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早幾年，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和狀態(tài)這類論斷已經(jīng)流行起來(lái)，此后的數(shù)年內(nèi)，新零售、消費(fèi)升級(jí)、下沉市場(chǎng)這些概念，越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的財(cái)報(bào)和戰(zhàn)略規(guī)劃里，面對(duì)難以預(yù)測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)變數(shù)，所有人對(duì)流量的渴望都越來(lái)越強(qiáng)烈。

2020年疫情以來(lái)，電商、社交、視頻，沒有哪一個(gè)賽道不在為流量拼命奔波，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)籠罩著越來(lái)越嚴(yán)重的流量焦慮陰云。以音視頻、直播、社交、網(wǎng)文為主的泛娛樂賽道，是一個(gè)焦慮的典型。

直播平臺(tái)進(jìn)行視頻化和社交化戰(zhàn)略布局，社交平臺(tái)進(jìn)行音頻化和視頻化布局，音頻平臺(tái)進(jìn)行直播化和社交化布局，原來(lái)看似平行的世界突然有了濃密的交集，所有玩家都在燉一鍋“大雜燴”，想盡可能地兜住用戶。

在集體流量池子幾乎被鎖死的情況下，如此嚴(yán)肅的流量?jī)?nèi)卷，顯然強(qiáng)化了“零和博弈”的結(jié)果，流量天平不眷顧的一方，必然要受到傷害。

近一年內(nèi)，泛娛樂直播就是這個(gè)博弈下最受傷的賽道。從斗魚、虎牙、歡聚時(shí)代三個(gè)老牌泛娛樂直播頭部平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，它們突然一改往年的高增長(zhǎng)姿態(tài)，要么走起了下坡路，要么增長(zhǎng)起來(lái)非常吃力，好像步入了集體水逆期。

集體下坡

觀察最近4個(gè)季度內(nèi)的財(cái)報(bào)情況，可以發(fā)現(xiàn)斗魚、虎牙、歡聚時(shí)代三個(gè)頭部玩家的整體業(yè)務(wù)并不樂觀，各自都有一些和直播有關(guān)的核心數(shù)據(jù)越來(lái)越難看。

先看斗魚，從去年Q4起，就在營(yíng)收、毛利、凈利潤(rùn)等核心數(shù)據(jù)上表現(xiàn)越來(lái)越低迷。

首先是營(yíng)收，2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3斗魚的營(yíng)收分別是22.7億、21.5億、23.4億、23.5億，幾乎原地踏步，而同比增速更是向下傾瀉，分別是10%、-5.5%、-6.8%、-7.8%，而2020Q3的營(yíng)收同比增速還在30%以上。

其次是毛利，2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3斗魚的毛利分別是1.8億、2.6億、3.1億、2.8億，同比增速全部轉(zhuǎn)負(fù)，分別為-51.4%、-46.5%、-41.4%、-24.6%。另外斗魚對(duì)應(yīng)報(bào)告期的毛利率也大幅下滑，比如2021Q3為11.86%，而2020Q3為14.51%。

還有凈利潤(rùn)，2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3斗魚經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別是-1.77億、-0.71億、-1.45億、-0.73億，全面由盈轉(zhuǎn)虧。

再看虎牙，今年起在營(yíng)收、毛利、凈利潤(rùn)等核心數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出明顯的疲軟。

營(yíng)收方面，虎牙2021Q1、2021Q2、2021Q3的同比增速分別是8%、9.8%、5.7%，而去年四個(gè)季度的同比增速都在20%以上，整體增速下滑一個(gè)檔位。

毛利方面，虎牙2021Q1、2021Q2、20201Q3的同比增速也出現(xiàn)了明顯下滑的情況，甚至在2021Q3毛利出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)，而在毛利率方面，2021Q1、2021Q2、20201Q3分別為19.73%、19.62%、16.94%，比不上2020年的平均毛利率水平，其中2021Q3的毛利率同比和環(huán)比分別大降了5.11和2.68個(gè)百分點(diǎn)。

凈利潤(rùn)方面，基于Non-GAAP規(guī)則，2021Q1、2021Q2、20201Q3分別是2.7億、2.5億、1.8億，呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。同比口徑，今年二、三季度全部是下滑趨勢(shì)，一季度基本持平。

