商單月GMV估計有1000多億，10月抖音做了300多億元。我估計抖音在服裝電商的份額接近阿里。”

“過去淘系女裝獨大，京東沒做起來，抖音是真做起來了，直播的展示形式更方便，更適合服裝發展。”

作為主陣地在微信社群的服飾創業者，魯振旺發現受抖音影響，社群上的轉化率下滑比較快，中小淘寶店的流量也越來越匱乏，“我們也在裝修直播間，準備做視頻號和抖音。”

今年9月，有消息稱抖音正在開發一款獨立電商App，雖然抖音電商方面表示不予置評，但有美妝品牌電商負責人告訴AI財經社，幾天前有抖音電商工作人員在其所在的商家群發布了該消息，“所以確實是有這么一件事”。

而據36氪-未來消費報道，抖音近期正在測試升級商城入口，將其提升至首頁Tab欄。另外，抖音還在密集測試對標淘寶客的抖客功能。

“抖音想做這件事兒也不是一年兩年了。”一位國內童裝品牌創始人呂良對AI財經社說道。

抖音目前是字節跳動的“印鈔機”，據媒體報道，2020年在字節跳動廣告營收的1831億元中，抖音貢獻了近六成。然而，對于活躍用戶數已增至6億的抖音而言，廣告營收的天花板已越來越近。11月18日，字節跳動商業化產品部在全員大會中披露，其國內廣告收入過去半年未實現增長，這是字節跳動2013年開啟商業化以來，首次出現這種情況。

而此前字節跳動畫出的幾條增長曲線——教育業務、游戲業務，或因“雙減”政策落地后被邊緣化，或未發展的成熟度不足以支撐一條獨立的增長曲線。在此壓力下，急于尋找下一個增長點的字節跳動，轉而寄希望于電商，而抖音調性、內容形態、用戶互動等對服飾美妝有天然優勢。

李成東告訴AI財經社，雖然服飾品類在整個電商領域并不能算第一類目，但從銷售規模和利潤貢獻來說，服飾品類比重都是最大的。首先是服飾毛利高，廣告收入也強于其他品類；其次，服飾大部分是女性用戶購買，對電商平臺來說得女性者得天下，服飾品類做好了，還可以帶動其他品類銷量，比如美妝。

由此可見，抖音想要做好電商，盡快實現短視頻流量變現，就一定會爭取服飾品類。事實上，“服飾”二字也確實成為出現在抖音的高頻詞匯。

圖/視覺中國

今年5月，伊芙麗將夏季新品的首發地選在了抖音電商，并牽手抖音電商全新發布的行業營銷IP——“DOU勢尚新日”，旨在為品牌提供一種從內容創意、日常營銷、提供額外的資源扶持、以品牌專場直播為爆發的4個維度幫助新品進行推廣的新模式。

8月份，抖音電商針對服飾行業，打造“服飾主題日”專題活動，期間共有超過7萬個服飾商家參與其中，活動總曝光據稱超74億。主題日期間，抖音為商家提供運營、轉化、營銷工具等平臺資源扶持。9月29日，抖音電商在杭州舉辦“潮流自造·2021抖音電商服飾新風潮峰會”。

在平臺使用成本和流量分發上面，抖音也在主動打折，極力拉攏商家。一些商家曾向AI財經社透露，抖音明面上不會承諾如何扶持，但向商家收取的傭金比率比天貓更低。

據呂良透露，因為自己店鋪銷量不高，所以在抖音上面的扣點和天貓一樣，也是5%，店鋪保證金是1萬元。而在天貓上，店鋪保證金為5萬元，其余每年6萬元的軟件服務費、后臺的直通車、鉆展等各項投入都要算進運營成本中，“所以現在在線上開店成本并不比開實體店成本小”。

交個朋友科技創始人黃賀也曾向媒體透露，從今年年初起，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成，10%給到頭部達人（去年50%），30%給到垂類達人，60%給到品牌。

不過魯振旺觀察，抖音上還是以獨立主播為主，達人會帶貨各種品牌，還有各種檔口店帶貨，品牌自播的體量還不大，比如像李寧、鴻星爾克的品牌自播比達人的量要小，因為商品上新慢。

天貓防守

面對抖音、京東的覬覦，阿里自然不會無動于衷。

如果從2021年雙11戰報來看，天貓已經進入一個特殊的歷史節點。總交易額定格在5403億元，較去年同期增長僅有8.45%，創下13年來最低增速。

預見到這種壓力的阿里，今年以來動作頻頻。今年618活動前夕的天貓招商會上，天貓也將店播優惠政策重點進行了講解。天貓小二表示，在整個淘寶直播的生態角色當中，商家自播是淘寶直播的基石，淘寶直播將會是未來天貓商家首選的長效經營場地之一。

在今年，淘寶拓寬了整個公域流量，無論是淘寶直播、點淘，還是逛逛等，都會有一些流量的扶持；同時建設品牌店播激勵體系，根據店鋪直播活躍度劃分為V1到V5五個等級。最開始的時候，店家可以享受14天的流量獎勵，每解鎖一個等級，會得到一定的流量券的反補，直接獎勵到店鋪賬戶。

