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近日，童裝企業衣拉拉集團股份有限公司（以下簡稱：衣拉拉）更新了招股說明書，欲沖刺滬市主板。

值得注意的是，這家童裝企業是典型夫妻型企業，僅成立4年就開始謀求上市，而且，茅臺還是其第二大股東。

據了解，衣拉拉旗下主要有衣拉拉、瑁恩瑁愛、安卡米及Hello.Dr四大棉質童裝品牌，主要包括全品類嬰童MINI服、兒童家居服、內衣內褲、外出服等。2021年，衣拉拉又成立了一家針對區域線下母嬰用品連鎖店渠道的“暖暖的糖”棉質童裝品牌。

服飾領域當中，童裝品牌競爭激烈。據不完全統計，國內除了森馬、阿迪、耐克等企業布局之外，還有優衣庫、ZARA等品牌的入局。如今，僅成立4年的衣拉拉80%以上營收依靠經銷渠道，其自營的線下門店也僅只有6家，它如何與已有品牌們競爭？又靠什么博得資本的青睞？

1、 童裝比成人休閑裝更賺錢？

隨著80、90一代成為新生父母后，他們比上一代對生活品質有了更高的追求，加上經濟條件的改善，取而代之的則是“盡可能給孩子最好的一切”，因而，對童裝的追求則更注重安全性及舒適性。

童裝市場有了這一批新生的消費者之后，市場規模也隨之擴大，理所當然地成為了許多服飾企業的又一個新的增長點。據Euromonitor數據顯示，2020年，我國童裝市場規模達到了2292億元，根據2021—2025年年均復合增長率15.6%推算，預計2025年市場規模將達到4738億元。

而在童裝領域布局的服飾企業也數不勝數，除了成年休閑服裝企業森馬之外，還包括運動休閑品牌安踏、耐克等頭部企業的入局。據悉，一直走多品牌戰略的安踏，也通過布局Anta Kids、FILA KIDS和收購童裝品牌小笑牛，覆蓋到了0-14歲的兒童服裝市場。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《財經天下》周刊表示，童裝相比成人服飾而言，利潤可能更高。此外，原來休閑服飾的忠誠群體已經逐漸步入了有家庭和孩子的狀態，而這些品牌們延伸至童裝，可以將原有客戶轉成購買童裝的消費者。

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄也認為，在大眾兒童市場競爭激烈的背景下，童裝市場已從初期不受重視的狀態變為目前已是競爭紅海的狀態。隨著三胎政策的利好，童裝市場也迎來了更多的想象空間。

在他看來，大眾兒童市場更多只是價格博弈，主要集中在中小兒童品類的競爭之上，嬰幼兒這類品類的要求反而更有空間，在時尚潮流化、功能化、差異化、個性化以及中高檔化上都還有很大的突破空間。

據了解，森馬在上市之前，就開啟了森馬服飾與巴拉巴拉雙品牌的運營。從2017年起，童裝板塊就成為了森馬的第一大收入來源，緩解了其他服飾板塊營收下降的尷尬局面。2020年，兒童服飾占營收的比重已經達到了66.6%，收入為101.3億元。此外，童裝的毛利率也穩定在41%以上，而休閑服飾的毛利率則只有35%左右。

森馬不局限于巴拉巴拉，其還通過孵化其他品牌巴拉巴拉mini、以及收購海外童裝品牌Kidiliz擴大自己的童裝市場。據了解，巴拉巴拉常年穩居童裝市場第一的位置，市占率達到了7.5%，森馬也成為了全球第二大的童裝企業。安踏、阿迪達斯、優衣庫等童裝的市占率緊排其后。

此外，我國童裝行業的市場品牌集中度整體水平偏低，這也給了其他童裝品牌崛起的機會。

據了解，衣拉拉主要是采用輕資產的運營模式，其并不直接從事成衣的加工和生產，而是通過外協加工和勞務外包的方式實現產品制造。

在抓住童裝生意的同時，僅成立4年的衣拉拉就選擇登陸資本市場，讓業內人士感到擔憂。程偉雄表示，上市并不是終點，衣拉拉如此短期登陸資本市場并非好事，衣拉拉加劇了所謂生意規模的同時，也忽視了品牌的自然成長性。

2、 靠降價增加銷量

“按目前衣拉拉實際運營能力看，遠落后于巴拉巴拉和安踏兒童等，其品牌力、產品力、渠道力、服務力、技術力等更是遠落后于行業里的領軍品牌。另外，衣拉拉目前的銷售規模以及商業模式也和其他兒童品牌上市公司存在較大差異。事實上，衣拉拉上市之后的競爭優勢值得懷疑。”程偉雄這樣表示。

數據顯示，2018年至2021年上半年，衣拉拉的營收分別為7.58億、7.49億元、6.74億元和2.9億元，相對應地凈利潤分別為1.42億、1.62億、1.57億元和6245萬元，對應的毛利率分別為37.85%、38.09%、40.52%和39.09%。

不同于其他的童裝品牌線下開店的模式，衣拉拉主要以經銷模式為主，截至2021年6月底，衣拉拉擁有經銷商131家。這也導致了衣拉拉嚴重依賴經銷商，甚至80%以上的營收也要靠經銷模式帶來。

