蘇博文創：貝聿銘建筑物語書本燈

蘇州博物館文創IP授權專員Gloria，最幸福的事莫過于用戶入手了文創產品后，因為對IP內容的濃厚興趣而被激發出了參觀蘇博的欲望。

本科與研究生均畢業于博物館相關專業的她，最初對文創IP授權這項工作一片懵懂——商品sku、監修、打樣……這些專業名詞Gloria都沒有絲毫基礎。然而數月之后，她逐漸愛上了這份工作：與品牌方的設計師不斷頭腦風暴，將博物館的文化元素融入產品中，她享受這種通過產品潛移默化傳遞知識的過程。

在這類項目的推進中，Gloria感受到了一種始終被召喚著的使命感——“即便和品牌簽了授權協議，也不能違背博物館倫理”；在項目結束之后，她又會收獲成就感——當用戶高贊她在文創IP產品中設計的小細節時，她就覺得數月來對項目的辛勤付出，有了回報。

正是在無數像Gloria這樣的博物館文創IP授權專員的推動之下，近年來，博物館的文創熱度年復一年地飆升。

天貓官方數據顯示，今年共有近100家博物館參加了天貓“雙11”，11月1日開售首日，博物館文創產品銷量激增超400%，成為了這個購物狂歡節最大的黑馬之一。

與之相伴的是全國線下博物館近年的訪問流量的激增：在新冠疫情前的5年，我國博物館接待觀眾人次由2015年的7.81億上升到了12.27億，年均復合增長率高達12%。在2015年已有的高訪問基數之下，持續的快速增長與文創對博物館的引流有著密切關聯。

2010-2019年我國博物館接待人次，根據公開資料整理

而文創領域的繁榮，又少不了有著匠人精神的這些博物館文創IP授權專員的幕后推動。在他們的操盤之下，這些原本被認為是“老干部”的博物館機構，煥發出了鮮活的生命力。

以下為這位博物館文創IP授權專員的自述，經鈦媒體編輯：

合作與否，是最難的決定

我是蘇州博物館文化創意部的一名IP授權專員。起初機緣巧合被安排到文創部時，迷茫感和對職業理想或難實現的失意感同時襲來——我曾經一直希望做的是博物館策展與教育傳播。

但我慢慢發現，這個全新的工作其實非但沒有失去我對職業的憧憬，同樣可以傳播博物館文化，而且給了自己的未來更多的暢想空間：我會與不同品牌、全然不同領域的人打交道，設計師、市場宣推人員……在他們的創意想法與營銷策略中，我可以汲取很多知識。

博物館文創IP授權是一個比我曾想象的要繁復得多的一個過程。與一家品牌合作，我一般需要完成包括品牌背調、確認/調整/策劃合作方案（一般由品牌方提出合作方案）、設計監修和物料宣發審核這四個步驟：

早期的品牌調研，包括品牌的信譽度、在各個渠道的銷量，天眼查上企業的背景調查，還有品牌的輿情信息，以及這家品牌與蘇州博物館的調性是否一致等等；

拍板合作一個項目之后，下一步是文創部與品牌方的初期溝通規劃，將館內資料整理之后發給品牌方，然后與對方設計師共同構建產品的設計框架，最重要的是保證蘇州博物館相關元素充分融入產品之中；

接下來則是監修，我會參與設計師全程的設計，與對方battle博物館元素細節，并在完成全部設計之后，校驗樣品是否存在內容瑕疵；

最后，我會審核產品上市前宣傳物料的發放，直到跟蹤文創IP產品落地為止。

在這其中，我覺得早期拍板合作與否的“yes or no”環節，對于文創部而言，是最艱難的決定。

博物館專業出身的我，深知“博物館倫理”的重要性——即博物館不能為了名與利，喪失其本身的文化調性。因此，除了品牌力和產品力之外，文創產品必須同時符合時尚性/創意性和強文化屬性。當一些品牌想與蘇州博物館合作，但明顯在產品設計理念上與蘇博產生沖突時，我們就會斷然拒絕。

當文創部自身也產生了意見分歧時，我們會各抒己見，并結合相似的行業案例進一步評估，就文創聯名的合理性與可行性進行舉手表決。

蘇州博物館的文創IP授權主要分為直接授權和委托授權兩種授權模式。即既有“通過第三方委托代理機構與被授權方接洽，由第三方代理機構代表博物館作為授權方，將博物館館藏資源直接或經過一定的設計加工后，授權給被授權方”，又有將“館藏資源著作權、商標權和品牌可用于商業使用的權利直接授予被授權方”。

對于蘇博而言，直接授權大多是深度、共同開發的合作，而委托授權以一般的產品授權和營銷類授權為主，后者在“yes or no”的紛爭上會更大，因為是對方想要借力蘇博的品牌影響力和館藏資源的需求更大一些。

比如，今年，一個大家耳熟能詳的電腦品牌通過代理機構找蘇博合作，我們發現品牌方提出的合作內容策劃與蘇博元素的結合過于牽強，想要加強結合度的開屏畫面定制也無法實現，于是我們便下定決心終止了這次合作。比起一次宣傳機會的錯失，我覺得博物館的美譽度顯然更加重要。

蘇博與歐舒丹聯名限定禮盒

另一個案例來自于歐舒丹。在京東美妝大牌日，歐舒丹想與我們聯名“珍桂秋香”限量禮盒。歐舒丹的品牌知名度自不必說，而桂花又是蘇州市花，蘇博內也有栽種許多桂花，我們覺得歐舒丹與蘇博之間可以產生不錯的化學反應，于是就一致拍板通過并最終落地了項目。

