撰文 / 《財經天下》周刊作者 洪晗琪 薛永瑋

編輯 / 游勇

被董明珠捧紅的女孩

董明珠的小心思被李國慶精準拿捏了。

11月25日，李國慶因為一條神預言成功將自己送上了熱搜。此前，李國慶在直播上直言，董明珠要把女秘書孟羽童培養成第二個董明珠的言論是炒作，“目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網紅”。

（圖源：李國慶視頻截圖）

李國慶這些年雖然嘴比較碎，但判斷還是很準的。此前董明珠將22歲的孟羽童稱為自己的秘書，但或許只是希望陪著她一起直播帶貨。網友很快發現，一個名為“明珠羽童精選”的抖音賬號悄然注冊，頭像和賬號名表明這是董明珠與女秘書的帶貨賬號。

李國慶沒想到，自己還能靠蹭董明珠秘書的熱度，成功登上熱搜。

作為董明珠的秘書，孟羽童被董明珠親手捧紅，成了別人家的孩子。董明珠此前公開告訴外界，要培養一個新人：“我希望她能在我身邊，把她培養成未來是第二個董明珠。”這一幕讓人想起不久前，董明珠還在直播間拉著央視主持人王冰冰的手，久久不肯松開。沒想到，董明珠這么快就有了新歡。

不過很多人好奇的是，孟羽童是怎么火起來的？又怎么成了格力董事長董明珠的秘書？

孟羽童其實只是一位年僅22歲的剛畢業的大學生。不過，她很優秀，中學都是在河北石家莊外國語學校就讀，2017年被保送到浙大西班牙語系，據說民族舞也有10級水準。

（圖源：孟羽童微博截圖）

在認識董明珠之前，孟羽童參加了多檔綜藝節目，包括《一站到底》《神奇的漢字》，這些節目只是讓她積累了經驗。真正讓她成名的是，2021年4月，孟羽童參加了芒果TV的職場關懷類節目《初入職場的我們》。

在一眾學霸中并不算突出的孟羽童，在節目中表現出了很強的抗打擊能力，哭過但不退縮，最終在數名優秀畢業生中脫穎而出，獲得了董明珠的賞識。她先是跟著董明珠實習，最終轉正為格力董事長董明珠的秘書。

董明珠把她捧紅后，網上開始流傳董明珠要把她當接班人培養。這種說法屬實夸張。先不說董明珠是否真有此意，即便有，股東也不愿意。盡管董明珠為格力的發展立下汗馬功勞，但實際上，她本人不是格力創始人，在格力的持股也非常有限，格力是珠海國資委控股的國企。讓誰接班是股東說了算，怎么可能讓一位剛畢業的女生接班。

“自己只是一個普通的打工人。”在這一點上，孟羽童本人的認知還是非常清醒。接班不可能，但讓她直播帶貨確實是非常不錯的選擇。

董明珠之前一直親自上陣搞直播帶貨，但效果并不佳。2020年5月，盛裝打扮的董明珠進行了直播帶貨首秀，但沒想到，直播當天網絡一直非常卡，還經常沒有聲音，而整場直播的銷售額也只有22.53萬元。董明珠回去就把技術人員大罵了一頓。

后來董明珠一直堅持做直播，號稱帶貨金額超過100億元。但外界好奇的是，盡管總金額非常龐大，但董小姐的直播間卻沒有想象的熱鬧。主要原因是，董明珠的直播間里，都是格力的代理商在下單，沒有幾個是真實的粉絲。

眼看著自己直播效果不佳，董明珠決定改變思路，轉而捧紅別人。李國慶或許是因為自己在當當網的股權上吃了虧，搞得現在天天和妻子俞渝隔空吵架，他也提醒董明珠：“可得跟這女助理簽好權約，否則煮熟的鴨子飛了。”

