2021年，香水成為了資本、電商平臺甚至是字節跳動這樣的互聯網巨頭都開始布局的消費品賽道。

知情人士透露，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個品類，從原有行業中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級類目。

2021年9月，字節跳動被披露正在孵化自己的香水品牌“Emotif”，據品牌官方介紹，將重點關注當代人的情緒，通過香氣，表達傳遞真實的自己。

僅歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、璞致四個國際化妝品集團近3年就引進9個香水品牌到中國市場。從全球美妝市場來看，香水也是全球市場化妝品品類中增長最快的細分市場，中國香水市場更是駛入快車道，歐睿數據顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%,未來5年預計為22.5%,到2025年,中國香水市場零售額將達到300億人民幣;而全球市場未來5年復合增長率約為7%,2025年將達到4321億人民幣。

從數據可以預見，未來五年,中國市場的增速將是全球市場的3倍左右,發展潛力巨大。

觀夏背后的時代機遇

據中國美妝行業全渠道品牌管理公司穎通集團發布的《2021中國香水行業研究白皮書》（以下簡稱《香水白皮書2.0》） 最近3年,中國香水市場份額前十均為國際品牌。但單一品牌市場份額未超過10%,TOP3合計不到30%,TOP10合計約為42%,市場蘊含機會。

從互聯網聲量來看,最近一年線上聲量最高的亦主要為國際大牌,氣味圖書館是唯一進入前10的國貨，爆款單品涼白開3年蟬聯天貓國產香水第一。此外，觀夏、巴莉奧、RE調香室、氣味圖書館、Scentooze三兔等國貨新品牌也獲得融資，加速市場開拓。

消研所早在2020底就關注到觀夏的香氛產品在小眾人群中快速崛起，我們也總結過，作為國貨新品牌，觀夏的可貴之處在于，找到了在上海長大的華人調香師，把真正有國民記憶的東方味道和全球頂尖的調香工藝結合了起來。

香水香薰本質上是文化的載體，買香水實際上買的是對美好生活的向往，在香水之外，產品圖和文案等品牌內容資產都在詮釋這種向往，因此，由時尚媒體人沈黎創立的觀夏能夠在調性的把握上做到出挑。

觀夏的迅速走紅也在證明著，國貨香水迎來了黃金時代。包容、自信、樂于嘗新的新一代消費是國貨香水面臨的時代機遇，凱度中國區創新&客戶體驗業務高級研究總監李曉杰表示，新一代消費者對于中外香水品牌逐步建立起了自己的認知和態度：“對國際商業香品牌，熟悉但不仰視；對沙龍香品牌，追捧但不盲從；對國貨品牌，寬容且樂于嘗試。”

圍繞“變化中的消費者”，《香水白皮書2.0》中提到了三個關鍵詞：品質升級、品位升級和品格升級。未來的主力消費人群更愿意嘗試新品牌、更關注生活品質、并希望與他人不同，愿意在力所能及的范圍里買最好的。消費者更愿意為有“立場”的品牌所帶來的認同感和情感價值買單；香水消費被賦予極強的情感屬性，契合了消費者追求“心價比”的訴求，消費升級的浪潮下，香水消費規模有望進一步擴大，用香逐步常態化。

高端香水的壁壘與新品牌的突圍

《香水白皮書2.0》顯示，驅動中國香水市場增長的核心細分市場，仍是高端香水，且高端香水品牌的市場占比逐年上升，由 2015 年的 70%，提升到2020 年的91%。

穎通集團也預測，高端產品在未來相當長時間內，仍將是市場主流。其中，高端中性香水是年復合增長率最高的細分產品。穎通集團中國區副總裁王巍認為，社會上的“性別意識”變遷，“中性香”、“男香女穿”成為風尚，這也是高端中性香復合增長率高的原因之一，這一品類在未來值得關注。

對于中性香的流行，Scentooze三兔創始人Rachel對消研所表示，這一趨勢在本質代表著中國消費者希望香水更柔和、不設限的需求，“中性香受歡迎或者說男香女穿的現象，一方面源于香氣表達上更柔和，能同時滿足男性和女性的喜好，另一方面也關乎當代思潮，性別的邊界更加模糊，年輕的95后的消費意識和習慣轉變，更追求喜好及個性表達。而中性香恰好在某種程度上符合了年輕消費者‘不被定義’的內在表達需求。”

與其他消費品一樣，香水真正的產品創新發生在原料和工藝端，王巍也對消研所表示，“消費者往往會在追求氣味清新雅致的同時還要求留香持久的功效，這在工藝上確實是一項很大的挑戰，在原材料的選擇上，無疑不在考驗著品牌投入成本的決心。”

香水這個品類的特別之處還在于，品牌價值與創始人和調香師高度相關，調香師更是一個香水品牌的靈魂人物，決定著產品能否真的留下來，就國外經驗來說，調香師首先要具有超出常人的嗅覺天賦，以及長達十幾年的專業訓練，王巍也表示，在中國目前專業調香師人群屈指可數。