最后看歡聚時(shí)代，在先后清掉虎牙股權(quán)和賣掉YY直播國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)后，今年其實(shí)成績(jī)有明顯好轉(zhuǎn)，但是從營(yíng)收、用戶方面的一些數(shù)據(jù)看，還是后勁不足。

營(yíng)收方面，2021Q1、2021Q2、2021Q3同比增速分別為88.1%、39.7%、21.7%，明顯疲軟。且從最新的2021Q3財(cái)報(bào)看，歡聚時(shí)代的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比下滑了3.2%。

而在用戶規(guī)模方面，2021Q1、2021Q2、2021Q3的全球平均移動(dòng)MAU分別為3.399億、3.075億、2.888億，持續(xù)下滑，其中2021Q3的全球平均MAU同比和環(huán)比分別下滑17.2%和6.1%。

家家有本難念的經(jīng)

為什么斗魚、虎牙、歡聚時(shí)代在2021年都發(fā)展得力不從心？營(yíng)收、毛利、凈利、用戶這些核心數(shù)據(jù)，都是經(jīng)營(yíng)發(fā)展的結(jié)果，結(jié)合它們的財(cái)報(bào)運(yùn)營(yíng)或戰(zhàn)略方面的數(shù)據(jù)和信息，可以發(fā)現(xiàn)，斗魚、虎牙、歡聚時(shí)代，家家都有本難念的經(jīng)。

一、斗魚：內(nèi)容引力不足

過(guò)去幾年泛娛樂直播的競(jìng)爭(zhēng)格局雖然基本落定，但是花式獲客營(yíng)銷以及內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)張，仍然是斗魚們的運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略重心。

今年以來(lái)，斗魚其實(shí)在內(nèi)容和獲客營(yíng)銷方面投入了巨大的資金成本，比如2021Q1、2021Q2、2021Q3的收入成本分別是18.9億、20.3億、20.7億，小幅穩(wěn)定增長(zhǎng)，營(yíng)銷和銷售費(fèi)用分別是2.1億、2.95億、2.19億，分別同比增長(zhǎng)96.3%、107.7%、36.6%，大幅增長(zhǎng)。

這些成本和費(fèi)用主要用在兩個(gè)方面，一個(gè)是獲客，一個(gè)是活動(dòng)和賽事。斗魚的期望是帶來(lái)更多的用戶和更多的付費(fèi)行為，但事實(shí)卻不太如意，斗魚今年前三個(gè)季度的平均移動(dòng)MAU分別是5910萬(wàn)、6070萬(wàn)、6190萬(wàn)，付費(fèi)用戶分別是700萬(wàn)、720萬(wàn)、700萬(wàn)。

有趣的是，平均移動(dòng)MAU同比均在增長(zhǎng)，證明斗魚的獲客有一定效果，但是付費(fèi)賬戶同比卻都在下滑。在獲客和內(nèi)容投入持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，斗魚的付費(fèi)用戶規(guī)模和營(yíng)收卻沒有對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)，說(shuō)明平臺(tái)用戶整體的付費(fèi)意愿下滑，直播平臺(tái)吸引用戶付費(fèi)的核心就是內(nèi)容，因此斗魚的核心問(wèn)題出在了內(nèi)容吸引力上。

當(dāng)內(nèi)容不夠好或不足以激發(fā)用戶的付費(fèi)行為時(shí)，越從外部引流，越是鞏固內(nèi)容，平臺(tái)的變現(xiàn)能力其實(shí)會(huì)越來(lái)越差，毛利水平、付費(fèi)率水平必定會(huì)隨之下滑，引發(fā)一系列負(fù)面連鎖反應(yīng)。

二、虎牙：運(yùn)營(yíng)效率下降

和斗魚一樣，虎牙的內(nèi)容和營(yíng)銷也是成本大頭，但是和斗魚不同的是，虎牙因?yàn)檩^高的毛利率水平，一直保持穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。

進(jìn)入2021年，虎牙的毛利率水平有所下滑，特別是2021Q3，毛利率同比和環(huán)比都出現(xiàn)很大幅度的下降。與此同時(shí)，虎牙的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也在持續(xù)下滑，今年前三個(gè)季度分別是6.2%、6.1%、2.8%。

毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，可以反應(yīng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率，它們的持續(xù)下滑證明虎牙的運(yùn)營(yíng)效率變低了，這也是造成虎牙營(yíng)收很難漲上去，而且一直增長(zhǎng)疲軟的根源。

為什么運(yùn)營(yíng)效率會(huì)變低？核心在于虎牙在戰(zhàn)略上向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游持續(xù)深入，結(jié)合“優(yōu)騰愛”三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成本和利潤(rùn)模式看，這樣的戰(zhàn)略落地給虎牙帶來(lái)更多的模式成本和摩擦成本，整體運(yùn)營(yíng)效率自然會(huì)受到影響。

三、歡聚時(shí)代：發(fā)展不均衡

和斗魚、虎牙都不同的是，歡聚時(shí)代目前聚焦于全球市場(chǎng)，擁有Bigo Live、Likee、Hago、imo等產(chǎn)品，覆蓋直播、社交、視頻、游戲領(lǐng)域。

去年遭遇印度政策黑天鵝后，歡聚時(shí)代的發(fā)展策略進(jìn)一步調(diào)整，一方面繼續(xù)強(qiáng)化各產(chǎn)品的直播業(yè)務(wù)，另一方面將投入重點(diǎn)放到了北美、歐洲、中東等其他海外市場(chǎng)，但由于各產(chǎn)品本來(lái)的模式和策略差異，也造成了各產(chǎn)品的不均衡發(fā)展。

根據(jù)2021Q3財(cái)報(bào)，用戶規(guī)模變化趨勢(shì)方面，只有Bigo Live的移動(dòng)MAU在增長(zhǎng)，Likee、Hago、imo的移動(dòng)MAU都在下降。而在收入同比增速方面，各產(chǎn)品的增速也都大不相同，Bigo Live的直播收入增速只有8.6%，而Likee和Hago分別達(dá)到了58.1%和78.7%。

如果將時(shí)間拉長(zhǎng)到今年的前三個(gè)季度，可以發(fā)現(xiàn)Bigo Live、Likee、Hago的收入增速明顯下降，比如一季度Bigo Live總收入增速為106.2%，但三季度直播業(yè)務(wù)不到10%，一季度Likee總收入增速超4倍，但三季度直播業(yè)務(wù)增速不到60%，歡聚時(shí)代整體增速下降也就不難理解了。

“弱勢(shì)群體”

從前的投入策略不再收獲理想的數(shù)據(jù)，甚至陷入了下坡的發(fā)展魔咒，這不禁讓斗魚虎牙們懷疑：難道互聯(lián)網(wǎng)世界突然就不愛直播了嗎？

一切都是有征兆的。從外部環(huán)境看，整個(gè)泛娛樂互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其實(shí)早就不再青睞直播了，抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)像“流量強(qiáng)盜”一樣，過(guò)去幾年肆意從長(zhǎng)視頻、直播類平臺(tái)不斷吸取用戶，并成為用戶最大的“時(shí)間殺手”。

即使短視頻也正在面臨行業(yè)流量趨于飽和的窘境，但數(shù)倍于泛娛樂直播平臺(tái)的用戶規(guī)模以及持續(xù)上揚(yáng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，都讓斗魚虎牙們望塵莫及。在全新的互聯(lián)網(wǎng)世界流量規(guī)則下，嚴(yán)重慢下來(lái)的用戶增速早已將斗魚虎牙們的弱勢(shì)地位暴露無(wú)遺。

而流量和用戶偏好方面的弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，更是讓斗魚、虎牙、歡聚時(shí)代們的兩塊短板越發(fā)凸顯。

一是獲客越來(lái)越難。前面提到，斗魚和虎牙對(duì)內(nèi)容和營(yíng)銷的投入沒有收縮，但是用戶數(shù)據(jù)卻越來(lái)越不好看了，這是獲客變難的一個(gè)直接表現(xiàn)。

另外，抖音、快手近兩年來(lái)落地的直播化戰(zhàn)略，正在慢慢抹平斗魚、虎牙們和自己的直播內(nèi)容差異，尤其在游戲和賽事內(nèi)容方面，就新用戶來(lái)說(shuō)，一旦沒有了差異化內(nèi)容，就很難將其從抖音快手搶過(guò)來(lái)，而對(duì)老用戶而言，它們更有可能“叛變”。這也是斗魚、虎牙們要拼命推自制內(nèi)容的原因，但現(xiàn)狀不容樂觀，視頻平臺(tái)們的全面直播化勢(shì)必會(huì)讓斗魚們的獲客難度越來(lái)越大。