但李國慶應該是多慮了。一個初入職場的小姑娘，怎么可能飛得出董明珠的手掌心？倒是開始直播帶貨的李國慶，該考慮怎樣能在直播帶貨這件事情上趕超董明珠的秘書。

“慶子”只能蹭流量？

（圖/當當網創始人李國慶）

離開當當網的李國慶，這幾年因為搶公章、與老婆隔空大罵這些事硬是讓他活成了公眾人物。如今，他不安于早晚讀書的創業項目，搖身一變成了“慶子”，活躍在直播賣貨的一線。

李國慶的直播首秀，得追溯到2020年6月13日。趁著“6·18”的熱度，李國慶在淘寶完成了首場直播帶貨。一個更重要的時間節點是，當年6月，李國慶的新創業項目“早晚讀書”成立一周年。

這場直播“處女秀”上，“早晚讀書”是李國慶的重點吆喝對象。在直播開始時，他用大量篇幅介紹該項目，直播主推的產品也是早晚讀書會員季卡。為給賣貨造勢，直播前夕，李國慶還學起了巴菲特，“拍賣午餐1小時”。

而在兩個月前，李國慶還說，“我的粉絲號召力一點不輸羅永浩，（但）我就不會帶貨”。結果，打臉的速度快過了打嘴炮的速度。

李國慶的直播效果也沒有他想得那么樂觀。數據顯示，整場直播最高峰時觀看人數在7.7萬左右，早晚讀書季卡的成交額接近18萬元，一小時午餐的最終落槌價為12.94萬元。

與羅永浩首次直播帶貨即過億的成績相比，李國慶的“粉絲變現能力”，顯然差距太明顯。不過，李國慶并不打算放棄。事實上，2020年以來，企業大佬直播帶貨并不少見，董明珠、雷軍等企業家紛紛進入直播間，為自家生意站臺。

李國慶最初的直播帶貨思路，同樣走的是“企業家路徑”：圍繞主業，主力銷售“早晚讀書”季卡等知識付費類商品。在李國慶抖音上的900余條視頻中，商業知識分享占多數，這也與早晚讀書知識付費平臺的屬性相符。

今年4月23日，世界讀書日，李國慶轉移陣地至抖音，繼續帶貨之旅。這場直播共包含39個商品，圖書文娛類達到24個。

可市場不遂人愿。新抖數據顯示，這場持續4小時45分鐘的抖音直播，峰值在線人數1.5萬，商品銷售總額為61.58萬元。賣得最好的并非圖書類，而是瀘州老窖禮盒，共計賣出11.85萬元。李國慶最為看重的“早晚讀書”季卡，僅賣出343張。

賣書不是個好買賣，李國慶最終選擇的新路子是直播賣酒。李國慶擅長吆喝，隨意立flag。在抖音，他喊出“老李嚴選”的口號，并立下豪言，“當當網創始人，早晚讀書總經理，立志把酒類做到抖音第一”。

為拉動直播賣酒業務，李國慶也需要流量和人設，他在借助各種話題打造個人IP。在其抖音號內，常人視為隱秘的離婚事件、搶公章事件，被他反復提及，沒有絲毫尷尬。

“什么企業家呀，如今的我，企業沒了，家也沒了”，“叫我慶子叫我老李都行”，李國慶說。當俞敏洪在抖音直播間與網友談論大學生活和職場規劃時，李國慶最愛聊的，依舊是自己與當當網、與前妻俞渝的那些往事。

今年10月的一場直播，更是將李國慶送上熱搜。當工作人員詢問李國慶與當當網是否還有關聯時，李國慶直接撩起上衣，展示其別在褲腰帶上的公章。這則視頻沖上當日微博熱搜，“褲腰別公章”，也成為了李國慶的直播梗。

當然，李國慶并沒有放棄知識付費類產品業務。10月28日，李在其微博賬號上預告“老李的創業私塾”，教寫商業計劃書，每人9990元。

在這則預告里，“蹭流量”依舊是李國慶的拿手好戲，這次瞄準的是另一位熱門IP——賈躍亭。“靠一份漂亮的PPT就能拿到融資，這不僅僅是賈躍亭能做到的事，每個創業者都可以。”