此外，阿里還鼓勵商家主動出擊擴寬流量，如將品牌產品首秀、大秀搬進直播間，在手淘首頁做更多的宣發，鏈路直達店鋪直播間，以達到品牌私域強觸達的目的等新玩法。

一直被業內詬病的流量過于集中頭部主播的淘寶直播，正在逐步削弱對頭部主播的依賴。據20社報道，在淘寶直播的大盤子里，店播占比已經超過6成。

圖/視覺中國

天貓對于店播的扶持，呂良感觸也頗深：“我跟我們自己的運營團隊去交流的時候，發現淘寶正在逐步完善后臺模塊，鼓勵自主品牌甚至是品牌代理商建立自己的粉絲群，截取流量。但我擔憂的是，水龍頭就那么大，我們當然也想做更多努力，不過付出等量甚至超量的時間和精力，能不能得到相應的收入，會不會變成品牌在池子里內卷？”

另外，今年天貓雙十一GMV較去年僅增長8.45%，而從2013年到去年，該數據增速都一直保持兩位數，增長愈發乏力的數據也正暗示著淘系平臺流量增長也即將見頂。

“我們自己有這樣的感受，淘寶/天貓作為老電商平臺，在內部流量也好，外部引流也好，確實很難獲取增長了。”呂良也在經營了幾年淘寶店鋪后，開設了抖音賬號，希望通過在短視頻平臺做投放為品牌內容建設做加成。“我們的競品也有這個計劃，但因為我們規劃早，所以我們先動了。”

當時的視頻內容從模特、拍攝到視頻剪輯，都是呂良自己的團隊在做。從疫情之初到去年年底，品牌在抖音上的整體粉絲增長、曝光度都很理想，不過在運營一段時間后，呂良還是決定先暫停抖音的投放。

“視頻內容投放需要專門的團隊，也離不開持續地投入，后來我們整體評估了一下，覺得回報周期太長就停了。”呂良告訴AI財經社，當時他們充了大概十萬塊錢，用了不到一個月，按照現在的賬號粉絲來算，平均增加一個點贊或一個粉絲差不多需要1.5到2元之間，這對自己來說是很大成本負擔。

“當然也不是說做這件事情沒意義。如果有足夠的資源投入，不限于資金和人員，我們也想爭取更精準的投放，尤其是在平臺紅利期。不過這對于中小品牌來說不是那么劃算，起碼我們自己在抖音平臺上并沒有討到便宜。”

直播是抖音的優勢，同時是京東的尷尬之處。2020年直播電商行業全面爆發，首次邁入萬億市場，達到10500億元規模，但大盤幾乎都被抖音、淘寶、快手瓜分。其中淘寶直播帶貨GMV達到4300億元；抖音全年帶貨成交額GMV高達5000億，其中有1340億成交額來自抖音自有電商平臺抖音小店；快手直播電商GMV為620億元。上述三大平臺2020年直播電商GMV較2019年均有大幅提高，而京東官方從未公開具體的直播GMV，緣由不言而喻。

京東吸引品牌商的方式倒是很實在——降低商家經營成本。除了店鋪保證金優惠、對銷售額扣點返點，京東還免費為商家提供為期1個月的針對銷售拉升、風向標提升、廣告投放等方面的培訓，為積極配合的商家提供1個月的代運營、代投放等福利。

據AI財經社從京東招商人員處了解到的情況來看，京東此次更傾向于能為平臺引流的大品牌、新銳品牌和原創設計師品牌等，暫時不接受TM標（注：已申請但還未通過審核的商標）商家。

對于京東的拳拳到肉，天貓也不甘示弱。在今年618前夕的天貓招商會上，除了重點強調的店播政策外，還有商家利好政策。首先是招商模式的調整，今年天貓推出試營計劃，共開放了17個一級類目，主要集中的行業是美妝、母嬰親子及個護家清，并已在4月正式上線，試營周期為210天。試營期間，平臺會提供更強的補貼扶持以及服務上的幫扶，假設試營最終沒有通過，平臺會為店鋪保留銷量數據和消費者資產，商家可繼續到淘寶的企業店經營。

其次是商家最關心的降本計劃，今年天貓對整體的運費險費率下調了20%左右，全面取消參聚險，同時保價險由保價服務替代，并針對新商家發放大額營銷補貼，降低新商家廣告流量獲取成本。以往平臺繁雜的規則和服務，今年也做出了相應的簡化和優化。

然而以上利好政策，對呂良來說并沒有帶來多大實惠，“從財務統計的數據來看，平臺運營成本沒多大變化，倒是聯動的金融服務今年優惠力度比往年要大，比如貸款利息、授信額度，這對商家來說才是更實際的。”

AI財經社在采訪中發現，盡管有抖音、京東的虎視眈眈，但天貓淘寶畢竟是服飾起家，底子擺在那里，它的生態體系最為完整、平臺運營能力優勢也很明顯。曾有品牌商家對AI財經社表示過，與諸多平臺合作中，天貓的合作體驗是最好的，因為運營人員很專業，這也是為什么其他平臺都喜歡從天貓挖人的原因。

平臺之間到底該如何取舍，這也是擺在商家面前的難題，呂良坦言，公司主要收入仍來自淘寶和天貓，而自家淘寶店整體粉絲量在所在類目里也算是可觀的，而且運營人員更熟悉淘寶的生態和運營機制。至于日后抖音電商APP獨立上線后會不會入駐該平臺，呂良的考慮也很現實：“那就看平臺的支持力度了。”

（劉雪兒對本文亦有貢獻，應受訪者要求，文中呂良為化名）

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