二是用戶價(jià)值越來(lái)越低。從核心數(shù)據(jù)付費(fèi)率看，斗魚、虎牙、歡聚時(shí)代過(guò)去這幾年其實(shí)并未做的更好看。比如斗魚，2020Q4的付費(fèi)率是4.36%，2019Q4的付費(fèi)率是4.4%；虎牙2020Q4的付費(fèi)率是3.36%，2019Q4的付費(fèi)率是3.4%；歡聚時(shí)代核心業(yè)務(wù)2021Q3的付費(fèi)率甚至不到千分之六。

而且有意思的是，斗魚、虎牙在今年的季報(bào)里都默契地沒再披露總MAU規(guī)模，也就無(wú)法計(jì)算真實(shí)的付費(fèi)率，但從過(guò)去的付費(fèi)率持續(xù)表現(xiàn)看，可想而知很不樂觀。

當(dāng)用戶持續(xù)被短視頻類內(nèi)容所吸引時(shí)，自然就難保持粘性和活躍時(shí)長(zhǎng)，付費(fèi)幾率自然會(huì)下降。對(duì)斗魚、虎牙來(lái)說(shuō)，隨著用戶粘性以及使用時(shí)長(zhǎng)的持續(xù)降低，未來(lái)單個(gè)用戶給平臺(tái)帶來(lái)的平均變現(xiàn)和互動(dòng)貢獻(xiàn)必定會(huì)越來(lái)越低。

惡化還是洗牌？

斗魚、虎牙、歡聚時(shí)代的處境雖然很難受，但并不能完全代表整個(gè)泛娛樂直播賽道。從賽道其他玩家的近期表現(xiàn)看，還是有一些好消息。

比如花椒直播和六間房的主體花房集團(tuán)，在10月份提交了赴港上市的申請(qǐng)，招股書顯示最新的一個(gè)報(bào)告期表現(xiàn)較好；B站在Q3財(cái)報(bào)中披露了有關(guān)直播業(yè)務(wù)的進(jìn)展，包括相關(guān)電競(jìng)賽事直播觀看人數(shù)破歷史紀(jì)錄等；快手的Q3財(cái)報(bào)也披露了直播業(yè)務(wù)的部分?jǐn)?shù)據(jù)，包括平均月付費(fèi)用戶達(dá)到4610萬(wàn)、直播平均DAU滲透率從Q1的66%提升到Q3的78%。

但從變現(xiàn)角度看，快手、B站們還沒完全證明泛娛樂直播業(yè)務(wù)的價(jià)值，比如快手直播Q3的ARPU只有55.9元，這個(gè)數(shù)值和斗魚、虎牙相比還是偏低，而B站目前也未公布和泛娛樂直播有關(guān)的核心收入數(shù)據(jù)。

不過(guò)，當(dāng)前泛娛樂直播賽道基本處于冰火兩重天的格局，老派的泛娛樂直播玩家們?cè)絹?lái)越難，甚至面臨著各式各樣的阻力，比如斗魚和虎牙合并的失敗，與此相反，一些強(qiáng)勢(shì)的后來(lái)者卻搞得風(fēng)生水起。

所以斗魚、虎牙們業(yè)績(jī)的持續(xù)下坡，指向的可能不單單是整個(gè)泛娛樂直播賽道流量環(huán)境的持續(xù)惡化。從賽道內(nèi)部看，基于龐大中短視頻內(nèi)容生態(tài)和穩(wěn)定巨量用戶的B站、快手、抖音這些頭部玩家，本來(lái)就不是從零開始做直播，事實(shí)上它們正在和斗魚、虎牙、歡聚時(shí)代們進(jìn)行著一場(chǎng)激烈的流量拔河賽，而且展現(xiàn)出一些特殊的優(yōu)勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，泛娛樂直播的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)不再穩(wěn)定，老玩家的地位正在被猛烈動(dòng)搖，新秀們的攻勢(shì)也相當(dāng)猛烈，原本在資本之手多年騰挪較量下穩(wěn)定住的格局，可能正在醞釀一場(chǎng)全新的、超越想象的洗牌運(yùn)動(dòng)。

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