盡管衣拉拉也在加強直營渠道，衣拉拉在2018年開設了3家門店，截至2021年6月底，已經在山東煙臺、青島等地開設了6家直營零售門店。但目前而言，衣拉拉的直銷渠道占比還不足1%，線下門店也有著較強的區域屬性。

衣拉拉雖然在天貓、京東等主流電商渠道上開設了電商業務，但是在2018年至2021年上半年，其電商渠道銷售收入占比并不高，且處于下滑趨勢，分別為13.63%、10.34%、10.67%和9.03%。

另外，其2020年6月成立的一家名叫“知道電商”的線上平臺也處于虧損狀態。2020年，其虧損了9.84萬元，2021年上半年，其虧損了20.14萬元。

在伍岱麒看來，大品牌們往往已經有了較為穩定的客戶和渠道，延伸出童裝子品牌的話，能快速有效地建立起知名度。而新銳品牌想要拓展童裝市場，如果走高端路線，價位則難以攻克，消費者信賴度低；如果走低端路線，則又缺乏利潤，難以持續發展，所以整體比較困難。

數據顯示，衣拉拉服裝總體的單價從2018年的25.25元下降到了2020年的20.94元，而到2021年上半年，該價格進一步下降至18.17元。

其中，營收占比超50%以上的核心產品嬰童MINI服裝的平均售價從2018年的35.68元下降至2021年6月底的26.68元，而兒童內衣內褲每件單價甚至不足7元。對于產品單價的下降，衣拉拉將原因歸結到了天氣以及疫情的影響上。

然而，即便通過降價的形式，衣拉拉的銷量仍舊沒有多大的起色。由于產品銷量疲軟，各個產品銷量都有不同程度的下滑。2018至2021年上半年，嬰童MINI服的銷量分別為1100.28萬件、1050.42萬件、971.79萬件及606.38萬件。

銷量下降直接影響到了衣拉拉的庫存。招股書顯示，報告期內，衣拉拉存貨分別為2.08億元、1.88億元、2.10億元、3.09億元，占公司總資產的比例分別為39.32%、38.22%、25.31%和35.16%，也較其他可比童裝上市公司更高。另外，同期，公司計提的存貨跌價準備分別為886.8萬元、939.92萬元、1000.45萬元和1115.32萬元。

程偉雄認為，價格博弈、成本管理都沒有帶來很好的效果，其定位的大眾化兒童品牌，在上市之后的發展空間并不是很大。同時衣拉拉線上業務下滑，也說明了其根基并不穩定。

另外，值得注意的是，衣拉拉是一家典型的夫妻持股型企業，其實際控制人為于永梅、范衛紅夫婦，二人直接及間接持有公司91.76%的股份。

據招股書顯示，茅臺集團旗下的投資基金茅臺建信是衣拉拉的第二大股東，持有900萬股股份，占發行前總股份的2.5%。據悉，2020年9月，該投資基金以5.5元/股，斥資4950萬元參與了衣拉拉的增資，由此成為了公司的第二大股東。

3、 童裝是門好生意嗎？

童裝生意一直被稱為是服飾行業的"最后一塊蛋糕"，但賣童裝真的是一門好生意嗎？

據了解，森馬的童裝業務目前遇到了發展的天花板，其收購的海外童裝品牌也常年處于虧損狀態。2018年10月，森馬全資收購的Kidiliz童裝品牌，2019年至2020年前三季度累計虧損了8.2億元。2020年9月，森馬不得已以6.8億元的對價出售了Kidiliz集團，完成了其業務的剝離。

而在收購期間，森馬的庫存當年直接飆升到了44.2億元，是2015年庫存16億元的2倍多。剝離掉Kidiliz之后，庫存下降到25億元。

盡管童裝賺錢，毛利率常年穩定在41%以上，但森馬2019年兒童服飾的營收為126.54億元，相比于2020年顯然已經有所下降。此外，截至2020年底，森馬童裝業務關閉了1426家門店，還剩5634家門店。

另外，2017年在上交所主板上市的兒童服飾品牌起步股份還曾踏入過辛有志的直播間，但其營收和凈利潤增速從2018年開始下滑。起步股份在2020年實現了7.7億元的營收，但卻虧損了2.8億元。

2021年4月，起步股份因被天健會計師事務所出具否定意見的《2020年度內部控制審計報告》，加上業績虧損，股票被“披星戴帽”變成了"ST起步"。最新財報顯示，其營收為8.5億元，同比增速下滑4.47%，虧損2899萬元，同比下滑132.04%。

“實際上兒童品類已成為資本和大中服飾企業與品牌的標配，但凡有一定規模的品牌都會跟上童裝業務，致使童裝市場競爭也呈現出白熱化的狀況。”程偉雄表示。

從起步股份上市不久就被“披星戴帽”可以看到，對于需要持續成長的企業和品牌來說，上市也不是終點，也許只是剛剛開始。

如今還未上市的衣拉拉，營收和凈利潤增速也有所下滑，衣拉拉自己表示，受到公司產品結構變化、疫情等因素的影響，公司2018年至2020年營收呈現下滑趨勢。

程偉雄說，“童裝品牌想要抓住新生一代的父母消費群體，需要做出自己的差異化、個性化，例如，可按照年齡、性別、生活方式等劃分品類，指望普通全品類的兒童服飾跑通童裝賽道并不現實。”

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