帶貨沒那么簡單

目前，李國慶和孟羽童的粉絲量都在百萬級別，但效果卻有著云泥之別。

11月3日，孟羽童在抖音上進行了直播帶貨首秀，不過不是在自己的賬號上，是在格力電器官方直播間。這場直播進行了4個多小時，被11.3萬人觀看，比此前品牌直播間日常3-5萬的觀看量高出近3倍。

而今年4月李國慶的抖音首場直播，最高同時在線人數僅為1.5萬。當晚銷量最高的是一款45元的凡客T恤，還是嘉賓陳年出現后賣出來的成績。

不得不令人感慨，在直播帶貨這件事上，老臘肉比不過小鮮肉，甚至連抖音賬號的活躍度都有明顯差距。李國慶曾以日更兩三條的頻率發布各類職場短視頻，教年輕人們怎么“做人”，但點贊量普遍只有數千或數百個。而孟羽童更為熟悉抖音的流量密碼，她的視頻都是緊跟熱點或分享日常，內容更貼合抖音的社區調性，點贊量也多是數萬級別。

（圖/新東方創始人俞敏洪）

不過，這也不怪李國慶，企業家們轉型直播帶貨的效果都不算太好。不久前被熱議的新東方創始人俞敏洪，在雙十一當晚出現在抖音直播間，掛上了四六級真題、考研全程班、新概念英語等鏈接，價格從9.9元到2629元不等。圍觀的人數很多，高達141.9萬人，但銷售額只有11.33萬元。此前，在11月7日的那場直播中，俞敏洪花了50 多分鐘，賣了7種書，銷售額27萬元。

即便是曾經直播戰績不凡的大佬，也尚未完全掌握直播的要義。8月2日，雷軍出現在小米社區的“小米直面會”上，在半個小時的直播里，推薦了16款產品，被網友直批“太敷衍了，像廣告大會”。質疑聲洶涌而來，最后雷軍不得不當晚就在微博上向網友致歉。

事實上，2020年初，受疫情沖擊，依賴線下渠道的各大品牌銷路受阻，不少曾經只存在于財富故事中的企業家們，都開始加入直播帶貨的自救運動。

梁建章更是這些企業家中最敬業的一位，他用各種火爆的造型取勝。從秦始皇到李時珍、阿拉伯旅行家再到大象，梁建章在直播間cos過的角色至少有20個。他半年累計創造了超過17億的交易額，觀看人數超過1億人次。

但目前在直播帶貨領域做得風生水起的大主播，很少是明星或者企業家，大部分是素人一步步成長起來，薇婭、李佳琦和辛巴都是如此。唯一的例外是羅永浩，不過老羅能起來也仰仗抖音的大力扶持。抖音當初為了能在直播帶貨上樹立標桿，力捧羅永浩，才讓他成為抖音頭牌。不過，最近老羅的帶貨能力也明顯下滑。

董明珠聰明的地方在于，自己帶貨帶不動，就捧紅一個秘書來帶貨，把舞臺讓給年輕人。

而反觀李國慶，自曝八卦似乎已經成了他屢試不爽的套路。直播中，他再談和俞渝的“世紀之戰”，稱“非常后悔在婚姻中有過兩次家暴”。為了給自己的直播品牌“老李嚴選”造勢，他在直播間掀起上衣，展示自己別再褲腰上的當當公章，“公章放到哪里都不放心，所以干脆掛在了褲腰帶上”。

但他說來說去，也無非就是“前妻”和“公章”，這些八卦軼事，觀眾也會有聽煩的一天。

盡管李國慶曾表示，“如果一個企業家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐。”但現在他應該也發現了，這個行當并沒有想象中那么簡單，選品策略、控場能力、專業測評能力甚至“網感”，都是一道道門檻。

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