在我看來，一旦對項目說了“yes”，IP授權工作就成功了泰半。

監修，一項繁復卻有著使命感的工作

如果說拍板決定是文創部在IP授權時最“艱難”的部分，那設計與監修就是最容易出差錯、最需要耐心、最傾注心血的過程，但與此同時，監修也同樣是我最熱愛的環節。

我今年3月入職后參與的第一個授權項目，就是與“貓的天空之城”品牌（后簡稱“貓空”）聯名的一款1000片拼圖。1000片的聯名拼圖是一個深度的合作開發流程，歷時長達8個月，這其中充滿著可能出錯的挑戰。

蘇州博物館聯名拼圖線稿

拼圖設計主要包括線稿和上色兩個主要環節。記得有一版線稿完工的時候，由于我關注了太久產品設計的細節，反而忽略了設計中的一些顯而易見的疏漏。

“這座橋怎么沒有橋墩？”彼時，當我把線稿給文創部主任過目時，她發現了“橋懸浮著”這個一目了然的問題。而在我和設計師這里，看了幾百遍線稿后，差錯就這么被生生忽略了。

如果這類問題一直持續到產品上市，小則會被用戶質疑博物館的專業性，嚴重一些還會讓博物館蒙受名譽損失。除此之外，明顯的差錯還會面臨著商品的退貨、召回，給雙方帶來直接的經濟損失。

我們的設計稿都會在審核后蓋上終審章，并且需要參與者簽名。由此，當商品出現問題，我們就可以按照稿子去復盤之前出現差錯的步驟。因此，在章落定之前，我深感自己肩負著博物館名譽的重擔。

從初春到深秋，監修給我帶來的更多是快樂。盡管僅最初的線稿設計，我們與拼圖設計師就改了四、五輪，再到上色環節，稿子又修改了四、五遍。這種過程雖然繁復，但我樂于沉浸在自己創意點子被采納的成就感之中。

比如，我們的拼圖中藏了很多我們一同設計的小細節，跨越古今的一些人物、景物都與當代蘇州博物館的外景共同呈現在拼圖的畫面之上：文徵明先生種的紫藤、忠王府路上的古典戲臺，貝聿銘先生在本館的建造現場指導、武人手持吳王夫差劍在主庭院里舞劍（吳王夫差劍為蘇博的鎮館之寶）……

還有許多的景物小彩蛋，也在我們頭腦風暴后被納入其中：庭院中展現的一臺織機與蘇博并不直接相關，但體現的是蘇州的非遺文化；畫面的右下角加入了一個獅子林中的亭子，因為貝聿銘先生年少時曾在那里留下影像，獅子林也是蘇州最具代表性的景點之一……

《奇遇蘇博》成品

這一切，都使得蘇博的文創拼圖不再只是蘇博IP本身，而深蘊的是整座蘇州古城的歷史與文化，編織的是一幅精細淡雅的江南圖景。

作為博物館業務的延伸，傳遞博物館文化歷史與館藏文物知識，永遠是我們文創部要遵循的第一要義。

因此，在增加拼圖設計的趣味性之外，我們想到一定要讓拼圖達到普惠教育的作用——在拼圖的對照圖上，我們也預留了空間去講述圖中涉及的博物館和館藏文物背后的故事。

也許并不是每一位拼圖玩家都會認真看完這部分內容。但我在想，只要有一位用戶瀏覽了我們的介紹，甚至因此去挖掘了其背后的故事，我覺得潛移默化的文化交流就形成了。這就是我堅持以匠人之心和設計師一同去構思文創產品的原因。

附贈參考圖

文創IP讓博物館走向“無界”

我如今愈發喜歡博物館IP授權這項工作，是因為我覺得這對于博物館而言，是一種拓展邊界的探索。

通過與品牌方的合作，我們既可以借力他們的宣傳提升自身的知名度，塑造我們永葆青春活力的形象；與此同時，我們也可以在異地展覽等活動授權中，借對方的策劃與設計之力，去打造更好的文化項目，從外部團隊中汲取提升蘇博自身活動策劃的能力。

文創IP授權還可以打破博物館參觀的物理藩籬。無論是線上的影視節目授權，還是線下的文創產品、異地展覽，用戶與消費者可以無需光顧蘇州博物館，便汲取與之有關的部分文物歷史知識。

并且，博物館文創產品還降低了受眾對博物館的認知門檻。許多朋友會和我說，“你們的產品‘很有趣’，讓我覺得這些文物變得可愛了。”這使得博物館不再將大多數人擋在冰冷的學術高墻之外。

由此，泛博物館的受眾規模得到了空前的擴張，博物館自此開始變得“無界”。

如今，我們的文創部授權產品，一年還可以在經濟上創收4000多萬，這是非常可觀的收入。不過，對于博物館本身的利潤而言，能拿到的僅僅是其中占比不多的一筆授權費。

但我們的KPI從來不是經濟收益，我們文創部總是更注重博物館的影響力。比如，當40萬件衣服以100塊的價格賣給40萬人時，蘇博就又有了很多潛在的受眾。這就是我們部門對博物館核心業務的最大反哺。

當消費者因為博物館文創而愿意去了解館藏文物背后的故事，燃起對歷史文化的興趣，生發出想來蘇博參觀的愿望時，文博文創作為博物館教育的載體之一，其對博物館知識的傳播，就完成了一個閉環。這種讓蘇博成功走出去的方式，是我最樂于見到的。（本文首發鈦媒體App, 作者 | 陶淘）

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