在AROMAG、Scentooze三兔等新品牌出現之前，國貨香水進行創新的主要方式只是在國外大牌的既定原料與配方的基礎上進行微調。根植中國傳統文化，從用料、配方層面打造符合中國消費者審美和追求的產品，也會是新品牌進行突圍的新思路。

“目前中國香水市場七成被進口品牌占據，國貨品牌尚未出現具備代表性的品牌。從氣味到外觀的抄襲或許可以帶來短期的利益，但必然無法創造長期的價值，更無益于品牌打造。”Rachel就對消研所表示，隨著與供應鏈關系日益緊密，Scentooze三兔會繼續深挖傳統文化中的美好意象，與品牌價值觀有機結合，原則上“師古而不仿古”，用現代技術呈現出來以適應現代生活方式與態度表達，通過創新讓它們更具生命力。

中國香趨勢：將文化概念融入產品創新

從流程上看，一款香水的誕生取決于兩個重要環節，一是品牌方依據市場洞察提出的產品概念、意象和名稱，二是香精公司提供的原料和調香師，過程中一個鏈接二者的“評香師”環節往往被國貨品牌忽略了，AROMAG創始人曾鴻對消研所表示，在中國，能夠把品牌需求翻譯成調香師能聽懂的語言的“評香師”是更為稀缺的工種，為了解決這個問題，做出更好的產品，AROMAG團隊同時承擔了“評香師”的角色，在無數次的翻譯、調和中達到想要的平衡點。

例如，在AROMAG的代表產品“松煙黛墨”中，為了詮釋中國人記憶中的墨香，就需要把香味和臭味平衡到一個臨界點，多一分則太香，少一分就會發臭。

關于前文提到的兼顧清新與持久的問題，曾鴻認為，依靠長期的技術磨練，解決這個問題并不難，例如可以在香水的后調中加入麝香等木質香調定香劑，就可以在溫和的同時延長香氣的留存時間，“中國從業者的模仿能力比較強，但香水是一個感性與理性結合的產物。”因此，在很長一段時間內，新品牌會選擇與芬美意等國外一線香精公司及香水大牌調香師合作，而對文化概念的選擇，以及在“翻譯”的過程中平衡好產品體感，則是真正考驗品牌造香能力的地方。

這就意味著，在一款香水誕生的背后，新品牌需要調動一切合適的資源、人力，走一條前人沒走過的路。

在全國首款非遺香水“唐宮盛宴”的研發中，Scentooze三兔找到了江南傳統文人香事非遺傳承人吳清老師做為專業指導，調出更符合中國古籍記載中“海南沉香”的味道，“最好的沉香產自海南，叫做齊楠沉香，焚之香氣清潤綿長，有淡淡的杏仁味；但國外調香師所選取的最好的沉香產自印尼，氣味香氣馥郁，相比齊楠沉香更燥。”Rachel表示，“因為‘唐宮盛宴’系列是基于復刻古香方的基礎上做傳承創新，因此必須在保留原有 ‘香骨’的基礎上，注入品牌的靈魂和創意延伸。我們團隊在吳清老師的指導下，復刻了《香乘》所載的《幃中衙香》，將制好的香丸焚燒，邀請調香師品聞，三方一起交流探討，在這個基礎上進一步調香，每次修改都會再給吳老師品鑒，直至大家都滿意。”

香水的根基在于文化，在缺失香水文化傳統和使用習慣的中國市場，實現品牌的長青，必然少不了在中國傳統文化中汲取靈感和養料，從資本的視角，香水也是文化紅利的獲益者，Scentooze三兔投資方、源碼資本合伙人常凱斯在《新品牌成長趨勢研討沙龍》上表示，“抓住20到25歲的年輕人更樂于接受新品牌的窗口期，更好滿足他更長期的需求，是品牌長青的根本，長期來看，中國本土品牌對中國文化更好的理解，更大的推崇，會長期存在，效果會不斷加強。”

“中國人對于茶的迷戀是非常深入骨髓的。”王巍提到，在香水行業過往的成功案例中，“茶香”的成功率頗高，例如祖瑪瓏、歐瓏的各種茶、寶格麗的大吉嶺茶、白茶都在中國市場受到歡迎，在中國品牌中，野獸派圍繞龍井也做出了有質感的產品，此外，昆曲、京劇等傳統文化元素確實更容易激起消費者在民族復興時期的強烈情感共鳴，這也是很多國產香水的品牌記憶點。但未來要達到國際化的審美水平，還需要品牌不斷完善和破圈。”

無論是觀夏的桂香、AROMAG的墨香還是Scentooze三兔的沉香，中國文化意象與國貨香水產品的結合會越來越普遍，繼承弘揚中國傳統香文化的使命也落在了新品牌的肩上，市場需要能夠代表中國香的本土品牌，這種代表也將不僅僅體現在產品概念層面，而是真正深入產品創新與每一個細節當中。

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